《營(yíng)銷分析與決策》——第四章造勢(shì)

1、EMBAEMBA第四章第四章 造造 勢(shì)勢(shì)如何確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？如何確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？孫子：孫子：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)與人。善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)與人?！?孫子兵法孫子兵法勢(shì)篇?jiǎng)萜獙彆r(shí)度勢(shì)審時(shí)度勢(shì) 根據(jù)環(huán)境及條件的變根據(jù)環(huán)境及條件的變化，從戰(zhàn)略上確定自己化，從戰(zhàn)略上確定自己的優(yōu)勢(shì)。的優(yōu)勢(shì)。 EMBA4.1 以低成本造勢(shì)以低成本造勢(shì)菲利浦菲利浦科特勒：科特勒：在市場(chǎng)上，常常以比對(duì)手低一元錢的價(jià)在市場(chǎng)上，常常以比對(duì)手低一元錢的價(jià)格，把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)化為烏有。格，把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)化為烏有。低成本戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略：企業(yè)在提供價(jià)格相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使企業(yè)在提供價(jià)格相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使其成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平

2、或主要其成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。EMBA4.1.1 低成本造勢(shì)的主要策略低成本造勢(shì)的主要策略通過(guò)建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過(guò)建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)形成低成本優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)形成低成本優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)格控制各項(xiàng)生產(chǎn)、銷售成本，以管嚴(yán)格控制各項(xiàng)生產(chǎn)、銷售成本，以管理的高效性來(lái)取得低成本優(yōu)勢(shì)。理的高效性來(lái)取得低成本優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的目標(biāo)管理，以倒逼成加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的目標(biāo)管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢(shì)。本法取得低成本優(yōu)勢(shì)。EMBA4.1.1 低成本造勢(shì)的主要策略低成本造勢(shì)的主要策略（續(xù)）（續(xù)） 通過(guò)不斷地提高技術(shù)水平、改進(jìn)工藝、加

3、強(qiáng)通過(guò)不斷地提高技術(shù)水平、改進(jìn)工藝、加強(qiáng)設(shè)備利用率、減少?gòu)U品率來(lái)取得低成本優(yōu)勢(shì)。設(shè)備利用率、減少?gòu)U品率來(lái)取得低成本優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來(lái)通過(guò)生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來(lái)達(dá)成低成本優(yōu)勢(shì)。達(dá)成低成本優(yōu)勢(shì)。實(shí)行低成本戰(zhàn)略的前提是：實(shí)行低成本戰(zhàn)略的前提是：這種優(yōu)勢(shì)有資金、技術(shù)、人才的保證，具有可維這種優(yōu)勢(shì)有資金、技術(shù)、人才的保證，具有可維持性和相對(duì)先進(jìn)性。持性和相對(duì)先進(jìn)性。EMBA市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分價(jià)價(jià)值值定定位位選選目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造分分銷銷定定位位人人員員推推銷銷銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)定定價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)廣廣告告銷銷售售服服務(wù)務(wù)選擇價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)

4、值傳播價(jià)值提供價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷延伸戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷延伸市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分價(jià)價(jià)值值定定位位選選目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造分分銷銷定定位位人人員員推推銷銷銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)定定價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)廣廣告告銷銷售售服服務(wù)務(wù)4.1.2 低成本造勢(shì)戰(zhàn)略的制定低成本造勢(shì)戰(zhàn)略的制定確定公司的價(jià)值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的確定公司的價(jià)值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的成本。成本。EMBA4.1.2 低成本造勢(shì)戰(zhàn)略的制定低成本造勢(shì)戰(zhàn)略的制定（續(xù)）（續(xù)）了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈及其管理了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈及其管理瓶頸所在。瓶頸所在。研究成本各構(gòu)成部分的形成機(jī)制，如：研究

5、成本各構(gòu)成部分的形成機(jī)制，如：采購(gòu)成本的發(fā)生與構(gòu)成；采購(gòu)成本的發(fā)生與構(gòu)成；分析成本形成過(guò)程的相互關(guān)系；分析成本形成過(guò)程的相互關(guān)系；控制成本形成機(jī)制，采取措施抓住關(guān)鍵控制成本形成機(jī)制，采取措施抓住關(guān)鍵因素，予以調(diào)整以獲取低成本優(yōu)勢(shì)。因素，予以調(diào)整以獲取低成本優(yōu)勢(shì)。EMBA4.1.3 低成本造勢(shì)的維持低成本造勢(shì)的維持規(guī)規(guī) 模模保持規(guī)模的合理性與領(lǐng)先；保持規(guī)模的合理性與領(lǐng)先；協(xié)協(xié) 同同使價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)相關(guān)因素合理配使價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)相關(guān)因素合理配 比，產(chǎn)生整體的低成本優(yōu)勢(shì)；比，產(chǎn)生整體的低成本優(yōu)勢(shì)；優(yōu)優(yōu) 化化不斷改進(jìn)各個(gè)成本環(huán)節(jié)的不適應(yīng)部不斷改進(jìn)各個(gè)成本環(huán)節(jié)的不適應(yīng)部 分，動(dòng)態(tài)地確立低成本優(yōu)勢(shì)；分，動(dòng)

6、態(tài)地確立低成本優(yōu)勢(shì)；自適應(yīng)自適應(yīng)建立起學(xué)習(xí)型的成本控制；建立起學(xué)習(xí)型的成本控制；創(chuàng)創(chuàng) 新新通過(guò)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術(shù)通過(guò)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術(shù) 創(chuàng)新增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)。EMBA4.1.4 低成本造勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)低成本造勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)進(jìn)步會(huì)把過(guò)去的努力化為烏有；技術(shù)進(jìn)步會(huì)把過(guò)去的努力化為烏有；競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與復(fù)制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與復(fù)制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)；有時(shí)會(huì)過(guò)分注意降低成本，而忽視了市場(chǎng)需求的有時(shí)會(huì)過(guò)分注意降低成本，而忽視了市場(chǎng)需求的變化。變化。EMBA4.2 以差異化造勢(shì)

7、以差異化造勢(shì)如果說(shuō)低成本戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部建立起如果說(shuō)低成本戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側(cè)重于企業(yè)外部來(lái)確立的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。于企業(yè)外部來(lái)確立的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。差異化：差異化：公司設(shè)計(jì)一系列有意義的差異以使本企業(yè)公司設(shè)計(jì)一系列有意義的差異以使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來(lái)的的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來(lái)的行動(dòng)。行動(dòng)。EMBA4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段差異化造勢(shì)的主要手段產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化特色差異：特色差異：奔奔 馳馳高貴；高貴；寶寶 馬馬舒適；舒適； 沃爾沃沃爾沃安全。安全。性能差異：性能差異：注重價(jià)格性能比。注重價(jià)格性

8、能比。一一 致致 性性各種產(chǎn)品高度一致性。各種產(chǎn)品高度一致性。耐耐 用用 性性如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長(zhǎng)如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長(zhǎng)3 倍。倍?？煽?靠靠 性性如日本電器出廠的產(chǎn)品可靠性很高，如日本電器出廠的產(chǎn)品可靠性很高， 很少退貨。很少退貨?？删S修性可維修性GE公司推行電話指導(dǎo)，顧客自行維修。公司推行電話指導(dǎo)，顧客自行維修。風(fēng)格差異：風(fēng)格差異：蘋果電腦的彩色外殼。蘋果電腦的彩色外殼。EMBA產(chǎn)品差異要注意：產(chǎn)品差異要注意： 重要性：重要性：給顧客帶來(lái)更多的利益；給顧客帶來(lái)更多的利益； 優(yōu)越性：優(yōu)越性：明顯優(yōu)于其他同行的產(chǎn)品；明顯優(yōu)于其他同行的產(chǎn)品； 明晰性：明晰性：顯而易見，顧客容易

9、辨別；顯而易見，顧客容易辨別； 不易模仿性：不易模仿性： 對(duì)手很難簡(jiǎn)單地模仿；對(duì)手很難簡(jiǎn)單地模仿； 可接受性：可接受性：顧客有能力購(gòu)買；顧客有能力購(gòu)買； 可贏利性：可贏利性：對(duì)公司帶來(lái)利潤(rùn)。對(duì)公司帶來(lái)利潤(rùn)。公司應(yīng)該通過(guò)選擇和突出有效的產(chǎn)品差公司應(yīng)該通過(guò)選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，在目標(biāo)顧客的心目中確立起于企業(yè)有異，在目標(biāo)顧客的心目中確立起于企業(yè)有利的獨(dú)特的產(chǎn)品形象。利的獨(dú)特的產(chǎn)品形象。EMBA4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段差異化造勢(shì)的主要手段服務(wù)差異化服務(wù)差異化訂訂 貨：貨：如東方航空公司推出如東方航空公司推出24小時(shí)訂小時(shí)訂票熱線；票熱線；運(yùn)運(yùn) 貨：貨：如梅林正廣和的送貨系統(tǒng)；如梅林正廣和的

10、送貨系統(tǒng)；安安 裝：裝：如空調(diào)免費(fèi)安裝的及時(shí)性；如空調(diào)免費(fèi)安裝的及時(shí)性；顧客培訓(xùn)：顧客培訓(xùn)：麥當(dāng)勞要求新加盟者到漢堡包麥當(dāng)勞要求新加盟者到漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)兩周；大學(xué)學(xué)習(xí)兩周；顧客咨詢：顧客咨詢：維修服務(wù)、產(chǎn)品擔(dān)保、貴賓維修服務(wù)、產(chǎn)品擔(dān)保、貴賓卡等等。卡等等。EMBA4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段差異化造勢(shì)的主要手段人員差異化人員差異化公司對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)使之表現(xiàn)出高于同行企公司對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)使之表現(xiàn)出高于同行企業(yè)的素質(zhì)。業(yè)的素質(zhì)。表現(xiàn)在：表現(xiàn)在： 必須的技能知識(shí)；必須的技能知識(shí)； 對(duì)顧客意見的處理能力；對(duì)顧客意見的處理能力； 信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性；信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性； 對(duì)顧客熱情、友好、周到、

11、誠(chéng)信的服務(wù)等。對(duì)顧客熱情、友好、周到、誠(chéng)信的服務(wù)等。如：上航的如：上航的“空嫂空嫂”。EMBA4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段差異化造勢(shì)的主要手段渠道差異化渠道差異化如：如：戴爾電腦的直銷帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戴爾電腦的直銷帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。EMBA4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段差異化造勢(shì)的主要手段企業(yè)形象差異化企業(yè)形象差異化通過(guò)樹立公司形象或品牌形象來(lái)體現(xiàn)差異化，是通過(guò)樹立公司形象或品牌形象來(lái)體現(xiàn)差異化，是企業(yè)在全方位、廣角度、寬領(lǐng)域的時(shí)空范圍內(nèi)展企業(yè)在全方位、廣角度、寬領(lǐng)域的時(shí)空范圍內(nèi)展開的高層次的差異化造勢(shì)。開的高層次的差異化造勢(shì)。包括：包括：文字與視聽文字與視聽如：如：“娃哈哈果奶：甜甜的、

12、酸酸娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的的”兒歌。兒歌。標(biāo)標(biāo) 志志如：鷹牌洋參丸如：鷹牌洋參丸記住這只鷹，記住這只鷹， 真材實(shí)料有保證；真材實(shí)料有保證；環(huán)環(huán) 境境如：浦東發(fā)展銀行的大廳；如：浦東發(fā)展銀行的大廳；事事 件件如：農(nóng)夫山泉贊助中國(guó)奧運(yùn)體育代如：農(nóng)夫山泉贊助中國(guó)奧運(yùn)體育代 表團(tuán)，表團(tuán)，“冠軍的滋味有點(diǎn)甜冠軍的滋味有點(diǎn)甜”。EMBA4.2.2 差異化造勢(shì)戰(zhàn)略的制定差異化造勢(shì)戰(zhàn)略的制定確定買方的價(jià)值取向：求新確定買方的價(jià)值取向：求新? 求廉？求便？求廉？求便？求異？求變？求異？求變？ 設(shè)計(jì)適合買方價(jià)值取向的差異化內(nèi)容，使其設(shè)計(jì)適合買方價(jià)值取向的差異化內(nèi)容，使其為顧客創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客成本。為顧

13、客創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客成本。研究企業(yè)價(jià)值鏈中存在的形成獨(dú)特性因素，研究企業(yè)價(jià)值鏈中存在的形成獨(dú)特性因素，如：專門的技術(shù)，特別的材料，特色的設(shè)計(jì)如：專門的技術(shù)，特別的材料，特色的設(shè)計(jì)等等。等等。研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實(shí)施，利用顧研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實(shí)施，利用顧客的偏好，降低其價(jià)格敏感?？偷钠?，降低其價(jià)格敏感。降低與差異化無(wú)關(guān)的活動(dòng)成本，保證差異化降低與差異化無(wú)關(guān)的活動(dòng)成本，保證差異化戰(zhàn)略實(shí)施。戰(zhàn)略實(shí)施。EMBA4.2.3 差異化造勢(shì)的維持差異化造勢(shì)的維持逐步形成差異化的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)；逐步形成差異化的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)；在技術(shù)、工藝、材料、設(shè)計(jì)等方面設(shè)置模仿在技術(shù)、工藝、材料、設(shè)計(jì)等方面設(shè)

14、置模仿障礙；障礙；跟蹤市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化；跟蹤市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化；形成新的價(jià)值鏈和適應(yīng)差異化戰(zhàn)略的運(yùn)轉(zhuǎn)；形成新的價(jià)值鏈和適應(yīng)差異化戰(zhàn)略的運(yùn)轉(zhuǎn)；逐步從產(chǎn)品差異化到品牌、公司文化差異化，逐步從產(chǎn)品差異化到品牌、公司文化差異化，提高差異化的勢(shì)能。提高差異化的勢(shì)能。EMBA4.2.4 差異化造勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)差異化造勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手的低成本戰(zhàn)略對(duì)顧客有更大的吸引力；對(duì)手的低成本戰(zhàn)略對(duì)顧客有更大的吸引力；對(duì)手的差異化戰(zhàn)略在速度和力度上大于本公對(duì)手的差異化戰(zhàn)略在速度和力度上大于本公司；司；顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易過(guò)時(shí)；過(guò)時(shí)；模仿者以更低的成本進(jìn)行

15、相似的差異化。模仿者以更低的成本進(jìn)行相似的差異化。EMBA4.3 以顧客滿意造勢(shì)以顧客滿意造勢(shì)無(wú)論是低成本造勢(shì)，還是差異化造勢(shì)，無(wú)論是低成本造勢(shì)，還是差異化造勢(shì)，公司最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是在于顧客滿公司最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是在于顧客滿意。因?yàn)轭櫩蛯哪切┧麄冋J(rèn)為能夠意。因?yàn)轭櫩蛯哪切┧麄冋J(rèn)為能夠?yàn)樽约禾峁┳罡哳櫩妥尪蓛r(jià)值的公司為自己提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。購(gòu)買商品。EMBA顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本總顧客成本貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本體力成本體力成本精力成本精力成本產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值4.3 以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)

16、）以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值= =總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值- -總顧客成本總顧客成本EMBA4.3 以顧客滿意造勢(shì)以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一家公司在一個(gè)或幾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一家公司在一個(gè)或幾個(gè)方面的業(yè)績(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)論在現(xiàn)在個(gè)方面的業(yè)績(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)論在現(xiàn)在或?qū)?lái)都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。或?qū)?lái)都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種顧客優(yōu)勢(shì)。理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種顧客優(yōu)勢(shì)。 EMBA產(chǎn)產(chǎn)品品虧損顧客無(wú)利潤(rùn)顧客高盈利顧客虧損產(chǎn)品-P4無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品-P3盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品+P1C3C2C1顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品/ /盈利率分析盈利率分析 4.3 以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）EMBA

17、4.3 以顧客滿意造勢(shì)以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）（續(xù)）顧客顧客C1買了買了P1、P2 、P3，對(duì)公司產(chǎn)生了較高的利，對(duì)公司產(chǎn)生了較高的利潤(rùn)；顧客潤(rùn)；顧客 C2、C3都可能對(duì)公司沒有帶來(lái)利潤(rùn)；都可能對(duì)公司沒有帶來(lái)利潤(rùn)；公司可以提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品公司可以提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品P3的價(jià)格，它可能會(huì)失去的價(jià)格，它可能會(huì)失去C1P3,但仍會(huì)留住但仍會(huì)留住C1，也可能會(huì)提高，也可能會(huì)提高C3成為盈利顧成為盈利顧客。公司也可能因此失去客。公司也可能因此失去C2、C3，使他們投向其它，使他們投向其它供應(yīng)商。供應(yīng)商。但這可能是件好事情，因?yàn)楣膭?lì)無(wú)利可圖的顧客轉(zhuǎn)但這可能是件好事情，因?yàn)楣膭?lì)無(wú)利可圖的顧客轉(zhuǎn)給競(jìng)爭(zhēng)者，反而對(duì)公司是有利

18、的。給競(jìng)爭(zhēng)者，反而對(duì)公司是有利的。EMBA4.3.1 顧客滿意度顧客滿意度滿意是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，它是指一個(gè)人通過(guò)一件滿意是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，它是指一個(gè)人通過(guò)一件產(chǎn)品（服務(wù)、事項(xiàng)、行為）的可感知的結(jié)果（效產(chǎn)品（服務(wù)、事項(xiàng)、行為）的可感知的結(jié)果（效果）與他的期望值相比較后，形成的一種愉悅或果）與他的期望值相比較后，形成的一種愉悅或失望的感覺狀態(tài)。失望的感覺狀態(tài)。 如果結(jié)果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果結(jié)果低于期望，顧客就會(huì)不滿意； 如果結(jié)果與期望值相一致，顧客就會(huì)滿意；如果結(jié)果與期望值相一致，顧客就會(huì)滿意； 如果結(jié)果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意；如果結(jié)果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意； 如果顧客持續(xù)地獲得

19、滿意或者高度滿意，就如果顧客持續(xù)地獲得滿意或者高度滿意，就會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。EMBA4.3.1 顧客滿意度顧客滿意度（續(xù)）（續(xù)）公司的目標(biāo)就是提高顧客滿意率公司的目標(biāo)就是提高顧客滿意率（所有（所有顧客中，表示滿意的人數(shù)的比例）顧客中，表示滿意的人數(shù)的比例），進(jìn)而，進(jìn)而使這些顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)，使公司的目標(biāo)使這些顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)，使公司的目標(biāo)顧客維持在一個(gè)最高的忠誠(chéng)度上。顧客維持在一個(gè)最高的忠誠(chéng)度上。EMBA4.3.1 顧客滿意度顧客滿意度（續(xù)）（續(xù)）公司公司80%的利潤(rùn)是由的利潤(rùn)是由20%的忠誠(chéng)顧客帶來(lái)。的忠誠(chéng)顧客帶來(lái)。公司發(fā)展一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧公司發(fā)展一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客

20、的六倍?？偷牧?。EMBA4.3.1 顧客滿意度顧客滿意度（續(xù)）（續(xù)）因?yàn)椋驗(yàn)?，滿意是一種感覺狀態(tài)，而感覺是動(dòng)態(tài)的、因人而異滿意是一種感覺狀態(tài)，而感覺是動(dòng)態(tài)的、因人而異的，是結(jié)果與期望相比較產(chǎn)生的。在滿意和不滿意的，是結(jié)果與期望相比較產(chǎn)生的。在滿意和不滿意之間有一個(gè)程度問(wèn)題，這就產(chǎn)生了顧客滿意度。之間有一個(gè)程度問(wèn)題，這就產(chǎn)生了顧客滿意度。所以，所以，顧客常常不是不滿意，而僅僅是沒有滿意；顧客常常不是不滿意，而僅僅是沒有滿意；顧客常常也是不是滿意，而僅僅是沒有不滿意。顧客常常也是不是滿意，而僅僅是沒有不滿意。EMBA4.3.2 顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素影響顧

21、客滿意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性影響顧客滿意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品壽命等；產(chǎn)品價(jià)值在感知結(jié)能、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品壽命等；產(chǎn)品價(jià)值在感知結(jié)果與期望之間的比較（可以稱之為產(chǎn)品滿意度），果與期望之間的比較（可以稱之為產(chǎn)品滿意度），同樣也包括服務(wù)滿意度、人員滿意度、形象滿意度同樣也包括服務(wù)滿意度、人員滿意度、形象滿意度等等由于總顧客價(jià)值帶來(lái)的顧客滿意度。同時(shí)又有等等由于總顧客價(jià)值帶來(lái)的顧客滿意度。同時(shí)又有總顧客成本的滿意度，即顧客為獲取這個(gè)產(chǎn)品所付總顧客成本的滿意度，即顧客為獲取這個(gè)產(chǎn)品所付出的成本與其預(yù)期的比較。出的成本與其預(yù)期的比較。 各個(gè)單項(xiàng)的顧客滿意度經(jīng)過(guò)加權(quán)平均即可獲得

22、公各個(gè)單項(xiàng)的顧客滿意度經(jīng)過(guò)加權(quán)平均即可獲得公司在其產(chǎn)品（服務(wù)）上的顧客滿意度。司在其產(chǎn)品（服務(wù)）上的顧客滿意度。 例如：蘇州華納膠囊公司的顧客滿意度測(cè)定。例如：蘇州華納膠囊公司的顧客滿意度測(cè)定。EMBA4.3.2 顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素購(gòu)前階段購(gòu)前階段信息的充分性信息的充分性要注意掌握提供給顧客足夠多的準(zhǔn)確的信息，因?yàn)橐⒁庹莆仗峁┙o顧客足夠多的準(zhǔn)確的信息，因?yàn)轭櫩驮谛畔⒉怀浞值臈l件下，進(jìn)行方案選擇的余地顧客在信息不充分的條件下，進(jìn)行方案選擇的余地就會(huì)減少，即使在最后階段，結(jié)果超過(guò)了期望，但就會(huì)減少，即使在最后階段，結(jié)果超過(guò)了期望，但顧客仍會(huì)有不滿足的感覺

23、。顧客仍會(huì)有不滿足的感覺。決策的風(fēng)險(xiǎn)性決策的風(fēng)險(xiǎn)性如：金融服務(wù)中顧客要承擔(dān)四個(gè)決策風(fēng)險(xiǎn)如：金融服務(wù)中顧客要承擔(dān)四個(gè)決策風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。如果顧客風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。如果顧客認(rèn)為購(gòu)買服務(wù)將要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們通常不會(huì)認(rèn)為購(gòu)買服務(wù)將要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們通常不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。轉(zhuǎn)換品牌。EMBA4.3.2 顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素消費(fèi)階段消費(fèi)階段 現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性 服務(wù)流程的規(guī)范性服務(wù)流程的規(guī)范性 服務(wù)溝通的有效性服務(wù)溝通的有效性EMBA4.3.2 顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 投訴、抱怨渠道的暢通程度與改進(jìn)的速度；投訴、抱