工商大學(自考)本科論文-快速消費行業(yè)良性發(fā)展思路

1、自 考 畢 業(yè) 論 文題 目： 快速消費品行業(yè)良性發(fā)展思路 專 業(yè) 工商企業(yè)管理 學生姓名 高祥 準考證號 011812402055 指導教師 袁曉靈 職稱 講師 日 期 論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師指導下，獨立進行研究工作取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文中不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全明確本聲明的法律責任，本人對本論文導致的所有問題承擔全部責任。論文作者簽名： 日期： 年 月 日目 錄摘要1關鍵詞1引言1一、快速消費品行業(yè)投資狀況分析11、2014年中

2、國市場環(huán)境和快消品行業(yè)投資現狀分析 22、快速消費品投資前景分析2二、影響快速消費品行業(yè)發(fā)展的因素 31、影響快速消費品行業(yè)運行的各種因素32、我國快速消費品行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)4三、中國快消行業(yè)發(fā)展存在的問題 51、終端市場的表現及消費心理現象62、快消品市場及產品特性問題7四、中國快消行業(yè)良性發(fā)展策略 81、重視終端市場對流通鏈條的影響力8 2、重視營銷方式對企業(yè)的發(fā)展9 3、加強市場信息反饋機制的制定 10快速消費品行業(yè)良性發(fā)展思路重慶工商大學 工商企業(yè)管理專業(yè) 高祥指導教師 袁曉靈摘要：在經濟高速發(fā)展的當下，快速消費品行業(yè)作為目前社會經濟發(fā)展的重要組成部分，是其中最貼近我們生活、最

3、常見、最容易理解也是比較具有研究價值的行業(yè)范疇。雀巢作為行業(yè)中涉及面最廣最典型的企業(yè)，本文中將結合實際的中的多年工作經驗以雀巢等為代表的企業(yè)在快消品行業(yè)的發(fā)展和狀況談談快速消費品行業(yè)的發(fā)展前景和對應思路。同時結合行業(yè)狀況和實際經營中對應的解決問題展示研究企業(yè)經營活動中應當借鑒的經驗和避免出現的相應問題，對即將跨入快消品行業(yè)的個人或者組織或正在行業(yè)中的企業(yè)提供參考文獻。關鍵詞：快速消費品屬性、品牌、終端、良性循環(huán)引 言 作為經濟社會中第三產業(yè)的重要環(huán)節(jié)，快速消費品行業(yè)從原材料-生產-物流-終端-信息反饋每一環(huán)節(jié)都牽動這無數從業(yè)者管理者，每個組織或個人都有各自的感知和經驗，從快消品的屬性上它具有一

4、定的產品生命周期、快速的生產流轉、市場行業(yè)門檻較低的特點，而在市場反映上它又具備人流量大，重復消費性高、一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式、售后反饋和問題解決迅速反映和有效解決性高，其次快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用、這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。所以企業(yè)在利用快消品的特性來進行營銷便成為企業(yè)真正關心的。再者從國內的市場環(huán)境上考慮相較與其他行業(yè)而言，快

5、速消費品行業(yè)還具備成本費用低，而資金回收較快的特點，往往想投入這個行業(yè)的從業(yè)者也數不勝數。在這里本文適合作為參考的文獻用以了解行業(yè)流通鏈條、作為當下信息的交流，希望讀者以此作為了解，并在自己的工作中結合自己已有的基礎認識和實際當中的工作經驗了解其中的意義。一、快速消費品行業(yè)投資狀況分析1、2014年中國市場環(huán)境和快消品行業(yè)投資現狀分析隨著這些年經濟的快速發(fā)展，中國經濟已經告別高增長時代，尤其是這幾年來關系到我們身邊的各行各業(yè)都開始在市場上出現明顯的增長緩慢現象，作為日常我們息息相關的快速消費品行業(yè)也在經歷著自己的變化，無論是國際的跨國企業(yè)還是中小企業(yè)在這幾年的經濟發(fā)展中都已經開始出現增長疲緩和

6、增長困難。然而具有13億人口的中國作為世界最具活力和潛力的消費品市場之一，伴隨新政府的改革措施的展開即使在放緩GDP增長的基礎上，在終端的零售市場的增長上依然能夠保持10%左右的年增長率。在這些改革政策中，政府鼓勵擴大內需、提高人民的生活水平、逐漸的完善社保水平、調整消費結構，這些舉措也將給快消品行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。2、快速消費品投資前景分析作為回報率在25%左右的行業(yè)，在經銷商毛利的表現上特別是例如瑪氏、雀巢、可口可樂等一線品牌的的投資回報一般都實行常見的6+1或者7+1模式，即采用6%-7%的經銷商毛利加上1%的年度返利形式。其他的經銷商和品牌的毛利上根據本人在終端市場的經驗一般都在11

7、%以下，特別是KA渠道上一般不會出現比這個更高的，在扣除倉儲配送成本，人員工資，費用、損耗及稅金后一般剩余不會剩下多少，但是類似雀巢這樣的一線品牌有著自己的終端市場維護隊伍，產品暢銷、具有一定的品牌價值、完善的資金結算能力而且抗風險能力比較強，經銷商在經營過程中可以減少各種費用和維護成本，一定程度上比較省心，當然，在合作中也會出現處于弱勢的合作地位。根據中國快消品網發(fā)布了2014中國快消品產業(yè)報告來看，2014年快消品迎來資本的春天，首先回顧2013年根據長三角領先的資訊研究機構“快消品資訊”對全年的產業(yè)監(jiān)測，2013年中國共發(fā)生92件快消品主要資本事件，比上年增長24.3%；而涉及總金額12

8、77.5億元人民幣，是2012年的三倍；例如雀巢即飲咖啡、可口可樂、達能脈動飲料、等一線品牌在2014年西南地區(qū)尤其是重慶不但完成既定目標，且像雀巢這樣的品牌還能超額完成。因此在快消品的投資前景上中國的市場在未來的幾年內是具有巨大的投資潛力的。在根據2014年CCFA（中國連鎖經營協(xié)會）發(fā)布的快消品連鎖企業(yè)2013-2014排行上，90%的連鎖企業(yè)都具有增長，其中華潤萬家以10040000萬銷售額、6.7%的年銷售增長率排在榜首。2013年排名2012年排名企業(yè)名稱2013年銷售額（萬）銷售增長率%11華潤萬家有限公司10，040，0006.7%旗下：蘇果超市3，385，6002.1%22康成

9、投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）8，012，00011.4%34沃爾瑪（中國）投資有限公司 7，221，46424.5%43聯(lián)華超市股份有限公司6，881，8380.2%55家樂福咨詢管理有限公司4，670，5883.2%67永輝超市股份有限公司3，506，00025.5%76農工商超市（集團）有限工商3，000，119-1.0%8海航商業(yè)股份有限公司2，640，00010.0%916北京物美商業(yè)集團股份有限公司2，171，4887.3%1030步步高集團2，119，14918.3%因此雖然消費零售業(yè)出現增速放緩，但從中國整體經濟結構來看，國內消費仍具有巨大潛力。另一方面，據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據

10、，2012年我國消費占國內生產總值的比例為36%，而經合組織國家的消費占比平均超過60%，我國較國際水平偏低。從中長期來看，信息、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老和旅游等服務需求增長迅猛，新興科技和傳統(tǒng)產業(yè)的結合催生了新的商業(yè)模式，有力地促進了消費潛能的釋放。社會保障體系的不斷完善、城鎮(zhèn)化進程的不斷推進以及保障性住房建設力度的加強，也為消費增長奠定了堅實基礎。二、影響快速消費品行業(yè)發(fā)展的因素1、影響快速消費品行業(yè)運行的各種因素在近幾年的時間里，快消品行業(yè)隨著投資越來越活躍、消費水平提升、行業(yè)競爭市場化水平增強，外資企業(yè)在國內的加大投入和各種資源的整合，例如雀巢近幾年在中國市場上以近火箭般的速度已經完成了對惠氏

11、、徐福記、太太樂、銀鷺、美極快速的收購，使其在營養(yǎng)、糖果、調味品等行業(yè)迅速成長，維持其在全球快速消費品行業(yè)的領先地位。從這里我們不難看出來，以外資企業(yè)為代表的大型或跨國企業(yè)在全球市場上具有的優(yōu)勢地位已經讓處于發(fā)展初期的快消品企業(yè)面對的競爭環(huán)境顯得越來越大。因此，企業(yè)或組織在選擇快消品行業(yè)中，必須首先考慮到影響其發(fā)展的各種因素：比如國內的消費經濟環(huán)境、國家經濟發(fā)展動向或政策扶持制約、綜合近幾年市場行業(yè)大環(huán)境走向、企業(yè)自身面臨的資金鏈是否存在短缺、生產力是否充足、市場需求飽和狀態(tài)等情況。影響快消行業(yè)因素市場行業(yè)競爭狀態(tài)區(qū)域消費水平結構企業(yè)生產力滿足狀態(tài)（1）市場行業(yè)競爭狀態(tài)自從我國開始進入人口老年

12、化時代，消費水平結構也開始悄悄的發(fā)生了轉變，以食品為代表的快消行業(yè)其競爭狀態(tài)也越發(fā)顯得激烈，以KA渠道中伊利和雀巢在中老年奶品市場份額競爭為例，根據2014年底雀巢公司對2014年上半年的市場調查，僅僅在中國西南大區(qū)成都市場伊利和雀巢在這一領域各保持了37%和49%的市場份額，然而重慶市場中伊利和雀巢的份額卻保持47%和39份額，因此重慶雀巢公司針對這一結果已經從2014年第3季度開始著力將企業(yè)重心放在了中老年奶品的市場支持度上。（2）區(qū)域消費水平結構不同的消費層次和消費水平決定著快消品市場的結構，例如，考慮到投資的方面通常企業(yè)需要考察區(qū)域的年人均可支配收入指標、年消費水平和人口年齡結構等情況

13、。雖隨著網絡消費時代的到來多少會影響到線下渠道，作為快消品行業(yè)的主要流通代表之一商超至少在中國市場未來10年內任然具有不可估量的市場增長空間。（3）企業(yè)生產力滿足狀態(tài)在如此激烈的市場競爭中企業(yè)生產力的滿足狀態(tài)直接影響到企業(yè)競爭力和市場份額，而市場份額作為企業(yè)生存的源泉具有舉足輕重的地位，因此無論是集約型還是粗放型企業(yè)自己的產能和質量標準是否跟得上市場需要就顯得很重要，俗話說“有多大口，吃多少飯”這個前提是得自己準備好一副好牙口。2、我國快速消費品行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)在國內快速消費品行業(yè)發(fā)展面臨的機遇往往和挑戰(zhàn)相輔相成，目前在國內快速消品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。隨著中國經濟2014年GDP

14、突破10萬億美元，中國經過幾十年改革開放的成長人均GDP以7476美元排在世界的94位，這些意味著中國市場不僅具有龐大的體量，而且隨著經濟的繼續(xù)發(fā)展，中國具備的人口紅利等因素將為快消品行業(yè)的發(fā)展提供非常大的發(fā)展?jié)摿Α?(1) 我國快速消費品行業(yè)發(fā)展面臨的機遇從銷售數據不難看出，根據“快消品資訊”對全國超過4000家的代表性超市、賣場、便利店和專業(yè)店2013年度的零售監(jiān)測顯示，超過七成的企業(yè)2013年在產品上進行了創(chuàng)新推出了如可口可樂、達能脈動飲料、雀巢即飲咖啡等創(chuàng)新型產品實現了企業(yè)利潤和出貨額的雙雙增長。而資本數據中，由于各家企業(yè)的并購洗牌僅在2013年中國共發(fā)生92件快消品主要資本事件，比上

15、年增長24.3%，由此不難看出在未來的快消品市場還將擁有更多的機會。（2）我國快速消費品行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)隨著市場細分的發(fā)展，品類越來越細分化，各品類品牌集中化程度越來越高。而作為供應鏈中經銷商環(huán)節(jié)既沒有產品品牌的控制權，也沒有營銷資源的話語權，再加上整個行業(yè)從業(yè)人員綜合素質較低，在供應鏈結構中出現了兩頭大中間細的情況。在物流環(huán)節(jié)消費金額低、物流成本高，需求不平衡等各種挑戰(zhàn)三、中國快消行業(yè)發(fā)展存在的問題 1、終端市場的表現及消費心理現象近兩年來由于中國食品行業(yè)的快速發(fā)展所帶來的負面影響也顯得越來越突出，各個新聞媒體和政府組織開始將食品的生產和安全放到作為解決民生問題的首要地位，然而在終端市場中

16、各種惡性競爭和不安全生產卻層出不窮。從消費者心理角度而言越來越不安全的心里因素促就消費者在對食品購買的習慣和心理也產生了各種變化。快速消費品較其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。而食品多屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀或包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對消費者心里起著重要作用，以此在消費者心理主要表現在下面幾個方面。（1）品牌忠誠度不高消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌，例如消費者在選用生活食品中若在發(fā)現沒有正在使用的品牌而出現價格合適且可以替代的品牌則80%的消費者會因為多種原因直接選用已存在的可替

17、代品牌。（2）對視覺化產品敏感消費者在購買時很容易受到賣場氣氛或者產品本身形象陳列影響，這些表現在大多數KA賣場內幾乎隨處可見廠家品牌形象的大型陳列，根據本人從業(yè)經驗除開節(jié)假日的價格促銷外，由于廠家在賣場內的品牌陳列所帶來的對消費的視覺沖擊引起的銷售影響基本能較之沒有使用的情況增長15%-25%，因此不得不說明形象視覺對消費者購買影響有不可忽略的作用。（3）對便利性的要求消費者習慣性的選擇就近購買，食品或者其他快速消費品作為生活中必需品若是在價格相差不大的條件下大多數消費者在選擇時會優(yōu)先考慮就近原則，例如近兩年進駐重慶或者本土興起的便利店羅森、7-11、可購等連鎖便利門店，這些小型微型賣場在細

18、分市場中主要針對的就是小區(qū)、寫字樓較為集中的地區(qū)開店，以相對好的購物環(huán)境和便利的地理位置為消費者提供生活所需。這些是大型KA商超的短板也是小型便利店的生存空間。這里不得不提到的是根據本人的便利店工作經驗，由于例如羅森等外資公司擁有相對雄厚的資金和成熟的店鋪管理技術和經驗，在店鋪的采購、物流、資金回收、pos管理再到店鋪的選址、裝修、營業(yè)等本土企業(yè)例如可購、一家等在這些方面還需要更多的努力。這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。那么如何利用快消者心理的特性來進行營銷便成為企業(yè)關心的重點。2、快消品市場及產品特性問題（1）進入市場的通路短而寬產品從生產到消費者環(huán)節(jié)大

19、致的渠道類型上看主要分為線上和線下渠道。而線線下的傳統(tǒng)渠道又分為直接分銷渠道和間接分銷渠道幾種，直接分銷渠道主要表現在KA渠道上和以連鎖企業(yè)為代表擁有自己物流體系或者能力的的大中型公司。而細分渠道又將下分多級渠道代理商，再往下則是批發(fā)商最后到零售商最后到消費者。根據2014年的各個相關報道來看，以阿里巴巴為主的線上渠道以10%的市場份額已經開始逐漸向傳統(tǒng)分銷渠道發(fā)起了沖擊，相信在不遠的十年或者更短的時間以網絡、電視等的新興渠道的崛起將慢慢侵蝕傳統(tǒng)渠道。（2）產品周轉周期短無論是作為終端表現還是生產物流環(huán)節(jié)，由于其質量保證期相對較短的原因決定它必須采取快進快出的形式，最快完成整個流通過程，回收資

20、本再投入下一次的流通環(huán)節(jié)。在市場終端環(huán)節(jié)上，之前提到的因為消費者視覺的原因對產品的營銷影響所以產品本身需要以不同的形式給消費者新鮮感以延長其固有的生命形式（3）售后服務的重點體現相對其他品類而言以食品為主的快消品對客戶投訴的迅速反饋以及處理的有效性來講具有典型的及時性。究其原因可能是因為快消品的快速流通性和本身必須的安全屬性決定的。（4）銷售組織形式的不同通常一般為分公司或代理商體制且設立的有庫房，一般從生產企業(yè)到經銷代理商到零售賣場每一個環(huán)節(jié)都設立有自己獨立的庫房以維持流轉所需要的的必要庫存保有量。四、中國快消行業(yè)良性發(fā)展策略1、重視終端市場對流通鏈條的影響力目前零售業(yè)作為對最終流通產業(yè)的拉

21、動作用和主導作用因經濟的發(fā)展顯得越來越重要，連鎖經營方式成功導入，KA賣場、便利店、專賣店、倉儲式商場等新的業(yè)態(tài)形式漸漸成熟國內零售市場容量也迅速擴大，根據網絡的相關資料顯示我國的社會商品零售總額從1990年的8300億元增加到2006年的7.6萬億元。這意味著零售市場規(guī)模每4年左右就要翻一番，中國已成為亞太地區(qū)乃至全世界最具增長潛力的市場之一。然而各種大型零售終端在不同的時期采取的促銷方式不同，主要有商品打折促銷、隨商品贈送低價贈品、現場樣品演示和體驗、贈票促銷、摸獎促銷等幾種形式，其效益也有好有壞。隨著大型零售終端頻繁對銷售促進這一促銷工具的頻繁使用，也出現了一些問題，本人根據在工作中的一

22、些現象主要反映出了以下幾點，（1）重視促銷活動投入與產出從第三部分中消費者心理角度出發(fā)，消費者追求的求新、求異、求方便的原則需要企業(yè)在制定促銷計劃時做好消費者喜好調查，比如區(qū)域消費能力、消費水平等出發(fā)，例如在伊利、康師傅等在終端賣場的促銷投入上常常會出現銷售額還不足投入的促銷成本包括人力成本和物資成本。這里是因為零售業(yè)的激烈競爭也迫使零售終端本身大量運用促銷，以保持其在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。在這兩方面推力的作用下，促銷的使用頻率越來越高，選擇的時機也越來越勉強，以至于發(fā)展到“不促不銷”的境地，各商家之間惡性競爭增多，促銷的成本節(jié)節(jié)攀升，用在活動的宣傳、管理和顧客吸引上的成本急劇增加，使得商家深陷促

23、銷活動的惡性循環(huán)，比如本人在工作中注意到“安怡”這個品牌的中老年系列奶粉常年做“買一送一”甚至“買一送二”以強大的促銷力度短時間的占據大的市場份額，然而從2014年下半年到如今因為其自身的促銷策略的錯誤導致在消費者心理已出現不促銷不購買的心理。不僅沒有取得應該占據的份額反而丟失了原有的忠實顧客群體，因此促銷活動不僅要為產品營銷的長遠做好計劃且短期投入產出也非常重要。（2）避免終端表現同質化的產生隨著各個品牌推出相同品類產品的增多，商家之間常?；ハ喾滦?，雖然表面上商家采取的銷售促進方式各種各樣，但本質上的區(qū)別卻不大，品牌商家在施行銷售促進的時候，大多是從自身的經營狀況出發(fā)，憑感性進行決策，而在此

24、之前進行的市場調查很少，缺乏對消費者真正的需求的了解，因此無法有效地調動消費者參與。從消費者方面看，市場對各商家所舉辦的銷售促進缺乏必要的監(jiān)督機制，使促銷太多太濫，市場中充斥著各式各樣的促銷信息，消費者在進行選擇時會出現選擇困難，很多消費者為商家的高額折扣所打動，最終又會發(fā)現這似乎并不是自己所需要的。（3）合作共贏，避免惡心競爭各個品牌的矛盾點多，合作機會幾乎沒有，在銷售促進決策制定上卻以競爭導向取代了消費者導向。在運用銷售促進這一工具時，商家關注的是其短期的激勵效應，而忽視了向消費者提供價值的一面，缺少長遠的目光，對品牌建設考慮的比較少，缺少對長期戰(zhàn)略目標的考慮，不僅造成了資源的巨大浪費，降

25、低了企業(yè)的市場活力，而且使得零售商與消費者之間、零售商與供應商之間缺少了必要的溝通，導致了他們之間矛盾的產生；再者大型零售終端缺少一個科學的績效評價體系對其促銷進行評價和指導，從而使其在決策上，以經驗取代科學，以短期業(yè)績取代長期利益，盡量避險惡心競爭帶來雙方的利益?zhèn)Α?、重視營銷方式對企業(yè)的發(fā)展從大型零售終端的促銷類型上看，在市場競爭日趨激烈的情況下，隨著人們對促銷活動重視程度的提高，促銷的方法也日益多樣化，我們可以通過以下等營銷手段提高企業(yè)或產品的知名度和影響。（1）宣傳方式，通過向顧客提供信息的方式讓消費者了解理解其產品本身的作用和使用價值但這個通常的情況是處于產品初次進入市場階段一般需

26、要付出一定的人力和資金成本。（2）體驗的方式廠家或者品牌通常在產品的成熟階段，為了促進銷售和促進消費者的使用感受進行示范使用的形式讓消費者接受，并達成交易。（3）贈品的促銷這也是現實中最常用的促銷工具之一，當贈品與商品是一種商品時，廣告策劃中往往用“加量不加價”來描述，贈品與商品為同類商品時，它們往往宣傳為“買一贈一”。這些不同類型的贈品促銷目的只有一個，就是讓消費者覺得超值，刺激他們購買。消費心理學表明，顧客在購物時，心理上容易接受和希望接受超值的感覺，贈品往往能帶給他們一份驚喜。（4）折扣優(yōu)惠這里一般會以我們常見的“滿立減”“8折/7折”“買一送一”等方式出現，現實中這些一般會在節(jié)假日，開

27、業(yè)酬賓，慶典活動的時候出現。市場品牌終端促銷表現形式新品上市大型終端賣場增加進貨量消費者提高市場占有量品牌廠商原因代理商協(xié)作活動執(zhí)行打擊競爭對手完成銷售指標3、加強市場信息反饋機制的制定作為快速消費品行業(yè)中不可或缺的重要一步，也是最容易忽視的一環(huán)市場反饋機制的誕生正是市場競爭激烈的一個必然產物。我們從產品的研發(fā)配送到消費者的手里即時一個相互滿足的過程，企業(yè)為獲得利潤而生產消費者為需求的能夠得到滿足，在這個過程中已經開始超出我們原始的職能交換功能，逐漸的演變成了整個生產、流通環(huán)節(jié)的時間、空間、信息和商品價值的交流。從廣義上講從商品的生產到消費者手里只是完成了產品旅途的一半，在快消行業(yè)中重復的多次消費才是企業(yè)維持生存發(fā)展的關鍵，因此才誕生出從消費者信息反饋延伸到商品生產、再生產的全過程，即一切緊緊圍繞市場和消費者需求為中心，從顧客需求到生產和流通銷售又回到顧客需求中，這也就是信息流轉和傳遞的過程。在激烈的市場競爭中，只有主動挖掘市場需求信息建立一條應對市場需求變化的信息鏈，先于同類競爭者掌握消費者需求信息，及時了解顧客的需求變化，做出理性的調整或生產出適合市場需要的產品才能掌控市場的主動權。這里將提供一個簡易信息反饋表供參考，如有需要可相應添加顧客滿意度，公司部分添加部門意見、糾正措施、客戶評價等。客