新品渠道銷售技巧淺談

1、渠道推廣 （行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道，不包括零售終端）是營(yíng)銷推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消息者的拉動(dòng)。一、渠道銷售方案中運(yùn)用產(chǎn)品鋪貨的渠道推廣戰(zhàn)術(shù)（1）批發(fā)流通：1：省、市級(jí)一、二級(jí)批發(fā)流通市場(chǎng)2：商品流通領(lǐng)域的大批發(fā)商（2）零售終端：1：夫妻店2：食雜店3：小型賣場(chǎng)4：自選量販5：冷飲攤店（3）消費(fèi)終端：1：餐飲大排擋2：中小酒店3：賓館、招待所內(nèi)部餐廳4：娛樂(lè)休閑場(chǎng)所：歌舞廳、洗浴中心、酒吧、咖啡廳、茶藝館、保齡球、館游泳館等（3）酒店商超：1：大型 ka類 b 類超市、買場(chǎng)、商場(chǎng)、2：連鎖店 3：大酒店、星級(jí)賓館、 4：大型

2、休閑中心（4）休閑夜店：1：娛樂(lè)休閑場(chǎng)所：歌舞廳、洗浴中心、酒吧、咖啡廳、茶藝館等1.滲透式鋪貨（ 1）利于迅速打開(kāi)各個(gè)渠道，隱蔽行動(dòng)， 避免競(jìng)爭(zhēng)， 搶占市場(chǎng)占有率，以最快的速度，最短的時(shí)間，完成立體鋪貨行動(dòng)，為以后大力推廣打下良好基礎(chǔ)。（2）利用返利加大經(jīng)銷商庫(kù)存和資金壓力，迫使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)重心向我們的產(chǎn)品傾斜。（3） 加大各級(jí)經(jīng)營(yíng)者的返利比例，業(yè)代監(jiān)督實(shí)施，防止經(jīng)銷商截留返利，影響鋪貨速度和密度。（4） 多級(jí)促銷、渠道造勢(shì)，利用給商家的返利和給消費(fèi)者的優(yōu)惠政策，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的銷售與消費(fèi)積極性。（5） 各級(jí)業(yè)代可提前以海報(bào)、傳單、通知形式，讓各級(jí)經(jīng)銷商知曉此次促銷的政策，同時(shí)爭(zhēng)取定

3、單并協(xié)助經(jīng)銷商向二批和零售終端鋪貨、定貨。（6） 適用條件： 1 商家有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力，2 好的商業(yè)信譽(yù)和穩(wěn)固的終端網(wǎng)絡(luò)，3 在廠家實(shí)力不足時(shí)，可區(qū)域性實(shí)施此方案，4 適合低價(jià)位、流通性強(qiáng)、隨機(jī)性消費(fèi)強(qiáng)的產(chǎn)品。2.選擇性鋪貨（1） 這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)安排渠道的鋪貨。首先有選擇地進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道；然后通過(guò)重點(diǎn)渠道的示范作用來(lái)調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性；同時(shí)，這種方式所投入的費(fèi)用較少，適應(yīng)性比較好。（2） 促銷政策：因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道銷售方案是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來(lái)設(shè)計(jì)。 如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道銷售方案，則適合采取實(shí)物返利的方式

4、；如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道，則可采取樣品、 禮品贈(zèng)送、 支付入場(chǎng)費(fèi)、 安排堆頭陳列等推廣形式。（3） 掌握好節(jié)奏：對(duì)于應(yīng)該首先進(jìn)入批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場(chǎng)的變化情況做出恰當(dāng)?shù)陌才?。?） 適用變化：此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者是開(kāi)拓市場(chǎng)的初期以及資金緊張的時(shí)期采用。3.廣告造勢(shì)鋪貨（1） 這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（傳單、報(bào)刊、海報(bào)、電視、流動(dòng)車體等媒體），一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。（2） 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告具有滯后性

5、，消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程序后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，可以充分利用時(shí)間來(lái)安排鋪貨。另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個(gè)主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間。二、渠道銷售方案中的新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)1.營(yíng)造聲勢(shì)，搶占先機(jī)（1） 這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法及時(shí)反應(yīng)，從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場(chǎng)上立足。（2） 對(duì)于新產(chǎn)品渠道銷售方案實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢(shì)， 使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道，避免競(jìng)品的阻擋。（

6、3） 在渠道銷售方案促銷開(kāi)展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。（4） 此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過(guò)多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn)；而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)造成較大的副作用，影響以后的推廣。2.避其鋒芒，循序漸進(jìn)（1） 這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，積蓄力量， 形成局部?jī)?yōu)勢(shì)， 逐漸蠶食市場(chǎng)份額。（2） 在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施， 只是選擇重點(diǎn)渠

7、道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。 另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透，避免引起競(jìng)品的注意而造成不利。（3） 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點(diǎn)是建立局部?jī)?yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這種即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無(wú)法抵擋。三、渠道銷售方案中運(yùn)用銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)1、趁熱打鐵，借機(jī)造成勢(shì)（1） 銷售旺季是促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì)，此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量，還需要在擴(kuò)展市場(chǎng)空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫。（2） 此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利。我們對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過(guò)跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售

8、旺季前實(shí)施反復(fù)政策效果最佳。（3） 這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透；后者則是以實(shí)際的利潤(rùn)刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也搶占更多的市場(chǎng)份額。（4） 每類產(chǎn)品在銷售旺季都會(huì)獲得較大的增長(zhǎng)，但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過(guò)零售終端消化庫(kù)存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長(zhǎng)，而且要將重點(diǎn)放在零售終端。（5） 利用各種機(jī)會(huì)給經(jīng)銷商開(kāi)定貨會(huì)

9、，在會(huì)議上一次性打款的，公司要拿出促銷政策讓利于二級(jí)批商 （在保證經(jīng)銷商有利潤(rùn)的情況下，可以搭贈(zèng)產(chǎn)品、 贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)、直接讓等利） ，以刺激他們的定貨積極性。2.強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售（1） 除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點(diǎn)放在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過(guò)市場(chǎng)根基的加強(qiáng)來(lái)促使銷售自然地增長(zhǎng)。（2） 市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，建立不同的立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強(qiáng)終端的促銷活動(dòng)，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷活動(dòng)，這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷量，而且投入的費(fèi)用并不多，效果很好。（3） 無(wú)論企業(yè)是否針對(duì)渠道銷售方案

10、開(kāi)展促銷，但對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)作為重點(diǎn)的，尤其是實(shí)力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場(chǎng)地位的最好手段。四、渠道銷售方案中運(yùn)用銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)1.蠶食競(jìng)品客戶，擠占市場(chǎng)份額（1） 戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因?yàn)榈臼瞧髽I(yè)最容易松懈的時(shí)期， 市場(chǎng)比較平淡， 經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上，此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候。而另一方面， 在市場(chǎng)淡季時(shí)如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績(jī)。（2） 此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大，重點(diǎn)在于溝通渠道感情，尤其是策反競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商，以完善自已的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此可以采取贈(zèng)送禮品。少量試銷、個(gè)人關(guān)系溝通等

11、手段，最終建立合作關(guān)系。（3） 這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自已的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ)的情況，如能爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)者的客戶，無(wú)疑將會(huì)大大完善自已的銷售網(wǎng)絡(luò)，利于市場(chǎng)的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。2.發(fā)動(dòng)淡季攻勢(shì)（1） 戰(zhàn)術(shù)在于趁競(jìng)爭(zhēng)放松精力、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī)，在淡季中搶占渠道市場(chǎng)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。（2） 可采取的方式有正常比例的返利、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金， 同時(shí)也要開(kāi)展消費(fèi)者的促銷，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。（3） 淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長(zhǎng)有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，會(huì)阻礙后期的推廣，重點(diǎn)還是在于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固

12、。3.鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)（1） 對(duì)自己方面來(lái)講，在銷售淡季更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時(shí)有充足的時(shí)間，彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱部分，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）主要工作要維持一定的市場(chǎng)鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶；繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓(xùn)銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。五、渠道銷售方案中運(yùn)用阻攔競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)術(shù)1.先灌滿批發(fā)渠道（1） 在渠道競(jìng)爭(zhēng)中，批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰(shuí)能爭(zhēng)取更多的批發(fā)商資源，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)，因此陰擋競(jìng)爭(zhēng)者就要堵住其出貨的渠道。（2） 采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開(kāi)展促銷，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，

13、盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流動(dòng)資金，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)處下手而錯(cuò)過(guò)推廣時(shí)機(jī)。（3） 這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在于消息靈通，在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始行動(dòng)之前搶先動(dòng)手，另外還要掌握各個(gè)時(shí)期整個(gè)渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷政策。2.零售終端全面鋪貨（1） 這是從根本上堵塞競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)術(shù)，即便競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)了批發(fā)渠道，也會(huì)在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。（2） 在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展渠道促銷時(shí)，將重點(diǎn)放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的零售終端上， 要求經(jīng)銷商全力配合， 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨，可以采取贈(zèng)送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、 提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施，使產(chǎn)品鋪

14、滿零售終端，也搶占零售商的流動(dòng)資金，從而堵住競(jìng)爭(zhēng)者。（3） 采取這種戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快，政策要有吸引力，否則等競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)過(guò)來(lái)就會(huì)前功盡棄。六、 渠道銷售方案中運(yùn)用消化庫(kù)存的渠道戰(zhàn)術(shù)1.逆向拉動(dòng)（1） 這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動(dòng)了則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。（2） 促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨， 最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn)；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，從而反過(guò)來(lái)帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)；三是由廠家選擇大型的超市和賣場(chǎng)，直接開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，提高品牌的影

15、響力。2.開(kāi)辟新市場(chǎng)（1） 如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度來(lái)看待消化庫(kù)存，那么比較好的方法就是開(kāi)辟新市場(chǎng)或填補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷售面。（2） 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送。3.產(chǎn)品的調(diào)換及搭配（1） 同的市場(chǎng)各有其特點(diǎn)，而產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不同的。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下， 可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系，由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場(chǎng)提供一定的促銷費(fèi)用。而對(duì)于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場(chǎng)進(jìn)行銷售。（2） 另外，還可以將暢

16、銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動(dòng)滯銷品種，同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格，使組合產(chǎn)品得以售出。4.將庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用（1） 這是靈活處理庫(kù)存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的，但要加以控制。（2） 一是將庫(kù)存產(chǎn)品用于針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗，使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，以促進(jìn)消費(fèi)者的試用；二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品，就按一定比例贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品。（3） 這種方式不能多用，否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象。七、渠道銷售方案中運(yùn)用多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)1.組合式推廣（1） 這是一種交叉營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，將不同產(chǎn)品組合起來(lái)，以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。（2） 有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)再購(gòu)進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品；三是積分， 規(guī)定購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來(lái)就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。（3） 以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道銷售方案的不滿。2.分品類經(jīng)營(yíng)（1） 此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)