男妝時代的品牌謀略——淺談男士化妝品品牌開發(fā)攻略

1、11男妝時代的品牌謀略 男士化妝品品牌開發(fā)攻略男 妝 時 代 的 品 牌 謀 略 淺談男士化妝品品牌開發(fā)攻略 作者：宋建之隨著大眾生活質(zhì)量的日益提升，以及受到國內(nèi)外知名化妝品牌針對男性專業(yè)護理領(lǐng)域的營銷推廣活動影響，男人“面子”問題的“嚴重性”逐步獲得了男人自己、老婆、女友、家人、朋友的認可，成了一個社會性問題。越來越多的男士專用化妝品開始出現(xiàn)在ka賣場、日化專營店的貨架上，并且大多是以男士專柜或者陳列專區(qū)呈現(xiàn)，每逢節(jié)假日，針對男性化妝品的主題推廣活動也開始逐漸活躍-從16年前家化高夫首推男士化妝品，到2004年倩碧男士的盛大上市，再到2005年碧歐泉男士啟用金城武作為品牌代言人以及同年蘭蔻男

2、士正式登入中國市場，引發(fā)眾多國內(nèi)外品牌紛紛跟進，市場寒冰開始逐漸溶解，男士化妝品終于逐漸走出了有場無市的尷尬局面。但由于中國市場的特殊性以及營銷策略偏失或執(zhí)行不當，至今男性化妝品市場未形成所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，大多數(shù)品牌表現(xiàn)平淡。面對女性化妝品市場競爭壓力及男性護膚領(lǐng)域極具膨脹的市場需求，可以預(yù)見，明年中國男性化妝品市場將更加熱鬧，不少新的男性化妝品品牌將粉墨登場，老品牌也會更換新裝，值得期待。筆者從事男士化妝品開發(fā)和推廣工作多年，現(xiàn)將幾點體會與大家分享、探討。男士化妝品品牌創(chuàng)建的五大階段：第一階段：三問男人，把握市場趨勢 第二階段：三問企業(yè)，確立品牌方向 第三階段：三個關(guān)鍵，塑造品牌個性 第四階段：

3、三項把控，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 第五階段：三大賣點，推廣品牌形象 創(chuàng)建一個品牌如同建造一棟大廈，大樓的形態(tài)結(jié)構(gòu)、使用壽命和抗震性，全依賴于地基。品牌策劃工作就是地基的構(gòu)建工作，需要企業(yè)高度重視，謹慎對待，有計劃、有步驟的層層推進。 第一階段：三問男人，把握市場趨勢品牌存在是因為其滿足了市場特定需求，那么，為什么男人需要化妝品？為什么男人需要專用化妝品？男人們都需要哪些化妝品？這三個問題，男性化妝品產(chǎn)品策劃工作首先要搞清楚。 ques1：為什么男人需要化妝品？為什么男人需要化妝品？在這里，我們認真了解一下中國男士化妝品市場的歷史積淀和男士護膚的主、客觀原因。1.歷史根源：幾千年來中國男性一直注重外在美中

4、國幾千年的文化積淀，說到“女性美”的文章和歷史人物浩如煙海，大多都是和“化妝”有關(guān)，與女性的胭脂水粉、面若桃花、膚如凝脂關(guān)聯(lián)。對于男性美來講，在傳統(tǒng)文化中也頗有淵源。屈原在離騷中描述自己身披香草鮮花，氣宇不凡；詞賦家宋玉文雅俊秀，兩晉時期的才子潘安“姿容姣好，神情亦佳”，均是歷史上有名的美男子?！懊嫒绶蠓邸薄ⅰ坝駱渑R風(fēng)”這樣的詞語也正是用來形容古時男子的容顏與氣質(zhì)的。南北朝時期的男性過于注重外貌，甚至有女性化的傾向。而唐朝時，選官的標準之一就是要儀表堂堂。貴族階層、文人雅士們注重“才華”內(nèi)在美的同時，都較為注重自己的儀表修飾和外在氣質(zhì)。2.客觀原因：科技發(fā)展及自然環(huán)境惡化隨著社會科技發(fā)展，紛紛

5、出現(xiàn)了專業(yè)針對男性膚質(zhì)特點而研制的護理產(chǎn)品，可以有效潔凈肌膚，還給肌膚滋潤補給與清爽舒適的觸感，讓男性更有面子。同時，由于現(xiàn)代快節(jié)奏的生活和生存壓力，經(jīng)常性飲食不節(jié)、煙酒應(yīng)酬、熬夜等不良生活習(xí)慣，再加上日漸惡劣的自然氣候和環(huán)境污染，這些都使得男人們“更需要關(guān)懷”，這就是男性化妝品大量出現(xiàn)的主要客觀要因。3.心理因素：男人“面子”問題至關(guān)重要中國傳統(tǒng)文化很講究“面子”問題，從目前相對熱銷的男士護理產(chǎn)品也可以看出來，絕大多數(shù)是針對男士面部肌膚、頭發(fā)等“頸部以上”的護理產(chǎn)品。根據(jù)hctr的一份專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前中國男士使用護理產(chǎn)品的需求，按照強度大小分別是“提升外在形象、彰顯個人品味、保持年輕狀

6、態(tài)、增加自信、滿足愛人期望”。同時發(fā)現(xiàn)，高達85.1%的18至24歲的男性化妝品用品“提升外在形象，彰顯個人品味”的原因，高于其他年齡段的男士，44.9% 的35-39歲的男性化妝品用品有“社會角色要求體面，更能獲得尊重”的目的。根據(jù)連續(xù)三年的中國商務(wù)人士調(diào)查（cbes），在50人以上企業(yè)/單位中擔(dān)任部門主管及以上職務(wù)的中高端商務(wù)人群中，男士化妝品保持了較快的增長，其中，護膚品、潤膚品的增幅最大，達到40，香水也保持了較為可觀的增長。在如今開放融合的時代背景下，高端階層流行的價值觀和生活方式會透過各種渠道快速向其他階層延伸滲透，男性化妝品逐漸從時尚消費變成剛性需求，為期不遠。ques2：為什么

7、男人需要專用的化妝品？由于和女人在肌膚生理、消費心理及生活習(xí)慣三個方面不同，決定了男人只有選擇屬于男人自己的化妝品。1.從肌膚生理特點看，男女不同 男性女性男性較之于女性護理不同之處皮膚毛孔粗大，油脂分泌旺盛，皮脂分泌與年齡無關(guān)毛孔細小，油脂分泌隨年齡增加而減少更需要深層清潔，防止粉刺、暗瘡、酒糟鼻等問題產(chǎn)生角質(zhì)較厚，膚質(zhì)較粗糙角質(zhì)較薄，較細致加強去角質(zhì)護理，改善膚色晦暗胡須經(jīng)常剃須易導(dǎo)致角質(zhì)層受傷，致使細菌繁殖引起多種肌膚煩惱沒有胡須，不需護理每天要做剃須護理，舒緩刺激頭發(fā)多短發(fā)、較硬多長發(fā)、較柔順注重清潔、防脫發(fā)、舒緩精神壓力頭皮多為油性，易脫發(fā)較干爽更注重清潔防止頭屑產(chǎn)生2.從消費心理層

8、面看，男女不同 針對項目男性女性男性較之于女性感受不同之處使用目的提升形象、肌膚舒適美麗、性感更在乎提升形象與品位，而非美麗對化妝品的認識普通化妝品是女性化的一個象征使用化妝品天經(jīng)地義使用女性化妝品有“奶油小生”的尷尬感覺，需要標注屬于男性自己的化妝品關(guān)注事項使用程序簡單、效果鮮明效果好、簡單更在乎使用簡單與方便性3.從生活習(xí)慣層面看，男女不同生活習(xí)慣男性女性男性較之于女性護理不同之處體育運動較偏愛一般更需要運動型的香水、沐浴露等戶外工作與活動頻率大頻率小更需要防曬和滋養(yǎng)皮膚的產(chǎn)品熬夜、煙酒應(yīng)酬多頻率大頻率很小更需要加強型的肌膚滋養(yǎng)產(chǎn)品，以改善膚色暗、皮膚松弛、游逛油光精神緊張、工作壓力大頻率

9、大頻率小更需要具有舒緩、滋養(yǎng)功效的護理產(chǎn)品男人要清爽干凈，就要講究科學(xué)護理，選擇適合男性肌膚特征的護理品?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)表明，由于男性的皮膚與女性皮膚有較大的差別，使用女性偏于補充水分與油分的護膚品，會加重肌膚負擔(dān)，起到適得其反的效果。ques3：男人們都需要哪些化妝品？鑒于男人的肌膚特點、生活習(xí)慣和心理特點，在男性化妝品產(chǎn)品的類別、功效、香型、膏體特征、品牌形象等方面都有不同于女性化妝品的特別需求。同時，我們可以從目前市面上各大品牌的產(chǎn)品構(gòu)成能看出男人的護膚需要。男人需要的化妝品基本特征 男人基本需求產(chǎn)品類別潔面系列、剃須護理系列、保濕系列、眼部護理系列、沐浴系列、發(fā)用品系列產(chǎn)品功效保持清爽潔凈與

10、毛孔暢通，讓油脂分泌正常，就能從根本上遠離肌膚問題；膏體品質(zhì)應(yīng)清爽而不油膩，清爽、純凈是男士對化妝品功效的主要追求。產(chǎn)品香型體現(xiàn)優(yōu)雅紳士風(fēng)度的清爽、東方魅力香型，或者體現(xiàn)運動活力與激情的香型國際高端男性化妝品共有的產(chǎn)品線（碧歐泉男士、倩碧男士、資生堂男士、蘭蔻男士）面部清潔基礎(chǔ)保濕特殊護理剃須護理潔面乳、潔膚水潤膚露、保濕霜眼霜、修復(fù)霜、面膜須后水/露國外中、低端男性化妝品的產(chǎn)品線（俊士、阿迪達斯、歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦、吾諾、杰士派、碧柔）面部清潔基礎(chǔ)保濕特殊護理身體護理潔面乳、潔面摩絲乳、霜、露抗皺、祛痘、控油沐浴露、香體噴霧發(fā)型護理眼唇護理剃須護理造型啫喱/水、發(fā)蠟眼霜、唇膏剃須啫喱、

11、須后水/露國產(chǎn)中、低端男性化妝品的產(chǎn)品線（高夫、丁家宜、東洋之花、相宜本草、雅嘉等）面部清潔基礎(chǔ)保濕特殊護理剃須護理身體護理其他潔面乳乳、霜、露祛痘、控油剃須泡、須后水沐浴露唇膏綜上所述，以上三個問題從基本層面簡要回答了男性化妝品市場的需求根源和現(xiàn)實狀況，把握市場趨勢是一個持續(xù)完善的過程，從主流市場把握現(xiàn)實需求，從高端市場、國外市場可以大致把握未來幾年的消費趨勢。光靠二手資料，是不夠的、不真實的，必須深入一線走訪調(diào)研，了解男性消費者的生活習(xí)慣和真實需求，這樣開發(fā)出來的產(chǎn)品和制定出來的營銷策略才更能滿足其需要、贏得認可。一般來講，策劃人員了解市場情報通過以下三個途徑：一拜市場：通過走訪終端賣場、

12、專業(yè)品牌網(wǎng)站以及第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，搜集研究國內(nèi)外化妝品市場行情動態(tài)，特別是了解中高端男性化妝品品牌的資訊，因為他們代表未來的方向。二拜客戶：營銷策略制定之前，需要做一定量的實地調(diào)查，除了通過網(wǎng)站、調(diào)查問卷之外，品牌小組成員需要面對面與目標客戶溝通，全面了解消費者對“完整產(chǎn)品”的需求，除了包括產(chǎn)品的基本功效、價格、規(guī)格、渠道、促銷等，還要有對包裝形象、品牌個性、情感等的需求，這樣了解的信息才會更真實，也方便小組成員在制定品牌推廣策略時候更有的放矢。三拜供應(yīng)商：企業(yè)的膏體原料、包材、香精供應(yīng)商以及簽約廣告公司均了解其所在行業(yè)的流行趨勢，也了解其他競品的情況，具備一定的權(quán)威性和專業(yè)性。企業(yè)品牌小組可定

13、期與他們以座談會形式相互溝通，特別針對新項目的操作，盡可能借力與他們。第二階段：三問企業(yè)，確立品牌方向凡是，預(yù)則立。品牌構(gòu)建第二階段就是在仔細分析自身資源及市場環(huán)境境況后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定出品牌的發(fā)展方向，來確定品牌的盈利途徑、目標市場以及規(guī)劃品牌發(fā)展愿景和目標。ques1：品牌跟風(fēng)還是全面創(chuàng)新？根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，男性化妝品項目是作為企業(yè)的補充型副線產(chǎn)品還是定位成獨立的品牌去運作？作為前者，男性化妝品產(chǎn)品的目標客戶歸屬于企業(yè)現(xiàn)有消費群或是小范圍延伸，男性化妝品產(chǎn)品線發(fā)展更適合采取“跟風(fēng)”策略，降低運營成本，市場熱銷什么就跟進即可。若是后者，目標消費群與企業(yè)主品牌的重疊較小，就需要細化品

14、牌策劃工作，采取差異化策略，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造及市場推廣上追求“優(yōu)質(zhì)、特別、專業(yè)”，方能取得成功。ques2：一個品牌可以通吃低端或中高端市場嗎？面對日趨多元化的市場，無論是差異化制勝，還是低成本優(yōu)勢，男性化妝品品牌的成功開發(fā)和運作都離開選擇恰當?shù)哪繕讼M群；無論你的品牌定位在中高端還是低端市場，都很難通吃這個市場的所有人群！目標市場的細分不能簡單的以收入、年齡為標準了，要增加精神情感、生活習(xí)慣等因素。這樣切割出來的特殊消費人群才更便于營銷團隊集中精力研究其個性化需求及制定有效的競爭策略。目前國產(chǎn)品牌大多數(shù)在低端市場拼殺，低端市場目前是中國的主流市場，賣的是同質(zhì)化的大路貨，市場以價格為導(dǎo)向，

15、品牌意識和忠誠度較低，日趨激烈的競爭不可避免會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，壓縮企業(yè)的盈利空間。隨著經(jīng)濟發(fā)展，男性群體思維方式就會更加開放，消費能力和品位也會提升，即使在低端市場，消費者同樣會更關(guān)注個性化的品牌和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，形成品牌導(dǎo)向。所以，建議即男性化妝品品牌的目標市場定位盡可能的細分、再細分。就目前群體膚質(zhì)特征及消費特點而言，筆者認為男性化妝品市場細分可以參照以下幾個標準劃分：年齡階段職業(yè)身份月收入精神個性膚質(zhì)習(xí)慣3-12兒童學(xué)生平民0無業(yè)時尚的干性愛運動12-18少年商務(wù)人士精英2千-4千藍領(lǐng)質(zhì)樸的油性愛社交18-24青年i期soho 領(lǐng)袖4千-1萬白領(lǐng)張揚的混合型常熬夜25-35青年期公務(wù)員1萬-5

16、萬金領(lǐng)內(nèi)斂的敏感常外出36-55壯年老板5萬以上王老五優(yōu)雅的痘痘56-老年其他剛毅的皺紋這樣，根據(jù)以上各個區(qū)隔標準，營銷人員采取打鉤形式，依次篩選出企業(yè)的目標市場，例如：第一目標市場：25-35歲的年輕都市白領(lǐng)，月收入5千到1萬，時尚的，愛運動、愛社交第二目標市場：18-24歲的大學(xué)生及剛工作的都市型男，時尚的，愛運動、社交，常熬夜第三目標市場：36-55歲的soho一族或商務(wù)人士，時尚的，愛運動ques3：你的品牌有愿景及目標嗎？沒有一個明確、務(wù)實的品牌愿景和目標指導(dǎo)，品牌營銷運作就會失去方向。如果跟據(jù)企業(yè)內(nèi)外資源而制定的市場細分正確了，那么營銷工作就成功了一半。為了便于快速梳理思路，我們可

17、以初步設(shè)立品牌發(fā)展愿景及發(fā)展目標，等到確定了品牌個性內(nèi)涵及產(chǎn)品線后再回頭修正。品牌愿景和目標包含內(nèi)容及范例如下： 包含主要內(nèi)容試舉例品牌愿景品牌藍圖、品牌價值觀、業(yè)務(wù)范圍、財務(wù)目標、資源聚焦點開創(chuàng)天然植物護膚領(lǐng)域，為亞洲男性肌膚獨身定制；將漢方藥草的優(yōu)秀效能與現(xiàn)代科學(xué)有機融合，讓肌膚盡顯“健康、清爽”本色，煥發(fā)男性率性真我風(fēng)采。品牌長期目標企業(yè)經(jīng)營層面、品牌形象層面、營銷運作層面、顧客關(guān)系層面成為目標市場的首選品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國，銷量及盈利水平居同業(yè)領(lǐng)先水平，達到顧客滿意。品牌短期目標品牌知名度、品牌滲透率、品質(zhì)認可度、銷售額目標等第三階段：三個關(guān)鍵，塑造品牌個性品牌是一個符號和心理定位，

18、品牌塑造的關(guān)鍵在于品牌個性與宗旨的確定。優(yōu)秀的品牌，就是個性鮮明，就是能夠讓大眾或者目標消費者一看到它或者一想到它，就會與某種好的情感聯(lián)系起來，告訴消費者消費這種產(chǎn)品就意味著他本人是怎樣的身份、地位、風(fēng)格，擁有什么樣的理念、品味、愛好等等。對于日趨同質(zhì)化的日化市場，日趨理性化的消費者更青睞的就是有內(nèi)涵、個性鮮明的品牌。一、精準品牌定位，精煉核心價值品牌定位也可理解為品牌占位，就是要明確品牌的主要目標顧客是誰，明確產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、包裝、理念、精神等方面與競爭對手相比有哪些不同，最終給顧客帶來的價值有哪些不同。例如，碧歐泉男士，明確提出“專屬都市精英男士”、“20年引領(lǐng)男士專業(yè)護膚”，特有技術(shù)成

19、分及針對性的產(chǎn)品給肌膚帶來“全方位專業(yè)護理享受”；杰士派gatsby，定位是專屬“追求時尚的男士”、“來自日本的新男性化妝品”、“新感覺一派”。品牌的核心價值，就是要將品牌的定位與品牌帶給顧客的價值結(jié)合起來，我們用資生堂俊士來舉例：與其他國際中高端男性化妝品品牌如碧歐泉男士、倩碧男士以及國產(chǎn)中低端品牌如高夫不同，我們是“俊士們專用的”、“運用最新技術(shù)”、“全面控制發(fā)型、面容和香氣”、“js改變你的命運，令你煥然一新”、“俊士風(fēng)度，造就頂級品味”。品牌的核心價值是品牌的dna，一旦確定，產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌形象設(shè)計策略及市場推廣策略將圍繞這點展開。二、倡導(dǎo)品牌與眾不同的男性美男性消費化妝品的根本目

20、的是提升個人形象，彰顯男性美。縱覽不同市面上表現(xiàn)優(yōu)異的男妝品牌均有不同的個性美（見附表：國內(nèi)現(xiàn)有男性化妝品品牌形象個性對比淺析）。時尚的制造或者說是社會價值觀往往通過一些高知階層來引導(dǎo)的，首先從一些大城市開始，在中高端的人群中形成了一個族群，再通過社會生活的各個方面向其他的社會階層滲透。所以時尚是變化的，因傳遞的滯后性和族群的特點，主流群體和次主流群體的不同價值觀會并存。男妝品牌的個性美選擇，一要看該品牌的目標市場，二要看時代整體的發(fā)展趨勢。從上個世紀80年代大眾追捧高倉健式的硬漢英雄，到本世紀初f4、胡兵、蘇有朋、韓流明星等等“柔美俊男”的大紅大紫，直至今天的周杰倫、姚明、易建聯(lián)、劉翔及個性

21、十足的體育明星對大眾超級影響力。從剛毅硬漢到柔美俊男再到酷帥有型，大眾對明星的認可標準發(fā)生了不少變化。有專家把這些來自娛樂圈的所謂“男色時代”、商業(yè)廣告中頻頻出現(xiàn)“白領(lǐng)麗男”和“陽剛型男”形象，歸結(jié)為一種群體文化，一種男性美的回歸。這個群體收入相對較高，作為中間階層，感受的壓力大，生活心態(tài)相對較焦慮和缺乏安全感。他們心理上首要的就是必須得到他人的承認，用自己外在的不同來體現(xiàn)他們較之于普通人在品位及身份上的優(yōu)越性。不過總體說來，追求鮮明男子漢個性是中國男性美的未來趨勢。三、品牌內(nèi)涵視覺化，品牌形象系統(tǒng)化品牌形象類型的確定是根據(jù)品牌的dna即核心價值來推導(dǎo)和構(gòu)建的，關(guān)鍵就是做到品牌內(nèi)涵視覺化以及品

22、牌形象設(shè)計的系統(tǒng)化。阿迪達斯品牌的形象類型就是“運動激情”，從其品牌vi、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計、廣告風(fēng)格亦都是圍繞這個核心展開的；同樣，資生堂俊士強調(diào)“俊士風(fēng)度”的品牌形象，高夫強調(diào)“優(yōu)雅品味”。具體的品牌形象開發(fā)與設(shè)計，內(nèi)容有以下幾個方面：基本形象設(shè)計其他表現(xiàn)要素設(shè)計品牌名稱建議以獨立品牌運作，更能體現(xiàn)對男人的尊重和品牌的專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè)將品牌信息全面呈現(xiàn)品牌標志醒目的、有內(nèi)涵的、男人的終端售賣環(huán)境注意營造屬于男人的空間品牌口號從品牌內(nèi)涵精練出來，強調(diào)最終價值宣傳手冊注重簡單、直接、有品位品牌vi將品牌內(nèi)涵視覺化、生動化、規(guī)范化表現(xiàn)品牌/商品廣告注意形象的統(tǒng)一性品牌形象設(shè)計最關(guān)鍵工作就是品牌名稱

23、和標志的確定，一個簡潔、朗朗上口、完美體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的品牌名稱可以大大提升品牌與消費者的溝通效率，像資生堂的“js俊士”、“gf高夫”、“l(fā)eadon雷帝”、“mensplus男性主義”、“sens上士”、“uno吾諾”、“gatsby杰士派”。同時，一個生動醒目、品味獨特的品牌標志亦能有效率得加深品牌在消費者心中的形象印痕。附：國內(nèi)現(xiàn)有男性化妝品品牌形象個性對比淺析：下面筆者就目前市面的若干男性化妝品品牌的包裝、廣告、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、售價及個人感知，淺析這些品牌在大眾心中的形象是什么，僅供參考。品牌名稱品牌身份象征男性美象征品牌風(fēng)格品牌護膚理念及印象國際高端碧歐泉男士時尚領(lǐng)袖陽光剛毅時尚全方位專業(yè)

24、護理品倩碧男士商務(wù)領(lǐng)袖沉穩(wěn)洗練典雅使用起來最簡單蘭蔻男士都市領(lǐng)袖典雅清新華貴專業(yè)，帶給感官愉悅享受資生堂俊士都市精英俊士風(fēng)度簡約最新技術(shù)的代表外資中低端阿迪達斯時尚精英運動激情激情最專業(yè)運動護理品歐萊雅男士時尚白領(lǐng)時刻活力時尚獨有成分令肌膚時刻精神妮維雅男士都市白領(lǐng)沉穩(wěn)嚴謹專業(yè)敢于護膚就是好男人曼秀雷敦男士學(xué)生族群陽光可愛精致專業(yè)的、全面的歐治oxy學(xué)生族群舒爽自我醒目最簡單的舒爽護膚之道吾諾uno都市型男自信型酷簡煉簡單全面，吾形吾塑 杰士派gatsby時尚型男時尚可愛清新新時尚男士的最佳選擇碧柔男士學(xué)生族群清新之美純凈簡單的、全面的男性主義都市男性男性本我直白這是最適合男人的產(chǎn)品國產(chǎn)中低端

25、高夫都市白領(lǐng)優(yōu)雅品味優(yōu)雅專業(yè)的、全面的丁家宜男士工薪階層清爽質(zhì)感爽朗簡單的、有效的東洋之花俊朗工薪階層俊朗樸實清新簡單的、有效的相宜本草男士工薪階層純凈自然清新簡單的、健康的雅嘉男士工薪階層品味之美質(zhì)感針對性的有效護理總體說來，外資男性化妝品品牌的品牌個性較為鮮明，它們在產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、內(nèi)涵和護膚理念上均有一定的獨到之處，而國產(chǎn)品牌由于多種原因，沒有塑造出比較鮮明的品牌個性。第四階段：三項把控，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品當我們確定了品牌發(fā)展方向、目標市場、品牌定位及核心價值，那么產(chǎn)品開發(fā)也就順水推舟很容易。前面策略都是為了發(fā)現(xiàn)需求，產(chǎn)品開發(fā)就是滿足這些需求。正如眾多業(yè)內(nèi)專家所說那樣“未來男性化妝品將更加

26、追求簡便有效和個性化”，筆者也一直認為男士化妝品首先應(yīng)該賣一種感覺，其次才是功效，這種感覺來源于遵循以下所列的男士化妝品個性化的“三大原則”和“三個關(guān)鍵”。一、男士化妝品產(chǎn)品開發(fā)的三大原則：（一）符合男性心理特征（二）符合男性生理特征（三）融入品牌內(nèi)涵及創(chuàng)新元素包裝形象男性化（接受的前提）針對男性肌膚問題研制如：運動感十足的獨特包裝形式產(chǎn)品的確有效果（接受的前提）采用男性喜歡的香型如：獨特按壓式開口使用更便捷護膚程序簡單 （喜歡的前提）如：天然品質(zhì)讓肌膚回歸純凈方便使用及保存（喜歡的前提）產(chǎn)品系列化出現(xiàn)（體現(xiàn)專業(yè)性）功效機理說明詳實（體現(xiàn)可信賴）二、男士化妝品產(chǎn)品開發(fā)的三個細節(jié)：（一）產(chǎn)品包裝

27、個性化l 包裝造型：是第一關(guān)注對象，結(jié)構(gòu)及線條要符合男性審美特征，最好單獨開模定制、一套個性包材，注意易于拿捏和擺放；l 圖案設(shè)計：是第二關(guān)注對象，彰顯其品牌內(nèi)涵的男性美同時凸顯品牌標志，如果有品牌代言人，在促銷裝、禮品裝上一定要放上明星的大頭貼，包裝文案直訴功效，作用機理及成分詳實簡練；l 包裝材料：看上去高檔有品位，拿在手里摸起來有質(zhì)感；l 管蓋/瓶蓋：開口設(shè)計巧妙，易于開合。（二）產(chǎn)品香型個性化除了包裝外觀之外，香型是決定男性對產(chǎn)品好感的重要因素之一，護膚品中的流行的香精大多是于市場上流行香水的演化，目前市場流行的運動與紳士兩大概念香型。目前市場面上男士護膚品大多是采用清香、松木香。l

28、運動/活力/能量（柑橘香，芳香，菠蘿、香檸檬）l 紳士風(fēng)度（木香、姜、橙花、茴芹、薰衣草）（三）產(chǎn)品膏體個性化l 膏體原料：要有特點或來頭，例如原料進口、專利技術(shù)成分等，在中高端品牌那兒都能看到這些說法，這是構(gòu)成品牌形象差異化和品質(zhì)信賴的一個強大支持點；l 膏體膚感：質(zhì)地清爽、不油膩、不刺激；l 膏體色澤：淡色為佳，深色慎用，紅色、黃色、褐色不宜；l 膏體功效：使用后效果不但要感覺到，更要看得到。做好這三個關(guān)鍵事情，需要策劃人員、設(shè)計人員、研發(fā)人員非常明確本品牌的內(nèi)涵特征以及競爭品牌的狀況，樣品做出來后要進行一定規(guī)模的消費者調(diào)研，效果不理想就返回重做，這是一個較艱辛的過程。三、目前國內(nèi)男士化妝

29、品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及發(fā)展前景：同時，筆者通過整理和對比目前市場上高、中、低端近20個男性化妝品品牌產(chǎn)品構(gòu)成，得出以下結(jié)論：l “潔面系列”、“潤膚系列”、“造型系列”產(chǎn)品為廣大男性接受和消費，未來的發(fā)展?jié)摿ψ畲?；l “爽膚系列”、“眼唇護理”、“剃須護理”和“男士香氛”四個系列已為男性大眾開始接受，正在由潛在需求發(fā)展為現(xiàn)實需求；l “洗發(fā)/沐浴”及“特殊護理”系列，僅為小部分男性群體接受和消費，但是該部分市場一旦引爆開來，市場容量將是巨大的；l 從潔膚、護膚、保養(yǎng)到洗浴，男士化妝品系列化是發(fā)展的必然趨勢，同時產(chǎn)品的專業(yè)化和特色化也是產(chǎn)品暢銷與否的關(guān)鍵。特別說明：下表所列的“發(fā)展?jié)摿Α笔侵缸越袢掌鹬?0

30、10年，中國男士化妝品市場各大品牌的活躍程度及市場銷量，滿分為“”。市場接受度發(fā)展?jié)摿Ω囿w形態(tài)功效細分潔面系列乳、摩絲、皂清潔毛孔、活膚、保濕、凈化、去角質(zhì)控油、抗皺、緊膚、抗痘潤膚系列露、霜、乳水嫩保濕、深層滋潤、無油潤膚爽膚系列水調(diào)理膚質(zhì)、清潔、控油、緊致造型系列摩絲、啫喱凝膠、發(fā)蠟水、乳、泥自然造型、輕盈造型、強力造型剃須護理乳/泡沫/啫喱水、蜜幫助剃須清爽、保護肌膚、眼唇護理霜、露唇膏（滋潤、修護、冰涼）眼霜（舒緩、抗黑眼圈、保濕、凈化）洗發(fā)/沐浴乳洗發(fā)水（去屑、飄逸、清爽去油）露洗發(fā)/沐浴二合一，適合任何肌膚、動感男用香氛水古龍香、香體走珠、止汗香體噴霧、淡香噴霧特殊護理乳液、紙、膜

31、啫喱、水、乳防曬、強力吸油紙急速活膚、運動后舒爽、夜間修護舒緩水療面膜以上的表格呈現(xiàn)出來的是目前中國男性化妝品整體市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是男士化妝品策劃人員需要了解的背景資料，可以結(jié)合本企業(yè)目標市場的消費特征，來規(guī)劃本品牌目標顧客的針對性肌膚問題解決方案?？梢园凑諏ⅰ澳行约∧w幾大問題”列在橫軸上，將幾個護膚步驟作為縱軸上，再把各個產(chǎn)品放在對應(yīng)的坐標上，這樣看起來會一目了然，更人性化。至此男性化妝品品牌開發(fā)的前期策劃工作告一段落，當然其間這些過程需要企業(yè)內(nèi)部反復(fù)的溝通以及市調(diào)論證，論證通過后，就是程序化的產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行階段。第五階段：三大賣點，推廣品牌形象不論男士化妝品的目標市場和價格定位是什么階層，品

32、牌形象的迅速建立至為重要?；谀行缘南M特征，筆者認為男士化妝品上市前的推廣策劃重點是關(guān)注如何“賣形象”，“賣服務(wù)”、“賣口碑”。一、不賣產(chǎn)品，賣形象！盡管近幾年來，雖然男士化妝品市場叫好聲連連，但并沒有哪幾個品牌真正形成熱銷態(tài)勢。為什么呢？筆者認為關(guān)鍵的因素在于現(xiàn)有的品牌定位偏失和推廣不當有關(guān)。與女性化妝品品牌所追求的不同，男士選擇使用護膚品的最終目的是自身形象和品位得以提升，而不是“愛美”?？v覽高中低端的男士護膚品廣告，絕大多數(shù)都在做產(chǎn)品廣告，宣稱他們的產(chǎn)品使用多么簡單、效果出眾，卻很少去強調(diào)使用后男人最終究竟得到什么，變成了什么樣的新男人。這是品牌推廣的一個誤區(qū)，或許是因為多年女性化妝品

33、營銷而產(chǎn)生的慣性思維，把男士護膚品市場想的過于成熟，忽視了在大多數(shù)中國男人內(nèi)心深處還是把“化妝品”和女性劃等號的這個事實。簡單說就是，如果告訴中國男性，用某某化妝品會讓他的皮膚健康，遠遠沒有告訴他，使用這個化妝品讓他更有男人味、更有型、更帥來的有效果。男人追求簡約有效，講究品味形象，更注重內(nèi)涵和價值！筆者一直認為，男士品牌形象的推廣可以參考男士服裝品牌的推廣手法，例如：品牌代言人品牌物語男性美柒牌男裝李連杰生活就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己，男人就應(yīng)該對自己狠一點讓女人心動的男人七匹狼男裝齊秦/黎明男人，不止一面，溫柔面英雄面孤獨面領(lǐng)袖面，今天你要秀哪一面？全面出色

34、的男人九牧王男裝/睿智者懂得真正的改變不是改變世界，而是改變自我睿智的男人步森男裝呂良偉/黃曉明成熟不是世故，而是懂得品味從容。品位造就男人。有品味的男人這些來自中國本土的經(jīng)典形象和廣告語，直擊男人內(nèi)心，看了讓男人感動不已，怎能不購買？！再反觀目前國內(nèi)男士化妝品市場，除了國際中高端品牌在兜售差異化的時尚男人形象，大多是產(chǎn)品售賣的聲音。 碧歐泉男士因為找到形象剛毅時尚的金城武，一度實現(xiàn)銷售增長200%的奇跡；高夫在2003年終于下定決心選擇優(yōu)雅絕倫的梁朝偉來代言品牌形象，于是迅速走出了持續(xù)12年的低谷；同樣，風(fēng)度俊雅的鄭伊健先生對于資生堂俊士獨特品位的品牌形象的快速建立，貢獻巨大；歐萊雅男士也憑借吳彥祖的時尚型男形象在大賣場和專賣店自上市以來一直人氣頗旺。這就是賣形象、賣感覺的碩果。要想男士化妝品品牌迅速成功