從《申報》戲曲訊息看其對受眾心理的把握

1、從申報戲曲訊息看其對受眾心理的把握 【摘 要】當我們今天已經(jīng)認可大眾傳媒領(lǐng)域由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，一切以受眾為中心時，19世紀70年代誕生的申報在當時早已將這一原則運用自如，從其刊登的戲曲訊息和戲曲市場的運作可見一斑。申報對受眾心理的把握，推動著報紙和讀者之間的良性循環(huán)，從而使其成為當時發(fā)行量最大的報紙。 【關(guān)鍵詞】申報；戲曲訊息；市場運作；受眾心理 作為中國傳統(tǒng)社會的產(chǎn)物，戲曲藝術(shù)長期在其自給自足的農(nóng)耕文明所創(chuàng)造的文化環(huán)境中自在發(fā)展，待到以現(xiàn)代文明姿態(tài)出現(xiàn)的申報等現(xiàn)代媒介的出現(xiàn)，二者無可避免地有了交集。當我們今天已經(jīng)認可大眾傳媒領(lǐng)域已由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，一切以受眾為中心

2、時，19世紀70年代誕生的申報在當時早已將這一原則運用自如，從其刊登的戲曲訊息和戲曲市場的運作可見一斑。從觀眾的觀劇角度來研究戲劇的文章亦有之，而對于申報所承載的戲曲信息，除了一些整理性的書籍外，更多的目光投向了戲曲廣告、海派京劇和上海城市的近代化問題。本文選擇申報這一大眾傳媒，力圖通過其承載的戲曲訊息和市場運作，以受眾心理為角度，觀照報紙同它的讀者的關(guān)系，借以思考申報成為當時發(fā)行量最大的報紙的原因。 一、大眾媒體的受眾心理內(nèi)涵 人的心理活動是豐富多彩極其復(fù)雜的。研究受眾心理，首先要了解受眾，弄清受眾的內(nèi)涵和特點?！皬膫鞑W(xué)的角度講，受眾是信息傳播的目的地，是整個單向傳播模式中的一個重要因素。

3、” 廣義的受眾泛指信息的接受者。狹義的受眾則是大眾傳媒傳播過程中信息的接受者，包括圖書報刊的讀者，廣播的聽眾、電視的觀眾和網(wǎng)民。本文討論的是狹義上的受眾。顯然，受眾對傳播信息的反映是一個復(fù)雜而完整的心理過程，但從某種便于理解的角度來說，受眾心理是受眾對傳播信息主觀的、能動的反映。受眾心理論的作者孫平根據(jù)系統(tǒng)論原理及認知心理學(xué)的信息加工原理，將受眾心理看作一個由心理動力系統(tǒng)、心理選擇系統(tǒng)、心理接受系統(tǒng)和心理反映系統(tǒng)四部分構(gòu)成的完整的心理系統(tǒng)。如下圖： 具體而言，大眾傳媒下的受眾心理主要包含以下五個方面獲取信息心理、好奇心理、求知心理、娛樂消遣心理、強烈的參與心理。而另一方面，從大眾媒體自身的視角

4、來看，受眾擔負著兩種不同的角色：一是服務(wù)對象，一是銷售對象?！扒耙环N角色，受眾與傳媒的關(guān)系表現(xiàn)為受眾特定的需求指向以及傳媒對此種需求的滿足與引導(dǎo)。后一種角色，作為銷售對象的受眾，是傳媒創(chuàng)作自身經(jīng)濟利益的一種資源。” 在傳播領(lǐng)域，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場、由以“傳者”為中心轉(zhuǎn)向了以“受者”為中心，以“受者”為中心就意味著必須把研究的視角轉(zhuǎn)向受眾。受眾有怎樣的需求？如何才能引起受眾的廣泛共鳴？申報作為伴隨著近代上?，F(xiàn)代化進程的一個重要傳媒，從一開始便立準了目標，很好地把握了它的讀者。 二、申報戲曲訊息與受眾心理 1872年4月30日申報創(chuàng)刊，是英國商人美查在上海創(chuàng)辦的一份近代意義上的報紙。為舊中國創(chuàng)

5、辦最早、歷時最長（到1949年上海解放前?？?、發(fā)行量最大的報紙。其創(chuàng)刊時期，中國傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)已經(jīng)扎根于上海大都市，并逐步成為大眾文化的典型代表。大眾媒體和大眾文藝似乎在一開始就存在著相互扶持，共同成長的關(guān)系。大眾傳媒從演員、觀眾、劇場和劇本的角度分別進行描述。受眾可以有所選擇和有所側(cè)重地從容感受戲曲每個要素的魅力，還可以借助大眾傳媒發(fā)表自己的看法。 從根本上講，作為現(xiàn)代媒介的申報與代表傳統(tǒng)文化的戲曲可以說是兩個相對獨立甚至是互相對立的個體，二者之所以能夠建立起聯(lián)系，市場中的受眾起到了不容忽視的作用。報紙的讀者和戲園的觀眾是申報與戲曲市場這一對應(yīng)關(guān)系的消費主體，也可以說是紐帶上的“鈕扣”。其

6、關(guān)系如下圖： 當然三者的關(guān)系并不是一成不變的，其中確實存在著角色轉(zhuǎn)換的問題，暗合了傳播學(xué)中的某種循環(huán)。首先，因為戲曲訊息來源于舞臺實踐，傳播者應(yīng)是戲院方（戲園主、戲曲演員等），相對而言，申報的主筆則是接受者；其次，當申報戲曲訊息被刊載發(fā)行，流通于市，讀者是申報戲曲訊息的接受者，申報主筆的身份發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)換為訊息的傳播者。再者，市民大眾通過閱讀申報戲曲訊息，進而走進戲院觀看戲曲演出，成為戲曲演出的受眾，傳播者是戲院方。最后，市民觀眾在欣賞了戲曲演出之后，若對之作出品評，并刊載于申報，市民觀眾又轉(zhuǎn)換為戲曲訊息的傳播者。 申報創(chuàng)刊伊始即登載有關(guān)京劇的文章，對戲園、角色扮演作即時性評論?？莾?nèi)容的基本

7、類型主要有：戲曲新聞、戲曲廣告和戲曲評論。三者是一個相對完整的體系，它們在申報中往往是以相互關(guān)聯(lián)的身份出現(xiàn)的。首先嗅到戲曲舞臺演出訊息的是時效性最強的新聞板塊。隨后這些舞臺訊息會被以廣告的形式告知大眾，待到舞臺演出告一段落，戲曲評論文章會大量出現(xiàn)。下文將從這三個方面對受眾心理的把握進行一一闡述。 首先，申報戲曲新聞中的受眾心理把握。申報戲曲新聞最早的記錄出現(xiàn)在清同治壬申年七月初十日，嶺南羈士投稿的觀劇小記：“月之初五日，飯罷，友人拉往丹桂茶園觀劇時，正演雷擊張計寶一劇?！痹撐囊殉蹙咝侣勌卣?，點明了事情發(fā)生的時間地點內(nèi)容，但以評論為主的正文內(nèi)容和較差的時效性，該“小記”還不是真正意義上的戲曲新聞

8、。同年九月十五日“俄皇子在港觀劇”的新聞，標題簡潔明快，事件交待清楚，有一定時效性。新聞特性上，比之前的“小記”有了明顯的進步。而后十一月十九日，“記小東門至南丹桂茶園前”的報道，成為申報最早的一則具有“新聞”意義的戲曲新聞。以上可謂是早期申報逐步的“新聞規(guī)范”，雖然在表面看來，越來越規(guī)范化的新聞，可能更多是出于報紙主筆們的自我追求，然而，對于一份盈利性的報紙，其規(guī)范進步的幕后推手無疑是它的受眾。如何能更好地滿足讀者的閱讀需要，無論在版式上還是內(nèi)容上，戲曲新聞寫作規(guī)范化便是其中的一個表現(xiàn)。 值得一提的是申報在“清末四大奇案”之一的“楊月樓誘拐案”中的報道。同治十二年冬，這起涉及優(yōu)伶與商人之女“良賤婚姻”糾紛，曾轟動一時。申報從1873年底以“拐犯楊月樓案”為題介入案件報道，前后持續(xù)近三年時間，相關(guān)報道文章不下百余篇。其中刊登了各類民間人士圍繞此案的種種議論，作為一種“輿論”，申報能夠確立與“官方”和“地方紳董”不相同的立場，密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，迅速報道事件的變化，刊登、啟動“局外人”的議論。當然，更值得玩味的是，受眾心理中獲取信息心理、好奇心理、娛樂消遣心理、強烈的參與心理四個方面在這個事件中被放大凸顯。由于申報對楊月樓案的持續(xù)報道，楊月樓其人其事已然成為時人日常言談的焦點。換句話說，在楊月樓案發(fā)生前，觀眾走進戲園觀看楊月樓的演出，無非就是喜其“色藝”，以圖耳目之娛。