綜藝冠名進(jìn)入5億時(shí)代,瘋狂投放背后的冷思考-課件

1、5億時(shí)代：2015年綜藝節(jié)目冠名盤(pán)點(diǎn)2014年熒屏綜藝節(jié)目大爆發(fā)，主流衛(wèi)視紛紛豪擲數(shù)億元，推出幾十檔綜藝節(jié)目搶占市場(chǎng)。這被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為中國(guó)電視史上一次史無(wú)前例的混戰(zhàn)。隨著多檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的產(chǎn)生，其冠名權(quán)也被廣告主爭(zhēng)先哄搶。天價(jià)冠名也由此誕生，從2014年開(kāi)始，綜藝冠名進(jìn)入億時(shí)代。而隨著2015年電視媒體招標(biāo)會(huì)的進(jìn)行，部分綜藝節(jié)目冠名也塵埃落定。繼韓束5億元天價(jià)冠名江蘇衛(wèi)視的非誠(chéng)勿擾后，伊利同樣5億元冠名湖南衛(wèi)視爸爸去哪兒第三季，這也宣布了綜藝冠名正式進(jìn)入5億元時(shí)代。5億時(shí)代，這僅僅是個(gè)開(kāi)始?，F(xiàn)象級(jí)綜藝被認(rèn)為是稀缺資源，廣告主在追捧的同時(shí)，也要考慮節(jié)目本身的調(diào)性和平臺(tái)的影響力是否與品牌契合。廣

2、告投放背后是產(chǎn)品美譽(yù)度的提升、受眾群體的轉(zhuǎn)化率、品牌口碑的影響力等等。如何在眾多的綜藝節(jié)目中剖析選擇、冷靜思考、理性投資成為廣告主不得不面對(duì)的問(wèn)題。千億規(guī)模：市場(chǎng)增容必然導(dǎo)致天價(jià)投放據(jù)近期發(fā)布的大視頻時(shí)代-中國(guó)視頻媒體生態(tài)考察報(bào)告顯示，截至目前，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶(hù)外視頻媒體復(fù)合用戶(hù)規(guī)模達(dá)20.7億，使得視頻消費(fèi)量至少增長(zhǎng)50%70%.其中，2013年電視廣告收入1119.26億元，增幅為6.97%;網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，但其中在線(xiàn)視頻市場(chǎng)規(guī)模僅為128.1億元，增長(zhǎng)41.9%。顯而易見(jiàn)，電視依舊是覆蓋率最廣，投放量最大的中堅(jiān)媒體。隨著市場(chǎng)不斷增容，廣告主加大投放力度，天價(jià)冠名應(yīng)運(yùn)

3、而生則不足為奇。2014年Q4以及2015年綜藝節(jié)目冠名盤(pán)點(diǎn)（非首季節(jié)目均有去年對(duì)比，具體價(jià)錢(qián)以實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)）根據(jù)目前掌握的數(shù)據(jù)看，廣告主2015年的電視媒體廣告投放策略有較大改變。大品牌選擇重拳出擊，快速搶占市場(chǎng)。以韓束冠名非誠(chéng)勿擾為例，2014年，僅冠名前三季度，而第四季度冠名被香飄飄占得。2015年則調(diào)整了投放計(jì)劃，第一時(shí)間確定了整年的投放。此外，越來(lái)越多的品牌選擇整合預(yù)算，集中投放。資金的集中也使得現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的冠名權(quán)成為稀缺資源，多種因素影響，也使得冠名費(fèi)用屢創(chuàng)新高。綜藝多元化，如何選擇成為關(guān)鍵？綜藝節(jié)目冠名權(quán)的爭(zhēng)奪，其實(shí)是各大品牌之間的麓戰(zhàn)。電視節(jié)目的商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高

4、峰，品牌在節(jié)目中的曝光率以及傳播方式也不再單一化，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目開(kāi)始嘗試多元化、多維度的展示傳播品牌。這也促進(jìn)了多屏互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的加速融合。相對(duì)而言，大量的綜藝節(jié)目沖擊市場(chǎng)，內(nèi)容同質(zhì)化也在所難免，表面看起來(lái)，似乎廣告主的選擇增多了，投放范圍也更大了。其實(shí)，這也增加了選擇投放的難度。綜藝冠名的背后，除了綜藝節(jié)目本身的價(jià)值。參與節(jié)目的明星價(jià)值也不容小覷，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的狂熱，其核心價(jià)值也在逐步凸顯。大牌明星會(huì)直接影響節(jié)目的收視率，從而影響品牌的傳播效應(yīng)。各衛(wèi)視也不惜重金打造全明星嘉賓陣容，幾檔比較突出的節(jié)目用在明星身上的出場(chǎng)費(fèi)用就高達(dá)億元。同樣，在明星效應(yīng)和平臺(tái)影響力的雙重作用下，品牌的傳播力

5、也得到充分釋放。應(yīng)該思考的不僅僅是品牌，是平臺(tái)！天價(jià)冠名背后是廣告主冷靜的思考，理性的選擇。同樣，也成為各大主流衛(wèi)視思考的根源。一線(xiàn)衛(wèi)視依靠現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目長(zhǎng)期雄踞榜首，廣告收入也屢破新高。馬太效應(yīng)也隨之產(chǎn)生，二三線(xiàn)衛(wèi)視該如何走？?jī)H僅拷貝一線(xiàn)衛(wèi)視的模式就能成功嗎？顯然不太現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)大的平臺(tái)影響力和長(zhǎng)期形成依賴(lài)的受眾群體很難撼動(dòng)，另辟蹊徑、劍走偏鋒成為關(guān)鍵。綜合之前引力傳媒發(fā)布的2015年衛(wèi)視綜藝劇排看，二三線(xiàn)衛(wèi)視加大了綜藝節(jié)目的投資。在大投資的前提下，發(fā)展的方向也極為重要：一、與國(guó)外知名團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)，或引進(jìn)國(guó)外知名欄目版權(quán)的綜藝節(jié)目。對(duì)國(guó)外成功節(jié)目進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)作，以打造符合中國(guó)觀(guān)眾和平臺(tái)的節(jié)目

6、。二、避免內(nèi)容的同質(zhì)化，追求模式的差異化。立意標(biāo)新的主題，原創(chuàng)內(nèi)容或成為法寶，就節(jié)目本身而言，是個(gè)不斷改進(jìn)、持續(xù)改良的過(guò)程。不斷的制作驚喜和懸念成為節(jié)目立足的根本。三、多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，顛覆傳統(tǒng)模式。不遺余力拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，在微博、微信等多平臺(tái)同步制造話(huà)題，借助符合時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)手段和豐富精彩的話(huà)題來(lái)維持節(jié)目熱度，贏得網(wǎng)民大量互動(dòng)與眾多評(píng)議。隨著2015年電視媒體招標(biāo)會(huì)的深入，陸續(xù)會(huì)有更多的綜藝節(jié)目冠名數(shù)據(jù)曝光。也許，5億僅僅是個(gè)“中點(diǎn)”，而不是“終點(diǎn)”。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan