萬科的客戶細(xì)分策略客戶類型怎樣決定產(chǎn)品形態(tài)10

1、客戶類型怎樣決定產(chǎn)品形態(tài)萬科的客戶細(xì)分策略2005 年以“顛覆、引領(lǐng)、共生”為理念確立了萬科新的十年發(fā)展戰(zhàn)略，也是萬科由關(guān) 注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的開始。萬科將美國(guó)著名房地產(chǎn)企業(yè) Pulte Homes 作為自己的學(xué)習(xí) 標(biāo)桿，該企業(yè)作為美國(guó)住宅開發(fā)的領(lǐng)頭羊， 注重從客戶的生命周期和支付能力對(duì)客戶進(jìn)行明 確的細(xì)分。 正是基于此， 萬科開始從客戶的收入、 生命周期、 以及價(jià)值取向進(jìn)行多維度細(xì)分。一、萬科戰(zhàn)略調(diào)整前的客戶細(xì)分萬科通過家庭生命周期、 價(jià)值觀、 支付能力三個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期的細(xì)分， 其 將客戶劃分為對(duì)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭， 注重自我感受的職業(yè)新銳家庭， 注重望子成龍的傳統(tǒng) 家庭，彰顯地

2、位的成功家庭以及關(guān)心健康的幸福晚年家庭五種類型。1、經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭 （25%） ：以拆遷后需要新的房子生活的家庭為主（1）基本情況 這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還是做著基層的工作。這 類家庭收入不高，對(duì)價(jià)格非常敏感。 他們對(duì)房屋的購買也抱一種務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)的發(fā)展以及 對(duì)未來生活的設(shè)想出發(fā)來買房。（2）生活形態(tài)價(jià)格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省，在休閑娛樂上也是如此，在經(jīng)濟(jì)能 力受到約束的情況下一般進(jìn)行一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動(dòng)。比如看電視，做家務(wù)，看報(bào) 紙。（3）房屋價(jià)值 這類家庭對(duì)購房持非常謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度，對(duì)他們來說投入了大

3、部分資金和心血的房屋有 著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心理上來說也是留給后代的寶貴財(cái)產(chǎn)。（4）房屋需求 這種務(wù)實(shí)的購房風(fēng)格決定了他們對(duì)房屋物理特征的嚴(yán)格把關(guān)。 由于價(jià)位低的房屋在質(zhì)量， 裝修等方面和高價(jià)位房屋相比存在不足，他們對(duì)房屋的質(zhì)量很看重。 希望周圍的小區(qū)比較安全，房屋的通風(fēng)和采光都是他們購買房屋的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)， 還希望有比較低廉的物業(yè)費(fèi)用。但對(duì)房屋更高層次的屬性，就很少有要求。2、職業(yè)新銳家庭 （29%） ：工作 3-5 年，有一定的積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的家庭（1）基本狀況 這類家庭占總體的 29%。家庭主要成員比較年輕，但是學(xué)歷較高，收入僅次于成功家庭。 沒有孩子的比例高于

4、其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。（2）生活形態(tài) 他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活，休閑娛樂等多個(gè)方面更加新潮。他 們非常在意生活的品質(zhì)，要讓自己享受到好的生活。 這類家庭對(duì)的娛樂休閑活動(dòng)是最為豐富的，主要集中在和朋友聚會(huì)，外出參加正式的社 交活動(dòng)，泡吧，外出吃飯，去茶樓喝茶，參加一些教育，學(xué)習(xí)活動(dòng)。這些個(gè)性化的場(chǎng)所是他 們休閑娛樂的最愛。（3）房屋價(jià)值 這類家庭對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深深認(rèn)同，可以給自己帶來面子上的增光，但是他們 更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。 房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性特征，能夠體現(xiàn)個(gè)人的生活品位，獨(dú)一無二的情調(diào)。同 時(shí)這類家庭注重和朋友一起分享生

5、活中的快樂時(shí)刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方， 也是最好的朋友聚會(huì)，休閑場(chǎng)所。（4）房屋需求 好的戶型對(duì)他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會(huì)等活動(dòng)，還可以體現(xiàn)自己房屋的個(gè) 性，帶來享受和自我的滿足。娛樂場(chǎng)所能夠比較近，比如酒吧， KTV,這樣出去玩會(huì)很方便。3、望子成龍家庭 （31%） ：此類為核心家庭，家庭有一個(gè)生活核心，所有家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活需求，以“望子成龍”型為主。（ 1）基本情況比例為 31%。這些家庭收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)。小孩的健 康成長(zhǎng)，是他們精神上的寄托。（2）生活形態(tài) 為了孩子的健康成長(zhǎng)，這類家庭一般進(jìn)行一些對(duì)孩子的成長(zhǎng)有利的運(yùn)

6、動(dòng)，比如打乒乓球， 網(wǎng)球，踢足球等。成年人因?yàn)檎疹櫤⒆?，犧牲了業(yè)余活動(dòng)和興趣愛好，數(shù)據(jù)顯示，這些家庭 進(jìn)行其他各類的活動(dòng)比例都小于其他類型的家庭。 這類家庭有著強(qiáng)烈的家庭觀念，他們非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦，關(guān)心每一個(gè)家庭成員 的健康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個(gè)家庭成員都感覺到幸福和快樂。(3) 房屋價(jià)值 這類家庭對(duì)房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L(zhǎng)地方，也在物質(zhì)和 精神上給他們一種安定的感覺。 他們對(duì)家庭有著更多的關(guān)注，孩子是他們生活的核心，房屋是孩子健康才成長(zhǎng)的地方， 也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。(4) 房屋需求 考慮到孩子的健康成長(zhǎng)，他們希望能夠居住在高素質(zhì)的小區(qū)

7、，充滿濃郁文化氛圍的周遍 環(huán)境可以給孩子的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境。 房屋良好的通風(fēng)和采光對(duì)小孩和老人的身體健康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰?方便照顧孩子，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。4、彰顯成功家庭 (9%) ：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，追求豪宅，此類客群非主力目標(biāo)群體。(1) 基本狀況 這類家庭不到用戶總體的 9%，他們處于社會(huì)中高端階層，家庭成員高學(xué)歷，高收入，高 社會(huì)地位是他們最大的特征。 很多家庭有成員開辦公司，或擔(dān)任公司中高層管理人員，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。生活形態(tài)： 主要家庭成員一般工作都很忙碌，經(jīng)常加班而沒有自己的時(shí)間，希望可以有更多的空閑時(shí)間。 他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，休閑娛樂活動(dòng)的層次比

8、其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高檔體育場(chǎng)所， 上美容院， 去其他省市出游， 去國(guó)外旅游， 都能夠給他們帶來社會(huì)滿足感。房屋價(jià)值： 他們把房屋的購買看成是自己事業(yè)上成功的標(biāo)志，房屋成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)簽，能夠拉近或 增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階。(2) 房屋需求 他們希望小區(qū)里有完備的健身娛樂場(chǎng)所。 因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅?，因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施。 高水平的物業(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設(shè)計(jì)也是他們所看重的。他們希望和同等社會(huì)檔 次的人居住在一起，能夠體現(xiàn)自己的身份和實(shí)力，外界對(duì)社區(qū)或者房屋檔次評(píng)價(jià)對(duì)他們來說 也是很重要的。 更多人希望在市中心買房， 3 室 1

9、廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在 5 類人中最大，平均價(jià)格也最高。5、關(guān)注晚年家庭 （6%） ：有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的退休老人， 同時(shí)又較為關(guān)心自身的生活。（1）基本情況這個(gè)類型的家庭占總體比例為 6%。其最大的特點(diǎn)就是家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化， 或者雖然家里目 前沒有老人，但將會(huì)接來老人住新房子。（2）生活形態(tài) 這類家庭由于家庭成員趨于老齡化，一般進(jìn)行一些老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng)。比如上公園逛， 散步，在室內(nèi)看書報(bào)，看電視，看 VCD等等。對(duì)于遠(yuǎn)距離的出行或游玩一般是很少的，因?yàn)?老年人的身體承受不了。（3）房屋價(jià)值 要么是老年人自己為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對(duì)和父母同

10、住的子女來說，房屋是照顧老人的地方。 對(duì)老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關(guān)注的事情，老人的休閑 娛樂是生活的核心。（4）房屋需求： 大型的娛樂鍛煉場(chǎng)所對(duì)老年人有利。 老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通狀況要好，可以步行出去買東西或溜達(dá)。 希望附近能夠有小型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者大型的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。易居觀點(diǎn)：新的客戶細(xì)分使得萬科關(guān)注客戶“首次購房首次換房二次換房退休用房”的終身購房計(jì)劃，這一終身客戶模式不僅使得萬科使每類客戶需求產(chǎn)品得到專業(yè)研究和提升，也使萬科大大拓展了自己的開發(fā)領(lǐng)域從為中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部 的中檔住宅中解放出來，開發(fā)從城市中心區(qū)

11、、城郊結(jié)合部到遠(yuǎn)郊的各區(qū)域各檔次住宅?？?戶細(xì)分帶來的客戶群擴(kuò)大，大大延伸了其產(chǎn)品線。二、07 戰(zhàn)略調(diào)整后的客戶細(xì)分1、客戶細(xì)分概述目前越來越多的開發(fā)商開始采用歐美模式， 即高度細(xì)分的專業(yè)化分工， 從資金到開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)以及銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)均由高度專業(yè)化的公司分別完成。萬科作為房產(chǎn)開發(fā)的領(lǐng)軍企業(yè)，為了更好的實(shí)現(xiàn)植根于上海的戰(zhàn)略目標(biāo)（ 0 7 0 8年上海市場(chǎng)銷售70億元），萬科提出了整合營(yíng)銷的概念，以差異化、細(xì)分化的新品推廣滿足現(xiàn)代都市人的不同 生命周期的人居要求。客戶細(xì)分及產(chǎn)品分類表:客戶分層提供產(chǎn)品產(chǎn)品描述青年置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化產(chǎn)品三大標(biāo)桿、八大系統(tǒng)實(shí)用居住空間空間合理，板塊齊全城市中

12、堅(jiān)精細(xì)化、專業(yè)化全方位住宅選擇高端精英精細(xì)化、客制化多類型別墅萬科對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期的細(xì)分， 主要是通過家庭生命周期、價(jià)值觀、支付能力三個(gè) 緯度11個(gè)類別完成的， 其目的是希望能夠在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)， 服務(wù)于更多的人群。為了 更好的配合產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的開展，產(chǎn)品一定要保證具有鮮明的特質(zhì)，以便于客戶的清晰分類。2、萬科細(xì)分客戶的特征及需求同一經(jīng)濟(jì)水平范圍內(nèi)，同類客戶需求具有趨同性， 因此剔出經(jīng)濟(jì)因素對(duì)區(qū)域選擇的影響， 將客戶按家庭生命周期進(jìn)行細(xì)分，萬科目標(biāo)客群分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭、以及社會(huì)成功人士等。客戶類別基礎(chǔ)特征購房動(dòng)因產(chǎn)品需求特征年輕家庭25-30歲，

13、以經(jīng)濟(jì)型客戶為主。首次置業(yè)總價(jià)支付能力有限，對(duì)價(jià)格比較敏感； 希望距離父母或工作單位較近的位置； 對(duì)戶型設(shè)計(jì)較為重視，對(duì)日照朝向、小區(qū)綠 化有較高要求； 傾向于購買大型社區(qū)； 戶型面積需求集中于 90平米左右的緊湊型 兩房?jī)蓮d； 對(duì)于第二間房功能需求傾向于書房，整體功 能側(cè)重于滿足文娛性需求。小小太陽25-30歲，以普 通職員和一般 管理者為主，經(jīng) 濟(jì)水平有限。通首次置業(yè)或改善型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格水平、交通狀況是其最為 關(guān)注的；其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要 求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；希望選 擇靠近公交站、地鐵的地方購房；需求戶型常夫妻中一人 工作相對(duì)輕松。以緊湊兩房為主。中間收入水平：其

14、對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高 于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文 化配套較為重視；購房時(shí)注重戶型的選擇， 傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好 的戶型；期望在小區(qū)內(nèi)有安全保障的兒童娛 樂設(shè)施。高收入水平：對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況 和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；對(duì)周邊生活 配套和自然環(huán)境設(shè)施有較高要求；注重樓型 及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較 高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積三 房。小太陽35-39歲，以中 層管理和個(gè)體 私營(yíng)業(yè)主為主。通常夫妻中一 人工作相對(duì)輕 松。改善型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格水平、交通狀況是其最為 關(guān)注的；其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要 求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；傾

15、向于 選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū)域購房；需求戶 型以兩房及緊湊三房為主。中間收入水平：其對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高 于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文 化配套較為重視；購房時(shí)注重戶型的選擇， 傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好 的戶型；傾向于選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū) 域購房高收入水平：對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況 和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；傾向于選擇 高質(zhì)量總小學(xué)附近購房；注重樓型及光照效 果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較高的人文 氛圍；戶型選擇傾向于大面積三房，注重子 女生活學(xué)習(xí)功能空間。后小太陽40-45歲，以企 業(yè)中層管理者 和個(gè)體私營(yíng)業(yè) 主為主。通常家 庭生活工作壓 力比較大。改善型經(jīng)

16、濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格水平、交通狀況是其最為 關(guān)注的；其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要 求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；希望選 擇靠近公交站、地鐵的地方購房；需求戶型 以緊湊兩房、三房為主。中間收入水平：其對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高 于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文 化配套較為重視；購房時(shí)注重戶型的選擇， 傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好 的戶型；傾向于靠近高質(zhì)量中學(xué)購房；需求 戶型以三房為主。高收入水平：對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況 和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；對(duì)周邊生活配套和自然環(huán)境設(shè)施有較高要求；注重樓型 及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較 高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積戶 型，小高

17、層、高層或花園洋房。空巢家庭45歲以上，以經(jīng) 濟(jì)型客戶為主。安度晚年以經(jīng)濟(jì)型空巢家庭客戶為主，此類客戶對(duì)價(jià) 格較為敏感；比較重視購買區(qū)域周邊環(huán)境與小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；對(duì)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)注集中于對(duì)社區(qū)安全、日常 便利、生活協(xié)助及消磨時(shí)光的考慮；注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社 區(qū)；傾向戶型為緊湊型兩房?jī)蓮d。成功人士滿足心理需求對(duì)價(jià)格不敏感，注重區(qū)域周邊綜合狀況； 對(duì)區(qū)域交通狀況，主要是路況有較高要求； 傾向于市中心的小規(guī)模社區(qū)，大面積高層、 小高層住宅；或周邊環(huán)境較好的獨(dú)棟別墅等 對(duì)周邊自然環(huán)境、人文氛圍等稀缺性資源有 較高要求。三、萬科核心產(chǎn)品系列下的客戶細(xì)分1、核心產(chǎn)品的特點(diǎn)及目標(biāo)客戶群核心產(chǎn)品

18、系列特點(diǎn)目標(biāo)客戶群城市花園在城市中心區(qū)外圍，交通條件和產(chǎn)業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為金領(lǐng)、白領(lǐng)花園新城主，兼有高層和局部低密度聯(lián)排別墅住宅，規(guī)模適中四季花城在城市郊區(qū)，多在大的發(fā)展之中區(qū)域（大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū)），向往郊區(qū)生活的產(chǎn)品類型多元化，規(guī)模較大白領(lǐng)等中產(chǎn)階級(jí)金色家園城市核心區(qū)或核心邊緣，以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位 相對(duì)集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小城市白領(lǐng)自然人文特殊地塊、特別處理社會(huì)成功人士2、核心產(chǎn)品的主力客戶細(xì)分產(chǎn)品系列品類主力細(xì)分客戶客戶描述客戶細(xì)分家庭生命周期比例年齡購買原因商務(wù)住宅，周邊寫字商務(wù)人士投資金 色 家 園樓密集，商業(yè)價(jià)值高頂級(jí)商務(wù)人士投資三代（孩子）10%

19、35-45 歲改善改善居住，配套齊全后小太陽40%40-45 歲改善小太陽40%35-39 歲改善中年之家10%45-50 歲空巢首次置業(yè)，低總價(jià)青年之家85%25-35 歲首次青年持家15%25-30 歲首次三代（孩子）10%35-45 歲改善城后小太陽20%40-45 歲改善市城郊改善居住環(huán)境小太陽30%35-39 歲改善花中年之家5%45-50 歲空巢園青年持家5%30-35 歲改善小小太陽30%30-35 歲改善青年之家50%25-35 歲首次四 季 花 園小小太陽20%25-30 歲首次郊區(qū)首次置業(yè)，低價(jià)青年持家10%25-30 歲首次三代（孩子）10%25-30 歲首次老年一代10

20、%45歲以上空巢郊區(qū)享受型，改善居三代（孩子）50%35-45 歲改善住為主后小太陽50%35-45 歲改善高檔稀缺城市郊區(qū)，資源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺資源四、萬科不同目標(biāo)客群所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品客戶類別需求特征選擇產(chǎn)品項(xiàng)目名稱產(chǎn)品共性年輕家庭首次置業(yè)高層金色家園1、傾向于購買大型社區(qū)；對(duì)戶型設(shè)計(jì) 較為重視，對(duì)日照朝向、小區(qū)綠化有較 高要求2、戶型面積需求集中于 90平米 左右的緊湊型兩房?jī)蓮d或者60平米左右的一房一廳多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小小 太 陽 家 庭首次置業(yè)多層、小高層四季花城1、關(guān)注價(jià)格、交通、周邊配套 2、注 重戶型布局和小區(qū)景觀綠化 3、需求戶 型以緊湊兩房為主小

21、高層、高層魅力之城改善 居 住多層、小高層、高層城市花園1、交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的 關(guān)注，注重戶型布局 2、對(duì)周邊自然環(huán) 境和教育文化配套較為重視 3、注重樓 型及光照效果、小區(qū)綠化等 4、期望在 小區(qū)內(nèi)有安全保障的兒童娛樂設(shè)施及 一定人文氛圍5、戶型選擇傾向于舒適 性二房、三房小高層、高層魅力之城高層金色家園小高層、高層萬科城小高層、高層新里程小 太 陽 家 庭改善 居 住高層金色家園1、交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的 關(guān)注，注重戶型布局、以及開發(fā)商品牌2、對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較 為重視，傾向于選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué) 的區(qū)域購房3、注重樓型及光照效果、 小區(qū)綠化等4、戶型選擇傾向于大面積 三房，注重子女生活學(xué)習(xí)功能空間多層、小高層、高層城市花園小高層、高層魅力之城小高層、高層、花園洋房萬科城小高層、高層新里程后小 太