品牌、商標與包裝策略

1、2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略1第一節(jié) 品牌與商標的基本概念第二節(jié) 品牌與商標策略第三節(jié) 包裝策略2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略3l通過本章學習，了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌設計與包裝設計的原則，品牌與包裝的基本策略，應用品牌理論分析中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機會與挑戰(zhàn)。2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略4第一節(jié) 品牌與商標的基本概念一、品牌的概念及整體含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略5l D奧格威（奧格威（1955）定義）定

2、義l 品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網(wǎng)絡的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 O&M廣告公司的定義廣告公司的定義l “品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系?！睆娬{：品牌與消費者的一種關系。l 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（1960）的定義：）的定義：l 品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。一、品牌的概念及整體含義2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略6l品牌（Brand）是

3、用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。一、品牌的概念及整體含義2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略7Benz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質品質個性個性有趣有趣權勢權勢群體群體成功成功高管高管一、品牌的概念及整體含義2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略8品牌內涵品牌內涵卓越的品質卓越的品質認可度認可度盈利能力盈利能力豐富的豐富的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想溢價能力溢價能力忠誠度忠誠度高知名度高知名度一、品牌的概

4、念及整體含義2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略9世界知識產(chǎn)權日 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略10打擊侵犯知識產(chǎn)權犯罪十大案件 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略11全球10強品牌排行榜 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略1227個中國品牌入選世界著名品牌排行榜 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略13品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用品牌對消費者的作用 l標識l承諾l文化l溝通二、品牌的作用2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略14品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值品牌為企業(yè)創(chuàng)

5、造的價值品牌為顧客創(chuàng)造的價值品牌為顧客創(chuàng)造的價值增強購買信心增強購買信心保護消費者保護消費者利益利益增加感知度增加感知度和滿意度和滿意度溢價溢價降低降低成本成本獲利和獲利和增加品增加品牌資產(chǎn)牌資產(chǎn)形成競形成競爭壁壘爭壁壘降低降低對促對促銷的銷的依賴依賴培養(yǎng)品牌培養(yǎng)品牌忠誠度忠誠度二、品牌的作用2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略15品牌對營銷者的作用l1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。l2、有利于保護品牌所有者的合法權益。l3、有利于約束企業(yè)的不良行為。l4、有利于擴大產(chǎn)品組合。l5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。二、品牌的作用2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略16品牌

6、對消費者的作用l1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。l2、有利于維護消費者利益。l3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。二、品牌的作用2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略17l品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。l品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。三、品牌資產(chǎn)2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略18品牌知名度品牌美譽度品牌品質形象品牌聯(lián)想品牌名稱品牌標識附著在品牌上的其它資產(chǎn)品牌忠誠度為顧客提供附加價值對信息的解釋、處理、貯存

7、縮短購買決策過程使用的滿意感為企業(yè)提供價值企業(yè)營銷計劃的效率溢價品牌擴張對中間商的談判力量競爭優(yōu)勢三、品牌資產(chǎn)2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略19三、品牌資產(chǎn)2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略20品牌知名度品牌知名度品牌認知度品牌認知度專屬性品牌專屬性品牌資產(chǎn)資產(chǎn)（專利、商標）（專利、商標）品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)星角構架l美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克提出三、品牌資產(chǎn)2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略21l品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。l品牌是市場概念，實質上是品牌使用者

8、對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。l商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略22l商標專用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。l國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。l商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略23中國企業(yè)的商標管理l 1.商標管理上的誤區(qū)l 產(chǎn)品沒有商標l 商標設計隨意性大l 不注冊l 商標注冊范圍過窄l 不注

9、重國際注冊l 商標宣傳不夠l 商標不續(xù)展l 不珍惜商標權2.商標防御戰(zhàn)略：防卸性商標注冊l 注冊與使用相同或相似的一系列商標l 將同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略24四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略25注冊商標l獨占性l時效性l地域性l不可分割性四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略261在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。2商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。3品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；

10、商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規(guī)定約束。品牌與注冊商標的區(qū)別四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略27四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略282021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略29申請認定馳名商標l馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。l與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標的專用權跨越國界。馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略30申請認定馳名商標l在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。l凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申

11、請認定馳名商標。l根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。四、商標2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略31第二節(jié) 品牌與商標策略一、品牌設計二、品牌策略三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略四、企業(yè)商標防御策略 2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略32資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略33一、品牌設計l簡潔醒目，易讀易記l構思巧妙，暗示屬性l富蘊內含，情意濃重l避免雷同，超越時空2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略34無品牌無品牌有品牌有品牌品牌使用者品牌使用者決策決策制造商品牌制造商品牌中間商品牌中

12、間商品牌混合品牌混合品牌品牌名稱品牌名稱決策決策個別品牌名稱個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略決策決策新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌品牌重新品牌重新定位定位重新重新定位定位不重新不重新定位定位品牌化品牌化決策決策二、品牌策略2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略35二、品牌策略l1.品牌有無決策（Brandingdecision）l2.品牌歸屬決策l3.品牌統(tǒng)分決策l4.品牌戰(zhàn)略決策l5.品牌重新定位決策2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略36中國市場2007年第四季度品牌監(jiān)測榜 資料鏈接2021-1

13、2-4第十二章品牌、商標與包裝策略372007年中國市場十大品牌危機榜 資料鏈接2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略38注冊互聯(lián)網(wǎng)域名l域名具有商標屬性。l域名注冊仍然采用注冊在先的原則。l注冊域名有兩種做法：國內注冊二級域名國際注冊一級域名三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略 2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略392021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略40四、企業(yè)商標防御策略20032003的的2 2月月1818日日可口可樂在中國更換標識可口可樂在中國更換標識 2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略41第三節(jié) 包裝策略一、包裝概說二、包裝的設計與裝潢三、包裝策略202

14、1-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略42一、包裝概說l包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。l商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。l按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略43包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利一、包裝概說2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略44l包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志l商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。一、包裝概說2021-12-4第十二章品牌、商標與包裝策略45二、包裝的設計與裝潢包裝應該與商品的價值或質量相適應包裝應該能顯示商品的特點或獨特的風格包裝應該方便消費者購買，攜帶和使用包裝上的文字說明應該實事求是包裝裝潢應該給人以美感包裝裝潢上的文字，圖案，色彩等不能和目標市場的風俗習慣，宗教信仰發(fā)生抵觸企業(yè)設計包裝的原則2021-12-4第十二章品牌、商