基于人種學調(diào)查方法從消費人群到產(chǎn)品設計的廣義研究---畢志強

1、人種學調(diào)查方法在用戶研究中的應用畢志強（北京工業(yè)大學工業(yè)設計工程系）【摘 要】 從1978年開始,中國從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的改革已經(jīng)進行了40余年。2010年,中國經(jīng)濟總量已經(jīng)超越日本,成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體。中國市場是全球經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。本文闡述的是在宏觀的經(jīng)濟下，把握住中國人不同年齡層次的消費水平，借此把握未來中國市場的主要用戶，以此對產(chǎn)品設計可實施性提供硬性的數(shù)據(jù)支撐。【關鍵詞】 人種學； 年齡層次； 用戶研究；Generalized ethnographic study of China's future based on consumer group

2、sZhiqiang.Bi(Industrial Design Engineering, Beijing University of Technology)Abstract： Since 1978, China from a planned economy to a market economy in transition reforms has been more than 40 years. In 2010, China's GDP has surpassed Japan to become the world's second largest after the Unite

3、d States economy. Chinese market is an important engine of global economic development. We set forth herein in the macro economy, seize the Chinese people of different ages and levels of consumption, whereby the main users of the Chinese market to grasp the future, in order for the product design ca

4、n be implemented to provide hard data support.Keywords： Ethnographic； Ages； User research；1 . 引言 人種學調(diào)查研究是一種糅合了浸入式觀察和引導式訪談的技術。人種學是從人類學中借用的一個術語，意味著對人類文化進行系統(tǒng)的浸入式研究。在人類學中，人種學研究人員在其所研究和記錄的文化中花數(shù)年的時間進行浸入式的生活。人種學調(diào)查借用了這種研究類型的精髓，并將其應用在一個微觀的層次。其目標在于理解人們與個體產(chǎn)品交互時的行為和習慣，而不是理解整個文化的行為和社會禮儀。人種學研究收集數(shù)據(jù)的主要手段是參與式觀察和非結(jié)構(gòu)性

5、訪談，遵循的是歸納邏輯，堅持研究者對所研究的現(xiàn)象不推測，不干涉的原則，保證了研究現(xiàn)象的原初狀態(tài)1。 2 . 研究案例 以微軟公司對中國人進行的人種學研究為例。 2.1 首先我們要知道為什么要對中國人做人種學調(diào)查研究？ 中國是全球市場經(jīng)濟發(fā)展最快的國家，預計在2030將會成為世界上最大的經(jīng)濟體系。中國有9.83億手機用戶，3.9億互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶。中國的人口由政府嚴格審查，無論是在線上還是線下,都與美國有著嚴重的不同。中國消費者是年輕人。年輕的一代將是主要的消費者團體在未來10到20年,已經(jīng)有3億人處于30歲以下。了解年輕人只能更好的建立我們的成功。 2.2 這個研究關于什么不關于什么？ 本研究是

6、關于典型的中國青年。這項研究并不是一個全面的描述他們,而是他們的生活方式的概述,商店、角色、價值觀、信仰、行為和態(tài)度。 2.3為什么我們要做這么一個研究？推薦精選正如前面提到的,中國是世界上增長最快的市場之一,我們作為一個公司,和辦公室需要更好地了解這個市場上人群的組成。我們要專注于贏得中國市場和已經(jīng)確定了年輕消費者作為我們的目標受眾。研究中國的年輕人的思想,信仰,價值.不喜歡什么.等等。這將有助于讓我們?yōu)槲磥碜龈玫臏蕚?。本研究還將幫助我們看看增量平衡消費者在中國和美國。 2.4 確切說我們要研究的對象到底是誰？ 我們研究了3組人,高中生。年輕的從業(yè)人員,剛開始他們的職業(yè)生涯和有孩子有家庭的

7、人。在后續(xù)的調(diào)研中設計師通過對中國的70，80，90后的人群運用交互性的訪談，在交互發(fā)生的地方進行訪談，并引導用戶講述自己的故事通過趣味性方式獲得更多的有利信息。訪談的好壞將會影響到設計師的主觀判斷和產(chǎn)品的開發(fā)。 3 . 用戶研究在上述案例中人種學調(diào)查方法不像情境調(diào)查和其他大多數(shù)定性研究方法，其調(diào)查方法首先要理解用戶的行為的原因即是什么激發(fā)了不同人群不同角色個體的行為。理解任務是重要的，并且任務必須仔細記錄。但這些任務最終會進行調(diào)整，以在最后設計中更好的配合用戶的目標。人種學調(diào)查在用戶訪談和用戶觀察的應用中，通過一對一的訪談和對工作、生活方式的觀察，是收集用戶和他們目標的定性數(shù)據(jù)時最有效的工具

8、2。我們必須明確研究的價值，和研究的長遠利益，做有價值的數(shù)據(jù)，有價值規(guī)劃。用戶目標難以把握并且很難定義，特別是長期目標。但是用戶的數(shù)據(jù)貫穿著整個項目，是設計決策的決定性因素3。量化的數(shù)據(jù)在通過信息軟件的整理，我們會得出一份讓我們意想不到的結(jié)果，結(jié)果是量化后的質(zhì)變。這個質(zhì)變將會在未來戰(zhàn)略部署上，提供一個重要的材料支撐4。3.1對中國不同年齡層次的人群研究如下00后19142萬80后20542萬90后21186萬70后19021萬在國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、居民收入迅速提高的國內(nèi)環(huán)境下，中國這個擁有14億人口的消費大國，消費升級的趨勢越來越明顯。富裕起來的中國人，正逐漸從“傳統(tǒng)型”、“實用型”的消費理

9、念轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎苄汀??！?0 后”由于已經(jīng)或即將踏入社會，他們有著強烈的社會責任感，消費對他們來說更加趨于理性化，“90 后”則正成長在無憂無慮的階段，沒有來自社會的責任和壓力，他們對消費認識還比較感性，二者之間的差異是由消費社會理論和文化以及其他諸多原因造成的6。 “90 后”他們在日新月異的信息時代里成長?；ヂ?lián)網(wǎng)的建立，電視的普及，通訊的發(fā)達，交通的便捷，使他們觀察世界的視野更寬闊了，交流溝通的平臺更高遠了。他們的生活方式、思想觀念、行為習慣、道德標準和價值追求都發(fā)生了較大的變化，總是更多地采用生產(chǎn)力標準看待問題，更多地采用市場經(jīng)濟標準評價人，更多地采用國際接軌的標準去審視周圍事物7。在數(shù)

10、據(jù)的分析下可以得出現(xiàn)在“80后”的消費水平與“90后”的消費水平這一量比在不斷減少，推薦精選掌握“90后”的消費方向可以在未來產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的改革，市場的主營，都將會給設計師和公司對未來準備有一個預見性的戰(zhàn)略準備。4 . 人種學研究方法人種學被認為是人類學的分支學科，主要對個體文化進行描述。把人種學的方法引入教育研究，就構(gòu)成了一種研究教育活動的重要方法，其宗旨在于“為特定情境中的教育系統(tǒng)、教育過程以及教育現(xiàn)象提供完整和科學的描述”8。人種學的研究并不僅僅是對現(xiàn)象的描述，而是理解、捕捉現(xiàn)象所蘊涵的意義。在人種學的研究中，觀察是常用的手段。人種學研究中的觀察與其他研究方法中的觀察是有區(qū)別的，它是

11、參與式觀察，強調(diào)在現(xiàn)場進行，強調(diào)情境的自然性，要求盡可能避免干擾被觀察現(xiàn)象的正常狀態(tài)。觀察通常也沒有事先擬訂的觀察計劃，是無結(jié)構(gòu)的。觀察還是一個連續(xù)的過程，持續(xù)的周期一般較長，是連貫的、寬廣的、整體的。觀察的目的既要如實記錄觀察到的現(xiàn)象，更重要的是，要獲得被觀察對象的觀念，體驗他們的思想、感情和行為。換言之，人種學研究中的觀察決不僅僅是對觀察對象的客觀記錄，而是與觀察對象的心靈相遇、交融并體察研究現(xiàn)象的意義的過程。訪談也是人種學研究獲取資料的重要手段。訪談一般不預先擬訂訪談提綱，是一種自然的、比較隨意的交流。研究應把掌握豐富信息的人確定為重點對象，當然，對其他人的訪談也是必要的。此外，研究者還

12、可以利用調(diào)查、錄像、查閱檔案等手段獲取資料。所收集的資料往往是相當龐大的，研究者應運用編碼等手段初步分析所得材料的內(nèi)在特性，解釋材料，形成假設。解釋往往是不太嚴謹?shù)模灰愿拍?、原理或?guī)律等形式出現(xiàn)。與實驗研究不同，人種學的研究開始時只有要研究的現(xiàn)象與問題，而沒有任何假設，假設是在收集和分析資料的過程中，在訪談、觀察和體驗研究對象的時候逐步形成的，而且常常變化。最后，研究者還必須總結(jié)、表述結(jié)論。人種學的研究一般采用描述的表達方式，但這樣的描述是思考、研究的產(chǎn)品，不是單純的客觀描寫。 為了達到描述現(xiàn)象、闡釋其意義的目標，人種學在進行調(diào)研訪談時，必須遵循情境調(diào)查的首要原則，進行訪談的地方位于用戶實際

13、使用產(chǎn)品的地方，這一點非常重要。這不僅讓訪談者可以有機會觀察用戶所在的使用空間及空間內(nèi)用戶所擁有的產(chǎn)品，從而可以深入地洞察產(chǎn)品的約束條件及用戶的需求和目標。 針對用戶調(diào)研大多數(shù)用戶是不能準確的評估自己的行為，尤其在超出其活動環(huán)境的情況下。而且不同專業(yè)對用戶研究有著不同的方法，在社會科學和可用性教程中有很多定性研究的方法和技術，我們在實踐中發(fā)現(xiàn)的最有用的定性研究技術有以下幾點： 訪談利益相關者 訪談主題專家（SME） 訪談用戶和顧客 用戶觀察/人種學現(xiàn)場研究 文獻調(diào)研 產(chǎn)品/原型和競爭審查 在每次訪談結(jié)束后，團隊對筆記進行比較，并且討論任何觀察到的有趣傾向或者在最近訪訪談中出現(xiàn)的一些細節(jié)。如果有

14、時間，也應該回頭看一看舊的筆記中是否還有在其他放他中尚未回答的問題，并研究那些已經(jīng)適當回答的問題。這些信息應該用來后續(xù)訪談中將采用的方法制定策略。5 . 結(jié)論 整體來說我們要做的就是理解用戶，任何設計努力結(jié)果都必須由其在多大程度上滿足用戶。無論設計師多么熟練和富有創(chuàng)造力，如果沒有清晰而詳細的關于目標用戶的知識，問題的約束條件，以及設計希望獲取什么樣的業(yè)務目標和組織目標，則其成功的概率將會很小。如何獲得用戶真實的數(shù)據(jù)，以及將大量復雜的數(shù)據(jù)簡單化，都是不可避免的挑戰(zhàn)，對于調(diào)研的人員來說這是一個將復雜的邏輯不斷抽絲剝繭的工程，當然這一過程是一種升華，一套獨特的邏輯在工作在生活都將是彩色的。推薦精選 參考文獻 1 趙蒙成；人種學研究方法的認識論基礎J;蘇州大學 2 Alan Cooper,Robert Reimann,David Cronin;The essentials of interaction designM;電子工業(yè)出版社 3 Dan Saffer；designing for interaction Creating Innovative Applic