網(wǎng)絡(luò)廣告存在5個亟待解決問題

1、個人資料整理僅限學(xué)習(xí)使用網(wǎng)絡(luò)廣告存在的5個亟待解決的問題作者：不明 發(fā)布時間： 2018-06-17 15:42:12 來源：網(wǎng)絡(luò)文章正文 資料下載 圈子話題 論壇就網(wǎng)絡(luò)營銷而言，國內(nèi)的狀況確實(shí)非常不容樂觀，也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性已受到嚴(yán)重質(zhì)疑，可是問題的關(guān)鍵不是網(wǎng)絡(luò)營銷本身，而是企業(yè)和服務(wù)商對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，實(shí)施，監(jiān)測等活動都離正確的理念和做法還相差甚遠(yuǎn)。我個人的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷，讓我相信好的網(wǎng)絡(luò)營銷很可能是 ROI 最高的營銷方式。 b5E2RGbCAP目前國內(nèi)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的方式不外乎是建網(wǎng)站、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、投放關(guān)鍵詞競價、建設(shè)社區(qū)等等，問題是這些活動都是割裂開來的獨(dú)立活動，缺乏整體策劃，

2、缺乏整合，甚至企業(yè)實(shí)施這些活動的負(fù)責(zé)部門都不一樣，這樣想期待好的結(jié)果自然是空想。如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告的效果?就說網(wǎng)絡(luò)廣告這種方式，讓我們來看看可能有多少問題：p1EanqFDPw1.有多少企業(yè)在門戶網(wǎng)站花費(fèi)巨資發(fā)布了廣告，可是廣告的LandingPage卻連一個 CalltoAction 的按鈕都沒有。你如何期待瀏覽者轉(zhuǎn)化成為用戶?發(fā)廣告單張的人至少還對路人說一句“來吧 ”。我曾經(jīng)系統(tǒng)的觀察新浪首頁的廣告發(fā)布以及其landingpage的設(shè)計 ,還有幾篇案例分析(歐萊雅、農(nóng)夫山泉>記錄了我的觀察。這是非常不幸的事情，企業(yè)花了錢，卻不知道錯在哪里?DXDiTa9E3d2.再說監(jiān)測問題

3、，這甚至涉及到企業(yè)誠信，國內(nèi)的門戶都有廣告宣傳的數(shù)據(jù)，例如首頁的展示數(shù)。然后第三方包括 DoubleClick 、好耶這樣的企業(yè)提供廣告有效性的數(shù)據(jù)?？墒侨绻髽I(yè)自己有網(wǎng)站，并實(shí)施監(jiān)測的話，這三個數(shù)據(jù)放在一起，任何一個專業(yè)人士都難于解釋其間的差異，這三個數(shù)據(jù)通常是門戶報告 >> 第三方報告 > 企業(yè)自測 ,按照這樣的順序排列，這其中數(shù)據(jù)的絕對差異，因?yàn)楸O(jiān)測的方法不同而導(dǎo)致，是可以理解的，但是如果差異是數(shù)量級上的差別，就很難理解了，還不要說門戶至今還死守著TotalImpression這樣的落伍概念。RTCrpUDGiT3.企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布，尤其是品牌企業(yè)大多是依賴于廣告公司

4、，因?yàn)橹挥写蟮膹V告公司才有可能拿到優(yōu)惠的廣告折扣，可是廣告公司未必是對網(wǎng)絡(luò)營銷整個流程最熟悉的一方，于是再有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商參與，最終的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不能接觸直接客戶，中介的廣告公司于是成為流程中的斷點(diǎn)。這導(dǎo)致最大的一個弊病就是數(shù)據(jù)監(jiān)測的不統(tǒng)一，各自有各自的定義，結(jié)果剩下的就只有瀏覽量這種可以作為政績指標(biāo)而沒有實(shí)質(zhì)營銷意義的數(shù)字。5PCzVD7HxA4.網(wǎng)絡(luò)廣告和 landingpage的制作，同樣存在問題，企業(yè)客戶考慮的是自己的形象而不是和它的最終用戶建立關(guān)系，所以一味追求視覺的美感和酷感，忽略了和用戶的溝通，信息的傳遞。看看今天企業(yè)1 / 6個人資料整理僅限學(xué)習(xí)使用的網(wǎng)站是不是都是把平面的文稿cop

5、y 到網(wǎng)上就算數(shù) ?中國可能有世界上最多的漂亮卻無用的企業(yè)網(wǎng)站，看看設(shè)計師們的酷站收藏，就知道這是這些網(wǎng)站不多的正面價值。jLBHrnAILg5.還有工程實(shí)施中客戶和服務(wù)商的關(guān)系問題，有很多客戶是帶著自己的方案和想法來找制作團(tuán)隊(duì)的，如果客戶認(rèn)為自己比服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)營銷上更加專業(yè)，那只說證明客戶的過度自負(fù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)的悲哀。 xHAQX74J0X這些問題的解決，其實(shí)有賴于企業(yè)本身對網(wǎng)絡(luò)營銷的真正重視，愿意傾聽專業(yè)的建議。也有賴于服務(wù)于這個行業(yè)的服務(wù)商們對網(wǎng)絡(luò)營銷有正確理解，并愿意提供專業(yè)的服務(wù)，同時恪守職業(yè)道德。否則只能是繼續(xù)在這個領(lǐng)域里面交納昂貴的學(xué)費(fèi)。LDAYtRyKfE轉(zhuǎn)自育路電子商務(wù)考試

6、網(wǎng)</a>Zzz6ZB2Ltk論網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及對策分析2007-4-28來源：商場現(xiàn)代化2007 年第 4 期 作者：楊建宏 摘要 網(wǎng)絡(luò)廣告在走出低迷逐漸發(fā)展的同時, 也暴露出了一些自身的局限性.。本文揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，對相應(yīng)的策略進(jìn)行了分析與探討，以期尋求促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告跨越拐點(diǎn)的健康發(fā)展的有效途徑。 關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告問題對策分析借助網(wǎng)絡(luò)媒體的舞臺，依托旺盛的廣告市場需求，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，正在逐步走出低谷，成為網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)績增長最快的業(yè)務(wù)、門戶網(wǎng)站的主要贏利來源。2006年 3 月 22日， PGM 首席創(chuàng)新官 Rishad 接受采訪時曾這樣說： “迅速

7、發(fā)展的中國網(wǎng)絡(luò)營銷正處于一個拐點(diǎn)”,然而最近出現(xiàn)的情況也令人堪憂：近期，北京市朝陽法院正式受理了北京市首例網(wǎng)絡(luò)虛假廣告糾紛案。因被 “人民網(wǎng) ”網(wǎng)站的鏈接廣告騙取了8600 元，周某將 “人民網(wǎng)的所有者 ”金報電子出版中心、北京搜狐互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)有限公司和北京新網(wǎng)互聯(lián)科技有限公司告上法庭。由于登載法國名牌路易威登皮包假冒品的廣告,互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google2006年 6 月 28 日被法國一家法院罰款 30 萬歐元。事實(shí)說明，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還處于初級階段，基礎(chǔ)薄弱，還存在諸多的問題亟待進(jìn)一步的認(rèn)識和解決，為培育健康有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場體系，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告跨越拐點(diǎn)蓬勃發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。2 /

8、6個人資料整理僅限學(xué)習(xí)使用一、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題1.虛假與欺詐廣告在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準(zhǔn)入條件，要通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。但在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準(zhǔn)入制度，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難。而我國現(xiàn)行的廣告法、反不正當(dāng)競爭法等相關(guān)法律、法規(guī)是在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生前制訂出來的，缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的約束條款。網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機(jī)，造成了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的混亂，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力。2.廣告評估與監(jiān)測機(jī)制不健全專業(yè)的評估包括兩方面：首先是量的

9、評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點(diǎn)擊率在坐標(biāo)平面上連線，確認(rèn)每個創(chuàng)意的衰竭時間，為設(shè)計廣告創(chuàng)意更換間隔提供依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據(jù)。目前，我國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認(rèn)證和監(jiān)控，而且測評標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無法保證統(tǒng)計數(shù)字的準(zhǔn)確性和公正性，造成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認(rèn)可。3.缺乏創(chuàng)意和特色，推廣帶有強(qiáng)制性在美國心理學(xué)家吉爾福特提出的智力三維結(jié)構(gòu)模型中，信息內(nèi)容被分為五種類型：視覺<V：Visual ）、聽覺 <A:auitory

10、 ）、符號 <S:symbolic）、語義 <M:semantic）和行為 <B:behavioral） 4 ，和傳統(tǒng)的其他三大媒體相比，惟有第四媒體可以實(shí)現(xiàn)V+A+S+M+B 多種信息內(nèi)容呈現(xiàn)方式的綜合，這為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了強(qiáng)大的發(fā)布平臺，但是由于網(wǎng)絡(luò)帶寬不足和創(chuàng)意、制作水平不高，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式比較單調(diào)，以傳統(tǒng)的旗幟式、按鈕式廣告、電子郵件居多，而且往往采取強(qiáng)3 / 6個人資料整理僅限學(xué)習(xí)使用制性的信息推送手段，廣大網(wǎng)民對此頗有微詞。據(jù) CNNIC2006 年 7 月發(fā)布的第 18 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告， “網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”，彈出式廣告以 20.

11、9%僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒29.2%，排名第二；垃圾郵件 5.9%，排名第六，最具有定向色彩的電子郵件營銷，卻逐漸蛻化變質(zhì)為垃圾郵件。為了吸引握有鼠標(biāo)控制 ( 續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容 >權(quán)的網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告，必須加強(qiáng)策劃，探索新的廣告形式，制作更精美的廣告作品。4.缺乏有效的效果評價機(jī)制CPM 和 CPC 作為為廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果和支付廣告費(fèi)用的兩個重要指標(biāo)，在Web2.0時代顯得有些片面了，因?yàn)閺V告主更想精確了解哪些消費(fèi)者在關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)，或者對他們產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分感興趣。他們希望了解消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)可整個心理變化的過程和特征，從而指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的完善。而且，用戶的點(diǎn)擊沖動與很多因素

12、有關(guān)：創(chuàng)意表現(xiàn)的新穎性、廣告詞的煽動性、對產(chǎn)品的興趣、活動的獎品設(shè)置、產(chǎn)品代言人等等都影響著占擊的數(shù)量。二、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對策分析1.制定相關(guān)法律，將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實(shí)處為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營者的合法權(quán)益，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，當(dāng)務(wù)之急就是要組織專家、學(xué)者、業(yè)界人士進(jìn)行研究討論，并對中華人民共和國廣告法進(jìn)行修改，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，要首先對申請開展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)廣告經(jīng)營許可證，可進(jìn)行廣告經(jīng)營；其次，建立一個由政府行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三方支撐的科學(xué)管理體系，將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實(shí)處。2.第三方評測機(jī)構(gòu)的建立為了增強(qiáng)統(tǒng)計

13、數(shù)據(jù)的公正性，可以引進(jìn)第三方廣告測評機(jī)構(gòu)對數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測報告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確、公正的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，提高4 / 6個人資料整理僅限學(xué)習(xí)使用廣告定價的透明度，增進(jìn)網(wǎng)站和商家彼此之間的信住，也為廣告投放決策提供最具價值的參考。2003 年 12 月，尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究宣布在中國市場正式推出網(wǎng)站第三方測評服務(wù)SiteCensus，新浪、搜狐、網(wǎng)易和 TOM 成為第一批簽約的網(wǎng)絡(luò)公司。 IResearch作為一家新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專業(yè)研究公司，也在 2003 年推出第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測服務(wù)軟件 IAdtracker ，中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入前十幾名的網(wǎng)絡(luò)媒體和有互動業(yè)

14、務(wù)的廣告公司大部分購買了此項(xiàng)服務(wù)。目前從事網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、數(shù)據(jù)、市場調(diào)查等第三方服務(wù)的機(jī)構(gòu)正在興起，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足行業(yè)的需求。相信隨著各界人士對這個問題的關(guān)注程度的提高，將有效促進(jìn)第三方評測機(jī)構(gòu)監(jiān)測和統(tǒng)計系統(tǒng)的完善。3.定向傳播和精準(zhǔn)營銷第 18 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中，在 “網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) /功能是 ”這一調(diào)查中，網(wǎng)民的答案從 “瀏覽新聞 <66.3%）”、搜索引擎 <66.3%）到 “征婚、交友、社區(qū)俱樂部<4.6%）”和 “其他 <4.3%） ”，多達(dá) 26 項(xiàng)，網(wǎng)民需求的日益細(xì)分使得網(wǎng)絡(luò)媒體要承擔(dān)起提供更細(xì)分更專業(yè)的信息的責(zé)任，相對于電視傳播的漫天撒

15、網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)著力于 “窄播。北京美大星巴克總裁王朝龍認(rèn)為花錢做廣告會損害顧客的利益，他這樣講 “咖啡好不好喝，要品嘗過才知道。由喝過星巴克咖啡的人告訴你這里的咖啡好喝，比電視廣告告訴你更有說服力。再者，星巴克的顧客相對固定，廣告是面向所有人的，由此產(chǎn)生的費(fèi)用必定要算到數(shù)量相對較少的顧客身上 ”。由此看來，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種有別于傳統(tǒng)廣告的新形傳播形式，更要突出其以消費(fèi)為導(dǎo)向，個性化的特點(diǎn)，在廣告的策劃和投放上注意定向傳播和精準(zhǔn)營銷，了解受眾的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)受眾的需求，尋找市場細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。精準(zhǔn)營銷的主要形式除了傳統(tǒng)的 “搜索引擎廣告 ”和“分類廣告 ”，還有一些新的形式如： “窄告 ”、 “富媒體廣告 ”、“手機(jī)廣告 ”、 “博客廣告 ”，它們分別在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)流媒體、手機(jī)終端和博客等不同的平臺上演繹或即將演繹著精彩的內(nèi)容，其新穎的形式和獨(dú)特的傳播優(yōu)勢將會逐漸得到市場的好評。4.加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)5 / 6個人資料整理僅限學(xué)習(xí)使用我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步，目前還沒有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，借鑒國外一些相對成熟的做法，初步建立一套自己的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，是解決當(dāng)前業(yè)界相對混亂狀況的關(guān)鍵。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局 <IAB ）對 2005 年上半年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出進(jìn)行了分析