整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)研究.doc

1、整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)研究【摘 要】以整合營(yíng)銷傳播理論為指導(dǎo)，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃寫作要領(lǐng)。【關(guān)鍵詞】：p 】整合營(yíng)銷傳播 廣告策劃書寫作要領(lǐng)【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】0450-9889（20_）01C-0055-0320世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。近年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營(yíng)銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營(yíng)銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營(yíng)銷傳播中廣告

2、策劃書寫作要領(lǐng)。一、整合營(yíng)銷傳播理論及特性（一）整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)介1992年，被稱為整合營(yíng)銷傳播理論之父的美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播中給整合營(yíng)銷傳播下了一個(gè)定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)品牌傳播的一個(gè)計(jì)劃，品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因；確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能

3、夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。而資整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，即通過(guò)什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無(wú)論是內(nèi)容整合還是資整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌顧客”關(guān)系上來(lái)。因而整合營(yíng)銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳

4、播也被稱為“用一個(gè)聲音說(shuō)話”也即營(yíng)銷傳播的一元化策略。（二）整合營(yíng)銷傳播的特性1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營(yíng)銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營(yíng)銷傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語(yǔ)調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃時(shí)，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷傳播的整合要達(dá)到如下幾個(gè)原則性要求：一要提煉特定的有傳播價(jià)值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨(dú)

5、特性，以及滿足消費(fèi)者特定需求的訴求等；二要對(duì)信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點(diǎn)和傳播方式對(duì)信息進(jìn)行符合媒體特點(diǎn)要求的再創(chuàng)意，同時(shí)對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。二、廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過(guò)程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有指向性和

6、指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來(lái)表達(dá)。廣告策劃不僅要對(duì)廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營(yíng)銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營(yíng)銷傳播中最重要的傳播計(jì)劃，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場(chǎng)分析p 、消費(fèi)者分析p 、商品分析p 入手，在前三個(gè)分析p 的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、消費(fèi)者和商品分析p ，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告

7、定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過(guò)程正是整合營(yíng)銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過(guò)程和核心內(nèi)容，也是整合營(yíng)銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷傳播，極力塑造一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并在消費(fèi)者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位，離不開始終要求“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”的廣告定位和廣告主題。第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營(yíng)銷傳播中資的高效整合。整合營(yíng)銷傳播中的“資整合”，實(shí)際上就是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無(wú)疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點(diǎn)正是“在什么時(shí)候使用什么

8、傳播手段”以及通過(guò)什么媒介和渠道來(lái)促使這些手段的高效實(shí)現(xiàn)。第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對(duì)固定的廣告主題，促使整合營(yíng)銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。這正是整合營(yíng)銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡(jiǎn)介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個(gè)人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場(chǎng)分析p 。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析p 、本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣分析p 、未

9、來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)分析p 。第二部分：消費(fèi)者分析p 。包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念、購(gòu)買習(xí)慣和心理等分析p ；消費(fèi)者群體的構(gòu)成分析p ；地域、文化、宗教等自然與社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的影響分析p 等。第三部分：商品分析p 。包括與同類商品相比較的情況、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對(duì)商品定位以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時(shí)段、欄目、地點(diǎn)等的選擇或組合）。不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與

10、策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié)上，即市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者的分析p 與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點(diǎn)。在整合營(yíng)銷傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書寫作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問(wèn)題，抓住上述要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營(yíng)銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問(wèn)題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問(wèn)題。（一）確立廣告主題根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營(yíng)銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達(dá)一貫的主題、形象或語(yǔ)調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣

11、告定位并據(jù)此確立廣告主題。1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾·里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是消費(fèi)者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置?！靶闹恰逼鋵?shí)就是消費(fèi)者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問(wèn)題，其實(shí)就是以商品或品牌的某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的問(wèn)題。廣告定位的過(guò)程實(shí)際就是在市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者調(diào)研分析p 及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達(dá)到以商品獨(dú)特性、獨(dú)到的利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的

12、策略制訂的過(guò)程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個(gè)方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場(chǎng)上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場(chǎng)上同類商品的獨(dú)特性；三是消費(fèi)者對(duì)該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個(gè)方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品、消費(fèi)者分析p 及定位的基礎(chǔ)上得來(lái)的。因此，廣告主題的確立實(shí)際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析p 與定位結(jié)果為依據(jù)。2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)

13、確立對(duì)市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析p 與定位的要求。（1）做好市場(chǎng)分析p 與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個(gè)性或形象。市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種獨(dú)特個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者，從而使本企業(yè)商品在市場(chǎng)上確定最有利的位置。所以市場(chǎng)分析p 是廣告策劃工作的重要前提之一。市場(chǎng)定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場(chǎng)情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、目標(biāo)消費(fèi)者及其心理等；最后運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和分析p 調(diào)查得來(lái)的資

14、料，從比較分析p 中尋找自身優(yōu)勢(shì)，探求市場(chǎng)空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白和滿足消費(fèi)的特定需求，從而完成市場(chǎng)定位。（2）做好消費(fèi)者分析p 與定位，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的消費(fèi)者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有利的位置的定位方法。影響消費(fèi)者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況等，消費(fèi)者分析p 可以上述因素為切入點(diǎn)，并圍繞如下內(nèi)容進(jìn)行：一是在某市場(chǎng)大背景下的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需求、潛在需求、消費(fèi)習(xí)慣等。

15、目的是使消費(fèi)者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來(lái)，讓商品以最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要這一過(guò)程實(shí)際就是消費(fèi)者定位。常見的消費(fèi)者定位有：從經(jīng)濟(jì)狀況角度進(jìn)行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者在購(gòu)買力、購(gòu)買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問(wèn)價(jià)格，而溫飽階層講究物美價(jià)廉，通過(guò)差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對(duì)消費(fèi)者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費(fèi)者的精神需求特點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行受人青睞的消費(fèi)者定位。此外，從心理特點(diǎn)進(jìn)行定位也是非常有現(xiàn)實(shí)意義的消費(fèi)者定位方法，

16、如求名心理，可以刺激消費(fèi)者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費(fèi)者滿足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。（3）做好商品分析p 與定位，以差異化品質(zhì)個(gè)性滿足消費(fèi)者特定需求。商品定位，通俗地說(shuō)就是以產(chǎn)品某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國(guó)廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實(shí)質(zhì)要求，商品分析p 與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析p 基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品進(jìn)行比較分析p ，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析p 出

17、商品的獨(dú)特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費(fèi)者特定而又迫切的需求。因此，商品分析p 必須與消費(fèi)者分析p 密切聯(lián)系。消費(fèi)者分析p 要解決的是消費(fèi)者需求什么？商品分析p 要解決的則是拿什么特點(diǎn)或賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求？?jī)烧邔?shí)際上是同步進(jìn)行。商品分析p 和定位要與市場(chǎng)細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場(chǎng)，每個(gè)分市場(chǎng)都由需求與欲望相同或相似的消費(fèi)者群體組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。商品分析p 及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強(qiáng)力吸引市場(chǎng)細(xì)分得出的消費(fèi)者群體。因此，商品定位必須注意幾個(gè)問(wèn)題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場(chǎng)是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場(chǎng)

18、；二是細(xì)分所得的分市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買能力如何。這些問(wèn)題涉及營(yíng)銷成本和市場(chǎng)前景問(wèn)題。處理好上述兩個(gè)方面的問(wèn)題，才能保證商品定位具有針對(duì)性、正確性和有效性。同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重形勢(shì)下的商品分析p 和定位方法。在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的形勢(shì)下，尋找商品獨(dú)特性越來(lái)越困難?，F(xiàn)代市場(chǎng)，除按人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對(duì)商品特性進(jìn)行分析p 外，以馬斯洛需求層次理論以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費(fèi)觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，善于抓住消費(fèi)者越來(lái)越重視精神消費(fèi)的特點(diǎn)，運(yùn)用由實(shí)變虛，虛實(shí)結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析p 與定位?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品和消費(fèi)者分析p ，為商品歸納獨(dú)特的個(gè)

19、性，搶占有利的市場(chǎng)位置，也為品牌在消費(fèi)者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會(huì)隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。（二）整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃廣告策劃要根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃，包括對(duì)傳播媒介的選擇和組合、對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點(diǎn)的調(diào)整等。1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營(yíng)銷傳播的心理連續(xù)性特點(diǎn)要求，所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語(yǔ)調(diào)等以使消費(fèi)者對(duì)公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫

20、的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場(chǎng)變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營(yíng)銷和廣告策略調(diào)整的分析p 研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場(chǎng)、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析p 及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對(duì)集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照?qǐng)?zhí)行。2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過(guò)程中所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果，如競(jìng)爭(zhēng)地位、

21、業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。然而廣告實(shí)踐又無(wú)情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要?dú)⒊鲞@雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動(dòng)，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過(guò)隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長(zhǎng)與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動(dòng)之中。美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營(yíng)銷傳播中，認(rèn)為通過(guò)各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動(dòng)等）與員工、顧客、投資人、普通公眾