透過“蘋果”思考企業(yè)的長久生存之道 蘋果公司.doc

1、 透過“蘋果”思考企業(yè)的長久生存之道蘋果公司（完美戰(zhàn)略分析）目錄一、蘋果公司簡介3二、蘋果品牌標(biāo)志的由來3三、蘋果的主要產(chǎn)品及其品牌定位4四、蘋果產(chǎn)品造型特點7五、蘋果品牌定位8六、蘋果品牌成功的原因8七、蘋果品牌的進(jìn)一步深層分析12八、蘋果品牌建設(shè)策略的啟示16九、蘋果品牌資產(chǎn)概述18十、蘋果的品牌價值追求18十一、蘋果到底具有哪些引人注目的個性呢？19十二、是什么造就了蘋果如此巨大的品牌價值呢？21十三、蘋果品牌延伸策略22十四、蘋果品牌的全球化戰(zhàn)略23十五、蘋果品牌的保護24十六、經(jīng)久不衰的名企：25十七、造成中國企業(yè)短命的四大缺失26十八、品牌是什么？?27十九、企業(yè)的長久生存之道27

2、一、蘋果公司簡介 蘋果公司（Apple Inc.）是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司(Apple Computer， Inc。）更名而來，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾.蘋果公司由史蒂夫·喬布斯和斯蒂夫·沃茲尼亞克在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名,知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等.二、蘋果品牌標(biāo)志的由來最初的Logo在1976年確由創(chuàng)始人三人之一韋恩設(shè)計，只在生產(chǎn)Apple I時使

3、用，為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆繪畫.不過，牛頓徽標(biāo)用了很短的時間，喬布斯認(rèn)為該徽標(biāo)過于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播，于是，在1976年由喬布斯決定重新指定Regis McKenna公關(guān)公司的藝術(shù)總監(jiān)Rob Janov重新設(shè)計一個更好的徽標(biāo)來配合Apple II的發(fā)行使用。于是Janov開始制作了一個蘋果的黑白剪影,但是總感覺缺了些什么，“我想簡化蘋果的形狀，并且在一側(cè)被咬了一口（taking a bite）-a byte（一個字節(jié)),對吧，以防蘋果看起來象一個西紅柿，”Janov解釋到。然后，Javov增加了六條彩色的、水平色條,這樣就完成了我們今天所熟知的彩色蘋果徽標(biāo)。 蘋果第二代Logo一直使用至

4、1998年,在iMac發(fā)布時作出修改，變更為單色系列.2007年再次變更為金屬帶有陰影的銀灰色,使用至今。三、蘋果的主要產(chǎn)品及其品牌定位1. iMac電腦個性化、高性能、時尚 iMac是一款蘋果電腦生產(chǎn),針對消費者和教育市場的一體化蘋果Macintosh電腦系列。 iMac的特點是它的設(shè)計.早在1998年蘋果總裁斯蒂夫·喬布斯就將 "what's not a computer” （不是電腦的電腦） 概念應(yīng)用于設(shè)計iMac的過程。結(jié)果造就了軟糖iMac G3，臺燈iMac G4和像框iMac G5。 1999年蘋果推出第二代iMac，有著紅、黃、藍(lán)、綠、紫五種水果顏色

5、的款式供選擇.這種獨特的透明彩色的塑料材質(zhì)的運用，浪漫流行時尚自由當(dāng)初喬布斯想：為什么必須在顯示器放一個主機？經(jīng)過兩年后“向日葵"才綻放。蘋果推出的iMac G4 ,只有白色，使用一個可擺動的器臂調(diào)節(jié)方位.優(yōu)秀的硬件性能極致纖薄的機身設(shè)計極致簡約卻又更具時尚感的設(shè)計2. iPod音樂播放器時尚、方便、文化 iPod是APPLE推出的一種大容量MP3播放器容量高達(dá)10160GB,可存放250010000首MP3歌曲，它還有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀也獨具創(chuàng)意，是APPLE少數(shù)能橫跨PC和Mac平臺的硬件產(chǎn)品之一,除了MP3播放，iPod還可以作為高速移動硬盤使用,可以顯示聯(lián)系

6、人、日歷和任務(wù)，以及閱讀純文本電子書和聆聽Audible的有聲電子書以及播客（Podcasts)。 3. iTunes商店-最好、最易用iTunes 是一款數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序，是供 Mac 和 PC 使用的一款免費應(yīng)用軟件，能管理和播放你的數(shù)字音樂和視頻。 4. iPhone手機追求時尚的年輕人、白領(lǐng)和商務(wù)人士iPhone 是結(jié)合照相手機、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上智能手機, 支持EDGE和802.11b/g無線上網(wǎng),支持電郵、移動通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。 5. iPad平板電腦娛樂平板電腦iPad，是一款蘋果公司于2010年發(fā)布的平板電腦，定位介于蘋

7、果的智能手機iPhone和筆記本電腦產(chǎn)品之間，通體只有四個按鍵，與iPhone布局一樣，提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能。 蘋果公司還有許多其他產(chǎn)品，同樣具有很高的設(shè)計價值。四、蘋果產(chǎn)品造型特點1 功能簡單，設(shè)計簡練。很多產(chǎn)品如iPod，除了屏幕和控制鍵外,修飾部分很少，減少與音樂無關(guān)的功能。2 情感化色彩的運用.如第二代的iMac,幾乎性能與一代一樣，但是增加幾種色彩后大受歡迎。同樣，后來的nano和shuffle播放器的一改黑白單調(diào)，充滿著活力年輕。3 追求實用。每一個產(chǎn)品都不脫離其基本的功能,盡量給用戶帶來更舒適的體驗.如iPod設(shè)計精巧，方便攜帶，適用于不

8、同的場合。4 最求造型的獨特,細(xì)節(jié)的投入.使用大量的圓弧，更加符合人機原理，產(chǎn)品變得更加精致。5 蘋果價值的追求的體現(xiàn)。堅持創(chuàng)新，提供給用戶驚嘆的感受，從外形，顏色，質(zhì)地，材料，硬軟件開發(fā)，都體現(xiàn)出超凡的價值追求。五、蘋果品牌定位 核心定位：時尚、高端 以用戶為中心的“數(shù)碼生活（中樞）"蘋果十分善于為其產(chǎn)品創(chuàng)造、培育生態(tài)圈，同時對其平臺的管理十分嚴(yán)密，蘋果公司確保了自身在生態(tài)圈的核心利益.六、蘋果品牌成功的原因 蘋果公司iPod產(chǎn)品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學(xué)定價，搶得市場先機之外,更深刻的原因還在于這種模式之下的質(zhì)量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍，以及這種氛圍所產(chǎn)生的巨大。1,

9、硬件創(chuàng)新：CD級音樂品質(zhì);色彩;材質(zhì);觸感2，科學(xué)定價：初期高價位；新品出停舊品；中期價格下調(diào)3，整合價值鏈：APPLE STORE，IPOD+ITUNES4,時尚風(fēng)向標(biāo)：廣告、名人效應(yīng)、名牌聯(lián)盟、新品發(fā)布會、旗艦店品牌成功的具體方式：1) 廣告 明亮的背景、動感的剪影，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得價值10萬美元的凱利大獎的剪影廣告。2) 旗艦店旗艦店著名城市著名區(qū)域3) 發(fā)布會 從iPod面世的第一次展示開始,每一次新品展示會，蘋果公司都會使出百般手段，在場地布置、燈光、色彩、背景音樂等每一個細(xì)節(jié)上盡善盡美地為產(chǎn)品營造出科技、創(chuàng)新和時尚的氛圍

10、.并力邀各大媒體、時尚人士或iPod愛好者出席，為新品的問世捧場。4) 名人機型 Pod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機型，制作了U 2樂隊的特殊版本iPod，附帶了樂隊各位成員的自傳.iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨家音樂產(chǎn)品。5) 名人揭曉 2006年9月,U2樂隊的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目主持人奧普拉·溫芙瑞秀(Oprah Winfrey）等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPod nano。6) 名牌聯(lián)盟 7) 總結(jié) 進(jìn)入時尚的符號體系中，成為時尚的符號,具有了社會身份價值和情感價值蘋果NIKE搖滾GUCCIBMWLV第五大街BONOOprah蘋果七

11、、蘋果品牌的進(jìn)一步深層分析1) 神圣化-王者+紀(jì)念性事件 奧巴馬贈英國女王iPod作見面禮 2009年4月1日,美國總統(tǒng)奧巴馬在白金漢宮出席了英國女王伊麗莎白二世為參加二十國集團金融峰會的各國領(lǐng)導(dǎo)人舉行的招待會，并把一個存有女王2007年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王.2) 符號化明星+紀(jì)念性事件+貴金屬2008年3月，足球金童貝克漢姆（David Beckham)完成了他代表英國國家隊的第一百次出賽,賽后國家隊隊員們，送給他一臺鍍金的iPod touch,價值600歐元（RMB約6540元）。上面不僅僅有他的名字、第一百次出賽紀(jì)念文字，還有英國國家

12、隊的隊徽。 符號化明星+道德感召+奢侈品2009年3月，英國著名歌手Elton John就推出了以其名字命名的特別限量版iPod,為Elton John艾滋病基金會募集資金的產(chǎn)品，每一個色款都限量發(fā)售100臺,機身上有施華洛世奇的水晶，背面有Elton John的簽名，不過這些iPod的價格可不便宜，16GB容量售價449。99英鎊，而8GB容量的售價399.99英鎊. 符號化各界明星+道德感召2009年3月到8月，Tonic 這個網(wǎng)站發(fā)起了一項公益事業(yè)。每周推出1-5個由明星親筆簽名的，包含明星最愛的音樂播放列表的ipod。拍賣所得善款全部捐獻(xiàn)給慈善組織，至少超過70個一線明星參與到這個活動

13、，包括前總統(tǒng),搖滾歌星，超級模特,甚至有“股神”巴菲特。 3) 打造蘋果信徒- “穿戴iPod”一族（iPod一wearing） 通過體驗店、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，對iPod愛好者進(jìn)行引導(dǎo),提供一個開放平臺，供iPod愛好者們在這里抒發(fā)他們對iPod的衷情,講述故事，交流心得。4) 強化群體意識只對蘋果族的“新品發(fā)布會” 2010年9月1日上午，蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會，提供視頻現(xiàn)場直播。觀看直播需要Mac OS X 10.6 Snow Leopard系統(tǒng)的Mac機使用Safari瀏覽器，或iOS 3.0以上系統(tǒng)的iPhone、iPod touch以及iPad。5）儀式化的發(fā)布會6) 蘋果品牌成功綜述

14、整合了政治、道德的最高端，依靠稀有材質(zhì)打造,對少數(shù)人限量傳播和供應(yīng)，極高的價格,具有了奢侈品的雛形，提升了符號價值!蘋果絕品王室金質(zhì)鑲水晶慈善總統(tǒng)限量少數(shù)蘋果八、蘋果品牌建設(shè)策略的啟示多渠道、關(guān)聯(lián)性整合傳播理念產(chǎn)品消費群LOGO領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會名人名牌聯(lián)盟終端開放式、集成式創(chuàng)新ipod+itunes產(chǎn)品概念界面開發(fā)和設(shè)計音樂巨頭Itunes store終端“iTunes是競爭對手趕上蘋果公司多媒體生態(tài)系統(tǒng)的最大壁壘?！倍嘣Ｊ絀phone+App store軟件銷售收入的30%下載費用廣告費用運營商：高額終端補貼用戶套餐收入分成九、蘋果品牌資產(chǎn)概述在2011年全球最具價值品牌百強排行榜中，蘋

15、果以1530億美元的品牌價值位居第一，高出排名第二的谷歌415億美元。通過永恒的被咬了一口的蘋果圖標(biāo)、時尚精致的產(chǎn)品、遍布全球的蘋果體驗店以及富有演講天賦的喬布斯,蘋果創(chuàng)造了強大的品牌效應(yīng)，為蘋果產(chǎn)品贏得了巨大增值。1、有形資產(chǎn)賬的面價值。 2011年蘋果的有形資產(chǎn)賬面價值為1530億美元。2、無形資產(chǎn)的比重 蘋果公司目前無形資產(chǎn)在蘋果總資產(chǎn)所占的比重為2%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海瑟曼設(shè)定的警戒線，同時表明蘋果的有保持強勁增長的能力。十、蘋果的品牌價值追求 （1）對市場變化的敏銳追求。喬布斯對未來的產(chǎn)品發(fā)展方向有著超乎尋常的敏銳嗅覺，敢于果斷淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，著眼于未來而不惜舍棄眼前利益.當(dāng)A pple沖擊

16、了人們的大腦后，喬布斯立即意識到，圖形用戶界面將是未來發(fā)展的潮流;iPod上市后，喬布斯馬上開始思考iPhone和iPad,而且早在1996年就意識到“PC產(chǎn)業(yè)已死"，互聯(lián)網(wǎng)將會成為商業(yè)行為的重要媒介.正是這種提前幾年就預(yù)測到科技產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展方向的能力,從根本上奠定了蘋果成功的D N A。(2）對用戶友好的不懈追求。在互聯(lián)網(wǎng)越來越深刻地改變?nèi)祟惿钚螒B(tài)的大背景下，消費者希望擁有使用便捷、功能強大的綜合移動上網(wǎng)設(shè)備，越來越關(guān)注個性化消費體驗。蘋果順應(yīng)了這種源于人性的消費趨勢，將“強調(diào)用戶體驗”奉為圭臬，圍繞“用戶友好”這一主導(dǎo)思想，致力于開發(fā)簡約、最酷、方便，甚至不需要說明書就能使用

17、的產(chǎn)品，近乎苛刻地關(guān)注從用戶界面到制作工藝的每一個細(xì)節(jié)。正是星星點點似乎微不足道的細(xì)節(jié)用心，最終匯聚出了用戶寵愛的產(chǎn)品?？梢哉f，蘋果之道暗合了“細(xì)節(jié)決定成敗"的簡單邏輯,成功是必然的。十一、蘋果到底具有哪些引人注目的個性呢？1、一個“人性化"的友好蘋果很明顯，產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中，我們更喜歡哪些能和我們有更好的交互的產(chǎn)品和服務(wù),蘋果品牌個性中的人性化使蘋果公司消除了消費者的戒備心理，很容易接受了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在緬懷喬布斯的一個記錄片中，有一個盲人歌手很輕松的運用iphone人性化的語音轉(zhuǎn)換設(shè)置和兒子“互發(fā)”短信，實現(xiàn)了以前很難做到的事情,這便

18、是蘋果產(chǎn)品人性化個性的魅力體現(xiàn)。2、一個“昂貴的"蘋果蘋果成功地效仿了奢侈品牌的做法，給產(chǎn)品定高價，提升消費者的擁有欲望。品牌的定價越高，似乎越能鞏固和增強人們對它的渴望。當(dāng)然，這必須得有偉大的產(chǎn)品和豐富的經(jīng)驗與之相配，蘋果公司這兩方面的條件都具備。與一般產(chǎn)品的靠低價或降價打開和占領(lǐng)市場不同，iPod產(chǎn)品驚人的銷售奇跡是建立在“高價位”和“高端產(chǎn)品"基礎(chǔ)之上的。2001年產(chǎn)品最初上市時，這款產(chǎn)品雖然與當(dāng)時普遍采用閃存技術(shù)、容量只有128MB256MB 的普通MP3 相比,具有5GB 的超大容量和很高的性能優(yōu)勢,但399美元的高價位卻不被市場看好.甚至有批評人士戲稱IPOD是

19、“idiots priceour devices”（ 白癡在為我們定價） 的縮寫。導(dǎo)致最初IPod 定價如此之高的原因主要是微硬盤技術(shù)的采用。不過,IPOD的高價位策略只是其產(chǎn)品更新的輔助手段,并越來越明顯地局限于高端產(chǎn)品。之后幾年推出的針對大眾消費的中低端產(chǎn)品MINi、SHUFFLE和nano系列的價格也隨著技術(shù)成熟和市場需求不斷地調(diào)整價格。高容量和高價格決定了iPod 針對的消費主體不會是一般大眾。對于前者而言,能存儲數(shù)千首歌、音質(zhì)與CD 播放器幾乎相同的IPOD不僅遠(yuǎn)能比傳統(tǒng)的MP3 更能滿足其音樂需要，而且,相對小巧的體積和不用附帶任何碟片或卡帶的簡便特性也比當(dāng)時仍然流行的CD 播放器

20、和卡帶隨身聽更具吸引力3、一個“誘人的”蘋果喬布斯在蘋果產(chǎn)品的設(shè)計上注重產(chǎn)品的功能和外觀的完美結(jié)合，不像諾基亞那些手機那樣笨重，通常設(shè)計師必須拿出好幾個不同的外觀方案讓喬布斯審核，而喬布斯的嚴(yán)格要求更加提升了它們外觀的品質(zhì).iPod的工業(yè)設(shè)計可以說是非常出色，其設(shè)計理念打破了以往電子產(chǎn)品如MP3、筆記本電腦等厚重的黑色和冰冷的金屬質(zhì)感為主的外觀模式，以介于純白和乳白色的經(jīng)典的蘋果白作為整個iPod系列的主線和標(biāo)志,從耳機到滑輪式的控制盤，到整個機身 （vedio） 表面，簡潔白色配上光滑通透的材質(zhì),給人輕快溫暖而又不失時尚的感覺。每一款iPod 的外觀設(shè)計思路都是全新的，不同于任何市面上已有的

21、數(shù)字播放器產(chǎn)品.4、stay hungry ，stay foolish 喬布斯在斯坦福大學(xué)的演講中說的這句話無形中透析了蘋果公司的經(jīng)營理念，我們可以肯定的說,沒有喬幫主,蘋果公司便沒有現(xiàn)在的成就.喬布斯所帶給蘋果的，便是這種求知若渴，求知若愚的精神,不拘泥于一個產(chǎn)品的成功，而是不斷的致力于新產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳，讓蘋果從一個瀕臨絕境的公司一躍成為了電子技術(shù)業(yè)的航母，并且毫不懈怠的全速前進(jìn).iPod 產(chǎn)品系列的發(fā)展一直以縱向?qū)ν豢町a(chǎn)品的不斷更新為主,公司通常會在新品發(fā)布之后不久適時停止舊產(chǎn)品的生產(chǎn)。最明顯的例子是在IPOD NANO 推出之后，蘋果公司就對當(dāng)時仍然十分暢銷的MINI 系列做出了停產(chǎn)

22、的決策，使其淡出了市場舞臺,為新品的nano系列提供了更大的銷售空間.5、一個包含“技術(shù)含量"的蘋果。蘋果電腦公司產(chǎn)品推出的電腦為靜和動態(tài)畫面，提供高端顯示性能有著16：9 英寸的屏幕尺寸的自然分辨率以及詳盡的色彩控制功能，是文本應(yīng)用和圖形應(yīng)用的理想選擇。中間色調(diào)的響應(yīng)時間只有毫秒，擁有多位色彩對照表，覆蓋了多于上億種色彩，并可以將其中的萬種色彩顯示出來，實現(xiàn)平滑的色彩過渡。它還具有多位色彩處理來精確表現(xiàn)灰度渲染，特另是擅長精確地表現(xiàn)圖像中較暗的區(qū)域。屏幕上的顯示菜單提供多種手動色彩調(diào)整。這款四核雙芯處理器的桌面工作站，配備了兩個雙核英特爾處理器,每個處理器都帶有共享二級緩存和獨立的

23、前端總線口配備，即完全緩沖的內(nèi)存，還具有一個引以自豪的防位寬內(nèi)存架構(gòu)提供驚人的帶寬。全新設(shè)計的處理器提供了一個新的直連存儲解決方案，即插式地安裝最多個硬盤，總計達(dá)到內(nèi)部存儲，并且支持兩個光驅(qū)同時讀或?qū)懙教幚砥骱蛢?nèi)存。每臺電腦都標(biāo)配有顯存的閃顯卡，支持雙顯示器和蘋果舊助顯示器.每臺全新都配備了世界最先進(jìn)的操作系統(tǒng)的最新版本。每臺新 Mac 均預(yù)裝電郵、日歷、通訊錄、網(wǎng)頁瀏覽，以及其他眾多必要軟件。這些軟件均是 Mac 操作系統(tǒng) Mac OS X Snow Leopard 的組成部分。如果你日常生活中還要用 iTunes 觀看視頻，iMac 會通過超炫的 16:9 寬屏顯示器為你呈現(xiàn)精彩娛樂內(nèi)容。

24、6、一個“獨一無二”的蘋果Mac、軟件和操作系統(tǒng)均由 Apple 自己開發(fā)制造。正因為如此,造就出無線 Magic Mouse 等眾多精彩功能。Mac OS X Snow Leopard 使 Multi-Touch 操作隨心所欲,可單指滾讀或雙指輕掃瀏覽.Mac可以打開和運行Word 和Excel 等Office 應(yīng)用軟件,甚至還可以運行Windows 操作系統(tǒng),也就是說,它可以與PC世界完美兼容1。其中包括與 PC 用戶共享文檔、使用任何打印機進(jìn)行打印，還可以在 Windows 網(wǎng)絡(luò)上運行.蘋果公司的手機產(chǎn)品的操作系統(tǒng)為iphone os，整體為全圖像界面,ipod style可看圖選歌，播

25、放器支持寬屏幕影片播放，其話音功能與其他產(chǎn)品相比更清晰，移動相冊為3.5大屏幕，每款手機都具有方向感測器,GoogleMap電子地圖。十二、是什么造就了蘋果如此巨大的品牌價值呢？一、追求價值主張所謂價值主張，就是企業(yè)基于“客戶體驗至上"理念,通過其產(chǎn)品或服務(wù)為消費者提供價值。(1)對市場變化的敏銳追求。喬布斯對未來的產(chǎn)品發(fā)展方向有著超乎尋常的敏銳嗅覺,敢于果斷淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，著眼于未來而不惜舍棄眼前利益。當(dāng)A pple沖擊了人們的大腦后,喬布斯立即意識到，圖形用戶界面將是未來發(fā)展的潮流；iPod上市后，喬布斯馬上開始思考iPhone和iPad，而且早在1996年就意識到“PC產(chǎn)業(yè)已死”

26、,互聯(lián)網(wǎng)將會成為商業(yè)行為的重要媒介。正是這種提前幾年就預(yù)測到科技產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展方向的能力,從根本上奠定了蘋果成功的D N A.(2)對用戶友好的不懈追求。在互聯(lián)網(wǎng)越來越深刻地改變?nèi)祟惿钚螒B(tài)的大背景下，消費者希望擁有使用便捷、功能強大的綜合移動上網(wǎng)設(shè)備，越來越關(guān)注個性化消費體驗。蘋果順應(yīng)了這種源于人性的消費趨勢，將“強調(diào)用戶體驗”奉為圭臬,圍繞“用戶友好”這一主導(dǎo)思想，致力于開發(fā)簡約、最酷、方便，甚至不需要說明書就能使用的產(chǎn)品，近乎苛刻地關(guān)注從用戶界面到制作工藝的每一個細(xì)節(jié).正是星星點點似乎微不足道的細(xì)節(jié)用心，最終匯聚出了用戶寵愛的產(chǎn)品?？梢哉f,蘋果之道暗合了“細(xì)節(jié)決定成敗”的簡單邏輯,成功是

27、必然的.二、運用了三種價值創(chuàng)造的核心手段所謂價值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其成本結(jié)構(gòu)，包括價值內(nèi)容組合、價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、業(yè)務(wù)范圍、贏利模式以及內(nèi)部運營系統(tǒng)等。（1）規(guī)劃價值鏈管理。蘋果集中聚焦消費電子行業(yè)創(chuàng)造利潤最大的兩個環(huán)節(jié)。其一是技術(shù)開發(fā).蘋果的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，工藝設(shè)計精良,每一款新品都會給市場帶來驚喜.開發(fā)設(shè)計是整個蘋果產(chǎn)業(yè)鏈順暢運行的基礎(chǔ)，核心是員工，硬件投入很少，創(chuàng)造價值高；其二是控制市場和銷售。蘋果建立了不斷獲得增值的銷售體系，通過獨一無二的產(chǎn)品和品牌確立了絕對主導(dǎo)地位，影響著最終的利潤分配格局.借鑒波特價值鏈的基本思想，我們重新繪制蘋果的價值

28、鏈發(fā)現(xiàn)，需要土地、廠房、設(shè)備等重資產(chǎn)投入的基礎(chǔ)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，而有利于持續(xù)累積企業(yè)輕資產(chǎn)和軟實力的輔助性經(jīng)營活動，有利于形成核心競爭力的技術(shù)開發(fā)，以及最終實現(xiàn)利潤和回收現(xiàn)金流的市場銷售等環(huán)節(jié)幾乎全部由蘋果自己完成，是典型的資產(chǎn)輕量化運作模式。（2)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。在激烈的市場競爭中，單純依靠產(chǎn)品獲利很難保證企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢，商業(yè)模式創(chuàng)新才是最重要的競爭利器。蘋果不走尋常路,將硬件、軟件和服務(wù)充分融合，實現(xiàn)了操作便捷和功能強大的完美結(jié)合，并集聚力量控制價值鏈核心環(huán)節(jié)，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成共存共榮的商業(yè)生態(tài)圈。一是通過品牌影響力和大量需求整合龐大的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系.在這個體系里，參與者都能分到一杯羹

29、，但最鮮美的屬于蘋果。(3)優(yōu)化贏利模式.蘋果主要有兩個盈利途徑:一是靠賣硬件產(chǎn)品獲得一次性高額利潤，是蘋果的主要利潤來源；二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲取重復(fù)性購買的持續(xù)利潤以及獲得運營平臺的報酬。兩者相互加強，形成良性循環(huán)。蘋果的直接利潤主要體現(xiàn)在硬件銷售，而硬件銷售之所以能夠快速增長并獲得較高溢價，則得益于其開放的產(chǎn)品平臺。蘋果抓住了消費者單曲購買音樂的需求，通過iTunes將iPod和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，迅速擴大了產(chǎn)品銷售，提高了在便攜電子產(chǎn)品領(lǐng)域的知名度。在接下來的產(chǎn)品選擇中，蘋果又切入手機和平板電腦研發(fā)，外觀簡潔明快、圖形界面漂亮的特點融入其中，加之多點觸控以及重力感應(yīng)等超炫功能的襯托，產(chǎn)品銷

30、量大增。硬件的增長又促進(jìn)了第三方在Appstore上共享銷售應(yīng)用軟件,而這些軟件的實用性和趣味性反過來又刺激了更多消費者購買蘋果的硬件產(chǎn)品，用戶滿意度和用戶粘性不斷提高，從而形成了良性循環(huán).三、擁有維護價值的三大保障壁壘十三、蘋果品牌延伸策略 兩個問題？第一，蘋果的主打產(chǎn)品形態(tài)從電腦發(fā)展到iPod與iPhone,經(jīng)歷了日新月異的變革,然而其始終吸引消費者的品牌核心價值是什么?第二，一個品牌憑什么可以擁有讓人們向往的一種叫做魅力的東西? 從表面上看，蘋果似乎已經(jīng)從一個技術(shù)型品牌嬗變?yōu)橐粋€時尚型品牌。其實,這種外在的巨變正來自于其品牌內(nèi)核的不變，那就是將技術(shù)主義與創(chuàng)新精神融為一體的力量.這種力量構(gòu)

31、成了品牌的特殊活力。十四、蘋果品牌的全球化戰(zhàn)略蘋果公司應(yīng)經(jīng)在包括中國在內(nèi)的90個國家和地區(qū)開設(shè)約300家apple store，并保持了網(wǎng)上商店的同步。不過它會將所有國家的市場劃分為三個梯隊,并根據(jù)不同市場潛力發(fā)布其新產(chǎn)品。這種模式為其新產(chǎn)品的發(fā)售,積攢了很高的人氣。蘋果內(nèi)部的分工也很明確。共分為亞太區(qū)，美國本土及加拿大,歐洲區(qū),以及拉美區(qū)。公司核心人物是研發(fā)和銷售，和很多跨國公司一樣，它的制造都交給代工廠。像富士康，也就是說apple的原產(chǎn)地是中國，發(fā)生12連跳的就是蘋果的代工廠。蘋果不僅出售其硬件產(chǎn)品，像iphone，ipad，電腦總機，還是建立了全球最大的在線程序下載站，蘋果軟件商店。現(xiàn)

32、在，軟件的銷售已經(jīng)占其總收入的30%,而且里面的軟件是開發(fā)員無償上傳的，它卻坐在加州的總部收錢。正因為蘋果的跨國運作以及創(chuàng)造力十足.使蘋果成為了最賺錢的公司之一。單iphone一個產(chǎn)品，2010年第三季度期間蘋果公司以單家企業(yè)的身份便攫取了全球手機行業(yè)整體運營利潤總額的47，幾乎突破了50這條敏感的界線。與蘋果驚人的利潤相比，該公司手機產(chǎn)品3.9的實際份額卻顯得不足為道。作為全球最有創(chuàng)意的公司。對于競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢是明顯的。Iphone改變了人們對手機單純商務(wù)的定位，ipad更是引起了市場瘋狂的跟風(fēng)。每個平板電腦身上都會有ipad的影子。蘋果全球化策略總結(jié): 1，遍布全球的分銷

33、機構(gòu) 2，多種貿(mào)易方式集合 3，無可比擬的創(chuàng)新意識 4，技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯 5，利潤空間巨大 6，單位效益極高十五、蘋果品牌的保護iPad商標(biāo)糾紛2000年，唯冠國際旗下唯冠臺北公司在多個國家與地區(qū)注冊了iPad商標(biāo)，2001年，深圳唯冠公司在中國內(nèi)地注冊了iPad商標(biāo).2006年,蘋果公司開始策劃推出iPad時，發(fā)現(xiàn)iPad商標(biāo)權(quán)歸唯冠公司所有。 廣東省高級人民法院披露：“在廣東省高級人民法院充分陳明利弊得失的情況下,雙方終達(dá)調(diào)解協(xié)議.蘋果公司已按調(diào)解書的要求向廣東高院指定的賬戶匯入6000萬美元?！彪p方和解，不僅將了結(jié)各地工商部門前期立案查處的iPad商標(biāo)案，更是為蘋果公司新iPad進(jìn)入國內(nèi)

34、市場掃清了障礙。蘋果品牌保護的特點：(1)持續(xù)創(chuàng)新形成技術(shù)壁壘.蘋果實現(xiàn)價值維護的核心就是其持續(xù)創(chuàng)新能力.在2001年推出iPod音樂播放器，蘋果開創(chuàng)了網(wǎng)購下載單曲的聽音樂方式;2003年推出iTunes AppStore，開放應(yīng)用編程接口；2007年推出觸摸屏手機iPhone進(jìn)入智能手機行業(yè);2008年推出信封里的M acair;2010年推出iPhone4和個人電腦iPad；2011年推出iPad2并即將推出iPhone5。蘋果基于對消費者需求的深入挖掘,不斷提出價值主張并逐個實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值傳遞，總是讓客戶(果粉）喜出望外充滿期待。這種深深扎根于客戶消費心理偏好沃土的不懈創(chuàng)新，才是蘋果

35、提高競爭壁壘,實現(xiàn)價值維護的根本之道。（2）瘦身聚焦形成低成本壁壘。在商業(yè)競爭白熱化的時代，蘋果在產(chǎn)品投放上采取了與眾不同的瘦身聚焦策略，鎖定目標(biāo)客戶，整合有限資源并集中投向四大產(chǎn)品系列和兩個網(wǎng)絡(luò)平臺，降低了成本：一是很多硬件產(chǎn)品通過網(wǎng)站直銷節(jié)約了渠道費用,二是大批量訂貨降低了采購成本，三是使用自有操作系統(tǒng)和軟件降低了產(chǎn)品成本.這樣蘋果在少數(shù)聚焦的領(lǐng)域形成了絕對競爭優(yōu)勢,成為價值維護的低成本壁壘.（3)靈活調(diào)整形成雙向價格壁壘。以喬布斯去世和發(fā)布iPhone4S為分界，蘋果采取了完全不同的價格策略。此前，主要由于同行競爭者尚未開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品，蘋果自信地采取了價格體系穩(wěn)定策略。與眾多消費

36、類電子產(chǎn)品頻繁降價不同,蘋果產(chǎn)品除了偶爾在更新?lián)Q代時老款產(chǎn)品小幅降價外，價格水平整體比較穩(wěn)定。通過饑渴營銷手段，經(jīng)常釋放出缺貨信號，吊足了消費者的胃口，蘋果產(chǎn)品統(tǒng)一上市時，強大的購買沖動加上沒有后顧之憂，產(chǎn)品常常被一掃而光。這種輕易不降價的價格體系對消費者而言是一種價格保護，幾乎杜絕了消費者的觀望情緒，有利于市場穩(wěn)定發(fā)展，保證了蘋果的利潤來源。十六、經(jīng)久不衰的名企： 福特汽車：亨利。福特：盡力了解人們內(nèi)心的需求,用最好的材料，由最好的員工,為大眾制造人人都買得起的好車.一個好的公司提供完美的產(chǎn)品和服務(wù)，一個偉大的公司除提供完美的產(chǎn)品和服務(wù)外，還要努力把世界變得更加美好！ 雪鐵龍汽車：實現(xiàn)用戶的

37、夢想、期望和愛好，預(yù)測未來的趨勢，并將其反映在汽車的新技術(shù)與新款式上，一向是雪鐵龍汽車公司的突出個性特征。大眾汽車?yán)砟?生產(chǎn)出真正具有使用價值的產(chǎn)品！處處看得見,人人買得起,真正有價值，品質(zhì)有保證，大眾正是通過一系列具體而實在的措施,實踐者一個負(fù)責(zé)任的名牌企業(yè)對社會大眾的責(zé)任。哈雷摩托（1903年-至今）： 在哈雷迷心里,哈雷不是摩托車，它是寶貝，是玩具,更是自由精神的象征。它創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征.它是世界上唯一一個把品牌升華為圖騰的超長壽企業(yè)。它并未下什么力氣就成為了一個傳奇性的公司.蘋果公司： 喬布斯是改變世界的天才，他憑敏銳的觸覺和過人的智慧，勇于變革，不斷創(chuàng)新，引

38、領(lǐng)全球資訊科技和電子產(chǎn)品的潮流，把電腦和電子產(chǎn)品不斷變得簡約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。有抽樣調(diào)查顯示,中國民營企業(yè)的壽命僅37年，而美國企業(yè)為82年，日本企業(yè)為125年。二是存在著一種令人心悸的崩盤現(xiàn)象。所謂“成功3年,崩盤3天”,企業(yè)往往是在很短的時間內(nèi)完成一次令人炫目的成功，然后，卻又毫無預(yù)兆地以同樣令人詫異的速度直線隕落。為什么會這樣？三鹿奶粉:短短三個月，幾代人半個世紀(jì)奮斗出來的價值高達(dá)149。07億元的三鹿品牌資產(chǎn)，灰飛煙滅！三鹿失敗的原因：1，醉心于規(guī)模擴張,高層管理人員風(fēng)險意識淡薄；2，企業(yè)快速增長，管理存在巨大風(fēng)險;3,危機處理不當(dāng)導(dǎo)致風(fēng)險失

39、控。十七、造成中國企業(yè)短命的四大缺失 1、 有牌無品。     在中國,企業(yè)很重視“品牌”，但是又錯誤理解了品牌的涵義。他們以為品牌就是知名度，于是不惜重金大作廣告，通過炒作概念和外部市場運作，雖然品牌在短時間內(nèi)家喻戶曉，產(chǎn)品也能抓住市場空檔攻城掠地，企業(yè)也像滾雪球一樣爆發(fā)成大企業(yè)；但是這樣的品牌有其相當(dāng)?shù)拇嗳跣院筒环€(wěn)定性，因為它空有“牌”,而沒有“品”。 “品”就如同一個人的修養(yǎng)、學(xué)識和風(fēng)度，絕不是依靠一套阿瑪尼西服加一塊百達(dá)翡麗手表就能提升的。企業(yè)的“品”表現(xiàn)在管理機制、核心技術(shù)、研發(fā)能力、企業(yè)文化、對環(huán)境的應(yīng)變能力等方面。如果企

40、業(yè)僅僅依靠領(lǐng)導(dǎo)者的個人權(quán)威和杰出作為,把精力更多地放在競爭層次的最前面,也就是更注重在以產(chǎn)品、價格、促銷等為基礎(chǔ)的市場策略,這樣的“品"只能被稱為“低品”，縱然全國人民都認(rèn)識你，縱然你的廣告位居“標(biāo)王",但是也難掩“敗絮其中”的本質(zhì)。十年磨劍，先修煉企業(yè)的“品”，再追求企業(yè)的“牌”,方為正道。 二、有管無理。    中國企業(yè)通常都很善于“管”。在中國，幾乎每個企業(yè)都建立了各種管理制度，擁有先進(jìn)的績效考核手段,員工似乎個個準(zhǔn)時上班，部門經(jīng)理人人獨當(dāng)一面，公司大會小會例會總結(jié)會有條不紊，一切都如同管理教科書上一模一樣.可是，這樣

41、的管理有效么？    對于許多老板而言，管理就是管得好、管得住。誠然，對于一個內(nèi)部混亂得如同大排檔的企業(yè),能管得好和管得住已經(jīng)是它的極限了。在競爭激烈和瞬息萬變的信息經(jīng)濟時代，這樣的企業(yè)一定難有活力。真正的管理，絕不是類似軍事化的管理方式，絕不是員工對企業(yè)的機械服從，也絕不是管理制度的完整無缺,而是企業(yè)管理團隊和管理制度對市場和技術(shù)的變化，能迅即做出正確反應(yīng)并制定相應(yīng)的對策，而這些正是中國企業(yè)的“軟肋"。沒有“理”的管理,永遠(yuǎn)是一種低水平的管理。無“理"必然帶來無“利"，企業(yè)將難以在競爭中生存。 三、有戰(zhàn)無略。    中國企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)堪稱世界一流,曾入選哈佛商學(xué)院案例庫。但是中國企業(yè)戰(zhàn)略水平的低下也令人嘆為觀止.最著名的例子莫過于寧波奧克斯空調(diào)