設(shè)計(jì)心理學(xué)—廣告創(chuàng)意

1、設(shè)計(jì)心理學(xué)一廣告創(chuàng)意引言：心理學(xué)是研究人的心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué),而設(shè)計(jì)心理學(xué)是設(shè)計(jì)專業(yè)一 門理論課，是設(shè)計(jì)師必須掌握的學(xué)科，是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上,是把人們心理狀態(tài), 尤其是人們對(duì)于需求的心理通過意識(shí)作用于設(shè)計(jì)的一門學(xué)問，它同時(shí)研究人們 在設(shè)計(jì)創(chuàng)造過程屮的心態(tài).以及設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)及對(duì)社會(huì)個(gè)體所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，反 過來在作用于設(shè)計(jì)，起到使設(shè)計(jì)更能夠反映和滿足人們的心理作用.就拿廣告創(chuàng) 意與消費(fèi)心理來具體的介紹吧。廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的關(guān)系非常密切，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是廣告創(chuàng)意的 本原和市場(chǎng)開拓的需要。消費(fèi)者的若干心理狀況直接或間接的影響著他們的消費(fèi) 行為,并由此影響著產(chǎn)品決策者對(duì)整個(gè)宏觀市場(chǎng)的把握。因而

2、，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必 須建立在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的科學(xué)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，以滿足消費(fèi)者的需求。廣告創(chuàng)意是與眾不同的創(chuàng)造性思維過程，是表現(xiàn)廣告主題的能有效與受眾溝 通的一種藝術(shù)構(gòu)思，也是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)品特性和公眾心理創(chuàng)造 廣告宣傳意境的思維和決策過程。所以，廣告創(chuàng)意必須根據(jù)公眾心理創(chuàng)造廣告宣 傳意境。從整個(gè)廣告的流程來看，廣告從消費(fèi)心理出發(fā)，又以消費(fèi)心理的變化為 歸宿。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)要求。違背消費(fèi)者心理活 動(dòng)規(guī)律，廣告將失去它的存在價(jià)值。一、廣告創(chuàng)意要了解消費(fèi)者的情感心理首先，從消費(fèi)者實(shí)際利益上定位。定位，就是確定產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的位 置。它是存在于消費(fèi)者

3、內(nèi)心需求的，它的定位對(duì)生產(chǎn)者來說，首先應(yīng)滿足市場(chǎng)潛 在的心理需求，即“這個(gè)產(chǎn)品是做什么的，是給誰(shuí)做的”。比如“樂百氏奶”是 “給小朋友飲的果酸奶”，而“百事可樂”是“新一代的選擇”，而麥當(dāng)勞的方 便等，都體現(xiàn)出不同的潛在的消費(fèi)群體。產(chǎn)品一旦定位，廣告內(nèi)容、廣告風(fēng)格由 此形成的品牌形象也就基本確定。因此，定位是滿足不同群體心理需求（利益） 的界定，這是創(chuàng)意的開始，也是創(chuàng)意首先要解決的基木問題。消費(fèi)者在生活中表現(xiàn)的各種消費(fèi)心理現(xiàn)象，是由社會(huì)因素很個(gè)人因素復(fù)合而 成的。生活消費(fèi)的不同心理既受到每個(gè)人心理活動(dòng)內(nèi)在因素的影響，又收受到客 觀環(huán)境的外在影響，還受到時(shí)間、年齡等動(dòng)態(tài)的影響。因而，設(shè)計(jì)者要從多

4、方位、 多角度研究人們的生活消費(fèi)心理，為設(shè)計(jì)活動(dòng)提供依據(jù)。當(dāng)我們對(duì)消費(fèi)者的心理 需求和自身特性有了充分的了解后，自然就會(huì)清楚什么產(chǎn)品能給消費(fèi)者的實(shí)際利 益帶來真正的滿足。如果這個(gè)利益點(diǎn)強(qiáng)有力，是同類產(chǎn)品所不能提供的，那么它 就是廣告定位首先要考慮的，畢竟消費(fèi)者花錢購(gòu)物是因?yàn)樗坝杏谩?，?shí)際利益 的訴求當(dāng)然最有說服力。如果這種利益點(diǎn)別的產(chǎn)品也有，但卻沒有訴求過，你先 說出來，就會(huì)變成你的特點(diǎn)，這是因?yàn)槿说男睦矶加小跋热霝橹鳌钡奶攸c(diǎn)。如果 別人已經(jīng)進(jìn)入這種訴求，那么你就得想辦法比別人更有說服力或另尋新的訴求或 創(chuàng)立新的概念。這種建立在產(chǎn)品實(shí)體利益點(diǎn)上的訴求在今天已是十分常見和有 效。其次，情感反應(yīng)

5、對(duì)廣告起著總要的作用，消費(fèi)者接受廣告之后，除了產(chǎn)生認(rèn) 知反應(yīng)，還產(chǎn)牛情感反應(yīng)，即廣告被消費(fèi)者認(rèn)知后，還會(huì)引起消費(fèi)者的情感體 驗(yàn)。反過來，消費(fèi)者對(duì)廣告的情感反應(yīng)又影響消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知和態(tài)度。情感 的反應(yīng)對(duì)廣告的作用又影響認(rèn)知、影響態(tài)度、轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)、影響商標(biāo)。廣告作品影 響情感的組要因素有：創(chuàng)意、色彩、畫面、咅樂、文字。刺激消費(fèi)者情感反應(yīng)的 方法和心理策略，應(yīng)是綜合這幾個(gè)方面，采取相應(yīng)的技巧和方法，激發(fā)消費(fèi)者的 積極情感。以情動(dòng)人，乂發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)行廣告的目的。像德芙巧克力 “是一種甜蜜和幸福的感覺”;淑女屋時(shí)裝使你擁有“淑女靦腆的氣質(zhì)”;美的 電器“原來生活可以更美的”等，都是在這類定位

6、基礎(chǔ)上形成的品牌形象，也就 是我們經(jīng)常說的感情訴求。使產(chǎn)品配合消費(fèi)者心理，引起共鳴，從而在消費(fèi)者情 感中占有一個(gè)位置，牢牢抓住消費(fèi)者的心理，當(dāng)產(chǎn)品與同類相比，不具備品質(zhì)功 能上的突出優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種情感定位往往也十分有用。通過對(duì)產(chǎn)品情感的附加值的 創(chuàng)造，訴求親情、友情、愛情也可以打動(dòng)相當(dāng)一部分人的心。如獲第五屆全國(guó)優(yōu) 秀廣告作品的“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節(jié)，講述 一段感人至深的愛情故事，在“相愛永不渝”的愛情境界中，升華了 “百年潤(rùn) 發(fā)”的品味。二、廣告創(chuàng)意的沖擊性，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛 的作用。首先，巧妙運(yùn)用廣

7、告詞。我們可以經(jīng)常在電視、報(bào)刊雜志上看到廣告 語(yǔ)諸如：“全國(guó)第一，世界領(lǐng)先，質(zhì)量高，做工精細(xì)，用料講究，男女適用”等 等。更有甚者，化妝品廣告似乎離不開“永葆青春”這四個(gè)字。這些廣告詞無疑 是希望消費(fèi)者相信自己宣傳的商品比別人的商品更優(yōu)越，但這些詞語(yǔ)近兒年已被 一些精明的廣告制作者悄悄地從廣告中刪去。原因很簡(jiǎn)單，這些高度原則化的概 念詞句已變成套話，它太陳舊，太空洞，久而久z,消費(fèi)者早已不以為然，故而 起不到應(yīng)有的作用。廣告語(yǔ)是表現(xiàn)廣告主題最直接的方式，它與畫面圖形配合， 使廣告內(nèi)容更加明確、清晰、醒目、動(dòng)人，在廣告中有著舉足輕重的作用。創(chuàng)意 成功的廣告語(yǔ)，不僅需要撰稿人的文學(xué)修養(yǎng)，而且需要根

8、據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)、 定位、對(duì)彖等，用文學(xué)語(yǔ)言生動(dòng)準(zhǔn)確巧妙地突出主題，達(dá)到吸引消費(fèi)者，樹立企 業(yè)產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷售的目的，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。其次，巧妙運(yùn)用廣告畫面設(shè)計(jì)。廣告畫面設(shè)計(jì)的巧妙，給觀者視覺帶來強(qiáng)烈 的沖擊即美和娛樂的享受，簡(jiǎn)潔牛動(dòng)，形式感強(qiáng)的畫面會(huì)給人留下深刻的印象。 這一切都與廣告創(chuàng)意者千方百計(jì)研究、迎合人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)。廣告創(chuàng)意無論是文字或畫而設(shè)計(jì)都是一項(xiàng)艱苦而富有創(chuàng)新精神的工作，是廣 告人智慧的結(jié)晶，是創(chuàng)造思維的結(jié)果。要進(jìn)行有效創(chuàng)意就必須切合公眾心理，并 根據(jù)產(chǎn)品的特性利用各種藝術(shù)手段，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告精華，創(chuàng)造出新穎、獨(dú) 特、吸引人、誘惑人的真正富有感染力的作品，

9、使公眾在藝術(shù)享受中，在經(jīng)意不 經(jīng)意間，產(chǎn)生潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)而達(dá)到廣告創(chuàng)意宣傳的目的，激起消費(fèi)者的購(gòu)買 欲。三、緊扣消費(fèi)者的心理，科學(xué)而準(zhǔn)確地投放廣告隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的心理需求也在不斷的發(fā)生著變化。 對(duì)于廣告創(chuàng)意者來說，最重要的也是最困難的就是要從消費(fèi)者的角度去進(jìn)行廣告 創(chuàng)意，而廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者的習(xí)慣、喜好，對(duì)事物的理解往往與大眾有許多的不同, 許多的廣告脫離市場(chǎng)實(shí)際，超出了人們的心理承受范圍，給人們?cè)斐闪瞬缓玫挠?響，以致產(chǎn)生誤導(dǎo)，非但沒有起到廣告應(yīng)該帶給人們的歡樂，反而使虛假?gòu)V告、 惡俗廣告充斥于街市。脫離實(shí)際市場(chǎng)，脫離大眾消費(fèi)者的廣告猶如空中樓閣，難 以在受眾心目屮留下好的

10、印象，也就無法說服受眾去促成購(gòu)買行為，達(dá)到廣告的 目的。所以，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的心理需求，吋刻關(guān)注消費(fèi)者的心 理需求變化，準(zhǔn)確、科學(xué)的投放廣告，瞄準(zhǔn)大眾的心理靶位，為大眾消費(fèi)起到導(dǎo) 向作用。廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式是針對(duì)特定消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來制作的，在不同的 市場(chǎng)領(lǐng)域，由于地理變數(shù)的影響（如地區(qū)、人口、規(guī)模、生活方式等），消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的需求不同，廣告創(chuàng)意也必須針對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)域采用特定的創(chuàng) 意表現(xiàn)，以達(dá)到訴求的效果。所以說如果同一產(chǎn)品有不同的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，那么 所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的。在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前，必須事先對(duì) 目標(biāo)市場(chǎng)的心理作認(rèn)真細(xì)致的考察，找出最佳訴求點(diǎn)，然后圍繞這一點(diǎn)，作具體 的廣告創(chuàng)意。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，不僅要切合消費(fèi)者的心理，而且要根據(jù)所宣傳 的產(chǎn)甜的特性加以綜合，深入挖掘其中的有效創(chuàng)意元素，才能創(chuàng)作出能為大眾接 受的、富有感染力的廣告作品，在帶給受眾快樂生活的同時(shí)，也把產(chǎn)品的信息準(zhǔn) 確及時(shí)的傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在經(jīng)意不經(jīng)意間產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或者把企業(yè)的 品牌特征、企業(yè)理念和企業(yè)形象深深的烙在消費(fèi)者的記憶深處，從而達(dá)到廣告宣 傳的目的。有些商家為了更貼近消費(fèi)者的生活，尋找一種與受眾互動(dòng)的方式，在 廣告、受眾之間通過節(jié)目互