djn_-廣告與營銷中情感作用與品牌營銷策略

1、廣告與營銷中情感作用與品牌營銷策略長期以來廣告與營銷心理學(xué)理論的一個基本觀點是將消費者行為視為純理性的、僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟利益最大化為標準的活動。據(jù)此消費者決策一般經(jīng)歷確認（注意與知覺）、過濾、定位、確定和滿足等心理過程。這一理論模型由于排斥消費者在廣告與營銷中情感與體驗作用，因而面對21世紀消費者個性化的特點就失去了指導(dǎo)意義。近年來情感與體驗營銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營銷界的普遍重視，該理論認為消費者決策并非是理性的，在當今營銷環(huán)境下更多地受到消費者情感與體驗經(jīng)歷的影響，即使消費者行為的決策中理From EMKT性因素占據(jù)一定地位，情感因素也是影響其決定的重要因素之一?？?/p>

2、以說，沒有情感作用與體驗經(jīng)歷的消費決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是與理性因素相互作用中才能發(fā)揮出更大作用。 一、廣告與營銷環(huán)境下的情感作用特點 情感一詞的英文在廣告與營銷中用emotion，而在心理學(xué)中則用affect或 feeling ，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認識。其實有時很難加以區(qū)分，其意義有更多的重疊。這里雖討論的是在廣告與營銷環(huán)境下情感概念的意義，同時又要依據(jù)心理學(xué)的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌建設(shè)中的意義。廣告與營銷中所說的人類具有情感作用是指人在廣告與營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上傾向有利于提高人的情感體

3、驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產(chǎn)生有情感性的傾向。如果這一傾向在人們生活中具有意義特別是有象征性意義，這時情感體驗就被喚起，影響消費者決策與行為。 在廣告與營銷中“情感”常作為一種體驗，用來概括人們在對一些真實或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。在英文中emotion 即情感一詞是由exit和motion兩個詞縮合而來的，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時離開身體。如今認為情感包含著一個人的核心真實，所謂情感性就是表現(xiàn)真實的自我。從某個意義上說這一情感性是真實的，因為人們對什么所要表露出的情感顯然與他們關(guān)心什么有著密切聯(lián)系

4、。心理學(xué)認為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環(huán)境刺激的影響，所以情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成，情感從平靜到激動過程是受到主體與外部誘因的交互影響而變化。根據(jù)情感心理過程，一般認為情感具有以下四個特點。 1情感具有對象性。情感一般是關(guān)于某件事或某一經(jīng)歷的，如人們常談?wù)搶δ臣禄蚪?jīng)歷時有恐懼感，對某人所作所為感到氣憤，對某件事感到尷尬或非常驕傲等等。因此要想了解消費者的情感體驗，那就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中是那些品質(zhì)、特點、特性能夠激發(fā)出消費者的情感。 2情感的肯定或否定評價具有認知性。情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上即認知性上的復(fù)雜心理過程，同時也存在一種潛意識對輸

5、入腦中的信息進行處理，篩選出我們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會有一種非意識性的評價來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認知。所以人們購物特別是女性常常是非理性的就是這個道理。 3情感與人的生理活動有關(guān)，由此引起一系列生理變化。典型的假設(shè)就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強度相關(guān)。 4. 情感對人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用（態(tài)度）。積極的情感會趨向于產(chǎn)生親和與喜歡對象傾向，消極的情感則會傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對象傾向。 基于上述特點，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對生存重要的東西而具有

6、幫助人們生存作用之功能；情感有為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內(nèi)在性喜愛作用，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演著特定的角色，將人們承擔的義務(wù)指引到一定的位置等等。在上述功能中突出強調(diào)情感作為彌補人們在消費中理智上的不足作用。   二、情感作用對品牌形象構(gòu)建的影響 在營銷與品牌建設(shè)過程中，經(jīng)營者主要是對消費者如何感知事物（產(chǎn)品或服務(wù)）感興趣，而不是僅對事物本身感興趣。消費者心理學(xué)認為，消費者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并做出推論的過程，而這一心理機制要受到個人過去的經(jīng)歷

7、和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費者要對某種品牌的認識就必須依靠記憶力，具體地說是消費者是通過認知表征對物質(zhì)世界獲得認知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認知表征（representation）或形象來認識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài)度）。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認知表征）的主要部分，因此在營銷中保證一個品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要。 廣告心理學(xué)認為情感因素影響品牌形

8、象是通過消費者認知儲存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的。通過消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。 品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也

9、不是通過人們的眼睛（客觀認識）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進行轉(zhuǎn)化而來的。當一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子有很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來?？梢娫谙M行為中，產(chǎn)品或品牌形象的重要性與實用性。 三、情感作用與品牌營銷策略 基于情感心理

10、作用對品牌形象的影響研究，這里介紹幾個有影響的品牌營銷策略。 1 共鳴模型與品牌形象策略 “共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構(gòu)心理學(xué)的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到或沒有

11、情感因素影響的觀點。From EMKT 根據(jù)“共鳴模型From EMKT”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切

12、”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。 任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態(tài)度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產(chǎn)品或服務(wù)形成一個概念，并進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考行使限制作用。如果消費者沒有一個詞語代表一樣?xùn)|西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意對我們來講有名字的事物。 音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感。音樂和情感記憶

13、From EMKT會產(chǎn)生共鳴。 畫面設(shè)計應(yīng)從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會激發(fā)情感，認知心理學(xué)研究認為，一個可視的象征物遠比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因吧。 2 自我說服與自我想象策略 通過自我想象來進行自我說服也是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)中得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多的牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演和讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與(participation)上。但是市

14、場營銷所關(guān)注的From EMKT是讓潛在的消費者想象擁有和使用產(chǎn)品即讓潛在顧客以一種情感的方式想象，他們喜歡擁有和體驗什么東西，這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者使用產(chǎn)品的想象上面。 3 提升自尊感或理想自我形象策略 提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產(chǎn)品將幫助他們實現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會促進自我想象。心理圖像分割的觀點(psychographic segmentatFrom EMKTion )認識到了這點的重要性，主要研究適應(yīng)不同價值觀和生活方式的片斷，這些價值觀和生活方式則反映了消費者不同的自尊感和自我形象。當市場中的品牌幾乎沒有差異的時候，心理圖像分割的說法最可能被接