廣告策略分析

1、.腦白金廣告策略分析（一）、腦白金的所采用的廣告策略分析1、定位獨(dú)特定位可以說是廣告的靈魂， 廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫， 力爭創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。腦白金洞悉了一個(gè)簡單事實(shí)： 由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，于是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品” 立有高下之分， 又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！ 正是這充滿霸氣地同禮品

2、之間劃上的等號(hào)， 塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。2、感性訴求做廣告策劃， 一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對(duì)癥下藥。消費(fèi)者高參與度的， 就要通過廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器， 用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過說教。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對(duì)其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到， 禮品送出去就發(fā)揮了對(duì)購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對(duì)于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費(fèi)

3、者低參與度產(chǎn)品，做廣告走的是感性訴求的道路，不象有些產(chǎn)品當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識(shí)普及課。3. 集中訴求經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明， 成功的廣告總是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念，少說些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選， 還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處， 消費(fèi)者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。4、密集轟炸重復(fù)是記憶之母。廣告專家指出，廣告展示存在一個(gè)下限，低于這

4、個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。 研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)， 同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。5、下里巴人在消費(fèi)者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意、達(dá)到廣告效果的。 故而有些廣告人就沉溺于別出心裁、嘩眾取寵的效果， 結(jié)果往往是消費(fèi)者記住了廣告，卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告，廣告創(chuàng)意人的聲譽(yù)提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。以世界級(jí)的 CLLO

5、大獎(jiǎng)為例，歷屆大獎(jiǎng)作品的廣告主中，將近一半在獲獎(jiǎng)后破產(chǎn)或是更換了廣告人，因?yàn)樵O(shè)計(jì)太過陽春白雪的廣告并沒有幫助銷售。腦白金的 CF片，無論是“大山版” ，還是“老頭版” ，都是直白、俗氣，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。（二）、腦白金采用的廣告策略的特色主要有：一、廣告媒介：1、電視：選擇央視，樹立大品牌形象，同時(shí)，增加了腦白金的附加價(jià)值。;.2、報(bào)紙：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好。3、網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。4、其它形勢(shì)：如宣傳手冊(cè)、墻體廣告、車身廣告

6、、推拉廣告、POP、 DM 以及傳單等。二、廣告頻率：密集式廣告投放運(yùn)作：通過密集式的廣告投放，讓人產(chǎn)生難以磨滅的印象。增加產(chǎn)品區(qū)分度。三、廣告時(shí)間的選擇：一般選擇臨近中國傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)。眾多子女選擇返家，陪伴父母，閑暇時(shí)間多，看廣告的機(jī)會(huì)就更大， 這樣廣告覆蓋面就大。一年在外勞作，難得回家， 這樣他們就自然想到給父母送禮，而父母因年紀(jì)的關(guān)系，健康問題成為最重要的問題，腦白金恰可以達(dá)到“年輕態(tài)”的功效。四、廣告內(nèi)容：兩位老伯老太的運(yùn)動(dòng)，凸顯功效，這也是眾多老年人所期望保健品所達(dá)到的功效。廣告語：今年過年不手里， 收禮只收腦白金。 搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等 “不健

7、康禮品” 立有高下之分， 又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來五、產(chǎn)品包裝：精美盒裝， 腦白金三個(gè)大白體字與整體包裝的藍(lán)色基調(diào)形成強(qiáng)烈對(duì)比， 外國醫(yī)學(xué)保健專家凸顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)量，高科技。（三）、經(jīng)過對(duì)腦白金廣告策略的分析，可發(fā)現(xiàn)腦白金的美譽(yù)度不高，現(xiàn)提出新的策略方案1、廣告目標(biāo)整體計(jì)劃、廣告目標(biāo)：改變消費(fèi)者對(duì)腦白金的態(tài)度與認(rèn)知。主要通過情感營銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者，使腦白金的形象在大眾心中有所轉(zhuǎn)變。通過各種媒體進(jìn)行對(duì)“腦白金”的宣傳和報(bào)道， 以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將其美譽(yù)度提高，使“腦白金”能在我國保健品市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。、整體計(jì)劃：第一步推出新包裝；第二步電視廣

8、告隆重播出；第三步報(bào)紙期刊雜志廣播同時(shí)報(bào)道增進(jìn)理解度和認(rèn)知度。、更新改造：要即時(shí)跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)，要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并進(jìn)行更新與時(shí)俱進(jìn)。2、廣告設(shè)計(jì) 、電視廣告：方案一：廣告訴求點(diǎn)：新廣告目的：樹立產(chǎn)品新形象廣告創(chuàng)意：一個(gè)女子身著與新包裝主色調(diào)的衣服說“腦白金用心（新）打造精品，真的為您好”。之后出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖（停頓秒）。方案二廣告訴求點(diǎn)：孝心廣告目的：啟動(dòng)情感因素廣告創(chuàng)意：依次切換以下畫面：一農(nóng)民站在金黃的麥田里，一教師在上課，一工人在建筑工地焊接， 一西裝革履人士在電腦前工作。然后出現(xiàn)一對(duì)慈祥微笑著的老年夫婦，并且說出廣告語“不同的兒女，同一顆孝心腦白金”方案三廣告訴求點(diǎn)：情感廣告目

9、的：增加購買欲，提升行動(dòng)度。廣告創(chuàng)意： （）在教室里，孩子們對(duì)老師說：“老師，節(jié)日好！ ”老師心想：又到節(jié)日了，該問爸媽好了下班后，敲開家門迎來父母慈;.愛的臉，遞上腦白金說： “爸媽，節(jié)日快樂！ ”最后，出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖同時(shí)說“腦白金真的為您好！ ”（）“爸媽，我回來了！ ”傳來了外出打工兒子的聲音，坐在炕上的他們透過窗花， 看到了院子里兒子手中紅艷艷包裝的腦白金。以一家人的相互關(guān)切的場(chǎng)面為背景，給腦白金一個(gè)特寫，隨后給出廣告語“腦白金外出兒女放在家里的一顆心！”最后，出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖同時(shí)說“腦白金真的為您好！ ” 、海報(bào)、招貼廣告：公交車站牌與公交汽車、報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣告訴求點(diǎn)：效