商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史趨勢(shì)及策略

1、精品商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史趨勢(shì)及策略文章標(biāo)題：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史趨勢(shì)及策略 -聲明：文秘114網(wǎng)原創(chuàng)文章!對(duì)于其他網(wǎng)站的抄襲行為我們將聯(lián)合作者追究其法律責(zé)任！內(nèi)容提要：國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，與國(guó)外商業(yè)銀行相比，存在哪些問(wèn)題，如何在中國(guó)參加WTO的大環(huán)境下，結(jié)合自身實(shí)際，借鑒國(guó)內(nèi)外同業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文提出了一些建議。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷，最早是一般工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費(fèi)品的制造商在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步摸索創(chuàng)造和運(yùn)用的。作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新管理理念和方法，市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行是越來(lái)越熱，應(yīng)用也日漸擴(kuò)大和普及。在中國(guó)參加WTO的大環(huán)境下，商業(yè)銀

2、行如何遵循金融企業(yè)營(yíng)銷的特殊規(guī)律，結(jié)合自身實(shí)際，借鑒國(guó)內(nèi)外同業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文將作一初淺的探討，旨在拋磚引玉。 一、西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的歷程 縱觀西方國(guó)家商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷，大致可以分為五個(gè)階段： 第一階段：萌芽階段。在西方興旺國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行初期并不被重視。“主管貸款的銀行高級(jí)職員，面無(wú)笑容地把借款人安排在大寫(xiě)字臺(tái)前比自己低得多的凳子上，居高臨下，該人正努力訴說(shuō)著他借款的理由，冰冷的銀行大樓那么宛如希臘神殿。直到20世紀(jì)50年代，美國(guó)有些銀行開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，在個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈的業(yè)務(wù)如存款上采用廣告和促銷手段。隨后，許多銀行被迫仿效，從而開(kāi)始了商業(yè)銀行

3、的“廣告和促銷階段。 第二階段：“友好效勞階段。到了20世紀(jì)60年代，一些銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告和促銷帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)很快因?yàn)橥械姆滦Ф窒瑫r(shí)還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠(chéng)的顧客。因此，這些銀行開(kāi)始推行微笑效勞，裝飾門面，拆去柜臺(tái)前的欄桿，給人創(chuàng)造一種溫暖、友好的氣氛。這些吸引客戶的措施又很快為同行覺(jué)察，銀行界因此而興起了友好效勞培訓(xùn)和裝飾改良的熱潮，整個(gè)銀行業(yè)的效勞水平有了很大的提高。 第三階段：“金融創(chuàng)新階段。20世紀(jì)70年代的西方商業(yè)銀行已面臨買方市場(chǎng)，許多銀行開(kāi)始意識(shí)到自己所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足顧客不斷變化和開(kāi)展的金融需求。于是，許多銀行紛紛通過(guò)創(chuàng)新，推出新的有價(jià)值的效

4、勞，如信用卡效勞、福費(fèi)廷、貨幣互換等等，以吸引更多的顧客的“眼球。 第四階段：“金融效勞定位階段。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，由于每家銀行都注意廣告、促銷、微笑效勞和產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都處在同一水平上。而現(xiàn)實(shí)中，一家銀行不可能向顧客提供所需的全部金融效勞，因此，每家銀行都在選擇，尋找自己能發(fā)揮特殊優(yōu)勢(shì)的位子。有的定位于商人銀行，業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行效勞，以大公司為主要效勞對(duì)象；有的偏重于個(gè)人業(yè)務(wù)方面，努力提供一攬子的個(gè)人金融效勞銀行在市場(chǎng)定位中得到了更大的開(kāi)展。 第五階段：現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)90年代后，金融營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)“營(yíng)銷分析、方案、控制的時(shí)期，金融企業(yè)在注意廣告、促銷、友好效勞、

5、創(chuàng)新和定位的根底上，認(rèn)識(shí)到要使自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久的良好業(yè)績(jī)，必須加強(qiáng)對(duì)金融營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷方案，以謀求創(chuàng)立和保持金融企業(yè)與目標(biāo)客戶之間互利的交換，到達(dá)本企業(yè)的目標(biāo)。 二、今后金融營(yíng)銷的開(kāi)展趨勢(shì) 隨著社會(huì)的進(jìn)步，金融業(yè)的營(yíng)銷也是不斷開(kāi)展的各個(gè)金融機(jī)構(gòu)每天都在創(chuàng)造新的營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)方法，金融營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越劇烈。筆者認(rèn)為，今后金融營(yíng)銷的開(kāi)展趨勢(shì)應(yīng)為： 第一，營(yíng)銷將滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方方面面，尤其是“內(nèi)部營(yíng)銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出適合這種需求的產(chǎn)品并以符合消費(fèi)者心理的方式傳遞給消費(fèi)者。滿足客

6、戶需要的問(wèn)題，在西方營(yíng)銷學(xué)界有人稱之為“外部營(yíng)銷，而金融企業(yè)營(yíng)銷還必須解決“內(nèi)部營(yíng)銷問(wèn)題?！皟?nèi)部營(yíng)銷就是企業(yè)決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須擅長(zhǎng)管理人，幫助下屬做好工作，這對(duì)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。金融企業(yè)從事第一線工作的廣闊員工與客戶直接廣泛地打交道，對(duì)客戶會(huì)產(chǎn)生重要的影響，因此必須重視和抓好對(duì)內(nèi)部員工的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時(shí)通過(guò)制訂企業(yè)工作準(zhǔn)那么、效勞標(biāo)準(zhǔn)，以及一系列對(duì)內(nèi)營(yíng)銷宣傳、教育，使廣闊員工樹(shù)立營(yíng)銷效勞觀念，認(rèn)識(shí)員工與客戶交流反響過(guò)程對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成敗的重要作用。因此，金融企業(yè)營(yíng)銷將走向全面營(yíng)銷的時(shí)代。 第二，金融企業(yè)將創(chuàng)新一套獨(dú)特的行業(yè)實(shí)務(wù)營(yíng)銷。金融業(yè)獨(dú)特的效勞方式?jīng)Q定了其營(yíng)銷不能生搬硬套工商企業(yè)

7、那一套，或跟在工商企業(yè)的屁股后面走彎路，而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng) 1 2 新出適合自己特點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，如：1效勞營(yíng)銷。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，利用超水平的效勞使本企業(yè)在行業(yè)中出類拔萃，作為第三產(chǎn)業(yè)的金融效勞業(yè)，其營(yíng)銷特點(diǎn)就是效勞效勞。金融企業(yè)只有建立“大效勞觀念，強(qiáng)化“大效勞意識(shí)，積極改良和創(chuàng)新效勞品種、效勞手段和效勞設(shè)施，才能向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融效勞，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好形象。超值營(yíng)銷。就是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征、價(jià)格等方面增加產(chǎn)品的額外價(jià)值。 第三，適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化，金融業(yè)將會(huì)實(shí)施善變營(yíng)銷和快速營(yíng)銷。首先應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到如今的時(shí)代是一個(gè)飛速開(kāi)展、加速變形的時(shí)代，對(duì)于營(yíng)銷根本無(wú)定律而言。因此，

8、未來(lái)的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識(shí)，充分了解客戶不斷更新的需求，捕捉新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，及時(shí)推出新產(chǎn)品、新概念，為客戶提供新的效勞。其次，在產(chǎn)品和效勞市場(chǎng)上“快速反響、“捷足先登，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步。等到其他企業(yè)紛紛仿效之時(shí)，行動(dòng)迅捷者有制定新的熱點(diǎn)去了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)好比競(jìng)技比賽，勝利者往往是比別人領(lǐng)先半步。 第四，未來(lái)的金融業(yè)更加注重市場(chǎng)定位、客戶選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷操作。1997年5月，美國(guó)財(cái)政秘書(shū)正式提交國(guó)會(huì)金融改革方案，原那么是取消銀行與其他金融機(jī)構(gòu)間的法律界限，向歐洲“全能銀行看齊，銀行、保險(xiǎn)、證券和房產(chǎn)企業(yè)之間，允許業(yè)務(wù)交叉，互相兼并。但這并不意味著在實(shí)際操作中，每個(gè)企業(yè)都是“全能的，而

9、必須突出本企業(yè)的定位。 世界各國(guó)的金融改革風(fēng)起云涌，其目的是為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)銷作為一個(gè)支點(diǎn)，也會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新形式。 三、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略 隨著中國(guó)參加WTO，外資銀行紛紛涌入，欲與中資銀行一爭(zhēng)高低。面對(duì)越來(lái)越劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)商業(yè)銀行如何進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，形成良性的營(yíng)銷循環(huán)？ 一改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，樹(shù)立整體營(yíng)銷的思想。一是將現(xiàn)代營(yíng)銷管理真正接受、吸納、運(yùn)用，將營(yíng)銷工作放到銀行通盤決策中予以考慮。銀行的各個(gè)部門、各類人員都要以市場(chǎng)和客戶需求作為工作的導(dǎo)向，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理手段，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)效勞及售后效勞一條龍綜合考慮，以取得綜合的經(jīng)濟(jì)效益。 二是在營(yíng)銷活動(dòng)中，要挖掘金融產(chǎn)

10、品的文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成工貿(mào)結(jié)合的價(jià)值觀念，力求使金融產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品的長(zhǎng)期、忠實(shí)消費(fèi)者。我們可以可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等普通消費(fèi)品的推銷為模板，以商品消費(fèi)的思路去分析客戶的心態(tài)，采取類似的營(yíng)銷措施，以擴(kuò)大其產(chǎn)品銷售和確立其品牌效應(yīng)。 三是重視新產(chǎn)品推廣全過(guò)程的營(yíng)銷。在技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品問(wèn)世之初，以其科學(xué)知識(shí)宣傳和普及為突破口，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，迅速形成消費(fèi)“熱點(diǎn)，防止高科技產(chǎn)品市場(chǎng)“踏空的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)新的功能注入這些金融產(chǎn)品并進(jìn)入消費(fèi)者手中時(shí)，我們要協(xié)助和指導(dǎo)消費(fèi)者掌握使用所需的知識(shí)與技能，并強(qiáng)化使用、維護(hù)全

11、過(guò)程的技術(shù)效勞，這已成為知識(shí)營(yíng)銷更為重要的環(huán)節(jié)。 二培養(yǎng)、造就一支過(guò)硬的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。營(yíng)銷隊(duì)伍的好壞是營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。新型營(yíng)銷復(fù)合型人才，是指掌握并熟練運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，精通并能創(chuàng)造性運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷技能，且能不斷進(jìn)行新的知識(shí)汲取、積累和更新的人才，從人才學(xué)的角度講就是“通才。營(yíng)銷人員素質(zhì)必須具備全面性和綜合性：根本素質(zhì)包括品行、修養(yǎng)、行為舉止等好；專業(yè)知識(shí)全面，熟悉相關(guān)金融產(chǎn)品的特征和操作規(guī)程；社會(huì)交際能力強(qiáng)。 同時(shí)，還應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人員建立相應(yīng)的挑選、培訓(xùn)、監(jiān)督、鼓勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制，保證營(yíng)銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提升商業(yè)銀行的營(yíng)銷水平。 三建立符合銀行自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)現(xiàn)

12、已非常興旺，商業(yè)銀行不必追趕技術(shù)的前沿，也不可照搬照套、拿來(lái)就用，而要取其符合銀行業(yè)特點(diǎn)的精華，將成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行加工，為銀行所用。 與此同時(shí)，金融產(chǎn)品需要深厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，隨著人們生活水平的提高，購(gòu)置產(chǎn)品不僅僅是購(gòu)置使用價(jià)值，而是一種品牌，一種文化，一種風(fēng)格，一種心理滿足。人們的一般消費(fèi)行為是這樣，購(gòu)置銀行的產(chǎn)品和效勞，更是這樣。如花旗銀行的營(yíng)銷除了突出效勞意識(shí)之外，還特別突出塑造成功的形象，這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。 四加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象。金融品牌營(yíng)銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹(shù)立品牌形象，以利于在金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通性效勞行