C4市場調(diào)研與預(yù)測

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)陳欽蘭陳欽蘭 蘇朝暉蘇朝暉 胡勁胡勁 等編著等編著清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社 市場調(diào)查的成與敗市場調(diào)查的成與敗寶潔潤妍洗發(fā)水寶潔潤妍洗發(fā)水 n 潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。曾幾何時，潤妍被資源的唯一的系列產(chǎn)品。曾幾何時，潤妍被寶潔寄予厚望，認(rèn)為它是寶潔全新的增長點(diǎn)；寶潔寄予厚望，認(rèn)為它是寶潔全新的增長點(diǎn)；曾幾何時，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與曾幾何時，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；曾幾何時我們以為又到了黑形象贊不絕口

2、；曾幾何時我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天發(fā)飄飄的春天但但2002年的時候潤妍已年的時候潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場，潤妍怎么了？經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場，潤妍怎么了？第四章第四章 市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研與預(yù)測 n本章要點(diǎn)本章要點(diǎn):n第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)研市場調(diào)研 n第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)研市場調(diào)研 n一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容n二、市場調(diào)研的類型二、市場調(diào)研的類型n三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n四、市場調(diào)研的基本方法四、市場調(diào)研的基本方法n五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容n(一

3、一)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與技術(shù)調(diào)查宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與技術(shù)調(diào)查n(二二) 用戶需求和消費(fèi)者行為調(diào)查用戶需求和消費(fèi)者行為調(diào)查n(三三)產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查n(四四) 競爭對手的調(diào)查競爭對手的調(diào)查一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容n（一）宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與技術(shù)調(diào)查（一）宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與技術(shù)調(diào)查n經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一定時期社會生產(chǎn)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一定時期社會生產(chǎn)的規(guī)模、動態(tài)、生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)的總體狀況。動態(tài)、生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)的總體狀況。n具體內(nèi)容包含：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)具體內(nèi)容包含：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整，市場總需求與總供給，貨幣流構(gòu)及其調(diào)整

4、，市場總需求與總供給，貨幣流通，物價總水平，行業(yè)特征與趨勢發(fā)展，本通，物價總水平，行業(yè)特征與趨勢發(fā)展，本企業(yè)所需的設(shè)備、原材料的生產(chǎn)和科技狀況企業(yè)所需的設(shè)備、原材料的生產(chǎn)和科技狀況及其發(fā)展趨勢。及其發(fā)展趨勢。 一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容n(二二) 用戶需求和消費(fèi)者行為調(diào)查用戶需求和消費(fèi)者行為調(diào)查n調(diào)查影響用戶需求的各種因素，對用戶調(diào)查影響用戶需求的各種因素，對用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求進(jìn)行定性和定量的現(xiàn)實需求和潛在需求進(jìn)行定性和定量分析分析.n調(diào)查分析消費(fèi)者的購買行為和決策類型，調(diào)查分析消費(fèi)者的購買行為和決策類型，深入關(guān)注顧客體驗和口碑傳播，便于在深入關(guān)注顧客體驗和口碑傳播

5、，便于在戰(zhàn)略、策略方面進(jìn)行有針對性的營銷方戰(zhàn)略、策略方面進(jìn)行有針對性的營銷方案設(shè)計，進(jìn)一步進(jìn)行營銷創(chuàng)新。案設(shè)計，進(jìn)一步進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容n(三三)產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查n產(chǎn)品概念和市場反應(yīng)調(diào)查產(chǎn)品概念和市場反應(yīng)調(diào)查n市場試銷效果調(diào)查市場試銷效果調(diào)查n包裝研究設(shè)計和換裝效果調(diào)查包裝研究設(shè)計和換裝效果調(diào)查n競爭性產(chǎn)品研究競爭性產(chǎn)品研究n產(chǎn)品銷量和潛力調(diào)查產(chǎn)品銷量和潛力調(diào)查n企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查n企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上競爭能力調(diào)查企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上競爭能力調(diào)查n企業(yè)的促

6、銷效果調(diào)查等企業(yè)的促銷效果調(diào)查等一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容n(四四) 競爭對手的調(diào)查競爭對手的調(diào)查n這個方面的調(diào)查主要解決的問題有：這個方面的調(diào)查主要解決的問題有：n全國或一個地區(qū)有哪些同類型企業(yè)？全國或一個地區(qū)有哪些同類型企業(yè)？n企業(yè)實力大小如何企業(yè)實力大小如何?n誰是最主要的競爭者誰是最主要的競爭者?n誰是潛在的競爭者誰是潛在的競爭者? n主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何?n市場占有率多大市場占有率多大?n它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響? n主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略?n這

7、些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生何等程這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生何等程度的影響度的影響?調(diào)查類型調(diào)查類型占公司百分比占公司百分比（%）調(diào)查類型調(diào)查類型占公司百分比占公司百分比（%）A業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/經(jīng)濟(jì)與公司研究經(jīng)濟(jì)與公司研究3渠道覆蓋研究渠道覆蓋研究311行業(yè)行業(yè)/市場特征與趨勢市場特征與趨勢924出口與國際市場研究出口與國際市場研究322購并購并/多元化研究多元化研究50E促銷促銷3市場占有率分析市場占有率分析851動機(jī)研究動機(jī)研究564內(nèi)部員工研究（士氣、溝通內(nèi)部員工研究（士氣、溝通等）等）722媒體研究媒體研究70B定價定價3文稿研究文稿研究681成本分析成本

8、分析574廣告效果廣告效果2利潤分析利潤分析55（1）上市前）上市前673價格彈性價格彈性56（2）上市中）上市中664需求分析需求分析5競爭廣告研究競爭廣告研究43（1）市場潛量）市場潛量786公眾形象研究公眾形象研究65（2）銷售潛量）銷售潛量757銷售員報酬研究銷售員報酬研究34（3）銷售預(yù)測）銷售預(yù)測718銷售員定額研究銷售員定額研究285競爭性定價分析競爭性定價分析719銷售員地區(qū)分布研究銷售員地區(qū)分布研究32表41 435家公司的調(diào)研活動C產(chǎn)產(chǎn)品品1觀念開發(fā)和測試觀念開發(fā)和測試78F購買行為購買行為2品牌名稱產(chǎn)生和測品牌名稱產(chǎn)生和測試試551品牌偏好品牌偏好783市場試銷市場試銷5

9、52品牌態(tài)度品牌態(tài)度764現(xiàn)行產(chǎn)品測試現(xiàn)行產(chǎn)品測試633產(chǎn)品滿意度產(chǎn)品滿意度875包裝設(shè)計研究包裝設(shè)計研究484采購行為采購行為806競爭性產(chǎn)品研究競爭性產(chǎn)品研究545采購意圖采購意圖79D分銷分銷6品牌知曉度品牌知曉度801工廠工廠/倉庫地址研究倉庫地址研究257市場細(xì)分研究市場細(xì)分研究842渠道行為研究渠道行為研究39表表41 435家公司的調(diào)研活動家公司的調(diào)研活動二、市場調(diào)研的類型二、市場調(diào)研的類型n1.探測性調(diào)查探測性調(diào)查 n2.描述性調(diào)查描述性調(diào)查 n3.因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查n4.預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查二、市場調(diào)研的類型二、市場調(diào)研的類型n1.探測性調(diào)查探測性調(diào)查 n探測性調(diào)查是指

10、當(dāng)市場情況不十分明了探測性調(diào)查是指當(dāng)市場情況不十分明了時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。 二、市場調(diào)研的類型二、市場調(diào)研的類型n2.描述性調(diào)查描述性調(diào)查 n描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面而進(jìn)行事實資料的收集、整的有關(guān)方面而進(jìn)行事實資料的收集、整理和分析的正式調(diào)查。理和分析的正式調(diào)查。 二、市場調(diào)研的類型二、市場調(diào)研的類型n3.因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查 n因果關(guān)系調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為因果關(guān)系調(diào)查又稱

11、相關(guān)性調(diào)查，是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。 二、市場調(diào)研的類型二、市場調(diào)研的類型n4.預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查n預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。推斷性的調(diào)查。 三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段n（二）調(diào)查設(shè)計階段（二）調(diào)查設(shè)計階段n（三）調(diào)查實施階段（三）調(diào)查實施階段 n（四）調(diào)查資料處理階段（四）調(diào)查資料處理階段三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)

12、研的核心步驟圖4-1 市場調(diào)研的基本流程三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段n1.界定調(diào)查問題界定調(diào)查問題n2.初步分析初步分析n3.編寫市場調(diào)查方案編寫市場調(diào)查方案三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段n1.界定調(diào)查問題界定調(diào)查問題n界定調(diào)查問題主要是明確調(diào)查主題和界定調(diào)查問題主要是明確調(diào)查主題和調(diào)查范圍。調(diào)查主題是市場調(diào)查所要調(diào)查范圍。調(diào)查主題是市場調(diào)查所要說明或解決的具體問題，直接決定著說明或解決的具體問題，直接決定著調(diào)查方案的內(nèi)容。調(diào)查方案的內(nèi)容。三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（一

13、）調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段n2.初步分析初步分析n初步調(diào)查的主要目的不是直接回答調(diào)查主初步調(diào)查的主要目的不是直接回答調(diào)查主題所要解決的問題，而是為了回答調(diào)查主題所要解決的問題，而是為了回答調(diào)查主題的內(nèi)容尋找方向。題的內(nèi)容尋找方向。n初步調(diào)查的作用：初步調(diào)查的作用：n確定市場調(diào)查的起點(diǎn)和重點(diǎn)確定市場調(diào)查的起點(diǎn)和重點(diǎn)n研究調(diào)查的指標(biāo)、方法和實施的具體步研究調(diào)查的指標(biāo)、方法和實施的具體步驟。驟。三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段n3.編寫市場調(diào)查方案編寫市場調(diào)查方案n市場調(diào)查方案市場調(diào)查方案 的內(nèi)容包括的內(nèi)容包括:n調(diào)查主題、調(diào)查背景、調(diào)查目的；

14、調(diào)查主題、調(diào)查背景、調(diào)查目的；n資料來源和評價：資料來源和評價：n調(diào)查地點(diǎn)、時間、人員安排、調(diào)查具體內(nèi)容；調(diào)查地點(diǎn)、時間、人員安排、調(diào)查具體內(nèi)容； n調(diào)查方法、樣本設(shè)計、回訪設(shè)計；調(diào)查方法、樣本設(shè)計、回訪設(shè)計；n調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析方法；調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析方法；n報告的形式和幻燈演示；報告的形式和幻燈演示；n調(diào)查費(fèi)用預(yù)算和責(zé)任；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算和責(zé)任；n其他合作事項。其他合作事項。三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（二）調(diào)查設(shè)計階段（二）調(diào)查設(shè)計階段n1.確定調(diào)查項目確定調(diào)查項目n2.設(shè)計抽樣方法設(shè)計抽樣方法n3.調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計n4.非正式調(diào)查（預(yù)調(diào)查）非正式調(diào)查（預(yù)調(diào)

15、查）三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（二）調(diào)查設(shè)計階段（二）調(diào)查設(shè)計階段n1.確定調(diào)查項目確定調(diào)查項目n調(diào)查項目是指對調(diào)查單位的哪些方面調(diào)查項目是指對調(diào)查單位的哪些方面進(jìn)行調(diào)查，這是調(diào)查問題的進(jìn)一步細(xì)進(jìn)行調(diào)查，這是調(diào)查問題的進(jìn)一步細(xì)化和分解。化和分解。n調(diào)查項目包括調(diào)查對象基本特征項目，調(diào)查項目包括調(diào)查對象基本特征項目，調(diào)查主題的主體項目，調(diào)查問題的相調(diào)查主題的主體項目，調(diào)查問題的相關(guān)項目。關(guān)項目。三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（二）調(diào)查設(shè)計階段（二）調(diào)查設(shè)計階段n2.設(shè)計抽樣方法設(shè)計抽樣方法n設(shè)計調(diào)查方法主要指選擇適當(dāng)?shù)慕M織調(diào)查方設(shè)計調(diào)查方法主要指選擇適當(dāng)?shù)慕M織

16、調(diào)查方式、采集資料的方法。式、采集資料的方法。n從樣本角度，目前組織調(diào)查的方式有普查、從樣本角度，目前組織調(diào)查的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。n抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。n調(diào)查方式的選擇取決于調(diào)查的目的、內(nèi)容以調(diào)查方式的選擇取決于調(diào)查的目的、內(nèi)容以及時間、地點(diǎn)、費(fèi)用等條件下市場的客觀實及時間、地點(diǎn)、費(fèi)用等條件下市場的客觀實際情況。際情況。三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（二）調(diào)查設(shè)計階段（二）調(diào)查設(shè)計階段n3.調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計n調(diào)查項目確定以后，就可以設(shè)計調(diào)查問卷或調(diào)查項目確定以后，就

17、可以設(shè)計調(diào)查問卷或者調(diào)查表，是收集市場調(diào)查資料的工具。者調(diào)查表，是收集市場調(diào)查資料的工具。n調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)以調(diào)查項目為依據(jù)，力求科調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)以調(diào)查項目為依據(jù)，力求科學(xué)、完整、系統(tǒng)和適用，能夠確保調(diào)查數(shù)據(jù)學(xué)、完整、系統(tǒng)和適用，能夠確保調(diào)查數(shù)據(jù)和資料有效收集，提高調(diào)查質(zhì)量。和資料有效收集，提高調(diào)查質(zhì)量。n問卷設(shè)計要考慮配合的方法，被調(diào)查者的能問卷設(shè)計要考慮配合的方法，被調(diào)查者的能力和態(tài)度，要注意對隱私的保護(hù)。力和態(tài)度，要注意對隱私的保護(hù)。n問卷的規(guī)模要根據(jù)調(diào)查目標(biāo)來設(shè)計。問卷的規(guī)模要根據(jù)調(diào)查目標(biāo)來設(shè)計。三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（二）調(diào)查設(shè)計階段（二）調(diào)查設(shè)計階段n4.非正

18、式調(diào)查（預(yù)調(diào)查）非正式調(diào)查（預(yù)調(diào)查）n非正式調(diào)查是指對初步設(shè)計出來的問卷在小非正式調(diào)查是指對初步設(shè)計出來的問卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗性調(diào)查，以便弄清問卷在初范圍內(nèi)進(jìn)行試驗性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否對所有稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否對所有問題都樂意回答或能夠回答，哪些是多余的，問題都樂意回答或能夠回答，哪些是多余的，還有哪些不完善或遺漏的地方。如果發(fā)現(xiàn)問還有哪些不完善或遺漏的地方。如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)立即修改，使問卷更加完善。題，應(yīng)立即修改，使問卷更加完善。n試驗性調(diào)查的目的并不是為了獲得完整的問試驗性調(diào)查的目的并不是為了獲得完整的問卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意

19、見，卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意見，以利于修改。以利于修改。三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（三）調(diào)查實施階段（三）調(diào)查實施階段 n這個階段主要是開始全面廣泛地收集這個階段主要是開始全面廣泛地收集 與調(diào)查活動有關(guān)的信息資料。在實際調(diào)與調(diào)查活動有關(guān)的信息資料。在實際調(diào)查中，要根據(jù)各種不同調(diào)查方法的要求，查中，要根據(jù)各種不同調(diào)查方法的要求，采用多種形式，由調(diào)查人員分頭開展調(diào)采用多種形式，由調(diào)查人員分頭開展調(diào)查活動。查活動。三、市場調(diào)研的核心步驟三、市場調(diào)研的核心步驟n（四）調(diào)查資料處理階段（四）調(diào)查資料處理階段n1.收集分析資料收集分析資料n2.撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告n3.

20、追蹤調(diào)查結(jié)果追蹤調(diào)查結(jié)果四、市場調(diào)研的基本方法四、市場調(diào)研的基本方法n（一）訪問法（一）訪問法n（二）觀察法（二）觀察法n（三）實驗法（三）實驗法四、市場調(diào)研的基本方法四、市場調(diào)研的基本方法n（一）訪問法（一）訪問法n1.面談訪問法面談訪問法n2.電話訪問法電話訪問法n3.郵寄訪問法郵寄訪問法n4.網(wǎng)絡(luò)訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法四、市場調(diào)研的基本方法四、市場調(diào)研的基本方法n（一）訪問法（一）訪問法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法效率高很高低最高空間限制大小小小時間限制小大小小成本高中等偏低最低低問卷復(fù)雜程度高低低低應(yīng)答率高低最低低曲解可能性低中等高高應(yīng)答者匿名性低中等高高訪問員影響程度高中等無無

21、回訪難易程度難易易較難四、市場調(diào)研的基本方法四、市場調(diào)研的基本方法n（二）觀察法（二）觀察法n調(diào)查者到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行動來收調(diào)查者到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行動來收集情報資料。也可以安裝儀器進(jìn)行收錄集情報資料。也可以安裝儀器進(jìn)行收錄和拍攝。和拍攝。n觀察的方式有：到顧客購買現(xiàn)場觀察、觀察的方式有：到顧客購買現(xiàn)場觀察、到產(chǎn)品使用單位的使用現(xiàn)場觀察、攝像到產(chǎn)品使用單位的使用現(xiàn)場觀察、攝像頭監(jiān)控和錄像法。頭監(jiān)控和錄像法。四、市場調(diào)研的基本方法四、市場調(diào)研的基本方法n（三）實驗法（三）實驗法n某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投放，進(jìn)行銷售產(chǎn)一小批，向市場投放，

22、進(jìn)行銷售試驗，觀察和收集用戶有關(guān)方面的試驗，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反映來獲得情報資料，故也稱反映來獲得情報資料，故也稱“實實驗市場驗市場”。五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法n1.集中趨勢集中趨勢n2.離散趨勢離散趨勢n3.頻數(shù)分析頻數(shù)分析n4.編制頻數(shù)分布表編制頻數(shù)分布表n5.繪制統(tǒng)計圖繪制統(tǒng)計圖n6.列聯(lián)表分析列聯(lián)表分析n7.其它常用統(tǒng)計方法其它常用統(tǒng)計方法 五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法n1.集中趨勢集中趨勢n集中趨勢是指一組數(shù)據(jù)向某一中心值集中趨勢是指一組數(shù)據(jù)向某一中心值靠攏的程度，它反映了一組數(shù)據(jù)中心靠攏的程度，它反映了一組數(shù)據(jù)中心點(diǎn)的位置所在。點(diǎn)的位置所在

23、。n集中趨勢的測量就是尋找數(shù)據(jù)水平的集中趨勢的測量就是尋找數(shù)據(jù)水平的代表值或中心值，常用的指標(biāo)有眾數(shù)代表值或中心值，常用的指標(biāo)有眾數(shù)（Mode）、中位數(shù)（）、中位數(shù)（Median）和均）和均值（值（Mean）。）。五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法n2.離散趨勢離散趨勢n是指一組數(shù)據(jù)遠(yuǎn)離其中心值的程度，是指一組數(shù)據(jù)遠(yuǎn)離其中心值的程度，反映一組數(shù)據(jù)分布的分散程度，常用反映一組數(shù)據(jù)分布的分散程度，常用的指標(biāo)有極差（的指標(biāo)有極差（Range）、方差）、方差（Variance）和標(biāo)準(zhǔn)差（）和標(biāo)準(zhǔn)差（Standard Deviation）。）。五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法n3.

24、頻數(shù)分析頻數(shù)分析n對于一組數(shù)據(jù)，考察不同的數(shù)值對于一組數(shù)據(jù)，考察不同的數(shù)值出現(xiàn)的頻數(shù)，或者數(shù)據(jù)落入指定出現(xiàn)的頻數(shù)，或者數(shù)據(jù)落入指定區(qū)域內(nèi)的頻數(shù)，可以了解數(shù)據(jù)的區(qū)域內(nèi)的頻數(shù)，可以了解數(shù)據(jù)的分布狀況。分布狀況。 五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法n4.編制頻數(shù)分布表編制頻數(shù)分布表n頻數(shù)分析的第一個基本任務(wù)是編頻數(shù)分析的第一個基本任務(wù)是編制頻數(shù)分布表。制頻數(shù)分布表。n在在PASW/SPSS中，頻數(shù)分布表中，頻數(shù)分布表主要包括有頻數(shù)、百分比、有效主要包括有頻數(shù)、百分比、有效百分比、累計百分比。百分比、累計百分比。五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法n5.繪制統(tǒng)計圖繪制統(tǒng)計圖n(1)條

25、形圖。條形圖是用寬度相同的條形的條形圖。條形圖是用寬度相同的條形的高度或長短來表示頻數(shù)分布變化的圖形，高度或長短來表示頻數(shù)分布變化的圖形，適用于定序和定類變量的分析。適用于定序和定類變量的分析。n(2)餅形圖。餅形圖是用圓形及圓內(nèi)扇形的餅形圖。餅形圖是用圓形及圓內(nèi)扇形的面積來表示頻數(shù)百分比變化的圖形，便于面積來表示頻數(shù)百分比變化的圖形，便于研究事物內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成等問題。研究事物內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成等問題。n(3)直方圖。直方圖是用矩形的面積來表示直方圖。直方圖是用矩形的面積來表示頻數(shù)分布變化的圖形。頻數(shù)分布變化的圖形。五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法n6.列聯(lián)表分析列聯(lián)表分析n在市場研究中，

26、大多數(shù)情況下需要研究多個變量間的相在市場研究中，大多數(shù)情況下需要研究多個變量間的相互關(guān)系?；リP(guān)系。n當(dāng)變量取值屬于定性數(shù)據(jù)，可以使用列聯(lián)表，通過卡方當(dāng)變量取值屬于定性數(shù)據(jù)，可以使用列聯(lián)表，通過卡方分析加以解決。分析加以解決。n在交叉列聯(lián)表分析中，通過觀察頻數(shù)和百分比，可以大在交叉列聯(lián)表分析中，通過觀察頻數(shù)和百分比，可以大致了解數(shù)據(jù)的分布情況及變量之間的初步關(guān)系，如果要致了解數(shù)據(jù)的分布情況及變量之間的初步關(guān)系，如果要判斷變得之間具體的相關(guān)關(guān)系及其強(qiáng)弱程度，這就需要判斷變得之間具體的相關(guān)關(guān)系及其強(qiáng)弱程度，這就需要采用卡方分析。采用卡方分析。n卡方分析（卡方分析（Chi-Square）是用來研究兩個

27、定類變量間）是用來研究兩個定類變量間是否獨(dú)立即是否存在某種關(guān)聯(lián)性的最常用的方法。是否獨(dú)立即是否存在某種關(guān)聯(lián)性的最常用的方法。7.其它常用統(tǒng)計方法（其它常用統(tǒng)計方法（1）統(tǒng)計方法基本含義（原理）基本目標(biāo)（作用）主成份分析Principal Component Analysis，PCA設(shè)法將原來變量重新組合成一組新的互相無關(guān)的幾個綜合變量，同時根據(jù)實際需要從中可以取出幾個較少的綜合變量盡可能多地反映原來變量的信息的統(tǒng)計方法，也是數(shù)學(xué)上處理降維的一種方法。減少指標(biāo)變量的個數(shù)因子分析factor analysis把若干個變量看成由某些公共的因素所制約，并把這些公共因素分解出來的分析方法。尋找潛在的影響

28、因子聚類分析cluster analysis將物理或抽象對象的集合分組成為由類似的對象組成的多個類的分析過程。聚類分析的目標(biāo)就是在相似的基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)來分類。將若干個對象按其屬性相似的程度進(jìn)行分類判別分析discriminant analysis是在分類確定的條件下，根據(jù)某一研究對象的各種特征值判別其類型歸屬問題的一種多變量統(tǒng)計分析方法。根據(jù)已知分類建立判別方程，然后對樣本個體進(jìn)行分類典型相關(guān)分析canonical correlation analysis就是利用綜合變量對之間的相關(guān)關(guān)系來反映兩組指標(biāo)之間的整體相關(guān)性的多元統(tǒng)計分析方法。分析二組變量之間的線性相關(guān)分析n7.其它常用統(tǒng)計方法其它常

29、用統(tǒng)計方法 (2)統(tǒng)計方法基本含義（原理）基本目標(biāo)時間序列分析time series analysis動態(tài)數(shù)據(jù)處理的統(tǒng)計方法。該方法基于隨機(jī)過程理論和數(shù)理統(tǒng)計學(xué)方法，研究隨機(jī)數(shù)據(jù)序列所遵從的統(tǒng)計規(guī)律，以用于解決實際問題。分析事物隨時間變化的趨勢對應(yīng)分析Correspondence analysis一種多元相依變量統(tǒng)計分析技術(shù)，通過分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的聯(lián)系?？梢越沂就蛔兞康母鱾€類別之間的差異，以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。分析二維列表變量中行因素和列因素的對應(yīng)關(guān)系結(jié)合分析Conjoint Analysis 又稱為交互分析，在歐美國家的市場調(diào)研中被廣泛應(yīng)用。結(jié)合分析

30、的基本假設(shè)是，產(chǎn)品或研究對象是由一系列的屬性構(gòu)成的，消費(fèi)者的購買決策過程是基于對這些屬性的權(quán)衡與考慮作出的理性選擇。估測消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的相對重要性和屬性水平效用大小的評價信度分析Reliability Analysis 指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)表示，有穩(wěn)定系數(shù)（跨時間的一致性），等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項目的一致性）測量的一致性評價效度分析Validity Analysis測量的效度是指測量結(jié)果的有效性程度，也就是已測到的質(zhì)和量與主試者欲測的質(zhì)和量相符合的程度，有的也稱效度為正確性。測量的有效性第二節(jié)第二節(jié) 市場

31、預(yù)測市場預(yù)測 n一、市場預(yù)測的含義一、市場預(yù)測的含義n二、市場預(yù)測的內(nèi)容二、市場預(yù)測的內(nèi)容n三、市場預(yù)測的要求三、市場預(yù)測的要求n四、市場預(yù)測步驟四、市場預(yù)測步驟n五、市場預(yù)測方法五、市場預(yù)測方法第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 n一、市場預(yù)測的含義一、市場預(yù)測的含義n市場預(yù)測是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場預(yù)測是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計、定性分析等科學(xué)的預(yù)測方法，對統(tǒng)計、定性分析等科學(xué)的預(yù)測方法，對影響市場供求變化的各因素進(jìn)行分析研影響市場供求變化的各因素進(jìn)行分析研究，進(jìn)而對商品生產(chǎn)、流通、銷售的未究，進(jìn)而對商品生產(chǎn)、流通、銷售的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)推測與判斷，掌握來發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)推測與判

32、斷，掌握市場供求變化規(guī)律，為市場營銷提供可市場供求變化規(guī)律，為市場營銷提供可靠決策依據(jù)的過程?？繘Q策依據(jù)的過程。 第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 n二、市場預(yù)測的內(nèi)容二、市場預(yù)測的內(nèi)容n1市場供給和需求的發(fā)展變化市場供給和需求的發(fā)展變化n2產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代換代n3價格變動及其影響價格變動及其影響n4競爭發(fā)展趨勢競爭發(fā)展趨勢n5消費(fèi)者心理變化趨勢預(yù)測消費(fèi)者心理變化趨勢預(yù)測n6意外突發(fā)事件的影響預(yù)測意外突發(fā)事件的影響預(yù)測第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 n三、市場預(yù)測的要求三、市場預(yù)測的要求1確保原始資料的可確保原始資料的可靠性、完整性、時效性靠性

33、、完整性、時效性。2正確確定預(yù)測項目正確確定預(yù)測項目的數(shù)目和預(yù)測時間，已的數(shù)目和預(yù)測時間，已經(jīng)預(yù)測精度的設(shè)定。經(jīng)預(yù)測精度的設(shè)定。3適當(dāng)選擇預(yù)測方法適當(dāng)選擇預(yù)測方法或者模型?；蛘吣Ｐ汀?符合預(yù)測法則。符合預(yù)測法則。5估計可能發(fā)生的誤估計可能發(fā)生的誤差。差。6進(jìn)行預(yù)測期實際值進(jìn)行預(yù)測期實際值的比較。的比較。第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 n四、市場預(yù)測步驟四、市場預(yù)測步驟n1確定預(yù)測目標(biāo)確定預(yù)測目標(biāo)n2搜集、整理資料搜集、整理資料n3選擇預(yù)測方法選擇預(yù)測方法n4提出預(yù)測模型提出預(yù)測模型n5評價和修正預(yù)測結(jié)果評價和修正預(yù)測結(jié)果n6編寫預(yù)測報告編寫預(yù)測報告第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 n五、市場預(yù)測

34、方法五、市場預(yù)測方法n1德爾菲專家法德爾菲專家法n2集中意見法集中意見法n3時間序列法時間序列法n4回歸模型法回歸模型法 n5試銷法試銷法第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 n五、市場預(yù)測方法五、市場預(yù)測方法n1德爾菲專家法德爾菲專家法n德爾菲（德爾菲（Delphi）專家法，又稱專家意見法，）專家法，又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在是由美國蘭德公司在40年代末創(chuàng)造的一種預(yù)測年代末創(chuàng)造的一種預(yù)測方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判斷能力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的。斷能力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的。n其主要特色在于：整個預(yù)測過程是背靠背進(jìn)行其主要特色在

35、于：整個預(yù)測過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨(dú)打交道來進(jìn)行；活動都由工作人員與專家單獨(dú)打交道來進(jìn)行；從而使預(yù)測具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性。從而使預(yù)測具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性。第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 n五、市場預(yù)測方法五、市場預(yù)測方法n2集中意見法集中意見法n集中意見法是將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計劃等集中意見法是將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計劃等相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預(yù)測方案的一種方法。市場變化趨勢，提出預(yù)測方案的一種方法。n此方法在選擇人員時要慎重。一般選擇具此方法在選擇人員時要慎重。一般選擇具有豐富經(jīng)驗、對市場經(jīng)營情況相當(dāng)熟悉并有豐富經(jīng)驗、對市場經(jīng)營情況相當(dāng)熟悉并有一定專長的人員有一定專長的人員第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 n五、市場預(yù)測方法五、市場預(yù)測方法n3時間序列法時間序列法n所謂時間序列法就是將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間所謂時間序列法就是將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來形成一組數(shù)字序列的方法。例如按年度排順序排列起來形成一組數(shù)字序列的方法。例如按年度排列年產(chǎn)量，按季度或月份排列企業(yè)產(chǎn)品