中山公園龍之夢

1、商業(yè)地產(chǎn)之鹽：中山公園龍之夢案例點評  2011年03月15日15:08  新浪商業(yè)地產(chǎn)【欄目介紹】新浪商業(yè)地產(chǎn)頻道每期采盤一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目，用圖片和文字真實、客觀地記錄其在商業(yè)定位、業(yè)態(tài)布局、硬件設(shè)施與軟性服務(wù)方面的信息，并力邀行業(yè)資深人士對項目進行專業(yè)解讀，并依托新浪微博強大的互動平臺，在線征集項目點評，力求促進上海商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不斷改善運營條件，提升服務(wù)質(zhì)量，也為處于規(guī)劃設(shè)計和招商階段的商業(yè)地產(chǎn)項目和更廣大的業(yè)內(nèi)人士，提供參考和借鑒。如果將商業(yè)項目比作一道菜，業(yè)內(nèi)人士的言論正如菜中之鹽一樣，或者只是一味佐料，但它卻至關(guān)重要，不可或缺。本期商業(yè)地產(chǎn)

2、之鹽重點點評中山公園龍之夢項目商業(yè)部分圖為 龍之夢效果圖龍之夢踩盤手記龍之夢購物中心是上海西區(qū)的重要交通樞紐。擁有地下四層，地上十層裙樓和五十八層塔樓的大型商業(yè)，是上海最著名的城市綜合體之一。龍之夢作為長寧區(qū)三大經(jīng)濟組團的中山公園商業(yè)中心的龍頭商業(yè)，與多媒體廣場，貝多芬廣場，巴黎春天以及玫瑰坊構(gòu)成了這一商圈的核心。中山公園地區(qū)功能被定位為商業(yè)型、休閑式、數(shù)字化，并將建成以現(xiàn)代商業(yè)和多媒體產(chǎn)業(yè)為主導的，集商務(wù)、休閑娛樂、文化和居住功能為一體的上海西部商圈。占地面積：建筑面積：32萬商業(yè)面積：22萬開 發(fā) 商：上海長峰房地產(chǎn)開發(fā) 設(shè)    計：美國ARQ建筑設(shè)計事務(wù)所

3、物業(yè)組合：B3-B4: 地下停車庫 B2-9F: 購物中心 塔樓13F-23F:甲級寫字樓 塔樓25F-58F:五星級酒店地下車庫停車位：860個竣工時間：2005年辦公部分：龍之夢寫字樓一方面要求客戶有比較高的品牌知名度，另一方面還要對方整層租賃，拒絕分割租賃的散戶。寫字樓整體檔次較高，包括百度、西門子、米其林等知名企業(yè)入駐；目前所有辦公空間已全部租出，租金達到4.57元/天左右。商業(yè)部分：上海最大的購物中心之一，裙樓10層，其中百貨店751家，專賣600家，其中零售占到了65.1%，餐飲22.8%，休閑娛樂6.5%，配套服務(wù)5.5%。整個購物中心，以國際二線以及國內(nèi)一、二線品牌居多。以白領(lǐng)

4、、學生以及普通市民為主要客戶群。目前一層最高的租金已達54元/天，2層約32元/天，餐飲12元/天。酒店部分：萬麗Renaissance 是萬豪國際集團的一個酒店品牌。2008年開始裝修并于年底開業(yè)。擁有令人驚嘆的25樓空中大堂，各類豪華客房盡覽城市景色，總共超過1900平方米的完善會議設(shè)施，其中包括1350平方米浦西最大的多功能無柱式宴會廳。開業(yè)至今，會議需求龐大，供不應(yīng)求，往往需提前一個月預(yù)約會議室。中山公園龍之夢交通動線分析  2011年03月15日15:08  新浪商業(yè)地產(chǎn)圖為 龍之夢軌道交通示意圖龍之夢交通動線分析龍之夢購物中心地處軌道2號、3

5、號、4號線中山公園站交匯點，以其獨特的設(shè)計和優(yōu)越的位置成為上海西區(qū)重要的城市軌道交通樞紐型綜合型建筑。通過打造“零換乘”的軌道交通樞紐商業(yè)，將購物、娛樂、辦公等需求集中在一個多功能建筑體內(nèi)予以滿足，極大地提升項目聚客能力，目前龍之夢購物中心的日均客流量超過50萬人次。龍之夢利用輕軌、地面公交、地下鐵建設(shè)的不同高度，復(fù)合軌道交通、公交車站、商業(yè)建筑、地下步行走廊、出租車站、集中貨運系統(tǒng)、城市后勤設(shè)施、地下停車庫等城市運營綜合功能于一個完整的立體換乘樞紐建筑體內(nèi)，將有限的土地資源和便捷的軌道交通資源有效的結(jié)合，增強城市服務(wù)功能。龍之夢所在商圈中山公園商圈分析  2011年03月

6、15日15:08  新浪商業(yè)地產(chǎn)龍之夢所在商圈中山公園商圈分析商圈概況：中山公園商圈為上海原有十大市級商圈之一，是城市西部的商業(yè)中心。以“商業(yè)+商務(wù)”中檔消費區(qū)為主要定位。中山公園商圈將發(fā)揮該地區(qū)明珠高架與地鐵2號線相交的交通優(yōu)勢，以及中山公園的歷史淵源和愚園路歷史風貌保護區(qū)等條件，發(fā)展成為上海市區(qū)西部集公共交通集散、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、休閑觀光等于一體的地區(qū)中心。一圈三街：中山公園商圈現(xiàn)有的“一圈三街”，是以中山公園為核心圈，以定西路、凱旋路、愚園路三條商業(yè)街構(gòu)成。一圈”是指1.14平方公里區(qū)域范圍內(nèi)以中山公園為核心形成的一個商圈；“三街”是與商圈相連的三條支馬路：凱旋路

7、、定西路、愚園路。中山公園商圈重點商業(yè)物業(yè)分析購物中心/百貨商場中山公園商圈的龍之夢購物中心在本商圈內(nèi)具有無可匹敵的龍頭地位。其余以小體量、中低檔次為主，業(yè)態(tài)業(yè)種大多較為單一。圖為 中山公園商圈重點商業(yè)物業(yè)分析表中山公園商圈商業(yè)租金對比·作為中山公園商圈的龍頭商業(yè)，龍之夢租金遠高于周邊其他商業(yè)。·主干道沿街商鋪租金較高，多數(shù)在20元/天。·支馬路、小馬路租金較低，在3-10元/天。·整體租金水平由于商鋪較為分散等原因，相比其他區(qū)域中心商圈，租金并不高。·從整體趨勢分析，龍之夢購物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素，但人流量不是決定租金的唯一

8、指標，龍之夢自身的多物業(yè)功能組合、物業(yè)結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、定位規(guī)劃等都影響其租金增長，因此龍之夢周邊的大型商業(yè)租金較龍之夢更低；·此外，人流量并非完全等同于客流量，龍之夢開業(yè)初期的慘淡經(jīng)營證明地鐵人流并不完全等同于客流，如何有效地提高商業(yè)的聚客能力，品牌號召力，有效減少消費客流流失，才是取得租金突破的關(guān)鍵因素。龍之夢業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析  2011年03月15日15:08  新浪商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)之初，龍之夢選擇以自主經(jīng)營為主，計劃引進國際一線品牌，結(jié)果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撐不住紛紛撤離。于2006起，龍之夢開始進行大換血，最初由龍之夢自營的百貨、

9、超市、書城等八大業(yè)態(tài)，如今基本上被品牌主力店與專賣店和所替代。圖為 龍之夢也太布局調(diào)整示意圖2006年3月龍之夢放棄自營龍盛超市，引進家樂福；2006年5月地下一二層的“龍興百貨”變成了永樂電器賣場；地下一二層鋪面的化妝品、黃金珠寶區(qū)域被置換成時尚服飾品牌專賣店。家樂福、永樂為龍之夢及專賣店的進駐，有效提高人氣。C&A、H&M、MANGO品牌專賣店替換龍之夢百貨區(qū)域和專賣店區(qū)域，其他各個層面的百貨區(qū)域基本全部由品牌專賣店取代。8F龍強書城替換為多家餐飲店。包括肯德基、麥當勞、必勝客、味千拉面等市場號召力強的國際餐飲連鎖品牌，川菜館和海鮮自助餐。餐飲休閑娛樂比例擴大到25%。&g

10、t;>>> 專賣店進駐提升了商業(yè)檔次，餐飲、娛樂比例提升有效提升人氣。1F原先較為雜亂的功能分區(qū)，2008年進行了進一步的調(diào)整。珠寶、首飾、鐘表、化妝品等國際品牌進駐。9F時代華納簽約，引進5星級電影院。進一步增加娛樂業(yè)態(tài)比例。6F將兒童游樂區(qū)下放到6F，并且進一步擴大兒童主題游樂區(qū)，引入玩具反斗城等多家、湯姆熊歡樂世界等兒童娛樂設(shè)施。功能分區(qū)優(yōu)化給龍之夢的運營起到了一定的推動作用。局部區(qū)域繼續(xù)更換主力店、品牌專賣店，調(diào)整功能分區(qū)及業(yè)態(tài)布局等等。優(yōu)衣庫、ONLY、屈臣氏、特力屋等相繼入駐。龍之夢原有的業(yè)態(tài)以持有經(jīng)營的龍之夢百貨、龍旺美食、龍盛超市、龍強書城等八大業(yè)態(tài)，如今已全

11、部被取代，購物中心內(nèi)的品牌調(diào)整比例已超過50%，長寧區(qū)中山公園商圈在2008年前只能是一個區(qū)域性商圈，無法引進國際一線大牌入駐，龍之夢的“模擬招商法”也注定失敗。龍之夢開發(fā)運營歷史回顧  2011年03月15日15:08  新浪商業(yè)地產(chǎn)0租金 扣點【2003年 投資30億】自營龍之夢購物中心總投資將近30億左右，面積達32萬平方米，由民營企業(yè)投資建設(shè)并管理經(jīng)營?！?005年12月18日 開業(yè)，零租金】龍之夢開業(yè)，采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書店以及美食4大業(yè)態(tài)為開發(fā)商自主經(jīng)營。起步期：投資近30億元、完全自主經(jīng)營百貨、超市、書城等八大業(yè)態(tài)。由

12、民營企業(yè)長峰地產(chǎn)集團投資建設(shè)并管理經(jīng)營，因其優(yōu)越的地理交通優(yōu)勢，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y巨頭均主動要求進入，但卻均被拒之門外。餐飲租金4元/天【2006年3月 開業(yè)面積不足一半】經(jīng)營不善，開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)過3個月的慘淡經(jīng)營，龍之夢宣告購物中心品牌開始調(diào)整。簽約家樂福，放棄自營龍盛超市，引進零售家樂福?！?006年9月 加快業(yè)態(tài)調(diào)整步伐】百貨業(yè)比例縮小，餐飲、娛樂、服務(wù)業(yè)比例大幅增加。2006年10月，引進主題玩具城，開店率達到80%，永樂電器進駐龍之夢。困境期：缺乏運作經(jīng)驗、經(jīng)營遇冷、招商面臨困境、開業(yè)率不足一半。長峰地產(chǎn)集團缺乏商業(yè)運作經(jīng)驗和資源，自營的百貨、超市運營管理較差，無法起到主力店的作用，

13、在優(yōu)越的地理條件下未能解決招商問題，導致經(jīng)營狀況慘淡。龍之夢開始著手業(yè)態(tài)調(diào)整。餐飲租金8元/天  一樓零售租金30元/天【2007年 龍之夢國際大廈開始投入運營】“龍之夢大廈”憑借區(qū)域交通體系，吸引不少企業(yè)入駐。2007年3月，租金實現(xiàn)翻番，日均客流量量超過8萬人，隨著寫字樓企業(yè)的不斷入駐，辦公人群的增加，以及通過品牌調(diào)整，實現(xiàn)租金翻番。2007年12月，嘉德商用收購中山公園龍之夢50%股權(quán)，并取得該上海項目的經(jīng)營管理權(quán)?！?008年】2008年與時代華納簽約，引進5星級電影院，并增加購物中心的休閑娛樂設(shè)施。2008年12月，龍之夢萬麗大酒店開業(yè)投入運營。2008年12月，龍之夢購物

14、中心實現(xiàn)銷售營業(yè)額19.3億元，比上年16.4億元銷售額增長11.76%。【2009年 步入相對平穩(wěn)期】嘉德商用掌握龍之夢經(jīng)營管理權(quán)，專業(yè)的商業(yè)運營管理公司對龍之夢進行進一步的品牌檔次調(diào)整、主力店更替、以及更為鮮明的功能區(qū)域劃分。轉(zhuǎn)型期：引進專業(yè)管理團隊，轉(zhuǎn)型休閑MALL，項目開始盈利。凱德商用接手管理龍之夢，迅速進行業(yè)態(tài)調(diào)整，將餐飲、休閑娛樂等服務(wù)性業(yè)態(tài)提升到40%，同時改善部分硬件設(shè)施和購物環(huán)境，逐步擺脫自2005年開業(yè)以來人氣始終不旺的現(xiàn)象。餐飲租金12元/天  一樓零售租金40元/天【2010年 平穩(wěn)發(fā)展期】品牌檔次繼續(xù)調(diào)整、主力店更替。穩(wěn)定期：城市綜合體復(fù)合功能展現(xiàn)，實現(xiàn)租

15、金翻番，龍之夢發(fā)展步入穩(wěn)定發(fā)展期。隨著龍之夢辦公、酒店的投入運營，項目整體檔次得到進一步提升。龍之夢商業(yè)、辦公、酒店三大功能相輔相成，形成真正意義上的一站式生活中心，龍之夢開始步入穩(wěn)定地發(fā)展道路。浦祖建：中山公園商圈未來競爭加劇  2011年03月15日15:08  新浪商業(yè)地產(chǎn)專家點評中山公園是一個老商圈，雖然今年發(fā)生了很大的變化，有一種涅盤重生的感覺，但是這個商圈有幾個特點：首先這個商圈原來是計劃性商圈，現(xiàn)在是市場性商圈；原來是保障供應(yīng)商圈，現(xiàn)在是市場經(jīng)濟主導商圈，也是一個服務(wù)型商圈；三，早期這個商圈由于他的特殊區(qū)位和交通情況形成了一個壟斷地位，現(xiàn)在隨著城市布局的變化，舊城區(qū)改造等因素發(fā)生了很大變化，居住的人群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化；四，現(xiàn)在商圈里的建設(shè)形態(tài)和商業(yè)氛圍發(fā)生了很大變化?，F(xiàn)在的發(fā)展情況，我認為中山公園商圈受到的競爭是很大的，就圍繞周邊來看，近有靜安寺，趙家渡商圈，遠有虹橋商圈，周邊還有很多成熟商業(yè)，所以未來它面對