品牌、商標(biāo)與包裝策略

1、2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略1第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略第三節(jié) 包裝策略2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略3l通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，品牌與包裝的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略4第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的概念及整體含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略5l D奧格威（奧格威（1955）定義）定

2、義l 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 O&M廣告公司的定義廣告公司的定義l “品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆?qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系。l 美國市場營銷協(xié)會(huì)（美國市場營銷協(xié)會(huì)（1960）的定義：）的定義：l 品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競爭者提供的商品或勞務(wù)。一、品牌的概念及整體含義2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略6l品牌（Brand）是

3、用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念及整體含義2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略7Benz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢權(quán)勢群體群體成功成功高管高管一、品牌的概念及整體含義2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略8品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵卓越的品質(zhì)卓越的品質(zhì)認(rèn)可度認(rèn)可度盈利能力盈利能力豐富的豐富的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想溢價(jià)能力溢價(jià)能力忠誠度忠誠度高知名度高知名度一、品牌的概

4、念及整體含義2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略9世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略10打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪十大案件 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略11全球10強(qiáng)品牌排行榜 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略1227個(gè)中國品牌入選世界著名品牌排行榜 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略13品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用品牌對消費(fèi)者的作用 l標(biāo)識(shí)l承諾l文化l溝通二、品牌的作用2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略14品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值品牌為企業(yè)創(chuàng)

5、造的價(jià)值品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值增強(qiáng)購買信心增強(qiáng)購買信心保護(hù)消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者利益利益增加感知度增加感知度和滿意度和滿意度溢價(jià)溢價(jià)降低降低成本成本獲利和獲利和增加品增加品牌資產(chǎn)牌資產(chǎn)形成競形成競爭壁壘爭壁壘降低降低對促對促銷的銷的依賴依賴培養(yǎng)品牌培養(yǎng)品牌忠誠度忠誠度二、品牌的作用2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略15品牌對營銷者的作用l1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。l2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。l3、有利于約束企業(yè)的不良行為。l4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。l5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。二、品牌的作用2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略16品牌

6、對消費(fèi)者的作用l1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。l2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。l3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。二、品牌的作用2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略17l品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。l品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。三、品牌資產(chǎn)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略18品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌品質(zhì)形象品牌聯(lián)想品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)附著在品牌上的其它資產(chǎn)品牌忠誠度為顧客提供附加價(jià)值對信息的解釋、處理、貯存

7、縮短購買決策過程使用的滿意感為企業(yè)提供價(jià)值企業(yè)營銷計(jì)劃的效率溢價(jià)品牌擴(kuò)張對中間商的談判力量競爭優(yōu)勢三、品牌資產(chǎn)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略19三、品牌資產(chǎn)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略20品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度專屬性品牌專屬性品牌資產(chǎn)資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架l美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克提出三、品牌資產(chǎn)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略21l品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。l品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者

8、對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。l商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略22l商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。l國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。l商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略23中國企業(yè)的商標(biāo)管理l 1.商標(biāo)管理上的誤區(qū)l 產(chǎn)品沒有商標(biāo)l 商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意性大l 不注冊l 商標(biāo)注冊范圍過窄l 不注

9、重國際注冊l 商標(biāo)宣傳不夠l 商標(biāo)不續(xù)展l 不珍惜商標(biāo)權(quán)2.商標(biāo)防御戰(zhàn)略：防卸性商標(biāo)注冊l 注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)l 將同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略24四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略25注冊商標(biāo)l獨(dú)占性l時(shí)效性l地域性l不可分割性四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略261在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。2商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。3品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；

10、商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略27四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略282021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略29申請認(rèn)定馳名商標(biāo)l馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。l與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略30申請認(rèn)定馳名商標(biāo)l在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。l凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申

11、請認(rèn)定馳名商標(biāo)。l根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。四、商標(biāo)2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略31第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌策略三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略四、企業(yè)商標(biāo)防御策略 2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略32資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略33一、品牌設(shè)計(jì)l簡潔醒目，易讀易記l構(gòu)思巧妙，暗示屬性l富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重l避免雷同，超越時(shí)空2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略34無品牌無品牌有品牌有品牌品牌使用者品牌使用者決策決策制造商品牌制造商品牌中間商品牌中

12、間商品牌混合品牌混合品牌品牌名稱品牌名稱決策決策個(gè)別品牌名稱個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略決策決策新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌品牌重新品牌重新定位定位重新重新定位定位不重新不重新定位定位品牌化品牌化決策決策二、品牌策略2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略35二、品牌策略l1.品牌有無決策（Brandingdecision）l2.品牌歸屬?zèng)Q策l3.品牌統(tǒng)分決策l4.品牌戰(zhàn)略決策l5.品牌重新定位決策2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略36中國市場2007年第四季度品牌監(jiān)測榜 資料鏈接2021-1

13、2-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略372007年中國市場十大品牌危機(jī)榜 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略38注冊互聯(lián)網(wǎng)域名l域名具有商標(biāo)屬性。l域名注冊仍然采用注冊在先的原則。l注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級(jí)域名國際注冊一級(jí)域名三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略 2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略392021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略40四、企業(yè)商標(biāo)防御策略20032003的的2 2月月1818日日可口可樂在中國更換標(biāo)識(shí)可口可樂在中國更換標(biāo)識(shí) 2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略41第三節(jié) 包裝策略一、包裝概說二、包裝的設(shè)計(jì)與裝潢三、包裝策略202

14、1-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略42一、包裝概說l包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。l商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。l按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略43包裝的作用1、保護(hù)商品2、便于儲(chǔ)運(yùn)3、促進(jìn)銷售4、增加盈利一、包裝概說2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略44l包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志l商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。一、包裝概說2021-12-4第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略45二、包裝的設(shè)計(jì)與裝潢包裝應(yīng)該與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)包裝應(yīng)該能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特的風(fēng)格包裝應(yīng)該方便消費(fèi)者購買，攜帶和使用包裝上的文字說明應(yīng)該實(shí)事求是包裝裝潢應(yīng)該給人以美感包裝裝潢上的文字，圖案，色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰發(fā)生抵觸企業(yè)設(shè)計(jì)包裝的原則2021-12-4第十二章品牌、商