關于小包裝食用油市場分析報告

1、綜述：食用油是人們生活必需的消費品，隨著人民生活水平大幅度提高，食用油的質(zhì)量要求不斷提升，并且逐漸成為中國的朝陽行業(yè)，市場前景廣闊。在世界10個食用油主要消費國排序中，中國、印度、美國位居三甲。目前，全省的食用油品牌多達50至60家，可成規(guī)模日生產(chǎn)能力達到200噸的加工企業(yè)也就4至5家。雖然一線品牌輻射面廣，但是做市場并不細，無法輻射各級市場，而本土品牌可以逐步滲透；以服務更細致，質(zhì)量更放心，價格更實惠等方面，提供更細致的服務，比如說免費上門送貨，這些都是一線品牌做不到的。飯店和中小超市渠道的，這種渠道風險小、回款快，占有全省1/3的份額。一線品牌的優(yōu)勢在于國際貿(mào)易的頻繁、資金雄厚的優(yōu)勢，對于

2、河南內(nèi)陸的城市來說，豆油的進口權，都在一線品牌手中。目前，食用油市場競爭非常激烈，國內(nèi)三大食用油巨頭魯花、福臨門和金龍魚占了大部分市場份額，要想在成熟的市場分一杯羹并不是件容易的事。除了食用油實行新標準外，食品質(zhì)量安全市場準入和轉基因標識制度也將進一步加劇食用油行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。食用油行業(yè)重新洗牌已成定局。小包裝油將逐漸擴大市場并最后取代散裝油而成為食用油市場的主力，這已經(jīng)成為不爭的事實。這意味著小包裝油行業(yè)將成為未來幾年中中國最具潛力的行業(yè)之一。我國小包裝食用油市場呈現(xiàn)三足鼎立的競爭態(tài)勢，金龍魚、魯花和福臨門三個品牌的產(chǎn)品銷量合計占據(jù)食用油60%以上的市場份額。可見我國食用油產(chǎn)品的品牌集中度較

3、高，市場競爭較成熟。這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況。在直轄市和部分省會城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢，但在一些地級市、縣級市，甚至是部分省會城市，食用油市場的競爭狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。競爭策略分析金龍魚食用油的核心營銷策略： 1、以食用調(diào)和油提升金龍魚產(chǎn)品品牌，再以金龍魚品牌拉動其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動; 2、金龍魚食用調(diào)和油提出了倡導膳食脂肪酸比例111的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點是平衡營養(yǎng)更健康; 3、產(chǎn)品線完整，產(chǎn)品品類多。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等; 4、通過有針對性的價

4、格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發(fā)展規(guī)模。 魯花食用油的核心營銷策略： 1、萊陽魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準確，憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌。2、推出“5S純物理壓榨技術”作為品牌的核心賣點，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇; 3、提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點。 福臨門食用油的核心營銷策略： 1、借助中國傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果; 2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個主力產(chǎn)品也帶動了其它品類產(chǎn)品的銷售; 3、以世界500強中糧集團為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度; 4、產(chǎn)品

5、線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進了福臨門市場占有率的提升。知名食用油品牌的營銷短板：知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優(yōu)勢，通過深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時也存在明顯的營銷短板。這對中小食用油企業(yè)來說就是做大品牌和市場的機會。歷年來宏觀經(jīng)濟分析：2009年：2009年中國食用植物油各油種產(chǎn)量統(tǒng)計： 大豆油的產(chǎn)量比2006年增加了48%，這增加的48%均來自于大豆及大豆油的進口。我國對大豆及大豆油的進口仍有強勁的需求，這種強勁的進口需求近幾年不會改變。值得關注的是，2009年大豆油的占比比2006年少了4.1%，那么這4.1%應該絕大部分貢獻給了玉米油和葵花籽油。稻米油、油茶籽油、橄欖油之和

6、也都從原先的幾乎為零增加到了食用油總產(chǎn)量的1%左右，充分說明各種營養(yǎng)食用油在這幾年的迅速發(fā)展。2009年中國食用植物油加工企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計：2006年，全國入統(tǒng)食用植物油加工企業(yè)1 012個，年生產(chǎn)能力為：油料處理能力為7 177.4萬t，精煉能力為2 166.2萬t。其中：日加工能力100 t以下的企業(yè)468個，占46.2%；100200 t的企業(yè)225個，占22.2%； 200400 t 的企業(yè)145個，占14.3%；4001 000 t 的企業(yè)99個，占9.8%；1 000 t以上的企業(yè)75個，占7.4%。2009年與2006年相比，日加工能力100 t以下以及日加工能力100200 t的企

7、業(yè)均有大幅度下降，而200 t以上的企業(yè)個數(shù)大幅度提升。最為值得關注的是日加工能力1 000 t以上的企業(yè)，從75個增長為123個，其食用油產(chǎn)量占到總數(shù)的56.8%。這可以看出，近幾年來國家鼓勵增大規(guī)模，淘汰落后產(chǎn)能的政策成果明顯，在以后的發(fā)展中，這種趨勢將更加明顯，國有企業(yè)以及各地大型的龍頭企業(yè)將成為國家政策扶持的重點。2009年中國食用植物油加工生產(chǎn)能力統(tǒng)計：2006年，入統(tǒng)企業(yè)的食用植物油總產(chǎn)量為1 730.2萬t，精煉油的產(chǎn)量為1 219.7t。其中：精煉油中的一級油924.2萬t，占52.3%；二級油170.2 萬t，占9.8%；三級油98.7萬t，占5.7%；四級油292.7萬t，

8、占16.9%。比較可以看出，2009年食用油總產(chǎn)量比2006年增加61%，精煉油產(chǎn)量比2006年增加70%，其中2009年一級油的占比為60%，比2006年增加7.7%，這也意味著隨著人們生活質(zhì)量的提高，對油脂的質(zhì)量及安全要求逐漸增加，未來幾年里三、四級油的占比會越來越小，而一級油的產(chǎn)量將會進一步增加。2009年食用油各類型企業(yè)加工生產(chǎn)能力統(tǒng)計：近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以表明，外商及港澳臺商投資企業(yè)的食用植物油產(chǎn)量占比在減少，從2008年的一半以上降到45.4%，而民營食用油加工企業(yè)仍占到我國食用油產(chǎn)量的半壁江山。從民營企業(yè)的加工能力、精煉能力和食用油產(chǎn)量可以看出，民營企業(yè)在開工率上還存在著嚴重不足

9、的現(xiàn)象?？梢灶A測，在2010年，外商及港澳臺投資企業(yè)的食用油產(chǎn)量占比應該會繼續(xù)略微下降，而國有控股企業(yè)在食用油產(chǎn)量的占比會有一定量的小幅提升，這與2010年以來國有大型企業(yè)持續(xù)收購民營企業(yè)有關，但各類型企業(yè)食用油產(chǎn)量的占比格局應該基本保持不變。2010年：全國食用油主要品類排序2010年1-12月品類零售額（萬元）零售額占有率%零售量（噸）零售量占有率%價格(萬元/噸)合計3007361.81 100.00%1874692.17 100.00%1.60 調(diào)和油1141263.50 37.95%759866.97 40.53%1.50 花生油514052.20 17.09%237522.59 1

10、2.67%2.16 大豆油503154.70 16.73%474185.17 25.29%1.06 菜籽油232257.79 7.72%162578.90 8.67%1.43 玉米胚芽油201912.43 6.71%104976.26 5.60%1.92 葵花籽油140390.74 4.67%76328.09 4.07%1.84 芝麻油124459.42 4.14%24906.98 1.33%5.00 橄欖油80663.70 2.68%4986.91 0.27%16.18 胡麻油19147.96 0.64%9961.96 0.53%1.92 山茶油15738.70 0.52%2931.89 0

11、.16%5.37 芥花籽油7975.27 0.27%4870.84 0.26%1.64 其它油種26345.40 0.88%11575.62 0.62%2.28 全國食用油主要品牌零售額排序2010年1-12月品牌零售額（萬元）零售額占有率%零售量（噸）零售量占有率%價格(萬元/噸)合計3007361.81 100.00%1874692.17 100.00%1.60 金龍魚1022303.31 33.99%655150.38 34.95%1.56 魯花375937.28 12.50%164009.92 8.75%2.29 福臨門280715.32 9.33%197369.47 10.53%1.

12、42 多力115170.97 3.83%55179.05 2.94%2.09 胡姬花73493.08 2.44%38642.60 2.06%1.90 香滿園66267.70 2.20%54935.59 2.93%1.21 元寶63251.80 2.10%63522.94 3.39%1.00 龍大48495.03 1.61%29299.71 1.56%1.66 口福41096.01 1.37%34509.64 1.84%1.19 長壽花29169.26 0.97%14896.58 0.79%1.96 海獅27991.64 0.93%23256.68 1.24%1.20 西王26818.96 0.

13、89%14519.73 0.77%1.85 九三25557.95 0.85%24223.75 1.29%1.06 紅蜻蜓23950.75 0.80%17192.80 0.92%1.39 鯉魚23479.86 0.78%17241.36 0.92%1.36 駱駝嘜23269.61 0.77%13718.65 0.73%1.70 花旗21267.14 0.71%17506.83 0.93%1.21 歐麗薇蘭21118.28 0.70%1240.15 0.07%17.03 廚寶20868.33 0.69%16076.29 0.86%1.30 金浩18292.65 0.61%10754.03 0.57

14、%1.70 鴻禧16039.72 0.53%9823.22 0.52%1.63 奧利塔麗亞14816.04 0.49%1195.87 0.06%12.39 雙雀11770.85 0.39%8290.77 0.44%1.42 匯福11488.85 0.38%11384.29 0.61%1.01 刀嘜10355.12 0.34%4052.50 0.22%2.56 鷹嘜9974.24 0.33%5299.80 0.28%1.88 綠寶9619.56 0.32%6582.09 0.35%1.46 四海9400.95 0.31%9541.60 0.51%0.99 長生7941.85 0.26%3759.

15、72 0.20%2.11 漢福7743.38 0.26%8369.72 0.45%0.93 獅球嘜5196.60 0.17%2193.52 0.12%2.37 品利4657.51 0.15%339.11 0.02%13.73 大滿貫4357.47 0.14%3337.45 0.18%1.31 金菜花4188.14 0.14%3447.91 0.18%1.21 淳金3754.23 0.12%1952.74 0.10%1.92 品品好3180.36 0.11%2084.43 0.11%1.53 潤心3143.32 0.10%460.36 0.02%6.83 億芭利3074.78 0.10%211.

16、75 0.01%14.52 康力2351.54 0.08%1537.56 0.08%1.53 巧廚2063.87 0.07%1557.31 0.08%1.33 百合花1865.93 0.06%1425.86 0.08%1.31 金百香1439.36 0.05%1308.64 0.07%1.10 卡拉佩利1063.89 0.04%61.50 0.00%17.30 金象1029.83 0.03%1053.51 0.06%0.98 融氏899.13 0.03%419.79 0.02%2.14 賽寶769.59 0.03%40.48 0.00%19.01 富虹710.99 0.02%552.63 0.

17、03%1.29 伯爵689.88 0.02%30.70 0.00%22.47 祥龍393.92 0.01%422.64 0.02%0.93 潤福162.26 0.01%205.20 0.01%0.79 德大96.28 0.00%81.04 0.00%1.19 湘福60.88 0.00%58.74 0.00%1.04 新元56.90 0.00%56.11 0.00%1.01 康味緣49.69 0.00%42.46 0.00%1.17 金世本香11.12 0.00%1.80 0.00%6.19 其它品牌504428.87 16.77%320263.22 17.08%1.58 前20名市場份額分析：

18、2010-2012食用油行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)投放數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源： iAdTracker 注：統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅包含所有互聯(lián)網(wǎng)上可監(jiān)測的硬性廣告投放費用，而不包含其他軟性炒作、頻道冠名、游戲開發(fā)、網(wǎng)站設計等推廣費用。）2010年食用油互聯(lián)網(wǎng)投放數(shù)據(jù)：2011食用油互聯(lián)網(wǎng)投放數(shù)據(jù)：目前，我市市場上食用油的品種繁多，除了常見的花生油、大豆油、調(diào)和油之外，更多有營養(yǎng)、對身體健康有益的高端食用油紛紛登上市場舞臺，如橄欖油、亞麻籽油、玉米胚油、葵花籽油、核桃油等。僅橄欖油一種，就有五六個品牌打擂臺，雖比普通豆油的價格高出幾倍，但購買的消費者卻不在少數(shù)。大潤發(fā)超市龍沙店的銷售人員告訴記者：“最近小品種食用油的銷量很好，不少人

19、都來選購適合自己的小品種食用油，像是市民比較熟悉的橄欖油，或是現(xiàn)在銷量越來越好的亞麻籽油。”銷售人員表示，橄欖油和亞麻籽油均含不飽和脂肪酸，具有降低膽固醇、軟化血管等作用，這些小品種食用油較高的營養(yǎng)價值、保健性，加之包裝精美，都令講究品質(zhì)的消費者愿意接受高價。此外，越來越多的消費者開始關注食用油健康，亞麻籽油、橄欖油隨之異軍突起，特別是亞麻籽油，價格比橄欖油便宜，可以用來涼拌蔬菜、做沙拉、淋湯，也可以直接喝，還可以跟酸奶調(diào)在一起喝，食用方法多樣，也更為方便。最貼心*孕婦油在甘肅館，記者看到了一款亞麻油。營業(yè)員歐陽麗平介紹，亞麻油中含有一種阿爾法亞麻酸，是人體必須的脂肪酸。在常見的食用油脂中，其

20、含量以亞麻油最高。“亞麻油對婦女孕期、哺乳期和兒童，具有很好的健康效果，不少外地顧客都組團來買?！睔W陽麗平說，它可以說是一款“孕婦油”.在山東館，一款核桃油頗受女性歡迎。由于它含有的多種營養(yǎng)成分，對于肌膚十分有利，不少準媽媽慕名前來，用于減少妊娠紋。最新奇*稻米油對于稻米大家并不陌生，但稻米油對絕大多數(shù)人來說，絕對是新鮮東西了。這款來自遼寧的稻米油，提煉于米皮和胚芽，它含有稻谷近60%的營養(yǎng)，對平衡膳食結構有積極的意義?！?50公斤稻谷才能提煉出1升一級稻米油。”營業(yè)員介紹，價格也不貴，1.8升油98元。最洋氣*野生玫瑰果油食用美容一舉兩得，面對湖北館的“野生玫瑰果油”,不少女性顧客對此青睞不

21、已?！坝偷脑蟻碜院鄙褶r(nóng)架的玫瑰生產(chǎn)基地。”營業(yè)員介紹說，玫瑰果籽油被譽為“液體黃金”,它的珍貴之處在于清除體內(nèi)垃圾，平衡體內(nèi)營養(yǎng)，對女性具有較好的美容護膚作用。一套玫瑰果油禮品裝中共有3瓶，其中一瓶外用，兩瓶內(nèi)服?！俺缘姆绞胶芏?，可以在涼拌菜、蒸米飯、煲湯、喝牛奶時加幾滴?！睜I業(yè)員說，外用也方便，哪里跌傷、冒痘了，都可以擦一下。不過，這油價格不菲，一套禮品裝總價為1380元。據(jù)悉，現(xiàn)在購買還贈送價值1180元的玫瑰油膠囊。最風情*番茄玉米油江蘇館的一款有著美麗橙紅色澤的油一下子吸引了大家的眼球。這是產(chǎn)自南京的“番茄紅素玉米胚芽油”,以天然番茄紅素為主要功效成分，溶融于玉米胚芽油中制成的。這

22、種油含有大量的不飽和脂肪酸、維生素E等元素，能有效增強人體免疫力。2012年：.2012年國內(nèi)油菜籽、菜籽油供求情況分析（一） 受比較效益、天氣因素影響，油菜籽產(chǎn)量和質(zhì)量雙雙下降（二） 油菜籽和菜籽油進口大幅增長的主要原因：一是2011年和2012年國家連續(xù)大幅提高油菜籽托市收購價格，國內(nèi)菜籽油生產(chǎn)成本遠高于進口成本，大量國產(chǎn)菜籽油進入臨時儲備，導致國內(nèi)菜籽油供應偏緊，進口大幅增加。二是近兩年，我國華南沿海非主產(chǎn)地，通過改建、擴建和新建，油菜籽壓榨能力快速提升，到2012年底已形成630萬噸/年的油菜籽壓榨產(chǎn)能，對進口油菜籽的需求相應增加。（三） 國內(nèi)油菜籽、菜籽油市場供需情況分析：2012年

23、，在我國菜籽壓榨產(chǎn)能增加的情況下，菜籽產(chǎn)量不增反降，產(chǎn)能矛盾更加突出，一方面將增加對進口菜籽的需求；另一方面加劇主產(chǎn)區(qū)企業(yè)在與農(nóng)民博弈中的劣勢，成為國產(chǎn)菜籽價格長期堅挺的主要原因之一。2012年進口油菜籽折油和進口菜籽油數(shù)量，大于國產(chǎn)油菜籽產(chǎn)量下降數(shù)，全年國內(nèi)菜籽油與豆油、棕櫚油相比都處于競價劣勢，現(xiàn)貨需求不暢，在市場的消費份額下降。.2012年國內(nèi)花生、花生油供求情況分析：花生種植面積和產(chǎn)量雙雙略增；花生出口繼續(xù)萎縮，花生油進口繼續(xù)放大2013年：行業(yè)的整體發(fā)展趨勢處于上升狀態(tài)，并且13年1月發(fā)展勢頭迅猛，同比增長104%，環(huán)比增長40%；13年1月新增16%的投放量，相比未投放量6%，新生

24、力量仍很強勢。09-13年1月/12月行業(yè)投放費用變化12-13年1月行業(yè)品牌投放歷史13年食用油行業(yè)的大幅上漲主要源于全國性品牌投資力度增大，同比12年增加122%；整體上，全國性品牌投放相當穩(wěn)定，區(qū)域性品牌發(fā)展極不穩(wěn)定，13年新增41%的投放量。11-13年1月全國性/區(qū)域性品牌投放費用12-13年1月全國性/區(qū)域性品牌投放歷史全國性品牌以金龍魚、多力投放較為突出，其他全國性品牌則保持往年原有的投放量；金龍魚因“冠軍家庭”升級加大投放，多力則因借助市場的優(yōu)勢，重點推出橄欖葵花油品類。11-13年1月全國性品牌投放情況整個行業(yè)以絕大部分品牌保持12年投放上升的勢頭；龍大成為行業(yè)整體排名中進駐

25、TOP10品牌的唯一區(qū)域品牌，另外TOP15中，區(qū)域品牌仍有6個名額。11-13年1月份行業(yè)品牌投放TOP15從三年食用油投放TOP10來看，進入TOP10品牌投放的區(qū)域品牌越來越少，最后僅剩龍大品牌；而金浩、盈成、唐臣、長康則退居到市場發(fā)聲的二線陣列。從三年食用油投放TOP10來看，進入TOP10品牌投放的區(qū)域品牌越來越少，最后僅剩龍大品牌；而金浩、盈成、唐臣、長康則退居到市場發(fā)聲的二線陣列。11-12年食用油行業(yè)的投放資源以省級地面為主，但13年1月份以全國性品牌為代表，行業(yè)縮減地面的投放，保持衛(wèi)視的投放，且把目光轉移到了央視，整體央衛(wèi)視占據(jù)62%的投資份額。從食用油投放品類來看：11年食

26、用油主打的是玉米油、花生油和茶油；12年主打食用油、玉米油和花生油；13年主打食用油、橄欖油和玉米油，橄欖油的投放量加大，成為第二大投放品類。 眾多品牌都擁有橄欖油產(chǎn)品，除眾所周知的歐麗薇蘭、貝蒂斯外，其他品牌保持12年原有的投放量；13年新增多力品牌，且躍居行業(yè)橄欖油品類的第一投放品牌。小結：整體行業(yè)仍保持上升的勢頭好例子：2014年：假設我方為100%的產(chǎn)品系列，則以下的定位區(qū)分可以更加清晰定位我們所需要的發(fā)展空間：食用油品類分析：高端食用油市場有待開發(fā) 5%從食用油品類來講，高端市場這一塊主要以進口油品為主，所以我們以切蛋糕理論和二八理論來研究（如如何向和尚賣梳子的道理一樣，食用油也不一

27、定自己食用，有時候也可以成為身份地位的象征，可以送禮，體現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢）功能性食用油（如營養(yǎng)成分）國內(nèi)市場較為薄弱 5%金龍魚可以提出1：1：1的黃金比例調(diào)和油理念，但主要是運用在日常中低端的食用油概念中，因此功能性食用油將是未來發(fā)展的風向標。即功能性，營養(yǎng)性，口感性，質(zhì)地性的研發(fā)也就成為分割市場的導火線產(chǎn)品，消費者趨向年輕化，對產(chǎn)品知識的接受度較高，也將成為這一理念的主要承載體。食用油營銷方式分析：糧油電商化時代已經(jīng)開啟，搶先進入電銷模式（借助有力平臺達成win-win狀態(tài)） 20%目前建立自家網(wǎng)站難度過于大，但如果我們在目前經(jīng)營較好的平臺上充分汲取優(yōu)秀的資源，以此來不斷提升自身的發(fā)展力

28、，也是能夠達成雙贏狀態(tài)的。如天貓超市，聚劃算，中糧我買網(wǎng)，管家網(wǎng)等。品牌形象高度集中建立有助于KA賣場的優(yōu)先準入，亦提高客戶選購時的品牌認知度 40%80%的消費者會在KA賣場進行選購，比價，因此我們必須在以江河匯入大海，有容乃大，充分吸收有益養(yǎng)分，形成更寬廣的局面。食用油數(shù)據(jù)庫分析：品牌專屬CRM database的打造對于市場定位需求的分析有絕對優(yōu)勢的地位 5%如二維碼掃描，消費者活動日，優(yōu)惠反饋券等形式建立起專屬的會員信息庫，對產(chǎn)品研發(fā)，市場定位，消費者習慣的分析都有無限大的作用。食用油平臺分析：網(wǎng)絡2.0電子平臺打造中高端健康生活理念，成為引領市場發(fā)展的先驅(qū)動力 5%喬布斯可以用蘋果改變?nèi)祟惖乃季S方式，那么食用油也將逐漸進入到數(shù)字化的發(fā)展趨勢，此處可以以建立健康生活為信息共享平臺，打造食用油含量健