前言和產(chǎn)品策略

1、 第一章 市場經(jīng)營狀況 一行業(yè)介紹“房地產(chǎn)”業(yè)務(wù)主要涉及房產(chǎn)開發(fā)、建筑施工等類型企業(yè)，這些企業(yè)圍繞房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、施工、出售、管理等內(nèi)容向社會提供服務(wù)。 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是當(dāng)前和未來國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，具有資金存量大，需求量大，收益高等特點(diǎn)，是銀行最重要的業(yè)務(wù)板塊之一。二商品房的現(xiàn)狀及趨勢 1. 我國房地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開始興起，1998年國家停止福利分房實(shí)行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開始真正發(fā)展起來。90年代發(fā)展壯大，在國家積極的財(cái)政政策刺激下，全國固定資產(chǎn)投資快速增長，房地產(chǎn)投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，購房需求不斷增長，房地產(chǎn)業(yè)得到

2、飛速發(fā)展，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。全國人均住房面積城市達(dá)到20平方米，農(nóng)村達(dá)到25平方米，住宅成套率達(dá)到70%。住宅業(yè)增加值占GDP的比重，城市達(dá)4%，城鄉(xiāng)合計(jì)達(dá)7.5%，房地產(chǎn)業(yè)己上升到支柱產(chǎn)業(yè)的地位。近兩年來住宅建設(shè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率均在1.5個(gè)百分點(diǎn)左右。 2. 房地產(chǎn)的銷售情況2010年上半年，全國商品房銷售面積3.94億平方米， 比去年期增長15.4%，增幅比1-5月回落7.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅銷售面積增長12.7%，辦公樓增長53.2%，商業(yè)營業(yè)用房增長41.6%。上半年，商品房銷售額1.98萬億元，同比增長25.4%，增幅比1-5月回落13.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，

3、商品住宅銷售額增長20.3%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長91.5%和57.1% 比去年期增長15.4%，增幅比1-5月回落7.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅銷售面積增長12.7%，辦公樓增長53.2%，商業(yè)營業(yè)用房增長41.6%。上半年，商品房銷售額1.98萬億元，同比增長25.4%，增幅比1-5月回落13.0個(gè)百分點(diǎn)。其中， 商品住宅銷售額增長20.3%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長91.5%和57.1% 三未來十年房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢當(dāng)前問題的重點(diǎn)，是高房價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及其帶來的一系列隱患。首先，高房價(jià)帶來的資產(chǎn)泡沫一旦破滅，將影響房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)增長和金融安全；其次，高房價(jià)不利于房地

4、產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展和發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)增長的推動(dòng)作用，過高的格將阻礙正常需求，不利于中國城市化推進(jìn)；再次，高房價(jià)剝奪了居民的收入，不利于啟動(dòng)內(nèi)需和消費(fèi)的增長四、房地產(chǎn)能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的原由凡經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，房地產(chǎn)業(yè)不是支柱產(chǎn)業(yè)也是發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展與發(fā)達(dá)房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)相關(guān)。房地產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)或"波及效應(yīng)"特強(qiáng)，主要由于以下原因。1房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要國民經(jīng)濟(jì)中許多部門和行業(yè)撮供物質(zhì)資料，與之配合發(fā)展。2房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果的房地產(chǎn)品，為國民經(jīng)濟(jì)許多部門和行業(yè)的發(fā)展提供了前提和場所。3房地產(chǎn)品消費(fèi)特別是住房消費(fèi)是綜合性消費(fèi)、波及和帶動(dòng)生活消費(fèi)的方方面面。因而，發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，提高居民住房消費(fèi)水平，

5、從住房綜合消費(fèi)方面講，為人們生活其他方面的提高創(chuàng)造了條件，促進(jìn)生活消費(fèi)水平全面提高。就行來說、我國有些人想買車，就愁無停車之所。若住房水平提高，家有車庫，想必促進(jìn)轎車進(jìn)家和消費(fèi)。再如健身娛樂消費(fèi)，不少家庭苦于住房窄小，想健身消費(fèi)也不敢購置健身器械?？傊?，住房水平提高和居住環(huán)境改善，可促進(jìn)生活消費(fèi)的多方面，拉動(dòng)多方面產(chǎn)品銷售和勞務(wù)交換。 第二章 房產(chǎn)產(chǎn)品策略分析第一節(jié)：產(chǎn)品組合策略 第二節(jié)：品牌與包裝策略第三節(jié)：新產(chǎn)品研發(fā)策略 一產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合一般是指由若干產(chǎn)品線組成一種銷售整體組合，房地產(chǎn)企業(yè)也必須開發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足不同目標(biāo)客戶的需求，豐富的產(chǎn)品線可以增加企業(yè)

6、的生存幾率。比如房地產(chǎn)商們從以前的單一售房發(fā)展到創(chuàng)立物業(yè)管理公司，一方面擴(kuò)大自己的宣傳口碑另一方面也豐富自己的產(chǎn)品線讓購買者產(chǎn)生售后服務(wù)保障的安全感。所以現(xiàn)在開發(fā)商們家里一個(gè)良好的售后服務(wù)物業(yè)公司十分重要。產(chǎn)品組合的狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平上圖反映了幾種商品房的情況由圖所知，萬科的銷售額和利潤分別占整個(gè)產(chǎn)品線的58%，32%，但保利確是在同一水平上都占32%，如果這兩個(gè)商品房受到打擊，利潤和銷售額都會下降。因此在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和盈利集中在少數(shù)商品房上，則意味著產(chǎn)品線很脆弱。2.產(chǎn)品的組合案例 1） 如北京和天津兩地的大型綜合體，華貿(mào)中心、萬達(dá)廣場、泰達(dá)時(shí)代廣場、時(shí)代奧城、海河新

7、天地等，其產(chǎn)品包括商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。這些項(xiàng)目的特征是地處城市中心位置，為綜合性用地，且規(guī)模較大。此類項(xiàng)目雖然也分商業(yè)型綜合體、商務(wù)型綜合體，住宅型綜合體，但一般都會兼顧其他類型物業(yè)的開發(fā)，完整的考慮了產(chǎn)品組合的四要素。 2） 萬科在設(shè)計(jì)技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行業(yè)的發(fā)展，并在天津萬科水晶城項(xiàng)目上獲得情景花園洋房的專利，這樣在很多萬科類似的項(xiàng)目上都會將此種產(chǎn)品考慮到產(chǎn)品組合當(dāng)中。還有像奧林匹克花園，其產(chǎn)品的最大特征除了將運(yùn)動(dòng)的概念引入項(xiàng)目的開發(fā)當(dāng)中以外，郊區(qū)化類別墅的開發(fā)也是其最大的特征。 所以，產(chǎn)品組合直接關(guān)系到利潤和銷售額。（ 二）房地產(chǎn)的品牌與包裝策略 一 品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的

8、形象代言，其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，會聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如談到現(xiàn)代城，就會想到SOHO，想到時(shí)尚的家居辦公。又如看到萬科，就會想起各地的“四季花城”，會產(chǎn)生高品質(zhì)的概念，盡管萬科的產(chǎn)品價(jià)格高，但各地的銷售業(yè)績不菲。1.房地產(chǎn)品牌昭示未來 品牌的作用無容置疑，一項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元，市場仍能接受。而作為中國房地產(chǎn)行業(yè)的第一品牌萬科，同樣的地段，萬科的房子可以多賣1500元/，假如我們一年開發(fā)40萬平方米的話，因?yàn)槠放频牟町?，我們的銷售額比萬科要少6個(gè)億，而且萬科的房子也很好賣；同樣房地產(chǎn)行

9、業(yè)的地域性很強(qiáng)特征，在房地產(chǎn)企業(yè)跨地域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“綠城”等地產(chǎn)品牌所到之處倍受媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的青睞萬科和金地的對比凈利潤（萬元）營業(yè)收入（萬元）銷售收入（萬元）金地9.19 149.4 114.03萬科29.6295.4243.17通過對比可以發(fā)現(xiàn)，萬科都比金地的發(fā)展前景好，銷售額大，凈利潤高，市場的需求量大一些，更有利于帶動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展空間的增加。2. 打造房地產(chǎn)品牌的附加值1）. 就房地產(chǎn)而言，由于房地產(chǎn)的地域性不動(dòng)產(chǎn)特征、高投入、消費(fèi)周期長的特點(diǎn)，消費(fèi)者在選購房子的時(shí)候，介入程度會很高，市場關(guān)注度更廣泛。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，絕

10、大多數(shù)消費(fèi)者會按照“遺憾最小原則”來進(jìn)行購買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購后遺憾，加速購買行為的發(fā)生 。2）開發(fā)商根據(jù)顧客和市場的需求層次用不同的價(jià)格開發(fā)出不同風(fēng)格的商品房從而給商品房帶來更高的品牌附加價(jià)值并提高消費(fèi)者的心里定價(jià)。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。 3差異化的品牌形象如萬科地產(chǎn)以品質(zhì)、創(chuàng)新和物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等

11、。二.樓盤包裝策略是廣告的有益補(bǔ)充。樓盤包裝不僅有利于提升樓盤檔次和品位，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲得買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售，而且有利于提升公司形象，樹立公司品牌。 1.樓盤的包裝按時(shí)間來劃分可分為四個(gè)部分： 一、入住工地前期階段的樓盤包裝策略-外墻廣告最大的戶外看板；戶外廣告看板；樓盤標(biāo)識 二、施工階段的樓盤包裝策略入口樓牌；廣告布幅；指示牌；溫馨的警告牌 三、預(yù)售階段樓盤包裝策略路旗；售樓處； 四、收尾階段樓盤包裝策略-樹立入住率廣告板；逐步回撤各種包裝策略；告謝板 2樓盤的包裝按方式來劃分可分為二個(gè)部分： 一是產(chǎn)品本身的工程包裝（建筑外立面、園林、裝修）二是廣告宣傳包裝。1）工程包裝園林風(fēng)格從地域上劃

12、分可以分為中式園林及異域風(fēng)情園林兩大類。中式園林以庭臺樓榭小橋流水等中國傳統(tǒng)建筑元素表現(xiàn)，這種園林當(dāng)然與中式建筑搭配更合拍。異域風(fēng)情的園林較為流行的有：歐陸皇家風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、東南亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格等。歐陸皇家風(fēng)格以中軸線來串聯(lián)廣場、噴水池、規(guī)整的臺級、白色寶瓶欄河、圓頂亭子、人體雕塑等。2.廣告宣傳的包裝 廣告宣傳的包裝在項(xiàng)目推盤入市階段極為重要，與工程本身的包裝緊密銜接，作用在于：在項(xiàng)目開發(fā)的后期通過廣告手段進(jìn)一步提升項(xiàng)目的公共形象，它包括了項(xiàng)目所在地形象包裝及廣告媒體上的宣傳包裝。 三新產(chǎn)品的研發(fā)策略1.本身作為居住的商品房其需求彈性是極小的，不過隨著市場的開放企業(yè)間的競爭逐步加大！房地產(chǎn)

13、商通過市場調(diào)查并結(jié)合目前企業(yè)的經(jīng)營狀況在自身能夠接受的情況下最大限度的加以創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品定位。2.通過產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量確定和定價(jià)服務(wù)等方面來塑造自身產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，并獲取更大的利潤。例如現(xiàn)在因?yàn)榉績r(jià)高漲，人們就對一些保障型住房需求加大，而以前那些富有的顧客群體又開始嫌棄市中心的喧鬧，開始對那些設(shè)施安全，環(huán)境安靜的邊區(qū)住所情有獨(dú)鐘。 房地產(chǎn)的分類1.按產(chǎn)品用途分類：1）.居住房地產(chǎn)：普通住宅市場，高檔公寓市場，別墅市場等2.）非居住房地產(chǎn)市場可進(jìn)一步分為寫字樓，商鋪市場，工業(yè)用房市場 3）商業(yè)房地產(chǎn)：百貨商場和購物中心等等旅館 房地產(chǎn)：飯店，酒店，賓館等等5)餐飲房地產(chǎn)：酒店，餐館，快餐店等等2.按產(chǎn)品類型分類1)餐飲房地產(chǎn)：酒店，餐館和快餐店等等 2)娛樂房地產(chǎn)：娛樂園和游樂園等3）工業(yè)房地產(chǎn)4）特殊房地產(chǎn)：車站，機(jī)場等由上兩圖可知，住宅的昨日和前日成交面積最高，但昨日的高于前日的，其余的兩個(gè)住宅成交面積很少。1月4日小高層住宅占比例39%，高層住宅占33%，但別