渠道攔截策略規(guī)劃問

1、渠道攔截策略 10 問筆者的一篇文章醫(yī)藥保健品營銷新趨勢從終端攔截到渠道攔截在中國營銷傳播網(wǎng)上刊播，引來無數(shù)業(yè)界朋友來函來電咨詢，令筆者無暇顧及，因此筆者把渠道攔截的一些深層次看法與問題，整理成10 個(gè)問題，與業(yè)界朋友交流。1、 渠道攔截和終端攔截的區(qū)別？渠道攔截是在流通產(chǎn)業(yè)鏈高端的攔截行為，相當(dāng)于在河流的上游建水庫攔水，只是攔的是其它競爭企業(yè)的“水 ”，讓渠道流自己的“水 ”。這樣可以有效避開在終端的競爭。其區(qū)別主要如下：·渠道攔截是 “面”的工作，攔住的是一群客戶，終端攔截是“點(diǎn)”的工作；·渠道攔截的效率高，終端攔截效率低；·渠道攔截是高層次兵團(tuán)運(yùn)作，終端攔截

2、是低層次點(diǎn)對點(diǎn)競爭，是近身肉搏拼刺刀是營銷戰(zhàn)；·渠道攔截談判的難度大，需要調(diào)動的， 而終端攔截難度小， 所需的資源也小；·渠道攔截產(chǎn)品數(shù)量沒有限制， 產(chǎn)品適應(yīng)面廣， 而終端攔截一般都是高價(jià)產(chǎn)品，且操作時(shí)需要的品種多，否則就會出現(xiàn)投入產(chǎn)出比不合算的情況；·渠道攔截的是終端客戶、二級商業(yè)等客戶，是一種渠道促通或者叫渠道借力工作，而終端攔截的是目標(biāo)消費(fèi)者，說服的是多種多樣的目標(biāo)患者。2、 渠道攔截的產(chǎn)品品種和終端攔截有何差異？渠道攔截的是治療系統(tǒng)疾病的一大類品種， 攔截的是多個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭對手的功能類似的產(chǎn)品。 比如清熱泄火的中藥西藥不計(jì)其數(shù)， 一家企業(yè)和渠道簽訂攔

3、截協(xié)議，就可阻擊幾種同類產(chǎn)品的銷售，使其銷量就下降，因此渠道攔截打擊的是一群競品，他們有相互替代關(guān)系，但又不能完全取代，比如象中西治療高血壓的藥物，就不能完全取代對方。如果你和九州通簽訂協(xié)議，你的感冒藥必須完成銷售額多了，那么九州通的其它感冒藥銷量就可能下降。 渠道攔截一般適合的品種是終端、二級商等必不可少的產(chǎn)品：比如普藥、品牌藥和已經(jīng)流通起來的品種。沒有規(guī)范流通起來的品種就較為難于實(shí)施渠道攔截。當(dāng)然也有完全相同的品種實(shí)施渠道攔截， 那就是在這個(gè)渠道上環(huán)節(jié)上， 直接把競爭對手置于死地。而終端攔截一般來講是相同的完全相同或者基本相同， 是直接競爭品種的貼身肉搏，相當(dāng)于戰(zhàn)場上的拼刺刀。3、 什么類

4、型的產(chǎn)品適合渠道攔截？適合渠道攔截的產(chǎn)品有以下幾種：·同質(zhì)化的普藥，差異化不太大的同類藥品。·OTC 產(chǎn)品和處方藥中常用的普通針劑類產(chǎn)品。·銷量大的品牌藥和普藥。·終端選擇性較大的藥品。·同一產(chǎn)品的不同劑型。·強(qiáng)力廣告品種。·同類產(chǎn)品的升級換代品種。·醫(yī)院醫(yī)生的一線用藥。·醫(yī)保目錄內(nèi)的產(chǎn)品。·超低價(jià)位的品種，渠道也在追求利潤。一旦利潤高到讓其動心時(shí)，渠道就可能自發(fā)實(shí)施攔截行為。而全新的產(chǎn)品，尤其是處方藥，需要醫(yī)藥代表推廣時(shí)，就不是很適合實(shí)施渠道攔截。4、 什么企業(yè)適合渠道攔截？·實(shí)力強(qiáng)

5、大的品牌藥企及產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品可以帶來人氣和零售數(shù)量，可以成為帶貨品種。確定攔截協(xié)議渠道商易于接受。·渠道流通型產(chǎn)品為主的企業(yè)。你有一群大眾化普藥，就可實(shí)施攔截。·具有一定特色和差異化的企業(yè)，品種是終極的核心競爭力。·敢于投放廣告，且廣告力度大的產(chǎn)品。·機(jī)制靈活的民營企業(yè)。·創(chuàng)新型企業(yè)，敢于打破常規(guī)，尋找新的藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)。5、 選擇什么樣的渠道企業(yè)實(shí)施攔截？·區(qū)域內(nèi)排名前三位的醫(yī)藥商業(yè)公司。·區(qū)域內(nèi)大型流通公司。他們攔截的是普藥流通型產(chǎn)品為主，且直接阻斷一些二級商業(yè)。·農(nóng)村兩網(wǎng)定點(diǎn)配送型醫(yī)藥公司。·機(jī)制靈

6、活，具有業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，主動開拓市場的醫(yī)藥商業(yè)公司。·終端網(wǎng)絡(luò)齊全的商業(yè)公司。·專門操作住店促銷的商業(yè)公司，比如昆明、武漢、廣州等地，有很多醫(yī)藥公司專門操作住店促銷，具有200-500 名住店促銷。·愿意合作且有創(chuàng)新意識和發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)公司。6、 中小企業(yè)能否實(shí)施渠道攔截？肯定的說可以。關(guān)鍵是你選擇什么方法！比如可用以下手段進(jìn)行渠道攔截：為其渠道商業(yè)作OEM 產(chǎn)品，讓渠道商作為你品種的總代理，或者給予高額度返利，把做終端的人員費(fèi)用移作渠道攔截費(fèi)用，長期堅(jiān)持配送渠道的目錄營銷，各個(gè)商業(yè)公司聯(lián)合起來，組成產(chǎn)品群去和商業(yè)談判。7、 渠道攔截的實(shí)施步驟是什么？·調(diào)研

7、分析渠道合作情況。渠道同類產(chǎn)品的銷售量？有無合作的可能？攔截后的銷量？獨(dú)家攔截銷售其它商業(yè)渠道的反應(yīng)？這家商業(yè)渠道攔截能否覆蓋 70%以上的終端。·分析自己對渠道攔截的支持力度和管理力度、激勵(lì)促進(jìn)力度，看看渠道的是否愿意配合？·選擇渠道攔截的方式方法。·根據(jù)渠道攔截模式，與相應(yīng)的商業(yè)單位談判。·實(shí)施攔截，及時(shí)跟蹤反饋信息，調(diào)整攔截策略。也可以一遍攔截一邊探索。8、 渠道攔截如何談判？一般來說，渠道攔截應(yīng)該是總部高層領(lǐng)導(dǎo)出面，和對方高層洽談，一線省級業(yè)務(wù)經(jīng)理對渠道攔截的策略和手中的資源都不夠，不足以和商業(yè)對等談成渠道攔截。但有時(shí)一些特殊的攔截方法也可讓一線

8、人員實(shí)施。渠道攔截最好是找對方的高層次領(lǐng)導(dǎo)來談，就是找有決策能力的對手來談。渠道攔截得準(zhǔn)備好武器、條件，事先分析攔截到何種成度，一般很難讓商業(yè)公司場地放棄其它競品。9、 渠道攔截的常用方法有那些？常用的渠道攔截方法有一下10 種：·協(xié)議攔截法：這是一種通過相對剛性的協(xié)議，擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量，打壓競爭對手的銷售量。·批發(fā)點(diǎn)設(shè)立促銷專柜攔截法：通過在個(gè)商業(yè)大廳的批發(fā)點(diǎn)，設(shè)立促銷點(diǎn)，以較為有吸引力的禮品來吸引目標(biāo)客戶。·促銷點(diǎn)廣告攔截法：在促銷點(diǎn)的批發(fā)大廳內(nèi)外設(shè)立促銷方面的廣告和提供增值服務(wù)的廣告。注意純粹的戶外產(chǎn)品廣告幾乎沒有什么用。·目錄攔截法：對于配送型

9、商業(yè)公司，他們一般都有每月一期的產(chǎn)品促銷介紹目錄，一些產(chǎn)品只要包裝好，就可以實(shí)行長期有獎(jiǎng)銷售，攔截終端客戶。·連鎖藥店主推攔截：給予連鎖藥店足夠的利益，去掉自己所有的人員費(fèi)用，讓連鎖藥店利用自己的行政命令，主推自己的產(chǎn)品。·為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其總有品牌產(chǎn)品攔截法：這是一種趨勢，流通強(qiáng)大后一定會圖謀自己的總有品牌，但他們一般是采取 OEM 的方式來坐總有品牌，一些廠家如果先作就可占先機(jī)，就等于在渠道環(huán)節(jié)了解了競爭對手。當(dāng)然你不一定能通過這一方法攔截品牌產(chǎn)品，但起碼了解了同類不知名產(chǎn)品。·連鎖藥店采購患者醫(yī)藥公司采購搞定攔截法：把連鎖藥店和醫(yī)藥公司的采購人員

10、培養(yǎng)成自己的業(yè)余促銷員，把有直接競爭關(guān)系的產(chǎn)品讓其采用斷貨、不會款、遲要貨等等停止采購或者減少采購， 或者經(jīng)常斷貨的手法， 讓消費(fèi)者慢慢轉(zhuǎn)換購買品牌。·第三終端產(chǎn)品推廣會攔截法：聯(lián)合一家醫(yī)藥公司，這是目前無論是品牌藥還是普藥都在廣泛使用，且非常有效的方式， 只要堅(jiān)持不停的針對終端客戶開各種推廣會，就可慢慢攔截住競品的銷量。·通過 PTO 攔截法：即把產(chǎn)品進(jìn)入各種連鎖藥店的采購聯(lián)盟，就等于在很多終端進(jìn)行了攔截。10、 處方藥能夠進(jìn)行渠道攔截？醫(yī)院能否實(shí)施攔截？可以，處方藥一般攔截的方法有針對第三終端醫(yī)療場所，比如農(nóng)村鄉(xiāng)衛(wèi)生院、廠礦醫(yī)院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生中心、計(jì)生站等都可實(shí)施攔截。尤其是常用的針劑和抗生素，攔截作用更為明顯。醫(yī)院能否實(shí)施攔截，也可以，如果把一個(gè)醫(yī)院看成一個(gè)中型連鎖藥店，就值得攔截，方法有招標(biāo)攔截，合作攔截