元祖月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、元祖月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 電子商務(wù)二一五年四月十二日目錄一、 概要二、 背景市場(chǎng)分析(一) 背景分析三、 市場(chǎng)分析(一) 市場(chǎng)概況(二) 產(chǎn)品介紹(三) 消費(fèi)者分析1) 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣2) 媒體接觸習(xí)慣四、 競(jìng)爭(zhēng)者分析五、 元祖月餅SWOT分析(一) 優(yōu)勢(shì)(二) 劣勢(shì)(三) 機(jī)會(huì)(四) 威脅六、 媒介目標(biāo)七、 營(yíng)銷(xiāo)策略(一) 官方微博營(yíng)銷(xiāo)(二) 騰訊QQ營(yíng)銷(xiāo)(三) 搜狗皮膚八、 費(fèi)用預(yù)算九、 后期推廣十、 風(fēng)險(xiǎn)控制與可行性分析附件元祖月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、概要中秋是中國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者在這期間比較活躍，容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)，因此這一時(shí)期成為商家爭(zhēng)取的大好時(shí)機(jī)。本策劃根據(jù)我會(huì)所推出的工藝禮品，

2、綜合分析消費(fèi)者市場(chǎng)的各種因素，對(duì)本產(chǎn)品的投入市場(chǎng)做出了可行性分析及銷(xiāo)售建議。二、背景市場(chǎng)分析(一)背景分析據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所(SSIC)近日公布的對(duì)北京等全國(guó)近十個(gè)城市2000位公眾如何過(guò)中秋的問(wèn)卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡(jiǎn)單，中秋節(jié)的消費(fèi)趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱(chēng)之為：“月光經(jīng)濟(jì)”。最近更有人提議把中秋節(jié)作為法定假日，以便出行購(gòu)物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)，但可以預(yù)期，今年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié)日。三、 市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)概況隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國(guó)家政策

3、的規(guī)定，特別是輿論的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一噸，送煙送酒，而是開(kāi)始追求更加高尚的方式來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，表示歡慶，所以預(yù)計(jì)今年的中秋節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)將更趨于多元化。工藝品作為一種進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭不久的商品，由于兼具傳統(tǒng)內(nèi)蘊(yùn)和現(xiàn)代氣息，能給人們帶來(lái)問(wèn)候的同時(shí)，也讓人們接受了文化的洗禮。其發(fā)展的趨勢(shì)卻是十分誘人，極大的市場(chǎng)空間、豐厚的利潤(rùn)回報(bào)、極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和需求量，使之成為一個(gè)永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。（二）產(chǎn)品介紹 自1993年進(jìn)駐上海至今，元祖月餅以上海為大陸事業(yè)的基地，已先后在中國(guó)大陸的上海、無(wú)錫、杭州、成都、武漢、青島、長(zhǎng)沙等主要城市設(shè)立了7家分公司，力求以時(shí)效確保質(zhì)量新鮮、服務(wù)貼心，高

4、質(zhì)量的產(chǎn)品、不斷的新品開(kāi)發(fā)、強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的管理，使元祖月餅一躍成為上海乃至全國(guó)食品加工業(yè)的佼佼者和禮品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。元祖月餅突破了傳統(tǒng)月餅的形式和概念，不再是簡(jiǎn)單的中式月餅而是雪月餅，新奇又口感獨(dú)特純正，很容易吸引時(shí)下新新人類(lèi)的注意。不同口味，不同風(fēng)格，健康有營(yíng)養(yǎng)，符合各個(gè)年齡段人群的口味。包裝精美，同時(shí)又注重實(shí)用價(jià)值簡(jiǎn)單環(huán)保不以豪華包裝取勝。月租月餅既注重面子又注重內(nèi)涵，更是以獨(dú)特工藝、豪華口感、健康訴求形成了中秋佳話。 產(chǎn)品圖片見(jiàn)附件 （三）消費(fèi)者分析 目標(biāo)受眾主要是城市的白領(lǐng)工作者）（主要年齡25-35歲） （1） 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣此類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅，他們要求月餅價(jià)位高，注重其口味和價(jià)

5、值及品牌，喜歡購(gòu)買(mǎi)較高檔次的且具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品。（2） 媒體接觸習(xí)慣白領(lǐng)工作者經(jīng)常上網(wǎng)獲取信息同時(shí)喜歡經(jīng)常用手機(jī)上品牌店的官網(wǎng)瀏覽信息，刷微博等四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及類(lèi)型成熟且擁有口碑的老字號(hào)如華美、安琪、稻香村等，他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強(qiáng)的實(shí)力和橫幅的經(jīng)驗(yàn)。元祖月餅SWOT分析： 1. 優(yōu)勢(shì)Strengths (2) 不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)元祖不斷在產(chǎn)品上致力于開(kāi)發(fā)研究，不斷推陳出新，尤其注重口感，透過(guò)精心規(guī)劃，安全生產(chǎn)，將新鮮細(xì)膩的月餅送達(dá)給每一個(gè)消費(fèi)者。 (3)堅(jiān)持產(chǎn)品藝術(shù)質(zhì)感由于元祖月餅的定位是“禮的代言人”所以元祖也致力于產(chǎn)品的外觀但并不虛華不實(shí)而是內(nèi)外兼?zhèn)?。元祖月餅精美的包裝、創(chuàng)新

6、之感、充滿藝術(shù)性的產(chǎn)品往往使消費(fèi)者影響深刻。 (4)營(yíng)造出同業(yè)的進(jìn)入障礙由于元祖早期成為月餅生產(chǎn)者后來(lái)轉(zhuǎn)變成功附加值的文化禮品這就建立起元祖月餅競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。 (5)地點(diǎn)的先占優(yōu)勢(shì)元祖每天由中央工廠用冷藏車(chē)直接送貨至各個(gè)門(mén)店且個(gè)門(mén)市與工廠的距離必須在半徑150公里以內(nèi)以保證月餅的新鮮和降低運(yùn)輸成本。 2.劣勢(shì)Weaknesses （1）競(jìng)爭(zhēng)者多因?yàn)楦怙炐袠I(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，只要擁有一些技術(shù)便能輕松開(kāi)店而且原有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者多潛在進(jìn)入這也有很大威脅。例如好利來(lái)、克里斯汀餅屋、安琪、稻香村可頌坊等都是請(qǐng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）產(chǎn)品生命周期短月餅作為一種節(jié)慶性質(zhì)濃厚的食品銷(xiāo)售季主要集中在中秋前而作為禮品類(lèi)

7、的食品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中攝入程度不高。因此當(dāng)消費(fèi)者市區(qū)新鮮感或產(chǎn)品不再更新時(shí)消費(fèi)者便不太容易購(gòu)買(mǎi)。所以廠商必須不斷推出新點(diǎn)子新產(chǎn)品才能不斷吸引消費(fèi)者目光才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。 3.機(jī)會(huì)Opportunities （1） 廣大的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)大陸由于人口超過(guò)12億約占全球人口的五分之一只要能實(shí)現(xiàn)了解大陸各地區(qū)的消費(fèi)性，做好市場(chǎng)間隔，市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)龐大的。 （2） 消費(fèi)力增強(qiáng)大陸隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們所得的提高，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增加都顯示出大陸居民叫過(guò)去有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸高級(jí)化。 （3） 送禮市場(chǎng)的增長(zhǎng)元祖月餅有一個(gè)重要又有趣的現(xiàn)象就是大部分人都不是為自己所買(mǎi)的因?yàn)樵嬖嘛瀸儆谳^奢侈性的

8、消費(fèi)食品相當(dāng)具有禮品的特質(zhì)。所以只要華人傳統(tǒng)節(jié)日送禮的習(xí)俗不變，元祖月餅便有無(wú)限商機(jī)。 （4） 大陸消費(fèi)者崇尚品牌只要能多加宣傳提升產(chǎn)品知名度強(qiáng)力播送產(chǎn)品與品牌的信息自然可以建立一群死忠的品牌愛(ài)好者。 （5） 新資訊接受度高大陸某些地域的人們隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。對(duì)新事物、新概念、新資訊的接受度高對(duì)新奇事物的嘗試欲高。例如：元祖雪月餅就引起不小的反響也打下了知名品牌。 （6）對(duì)保健食品消費(fèi)增加由于大陸人民知識(shí)水平普遍提高，國(guó)民所得增加，消費(fèi)品質(zhì)也提升，消費(fèi)者開(kāi)始懂得注重食品健康，需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要求整潔的購(gòu)物環(huán)境良好的服務(wù)品質(zhì)這些都是開(kāi)啟另一個(gè)市場(chǎng)。 4. 威脅Threat

9、（1） 仿冒問(wèn)題，在大陸經(jīng)營(yíng)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)仿冒者問(wèn)題十分嚴(yán)重，但相反，大陸人名崇尚名牌的心理卻不下于其他區(qū)國(guó)家。因此任何商品只要稍具知名度，銷(xiāo)路一好仿冒品立即出現(xiàn)。 （2） 市場(chǎng)分割性與地域差異性，由于大陸幅員遼闊，造成了地區(qū)上消費(fèi)者的差異大，所以廠商必須有所調(diào)整，因地制宜。 （3）店面租金飆漲，自九二、九三年以來(lái)大陸某些開(kāi)發(fā)中中具市場(chǎng)潛力的地區(qū)店面租金高漲，影響業(yè)者拓店的速度，不得不放慢腳步而且高昂的店租也壓縮了利潤(rùn)。 五、媒介目標(biāo) 1.用最少的預(yù)算，在中秋來(lái)臨之前，進(jìn)一步提高元祖月餅在泰州地區(qū)的品牌知名度，搶占泰州市場(chǎng)，深化以企事業(yè)單位，普通家庭及異地工作者等目標(biāo)受眾對(duì)元祖月餅品牌的印象，維系元

10、祖月餅在消費(fèi)者心中心目中的高檔品牌形象。 2. 在廣告宣傳期間要使80的目標(biāo)受眾平均看到廣告5次的目標(biāo)受眾平均看到廣告3次及3次以上。 3. 借助廣告營(yíng)造中氣氛，傳播產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)與自購(gòu)信息，提醒目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)元祖月餅，送禮就送元祖月餅，促進(jìn)中秋節(jié)前月餅團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 4. 要利用能為元祖月餅提高品牌知名度及美譽(yù)度，深化對(duì)元祖月餅印象記憶，促進(jìn)中秋前元祖月餅銷(xiāo)售的媒體。六、營(yíng)銷(xiāo)策略與推廣方案1、官方微博營(yíng)銷(xiāo) ：微博是年輕人及商務(wù)人士接觸較多的媒體，傳播覆蓋面寬，受眾廣，對(duì)于較短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌有較好的宣傳效果。微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：在官方微博上發(fā)布關(guān)于元祖月餅的口味介紹后，只要在中秋之

11、前轉(zhuǎn)發(fā)并5人即有機(jī)會(huì)參加元祖月餅推出的精美禮品一份。2、 騰訊QQ營(yíng)銷(xiāo)：跟騰訊合作在騰訊QQ登陸界面放置一個(gè)小熊在吐殼，已引起更多人的關(guān)注，如果點(diǎn)擊小熊就會(huì)進(jìn)入我們的游戲。3、 搜狗皮膚：在搜狗皮膚中有一個(gè)小熊在打字橫條上，小熊在吃月餅并吐殼的一系列動(dòng)作，吃的月餅上面大寫(xiě)上“元祖”大字以提高元祖月餅的知名度。七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (一)產(chǎn)品定位 美味可口、美觀大方、具有較高的品位和較強(qiáng)的傳統(tǒng)氣息，適合贈(zèng)送親友、自己食用且價(jià)格適中的一種中秋產(chǎn)品。產(chǎn)品將分為高檔、中檔和低檔三種。 (二)目標(biāo)市場(chǎng) 月餅作為禮品的這種產(chǎn)品定位是以大中型企事業(yè)單位的集體消費(fèi)者為主，以

12、及一部分經(jīng)濟(jì)收入較好的消費(fèi)者的綜合市場(chǎng)。八、費(fèi)用預(yù)算 對(duì)整個(gè)項(xiàng)目策劃，我們針對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)詢價(jià)，包括贈(zèng)品費(fèi)用、廣告費(fèi)用、展臺(tái)費(fèi)用、交通費(fèi)用、人員費(fèi)用、租金等等。項(xiàng)目數(shù)量費(fèi)用（單位：元）優(yōu)惠券、代金券各5001000海報(bào)500300宣傳單、冊(cè)1000400條幅30200充氣式拱門(mén)5300展臺(tái)布置10400其他1000合計(jì)3600 九、后期推廣 通過(guò)各種手段，掌握客戶的需求情況及意見(jiàn)、建議，爭(zhēng)取二次訂貨，完成銷(xiāo)售計(jì)劃。十、風(fēng)險(xiǎn)控制與可行性分析 針對(duì)問(wèn)題分析中可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，以及各階段調(diào)研出現(xiàn)的各種問(wèn)題，對(duì)計(jì)劃及時(shí)進(jìn)行修正，使風(fēng)險(xiǎn)盡量降低.加強(qiáng)銷(xiāo)售、貯藏、運(yùn)輸?shù)入A段對(duì)月餅這一食品安全的控制等。要注意以下幾點(diǎn)： 1、確定在預(yù)定月餅的量，知道中間的差價(jià)。（差價(jià)就是我們?nèi)ツ秘浐妥霭b比他們便宜多少。 2、了解烹專(zhuān)的需求量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大概進(jìn)多少貨。(包括學(xué)生的口味和顏色,禮品喜歡什么。) 3、確定禮品和月餅總的成本，使得銷(xiāo)售的價(jià)