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1、 新媒體營(yíng)銷策略對(duì)服裝品牌傳播的影響 霍琛+周莉英摘 要:新媒體營(yíng)銷是很多服裝時(shí)尚企業(yè)品牌進(jìn)行傳播的重要手段之一。其發(fā)展和推廣為服裝企業(yè)的品牌構(gòu)建提供了新的平臺(tái)和技術(shù),使企業(yè)在激烈的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)受眾群體,并且能更好地鞏固顧客資源、增加市場(chǎng)份額以及增強(qiáng)客戶關(guān)系。通過(guò)對(duì)新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行相應(yīng)的分析研究,以此拓寬服裝品牌的正面?zhèn)鞑?,加深消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知從而帶動(dòng)實(shí)際經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。關(guān)鍵詞:新媒體;服裝品牌;營(yíng)銷;品牌構(gòu)建在新媒體時(shí)代,尤其以互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī)媒體、微博、微信、百科問(wèn)答、直播平臺(tái)等為標(biāo)志的各種新興媒體在全
2、球范圍內(nèi)的快速崛起和發(fā)展,不僅為服裝企業(yè)帶來(lái)了生機(jī),同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更多認(rèn)識(shí)服裝品牌的渠道,將服裝品牌產(chǎn)品潛在的內(nèi)容解讀給消費(fèi)者,存在一定的消費(fèi)輿論導(dǎo)向。若服裝企業(yè)將新媒體營(yíng)銷予以的合理利用與傳播,不僅能能夠帶動(dòng)品牌的銷售業(yè)績(jī),也可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌文化的了解和認(rèn)可,從而固定消費(fèi)群體并不斷開(kāi)發(fā)潛在目標(biāo)消費(fèi)者。一、新媒體營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)1.新媒體營(yíng)銷概念新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新型媒體形態(tài),利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動(dòng)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。簡(jiǎn)而言之,就是
3、以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。具有交互性、即時(shí)性、海量型與共享性等特點(diǎn)。而新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)如門戶、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、論壇、手機(jī)、app等基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式,是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn),通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路,從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。2.新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)在新媒體營(yíng)銷策略中,所有企業(yè)均在同一起點(diǎn),具有相應(yīng)的公平性競(jìng)爭(zhēng);不同于傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息的非對(duì)稱性大大降低,消費(fèi)者可以更早了解關(guān)于品牌的相關(guān)知識(shí),減少選擇時(shí)間,而對(duì)于
4、企業(yè)可以更迅速的了解消費(fèi)者的剛需,從而迅速做出回應(yīng);新媒體的傳播速率較快,話題度較高,能夠快速引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴;同時(shí)在新媒體營(yíng)銷中,一項(xiàng)交易往往會(huì)涉及到多重買賣關(guān)系,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益鏈會(huì)面臨重構(gòu)。因此綜上所述,新媒體營(yíng)銷具有基本的體驗(yàn)性、溝通性、創(chuàng)造性、快捷性、復(fù)雜性等特征,在整個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)中可以讓消費(fèi)者真實(shí)的參與進(jìn)去,同時(shí)建立起有效的反饋機(jī)制,使得品牌方可以迅速了解掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的意見(jiàn),以隨時(shí)跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),了解消費(fèi)者潛在需求、拉近與消費(fèi)者距離,從而提高其品牌宣傳力度。二、服裝品牌的新媒體營(yíng)銷分析通過(guò)對(duì)me&city、海瀾之家這兩個(gè)服裝品牌新媒體營(yíng)銷作為研究案例,從微信
5、、微博等新媒體渠道論述話題營(yíng)銷、線上線下活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方面對(duì)服裝品牌微營(yíng)銷的影響作用。1.me&city品牌新媒體營(yíng)銷分析me&city是美特斯·邦威2008年夏季推出的新品牌,中文名稱米安斯迪。其包括三個(gè)系列,分別是精致休閑(casual chic)、時(shí)尚外出(going out)和商務(wù)系列(formal),并包括accessories都市配件系列。me&city不同于以往的宣傳模式,在2017年8月于新浪微博上正式宣布模特劉雯為新一季的代言人,并且在一直播app上同步進(jìn)行直播。但其在直播之前就開(kāi)始利用代言人粉絲效應(yīng)為其開(kāi)幕式活動(dòng)有關(guān)信息進(jìn)行
6、轉(zhuǎn)發(fā)并開(kāi)展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng),短時(shí)間內(nèi)快速提高了品牌淘寶店的關(guān)注度以及微博粉絲的數(shù)量。隨后線上活動(dòng)的宣傳,配合電商促銷活動(dòng),線下門店的開(kāi)幕式以及上海時(shí)裝周品牌大秀的加持,使得越來(lái)越多的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)轉(zhuǎn)型后me&city品牌有更深的認(rèn)知。通過(guò)微信文章推廣和微博文案宣傳,智能photo booth、調(diào)酒bar、動(dòng)感樂(lè)隊(duì)在線下門店的陳列,使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)可me&city的品牌理念,即為目標(biāo)消費(fèi)人群打造更舒適的穿著體驗(yàn)和不同場(chǎng)合提供穿搭之選,更向目標(biāo)消費(fèi)人群推廣了一種簡(jiǎn)約至上的生活方式,提高了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)該品牌的持續(xù)關(guān)注度。2.海瀾之家品牌新媒體營(yíng)銷分析海瀾之家(hla)是海瀾之家
7、股份有限公司旗下的服裝品牌,主要采用連鎖零售的模式,銷售男性服裝、配飾與相關(guān)產(chǎn)品。海瀾之家從2014年開(kāi)始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型,贊助了奔跑吧兄弟、了不起的挑戰(zhàn)、最強(qiáng)大腦等熱門綜藝,注重人群定位的精準(zhǔn)性提高微博熱搜度和話題性。2016年聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出馬達(dá)加斯加電影系列衍生產(chǎn)品,同年推出設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。在品牌廣告上,海瀾之家不更換新的代言人林更新,由于新廣告的投放在微博、微信朋友圈中引起了高度關(guān)注。熱搜榜的居高不下,使品牌有了教高關(guān)注度和話題可討論性。根據(jù)2017年前三季度財(cái)報(bào)報(bào)道,海瀾之家凈利潤(rùn)為25.12億元,同期增長(zhǎng)僅為3.4%。三、新媒體對(duì)服裝品牌傳播的影響服裝企業(yè)可借助新媒體對(duì)其品牌傳播內(nèi)容
8、進(jìn)行整合,尤其是對(duì)服裝品牌信息,比如服裝品牌的名稱、標(biāo)志、價(jià)位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)理念等內(nèi)容,而其中最為重要的是品牌文化、品牌個(gè)性價(jià)值這類信息通過(guò)新媒體營(yíng)銷的策略傳播給消費(fèi)者。其影響如下:其一,消費(fèi)者在面對(duì)服裝品牌時(shí)會(huì)進(jìn)行有選擇性的認(rèn)同和接受,因此新媒體營(yíng)銷策略著重在于使消費(fèi)者可以感知到相應(yīng)服裝品牌的核心價(jià)值,通過(guò)品牌傳播來(lái)穩(wěn)定品牌形象從而發(fā)展品牌的象征意義。其二,服裝品牌的衍生價(jià)值也是帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買力的因素之一。在現(xiàn)代社會(huì),產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)際意義開(kāi)始減弱,品牌被當(dāng)作生活價(jià)值的消費(fèi)理念日趨加重。服裝品牌的消費(fèi)意義已經(jīng)并非單純的實(shí)用性與裝飾性,而是更多的在于品牌購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者精神滿足的一個(gè)需求。因此,在新
9、媒體對(duì)服裝品牌傳策劃時(shí),除去必要的服裝產(chǎn)品性能的說(shuō)明,更多傳播的是一種品牌理念、生活態(tài)度以及情感表達(dá)。其三,新媒體的營(yíng)銷策略在品牌傳播中為消費(fèi)者提供一個(gè)與品牌方進(jìn)行有效溝通交互平臺(tái)。定期的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、關(guān)注福利等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、代言人線上互動(dòng)環(huán)節(jié)、線下會(huì)員參與服裝品牌新品的發(fā)布活動(dòng),個(gè)人自媒體的宣傳等,都從各個(gè)方向擴(kuò)大服裝品牌的影響力。其四,新媒體對(duì)服裝品牌傳播的影響有利于整合線上線下資源。線上平臺(tái)的互動(dòng)、品牌優(yōu)惠咨詢的獲取、私人線上定制線下取貨等方式都對(duì)服裝品牌的資源配置進(jìn)行了一定的優(yōu)化。但與此同時(shí),新媒體營(yíng)銷的傳播方式也會(huì)帶來(lái)一些相應(yīng)的弊端,比如網(wǎng)絡(luò)交易的安全性方面、服裝品牌內(nèi)涵的界定
10、的模糊性、產(chǎn)品文案的真實(shí)性、以及由于個(gè)體消費(fèi)者差異而對(duì)服裝顏色的色差、面料的質(zhì)感、款式合體程度的認(rèn)知不同而導(dǎo)致的心理落差等。因此服裝品牌的售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和口碑營(yíng)銷方面就不得不予以高度的關(guān)注,盡量減少避免品牌負(fù)面信息的傳播。四、結(jié)語(yǔ)新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過(guò)上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷,而是需要多種渠道整合營(yíng)銷,甚至在營(yíng)銷資金充裕的情況下,可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合,形成全方位立體式營(yíng)銷。為了使得目標(biāo)消費(fèi)群體能更好對(duì)服裝品進(jìn)行了解牌并進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi),新媒體傳播策略在服裝品牌推廣中的應(yīng)用已從原始的單一傳播模式化模式而逐漸轉(zhuǎn)變成為綜合化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化的營(yíng)銷模式。通過(guò)各類新媒體平臺(tái)的運(yùn)用,消費(fèi)者能更好更多更便捷的去了解服裝品牌文化的內(nèi)涵、產(chǎn)品的風(fēng)格和理念的表達(dá),從而服裝品牌樹(shù)立良好的形象,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,更重要的是建立起有效的正反饋機(jī)制。參考文獻(xiàn):1李翊.運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建-以淘寶為例論品牌構(gòu)建的新媒體戰(zhàn)
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