電子商務(wù)網(wǎng)站市場推廣實(shí)戰(zhàn)策略分享

1、電子商務(wù)網(wǎng)站市場推廣實(shí)戰(zhàn)策略分享（一）來源：百度影音 http:/vww. kao0577. com5個月前，發(fā)了一篇微廨：“重溫凱洛格論整合營銷，營銷界的權(quán)威早在多年前就提出在營銷過 程中管理者應(yīng)該聚焦的關(guān)鍵因素：1.獲取新客戶2.與現(xiàn)冇'客戶的溝通3.管理現(xiàn)冇客戶將客戶服務(wù)整合到營 銷組合中去4.獎勵客戶的忠誠度5.挖掘客戶信息數(shù)拯庫，尋找客戶交義銷售和轉(zhuǎn)移的可能性” http:/weibo. com/1571450150/xqahkpz7v當(dāng)時在想把這些年在推廣領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)整理一下，一來可以對這兒年的經(jīng)驗(yàn)做一個梳理總結(jié)，二來想必 定能幫到一些業(yè)內(nèi)的朋友，若能幫到，也算對得在派代潛水

2、5年：）可惜這大半年來-直忙于途購網(wǎng)初創(chuàng)的很多事情，從無到有，從小到大，是個艱辛的過程而我更 應(yīng)該把一些經(jīng)驗(yàn)分享出來，大家或可少走彎路。今天，乂是一個3月8日，言歸正傳。首先討論關(guān)于市場推廣的幾個基礎(chǔ)但很重要的方面，我認(rèn)為對系統(tǒng)性理解市場推廣工作有很大幫助：一、市場推廣部門應(yīng)該為哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)？其實(shí)開篇中的微博所描述的關(guān)鍵因素已冇捉到這個問題，而我認(rèn)為沒冇比這更加準(zhǔn)確與完整的描述了， 映射到電子商務(wù)市場推廣，我們應(yīng)該聚焦什么？簡單總結(jié)，兩點(diǎn)：1、獲取新川戶（這里指初次有效購買川戶）；2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動老用戶對新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn)；這在某種程度上是市場推廣活動的終極目標(biāo)，在這兩個

3、目標(biāo)的指導(dǎo)下，職貴也便淸晰了。新川戶從哪里來?這是我們面對的首耍問題。我們都知道，電子商務(wù)新用戶的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的 漏斗模型，如下圖：廣告點(diǎn)擊數(shù)landing page新用戶（購買）鑒于推廣通路的不同，這個漏斗所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)會有所不同，但是我們知道這是大浪淘沙的過程，有首 歌叫沒那么簡單，用在這里很貼切。要知道，上述的每一個環(huán)節(jié)，都會流失抻大部分的用戶，而市場 人員的工作內(nèi)容就是在各個環(huán)節(jié)上的努力。例如在這里有一些可衡量的指標(biāo)：合作媒體（渠道）的數(shù)量/資源量、廣告點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、注冊會員 數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、新用戶數(shù)最、銷售額等等；而為了達(dá)成上述指標(biāo)，在市場上又會有諸多的

4、媒體、渠道、合作形式以及不同的推廣策略，例如網(wǎng)絡(luò) 廣告、搜索引擎、聯(lián)盟廣告、線下廣告等等，而每一個領(lǐng)域都是術(shù)業(yè)冇專攻的，細(xì)分的話需要不同的專業(yè) 人員或者team來完成。而與新用戶的獲取相同的是：老用戶的工作同樣靈要、有效而且專業(yè);不同的是：老用戶渠道的核心是 挖掘己有用戶（可以是己注冊或者已購買等）的最大價值。一般悄況下，老用戶價值可以分為兩個大層面：笫一，對業(yè)績和收入的貢獻(xiàn)，例如免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成付 費(fèi)用戶，提升己購買用戶的重復(fù)購買頻率以及單次貢獻(xiàn)的増大;第二，驅(qū)動老用戶對新用戶的吸引做出貢獻(xiàn), 例如常見的口碑背銷活動。與此對應(yīng)的是，在市場推廣的活動中會利用不同的策略或者工貝來幫助上述h標(biāo)達(dá)成，

5、例如常見的 dm/edm 銷、老用戶回饋、優(yōu)惠券營銷、數(shù)據(jù)挖掘個性化推薦、交義銷偉及冇獎推薦等具體形式。在實(shí)踐中，針對新老用戶的活動已經(jīng)成為了常規(guī)的市場營銷活動，并且是一對無法分離的好搭檔°在 整個過程屮，細(xì)分到活動屮的各項(xiàng)核心指標(biāo)的提煉，組合起來便成為了整個市場部門的核心指標(biāo)。二、綜合效應(yīng)常常會冇很多處在市場推廣摸索階段的企業(yè)，會注重研究或者模仿同領(lǐng)域的領(lǐng)先金業(yè)的由場推廣策略, 而大多數(shù)的模仿結(jié)果卻大相徑庭。那么，這里出了什么問題？基于這個問題想強(qiáng)調(diào)兩個方面：1、推廣與"內(nèi)功”的合力效應(yīng)我們都知道影響一個有效訂單成交的因素太多，包括產(chǎn)品、價格、推廣、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、物

6、流 配送、佔(zhàn):后等，而對這些核心因素的掌控的部門幾乎遍布于整個公司的各個組織z中，這種整介和高效的 配合，其實(shí)是非常z閑難。尤其對市場一線人員來講是很人的挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌鰧ζ渌匾挠绊懸蛩囟疾?具控制權(quán)，而作為老板，在批準(zhǔn)市場預(yù)算z前，先做好整體的部署就顯得尤為重要了。2、推廣渠道的整合與互補(bǔ)；很多時候，決策層的目光主要停留在業(yè)績貢獻(xiàn)較大或者成木極低的的媒體渠道上，而基木上忽視共至 放棄很多其他昂貴的或者小型的渠道，這木是無可非議的。但這里想強(qiáng)調(diào)的依iii是，各個推廣渠道的價值 會分別貢獻(xiàn)效應(yīng)并且彼此從不同側(cè)面影響消費(fèi)者，所以在預(yù)算允許或者整體預(yù)算并不人幅擴(kuò)張的情況下， 不耍輕易放棄已被別人驗(yàn)

7、證的各種渠道，哪怕那個渠道當(dāng)前的表現(xiàn)并不盡如人意，因?yàn)樗芸赡芙o你貢獻(xiàn) 著很多隱形的價值，只是你還沒冇看清楚罷了。說到這里不得不提一下當(dāng)前在線銷售企業(yè)所常用的媒體渠道來源業(yè)績記錄機(jī)制，簡單來說，目前大部 分的電子商務(wù)網(wǎng)站都釆用了按照“最后一-次點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的渠道來源，被認(rèn)為是業(yè)績的貢獻(xiàn)者”的機(jī)制來 記錄業(yè)績來源，這只能說是在當(dāng)前技術(shù)條件下,更為合理的-種方法，但這并不是完美的。（在國外或者國 內(nèi)某極少數(shù)企業(yè)，也從多角度開始統(tǒng)計(jì)和分析）例如：上午，a用戶在新浪閱讀新聞看到并點(diǎn)擊了 x網(wǎng)站所投放的促銷廣告進(jìn)入x網(wǎng)站；下午，a川戶繼續(xù)瀏覽頁面并且發(fā)現(xiàn)了 口己喜歡的衣服并已經(jīng)記住了 x網(wǎng)站的名稱；晚飯

8、后，a用戶決定購買商品，打開家里的電腦，通過百度搜索x網(wǎng)站名稱并進(jìn)入x網(wǎng)站完成了購買 行為。那么，在常川的業(yè)績跟蹤機(jī)制下，這個訂單亳無疑問的記錄到了百度渠道上，你是如何看待這個問題 呢？這其實(shí)只是一個極其簡單的消費(fèi)者的購物路徑，在實(shí)際場景中，可遠(yuǎn)比這復(fù)雜的多了。那么市場的主管務(wù)必需要關(guān)注并分析、思考，白己網(wǎng)站的消費(fèi)者行為路徑，從而全面的系統(tǒng)性的理解 推廣的策略組合，這不僅利于市場推廣，還會對產(chǎn)品、價格、服務(wù)等諸多方面的優(yōu)化提升重要的支持與幫 助。而對于對先行成功者的模仿一定要深入透徹，并充分考慮到企業(yè)自身所處的階段、外部市場競爭環(huán)境, 媒介購買環(huán)境等因索來制定自己的策略。大部分的時候，成功不可

9、復(fù)制！三、節(jié)奏感與“三要素”新創(chuàng)網(wǎng)站一開始，該使川那些推廣渠道（媒體）？我們總能看到在上線之前就做好全面的營銷推廣方案的例子,但有多少在上線后還能按步就班，徹底 hold 住?事實(shí)上，在網(wǎng)站上線的前3個月、半年、甚至更長時間，需要不斷的摸索找感覺，反而“找不到感覺” 成了常態(tài)，電商行業(yè)兀長的業(yè)務(wù)鏈條以及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特征決定了很多爭情都會超出你的想彖。有時候，成功和失敗都會來的太突然，讓你防不勝防。最安全例子，莫過于利用口己所熟悉或者拿控的資源或者模式來獲取第一批的用戶作為beta版的小白 鼠，這其實(shí)意味著低成本。在第一階段的建議：關(guān)鍵詞：低成本、熟悉，核心目的：內(nèi)部全面測試（用戶對產(chǎn)品、網(wǎng)

10、站、流程、服務(wù)等全流程的反應(yīng)）在經(jīng)過了不斷反復(fù)的測試與優(yōu)化，除了上述的核心目的之外,市場推廣部門同時會得岀很多有價值的 結(jié)論，例如：流最成本、訂單轉(zhuǎn)化率、單均金額、復(fù)購率、優(yōu)惠券激活率等核心指標(biāo)，這足以支撐你去做 下-個階段的規(guī)劃，要比沒有這段來的更靠譜-點(diǎn)。第二階段的建議：關(guān)鍵詞：安全型擴(kuò)張、低成木核心目的：擴(kuò)大規(guī)模性測試在這個階段，已經(jīng)有所數(shù)據(jù)積累，在繼續(xù)的規(guī)劃中，便有的放矢了，那么現(xiàn)在擴(kuò)人規(guī)模的關(guān)鍵點(diǎn)就在 于：總預(yù)算和單個川戶成本的可接受額度;有了這兩點(diǎn)，對應(yīng)的采用昂貴的廣告投放還是更梏準(zhǔn)的sem、或 者前期低效但成本很低的聯(lián)盟廣告這里我們再討論一個重耍的問題，不同推廣策略（渠道/媒體）

11、具備的特征。例如：我們都知道電商sem是非常重要的渠道，但有很多人不知道的是，電商sem的業(yè)績貢獻(xiàn)主要是 商城的品牌詞，也正是品牌詞，拉低了 sem的用戶獲取成木，但同時，品牌詞的搜索量又依賴于知名度， seh部門本身對此兒乎無能為力諸如此類。我把這些巫耍特征姑且稱為推廣渠道的核心'三耍索”1）品質(zhì)：川戶質(zhì)量，與之相關(guān)的參數(shù)有轉(zhuǎn)化率、流量成木、訂單成木等；2）資源量：可用的資源量，這關(guān)乎到規(guī)模；3）速度：可復(fù)制的速度；而我們卻耍面對無數(shù)的具備不同特質(zhì)的渠道去推廣，這里先凌亂的列舉常見的推廣渠道，在后續(xù)的文 章中再詳談。r1|prj聯(lián)盟活動.fdm電視紙媒體尤惠券活動fyj；eiv1j.j臺 渠道fibdjfiin1ljf"w1j；ec1jj電商市場推廣常用策略fjlj四. 推廣成本控制及roi一個新用戶成木多少錢是合理的?不知道冇多少人打聽過行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者競爭對手的新用戶成木，但常常出現(xiàn)的情況是：第一，得不到 真實(shí)的新用戶數(shù)據(jù)，第二，做不到別人的成本或者規(guī)模。新用戶成本這個指標(biāo)背后，在某種程度上驗(yàn)證著企業(yè)在市場上的競爭力。在去年團(tuán)購與電商的媒體爭 奪，某團(tuán)購網(wǎng)站的新用戶成木到了數(shù)百元人民幣，這個合理么?暫不妄下結(jié)論。只想借機(jī)討論一下如何看待新用戶成本：新用戶成本作為核心的