CDMA的市場營銷策劃方案

1、CDMA勺市場營銷策劃方案市場環(huán)境分析一,宏觀環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境移動通信產(chǎn)業(yè)是一個極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運(yùn)營商之外，還包括手機(jī)，電信設(shè)備，測試儀表，工具軟件，元器件， 半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè).有數(shù)據(jù)顯示，在20xx年度國民生產(chǎn)總值中，移動通信產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)為個百分點.放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，聯(lián)通CdMA項目顯得更加意義深遠(yuǎn).2. 政治/法律環(huán)境信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費 .國家計委還授予19家 企業(yè)生產(chǎn)CdMA手機(jī)的資格.對于國內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來說，一個有利的好消息是國家對于CdMA勺支持達(dá)到了前所未有的高度.20xx年9月26日

2、，信息產(chǎn)業(yè)部評選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明.在六項獲獎技術(shù)中，有兩項與CdMA有關(guān)，由此不難看出政府對于 CdMA勺重視以及對掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的渴望.3. 科技環(huán)境通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)用戶對目前所使用的手機(jī)在清 晰度，網(wǎng)絡(luò)，輻射等方面滿意的約占1/3, 一般的占1/3,不滿意和很滿意的各占1/6.而CdMA在通話質(zhì)量，電磁輻射等方面 具有優(yōu)勢.二，微觀環(huán)境分析1. 競爭者狀況在3G時代到來之前，中國聯(lián)通與中國移動的競爭將在兩 個層面展開：在原有的GSM領(lǐng)域,雙方基本上會延續(xù)目前的競 爭態(tài)勢；在向第三代移動通信過度方面 ，則將會GPRS與 CdMA 的正面交鋒，這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場.2.

3、消費者狀況據(jù)調(diào)查，消費者擁有手機(jī)的比例每年逐步增加且對手機(jī) 的性能要求越來越高.很多新老用戶對 CdMA勺性能有著濃厚 的興趣.3. 企業(yè)自身表現(xiàn)中國聯(lián)通"十五"期間的發(fā)展目標(biāo)是到 20xx年移動電話 用戶總數(shù)達(dá)到億一一1億，市場占有率達(dá)到 35%;國際國內(nèi)長 途電話,數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場占有率分別達(dá)到20%;無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢.為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，中國聯(lián)通將在"十五"期間追加固定資產(chǎn)投資 2500億至2600億 元.從上述數(shù)字來看，聯(lián)通移動電話新增用戶的半數(shù)以上將 來自CdMA而聯(lián)通投入到CdMA項目中的資金也占其總投資額 的40%左右

4、.機(jī)會與風(fēng)險分析一,機(jī)會分析1. 技術(shù)優(yōu)勢CdMA手機(jī)發(fā)射功率小，是名副其實的綠色手機(jī).CdMA 手機(jī)的平均發(fā)射功率是2mw,是GSM手機(jī)的平均發(fā)射功率(125mw)的1/60,甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率.(2) CdMA手機(jī)語音質(zhì)量高，可與固定電話媲美，而且沒有 掉線的現(xiàn)象.(3) 由于CdMA的一些技術(shù)優(yōu)勢，它里面的機(jī)芯可以做得 更小，更輕,而且功能更強(qiáng)大.因此,CdMA手機(jī)可以做得更加 小巧輕便，更能富有個性化的特征.2. 頻段資源優(yōu)勢聯(lián)通之所以接管 133網(wǎng)(原長城網(wǎng)),一個很重要的目的 就是看中了 133網(wǎng)寶貴的頻段資源.現(xiàn)在國際上已經(jīng)出現(xiàn)了 拍賣頻段資源的做法，我國也有可能借鑒

5、這一模式，因此，現(xiàn)在聯(lián)通CdMA所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優(yōu)勢.而GPRS與 GSM共有相同的頻率，據(jù)測算，中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的頻 寬最多只能支持1億用戶，必然會因GPRS與 GSM爭搶頻率資 源而影響GPRS勺發(fā)展.3. 國家扶持民族手機(jī)工業(yè)信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費 ，此次獲得CdMA手機(jī)生 產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè) ，其余均為國內(nèi)廠商，再次表明了信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機(jī)工業(yè)的態(tài)度二，風(fēng)險分析1. 雖說CdMA在技術(shù)上確實比 GSM優(yōu)點更多一些，但是它 只能屬于從2G到3G的過渡期，CdMA的壽命長短取決于這個 過渡期有多長.2.

6、 更大的風(fēng)險在于，一旦聯(lián)通選定 CdMA在未來到3G之 路上，它就要一直沿著高通的標(biāo)準(zhǔn)走下去 ，換句話說,不管是 否技術(shù)最先進(jìn)，聯(lián)通很可能會一直受制于高通 .3. 聯(lián)通建設(shè) CdMA是構(gòu)建一個全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò)，基 站，設(shè)備方面的開銷相當(dāng)巨大.而GPRS技術(shù)向下兼容 GSM可 以從現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來，投入自然要低許多.由此可見, 聯(lián)通在價格上不會占據(jù)優(yōu)勢.4. 此外,聯(lián)通在用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢也會影響CdMA的推廣.對于一般的移動通訊用戶來說 ，現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基 本上能夠滿足他們的需要，在這種情況下，人們不會輕易投 入CdMA的懷抱，因為CdMA不但換號還要換手機(jī).在這種情況 下

7、,聯(lián)通CdMA的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通130用戶的"跳網(wǎng)".因此，雙模手機(jī)（GSM與CdMA勻可）對于聯(lián)通打開市場 局面將會產(chǎn)生非常重要的作用，而這一點卻不是聯(lián)通自己可 以解決的問題.市場細(xì)分從聯(lián)通公司抽樣的樣本來看，有手機(jī)的約占76%,其中愿意更換的占52%,不會更換的占48%;沒有手機(jī)的占24%,其中 愿意購買的占71%,不會購買的占29%.從上述情況來看可以以用戶有無手機(jī)來細(xì)分市場：1. 手機(jī)新用戶：這群消費者沒買過手機(jī)，當(dāng)市場上有咼 品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機(jī)時，他們一般會傾向購買這類手機(jī) .2. 使用中國移動手機(jī)的用戶：這類消費者對CdMA心存懷 疑,且使用CdMA

8、不僅要換號還要換機(jī)，因此這類用戶大多數(shù) 對它持觀望態(tài)度，不會購買；只有少數(shù)人在經(jīng)濟(jì)能夠允許的情況下會嘗試購買使用 CdMA.3. 使用中國聯(lián)通手機(jī)的用戶：這類消費者原來就使用聯(lián)通的130手機(jī),只要他們意識到 CdMA在技術(shù)上的好處，他們 轉(zhuǎn)向購買CdMA也是比較簡單的.戰(zhàn)略規(guī)劃1. 戰(zhàn)略思路：大力宣傳提倡 CdMA的技術(shù)優(yōu)勢，尤其是其勝于 GSM 與GPRS勺方面.(2)樹立倡導(dǎo)振興民族企業(yè)的觀念.國家信息產(chǎn)業(yè)部公布計委的決定，有19家企業(yè)獲得了生產(chǎn) CdMA手機(jī)的資格，其 中有18家是國內(nèi)企業(yè)，只有一家是外資企業(yè).表明了產(chǎn)業(yè)部 扶持手機(jī)工業(yè)的態(tài)度.在GSM手機(jī)市場上，國產(chǎn)品牌幾年來奮 力拼搏

9、，奈何只能望洋興嘆，市場份額僅占15%左右.而在CdMA手機(jī)方面國內(nèi)廠商無疑獲得了許多有利的位置一一技術(shù)背景相同，都采用高通的核心技術(shù)；市場地位平等，目前還 沒有形成寡頭壟斷的局面.(3)不與GSM和GPRS丁價格戰(zhàn).2. 產(chǎn)品功能定位：保密性強(qiáng)，話音清晰，掉線率低，電池 輻射小.3 .品牌形象定位：小巧輕便，中國人自己的手機(jī).4. 消費人群定位：以手機(jī)新用戶為主，輔以一些聯(lián)通手 機(jī)用戶和少許經(jīng)濟(jì)富裕的中國移動手機(jī)用戶.組合一，價格由于CdMA是個全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備等方面的開 銷相當(dāng)巨大，而GPRS技術(shù)可以向下兼容 GSM可以從現(xiàn)有的網(wǎng) 絡(luò)發(fā)展而來，投入自然要低許多.因此，不能與它們打價格戰(zhàn) 主要以技術(shù)取勝.二，廣告與促銷策略1. 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性