互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)去品牌化策略的思考

1、    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)“去品牌化”策略的思考    李姝摘要在商業(yè)運(yùn)作逐漸透明化的趨勢(shì)下，大多數(shù)消費(fèi)者偏向于理性消費(fèi)，使部分功能性商品回歸至原有的使用價(jià)值，而不再具有其他附加價(jià)值。消費(fèi)者于公開(kāi)比價(jià)的便利系統(tǒng)中獲得低價(jià)福利，品牌價(jià)值面臨著被弱化的危機(jī)。但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大熱的時(shí)代背景下，品牌非但沒(méi)有被磨滅，反而被更加強(qiáng)化。文章將以吉列、sap等公司為例，闡述互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下“去品牌化”戰(zhàn)略的誤區(qū)與該品牌戰(zhàn)略對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展存在的隱患與危害。關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；品牌策略doi10.13939/ki.zgsc.2017.25.100去品牌化，也稱(chēng)為“

2、品牌泛化”，是依據(jù)大眾消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的變化而制定的新式品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略認(rèn)為大眾消費(fèi)觀念趨向于注重產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)用性而不是品牌本身，且品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等因素并沒(méi)有真正提升產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，卻使得產(chǎn)品原本的價(jià)值被忽略。因此，企業(yè)需采用去品牌化的戰(zhàn)略才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生存與發(fā)展。1 去品牌化策略的提出“去品牌化”策略之所以受到關(guān)注，源于部分業(yè)界專(zhuān)家在各大權(quán)威性期刊與雜志上廣泛傳播該戰(zhàn)略思想。例如，陳歆磊在哈佛商業(yè)評(píng)論中提出，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，它導(dǎo)致了品牌價(jià)值急劇下降。一方面，信息傳播模式的革命消除了傳統(tǒng)線下市場(chǎng)產(chǎn)品信息的不透明，消費(fèi)者可以通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)、曬單、專(zhuān)

3、家點(diǎn)評(píng)等獲取產(chǎn)品信息。消費(fèi)者接觸更為全面的信息時(shí)，品牌感知質(zhì)量和忠誠(chéng)度已不再是影響購(gòu)買(mǎi)決策的全部因素。因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單；另一方面，中國(guó)的電商市場(chǎng)假貨泛濫。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，無(wú)力培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。而且主要的電商平臺(tái)依賴(lài)販賣(mài)流量盈利，從他們的角度來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)增加其流量的價(jià)值，因此每次購(gòu)物網(wǎng)站在調(diào)整其搜索算法后，受影響最大的總是大品牌。綜合以上因素，互聯(lián)網(wǎng)渠道就成為一個(gè)價(jià)格敏感度極高，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值被惡性貶低。2 去品牌化策略的誤區(qū)我們正處于一個(gè)信息觸手可得的時(shí)代?，F(xiàn)今，許多消費(fèi)者都處于一個(gè)不同以往的社交密集型信息環(huán)境中，在這個(gè)環(huán)

4、境里，他們可以搜集專(zhuān)家意見(jiàn)，享受多樣化信息服務(wù)，能即刻了解之前用戶(hù)的相關(guān)評(píng)論，也更便于他們預(yù)測(cè)將要獲得的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，從而能夠更容易地獲知這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的絕對(duì)價(jià)值。絕對(duì)價(jià)值，即經(jīng)過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)與考量的產(chǎn)品質(zhì)量。過(guò)去，消費(fèi)者更易于受到相關(guān)事物的影響。比如在考慮購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)參考電腦品牌或自己曾使用該品牌的相關(guān)經(jīng)歷。而現(xiàn)在，他們可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)精確了解某臺(tái)筆記本電腦的使用體驗(yàn)，從而更接近該產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值。誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起拉近了商品與用戶(hù)的距離，致使日用品和快速消費(fèi)品同質(zhì)化，提高了用戶(hù)對(duì)商品價(jià)格的敏感度，性?xún)r(jià)比成為消費(fèi)者首要參考的因素，各大品牌的顧客黏性開(kāi)始弱化。加之國(guó)內(nèi)部分電商將提

5、高人氣流量、提升用戶(hù)黏性和建立新的商業(yè)生態(tài)等作為競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)，削價(jià)就成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際上，該策略忽略了各類(lèi)企業(yè)適用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，它并不具有針對(duì)性與可操作性。根據(jù)產(chǎn)品用戶(hù)的不同，企業(yè)可分為b2c與b2b兩類(lèi)。b2c針對(duì)個(gè)人與家庭生產(chǎn)消費(fèi)品，而b2b企業(yè)的主要客戶(hù)為其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)。b2c企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)贏得顧客與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，可口可樂(lè)、索尼、海爾等均是通過(guò)品牌化成為知名b2c品牌。而關(guān)于b2b企業(yè)，其市場(chǎng)因產(chǎn)品難以賦予情感色彩、買(mǎi)方數(shù)目相對(duì)集中且有限、交易批量大并專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)決策大多為理性等，使得大多學(xué)者與專(zhuān)家認(rèn)為，b2b企業(yè)只需專(zhuān)注于生產(chǎn)好的產(chǎn)品而不是品牌定位與傳播。隨著越

6、來(lái)越多的b2b品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，品牌化策略成為b2b與b2c企業(yè)共同重點(diǎn)關(guān)注的方面。例如，sap作為全球商業(yè)軟件市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，為超過(guò)80%的世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)提供企業(yè)管理解決方案。與同屬b2b行業(yè)的思科、埃森哲等國(guó)際大公司一樣，sap雖是所在行業(yè)的佼佼者，但由于其高度專(zhuān)業(yè)化的特性，使得國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)其并不了解。相比于更貼近消費(fèi)者的b2c品牌，b2b企業(yè)被認(rèn)為不需進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。2016年，sap在中國(guó)舉辦數(shù)場(chǎng)交流論壇，旨在影響更多人到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)并了解sap，最終到場(chǎng)人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期。論壇的成功舉辦使sap在華影響力與知名度得以極大提升，并在相關(guān)業(yè)界掀起了一股“sap熱”，華為、中

7、國(guó)電信等國(guó)內(nèi)知名品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)播，提升了該品牌在中國(guó)的美譽(yù)度。相較b2b企業(yè)，b2c品牌更注重品牌化策略。例如，吉列作為中國(guó)手動(dòng)剃須市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直以來(lái)致力于讓中國(guó)男人關(guān)注手動(dòng)剃須，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：大多數(shù)電動(dòng)剃須刀的使用者并不會(huì)主動(dòng)關(guān)注一個(gè)手動(dòng)剃須品牌的廣告信息，相較于其他時(shí)尚品類(lèi)而言，剃須刀無(wú)疑是一個(gè)低關(guān)注度的產(chǎn)品，如果品牌的傳播僅僅局限于產(chǎn)品本身的功效，即使是再人性化與個(gè)性化的產(chǎn)品描述也不能吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的注意?；谝陨闲枨螅幸浴靶愿刑觏殹毕盗袕V告作為品牌傳播的切入點(diǎn)，將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)至情感訴求，通過(guò)男性消費(fèi)者關(guān)注或感興趣的事件引發(fā)其對(duì)手動(dòng)剃須品牌的關(guān)

8、注，并精準(zhǔn)推送品牌信息以促成購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上，產(chǎn)品與服務(wù)帶給客戶(hù)的體驗(yàn)源于企業(yè)所塑造的品牌與品牌形象。2012年，谷歌出版了一本探究數(shù)字客戶(hù)如何做出決定的電子書(shū)，他們稱(chēng)其為“絕對(duì)性的關(guān)鍵時(shí)刻”，即決定的最后一刻。以谷歌搜索結(jié)果為典型，尤其是在顧客切換頁(yè)面時(shí)，品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度將得到考驗(yàn)，任何只以產(chǎn)品性?xún)r(jià)比作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，其搜索人數(shù)、關(guān)注度、網(wǎng)評(píng)美譽(yù)度等都不如采用品牌化策略的同類(lèi)企業(yè)。3 去品牌化策略的危害去品牌化策略實(shí)際上對(duì)企業(yè)自身發(fā)展乃至整個(gè)市場(chǎng)都具有一定的消極影響。一是將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)類(lèi)似“血汗工廠”事件的發(fā)生頻率增高。中國(guó)代工廠工人每天工作14小時(shí)，但每個(gè)古馳包的出廠價(jià)僅為24歐元，古馳最

9、終以1000歐元左右的價(jià)格出售。在中國(guó)代工廠，僅能做出好產(chǎn)品，卻不能塑造出優(yōu)異的品牌，只會(huì)使得制造方的收入與產(chǎn)出不成正比，甚至逐漸滑向低谷。二是不利于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)自身的品牌建設(shè)。品牌所有者的耐心是建立在對(duì)品牌理念的強(qiáng)大定力上的，資本盈利的沖動(dòng)對(duì)于理性的品牌建設(shè)有時(shí)是巨大的內(nèi)在損害。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)雖然瞬息萬(wàn)變，但企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持具有自身獨(dú)特性的品牌化策略，并致力于建立與傳播品牌文化，而不只是目光短淺地專(zhuān)注產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高。例如，蘋(píng)果多年前就砍掉生產(chǎn)線，專(zhuān)注研發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)；戴爾也將工廠賣(mài)給鴻海，逐漸向服務(wù)商轉(zhuǎn)型；小米則將研發(fā)外包，只做設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)，但它們都是牢牢抓住品牌，以

10、互聯(lián)網(wǎng)為新型傳播平臺(tái)，與忠實(shí)消費(fèi)者建立更廣泛、更多頻、更感性的溝通。三是將導(dǎo)致品牌的成長(zhǎng)環(huán)境愈加惡劣。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性與信息公開(kāi)化、透明化，用戶(hù)的渠道選擇與商品品牌選擇轉(zhuǎn)移成本極低。用戶(hù)體驗(yàn)至上成為各大企業(yè)的首要考慮因素，降價(jià)似乎成為營(yíng)銷(xiāo)人員的不二選擇。然而，品牌體驗(yàn)是用戶(hù)體驗(yàn)的最重要內(nèi)容之一，許多電商注重商品體驗(yàn)而忽視品牌體驗(yàn)，不但使得用戶(hù)在挑選商品時(shí)體驗(yàn)差，更重要的是這類(lèi)實(shí)踐嚴(yán)重破壞了品牌成長(zhǎng)的環(huán)境。因此，在對(duì)渠道的再造過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)重視用戶(hù)的品牌體驗(yàn)。4 結(jié) 論互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓了一個(gè)前所未有的時(shí)代，消費(fèi)者需求徹底爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們從一個(gè)狹小的生活空間進(jìn)入到一個(gè)寬闊無(wú)垠的世界。在這個(gè)世界里，可以看到無(wú)數(shù)觸手可及的商品聚集在此，人們可以隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)，精確且深入地了解任何產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了人腦的有限性，使得人們的需求更加精準(zhǔn)且豐富。在互聯(lián)網(wǎng)中，任何產(chǎn)品與服務(wù)都不可分割，消費(fèi)者體驗(yàn)并不只是通過(guò)理性分析產(chǎn)品而得出。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的任何商業(yè)形態(tài)都不能僅僅用產(chǎn)品來(lái)一概而論。企業(yè)在采用去品牌化策略前應(yīng)對(duì)自身進(jìn)行透徹的了解并精確定位，而不是盲目參與到去品牌化營(yíng)銷(xiāo)變革的浪潮里逐漸迷失方向。參考文獻(xiàn)：1美湯姆·艾斯林格.搶