國際營銷品牌戰(zhàn)略

1、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略國際營銷戰(zhàn)略國際營銷戰(zhàn)略之之品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 1 什么是品牌2 什么是品牌戰(zhàn)略3 品牌戰(zhàn)略的特征4 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成5 品牌戰(zhàn)略的分類品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述品牌：是在營運(yùn)和傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并可以帶來新價值的一種媒介品牌企業(yè)消費(fèi)者2 什么是品牌戰(zhàn)略什么是品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌品牌所制定的一系列長期性的，帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案 注：注： 戰(zhàn)略vs策略品牌戰(zhàn)略vs品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

2、3 品牌戰(zhàn)略的特征品牌戰(zhàn)略的特征導(dǎo)向性導(dǎo)向性 長期性長期性 全局性全局性創(chuàng)新性創(chuàng)新性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 行動指南規(guī)定方向著眼未來相對穩(wěn)定全面系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣綜合考慮注重平衡隨時應(yīng)時出奇制勝4 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)分清主次突出重點(diǎn)以點(diǎn)帶面戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟時間規(guī)劃相對粗淺階段銜接（核心）（核心）反饋5 5 品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略分類1 1 按品牌數(shù)量分類按品牌數(shù)量分類2 2 按品牌歸屬分類按品牌歸屬分類3 3 按立足點(diǎn)分類按立足點(diǎn)分類他人品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略民族品牌自有品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略全球品牌多品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品

3、牌戰(zhàn)略品牌數(shù)量品牌數(shù)量 決策戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)a 新產(chǎn)品容易被接受b 節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和品 牌推廣費(fèi)用c 傳播企業(yè)文化 ，統(tǒng)一 形象a 企業(yè)承受風(fēng)險大b 容易造成混淆c 產(chǎn)品異質(zhì)性不能 太大 優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略1 雙品牌戰(zhàn)略（主副品牌戰(zhàn)略）雙品牌戰(zhàn)略（主副品牌戰(zhàn)略）企企業(yè)業(yè)名名稱稱+個別個別品牌名品牌名稱稱代表產(chǎn)品個性形象代表企業(yè)聲譽(yù)優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳費(fèi)用；突出產(chǎn)品特色；避免優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳費(fèi)用；突出產(chǎn)品特色；避免“株連效株連效應(yīng)應(yīng)”;不足：要求主品牌有較高知名度，否則容易喧賓奪不足：要求主品牌有較高知名度，否則容易喧賓奪主。主。2 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略兩個以上企業(yè)合作

4、，一種產(chǎn)兩個以上企業(yè)合作，一種產(chǎn)品，多個品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。品，多個品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。a 相互借勢，提 高市場影響力 1+12；b 資源互補(bǔ)，共 擔(dān)風(fēng)險；c 借助對方，打 開國外市場。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 如果出現(xiàn)分歧，可能相互拆臺。不足不足 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略不同產(chǎn)品，分別命名，采用不同商標(biāo)多品牌戰(zhàn)略突出產(chǎn)品特性提高抗風(fēng)險能力難以樹立整體形象可能出現(xiàn)自身競爭促銷費(fèi)用高優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 不足不足 擴(kuò)大市場占有率品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌歸屬的框架圖了解品牌歸屬的框架圖理解民族品牌理解民族品

5、牌品牌歸屬品牌歸屬品牌歸屬自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌擁有品牌擁有品牌中間商品牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌自有品牌戰(zhàn)略定定義義分分類類案案例例使用者與擁有者為同一主體使用者與擁有者為同一主體自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌外來品牌外來品牌瑪氏與箭牌瑪氏與箭牌適宜企業(yè)適宜企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)適宜企業(yè)適宜企業(yè)獲得方式獲得方式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)瑪氏&箭牌品牌歸屬品牌歸屬品牌歸屬自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌創(chuàng)牌創(chuàng)牌中間商品牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌中間商品牌中間商品牌屬于他人所屬于他人所有但企業(yè)擁有使有但企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌用權(quán)的品牌知識點(diǎn)掃盲：中間商 中間

6、商品牌他人品牌戰(zhàn)略他人品牌借譽(yù)入市借譽(yù)入市節(jié)省費(fèi)用節(jié)省費(fèi)用利用資源利用資源中間商品牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌實(shí)力較弱實(shí)力較弱產(chǎn)品差異小產(chǎn)品差異小共同缺點(diǎn)：品牌附加值 品牌形象品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 全球品牌全球品牌民族品牌民族品牌什么是民族品牌？民族品牌匯源是民族品牌嗎？匯源是民族品牌嗎？你給民族品牌下定義。你給民族品牌下定義。本土品牌呢？本土品牌呢？對可口可樂并購匯源的看法？對可口可樂并購匯源的看法？1234二者定義二者定義 在全世界范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、記號、符在

7、全世界范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、記號、符 號、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識某一賣號、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識某一賣 主的商品或服務(wù)，使他與競爭對手區(qū)別開來。主的商品或服務(wù)，使他與競爭對手區(qū)別開來。立足本民族打造的品牌立足本民族打造的品牌全球品牌全球品牌：民族品牌：民族品牌：立足點(diǎn)立足點(diǎn)營銷手段營銷手段 性質(zhì)性質(zhì)消費(fèi)群體消費(fèi)群體1234全球品牌與民族品牌比較本節(jié)課后習(xí)題1、自己總結(jié)品牌歸屬的重要內(nèi)容、自己總結(jié)品牌歸屬的重要內(nèi)容2、討論民族品牌與全球品牌的區(qū)別與聯(lián)系、討論民族品牌與全球品牌的區(qū)別與聯(lián)系探索探索 品牌延伸是什么品牌延伸是什么1品牌延伸怎么做品牌延伸怎么做3為什么要延伸為什

8、么要延伸2主要內(nèi)容主要內(nèi)容回答回答 寶潔公司推出四種洗發(fā)寶潔公司推出四種洗發(fā)水水 海飛絲、飄柔等海飛絲、飄柔等 五糧液集團(tuán)的瀏陽河、五糧液集團(tuán)的瀏陽河、金六福等品牌金六福等品牌 海爾集團(tuán)的冰箱、洗衣海爾集團(tuán)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)冠以海爾的名機(jī)、空調(diào)冠以海爾的名稱稱定義定義凱文凱文 萊恩萊恩 凱勒凱勒(Kevin Lane Keller)在其在其戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理一書中認(rèn)為：一書中認(rèn)為： 如果一個公司采如果一個公司采用一個用一個已有的品牌已有的品牌作作為新產(chǎn)品的品牌，這為新產(chǎn)品的品牌，這種做法就叫做品牌延種做法就叫做品牌延伸。伸。菲利普菲利普 科特勒也認(rèn)為：品牌延伸策略即利科特勒也認(rèn)為：品牌

9、延伸策略即利用用已經(jīng)成功的品牌已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。全新的產(chǎn)品。舉例舉例品牌延伸的種類品牌延伸的種類 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸與新產(chǎn)品與新產(chǎn)品同一類別同一類別 名稱延伸名稱延伸相同性質(zhì)相同性質(zhì)不同種類不同種類 概念延伸概念延伸與原產(chǎn)品與原產(chǎn)品不同性質(zhì)不同性質(zhì)1+12品牌延伸的優(yōu)勢品牌延伸的優(yōu)勢 可以豐富品牌形象，為后續(xù)延伸作鋪墊可以豐富品牌形象，為后續(xù)延伸作鋪墊 可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求可以增加新品牌的可接受性可以增加新品牌的可接受性可以提高促銷費(fèi)用的使用效率可以提高促銷費(fèi)用的使用效率可以提供市場反饋信息，避免企業(yè)染上可以提供

10、市場反饋信息，避免企業(yè)染上“營營銷近視癥銷近視癥” 增加新品牌的可接受性增加新品牌的可接受性 提高促銷費(fèi)用的使用效率提高促銷費(fèi)用的使用效率 可以提供市可以提供市場反饋信息場反饋信息，避免企業(yè)，避免企業(yè)染上染上“營銷營銷近視癥近視癥”品牌延伸策略品牌延伸策略單一品牌延伸策略單一品牌延伸策略1主副品牌延伸策略主副品牌延伸策略2單一品牌延伸策略單一品牌延伸策略相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的單品牌的單品牌延伸延伸不相關(guān)產(chǎn)不相關(guān)產(chǎn)品的單品品的單品牌延伸牌延伸相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸一般規(guī)律一般規(guī)律:1、與原產(chǎn)品屬同一大類，是原有產(chǎn)品、與原產(chǎn)品屬同一大類，是原有產(chǎn)品的改良產(chǎn)品或換代產(chǎn)品的改良產(chǎn)品或換代產(chǎn)品2、品牌延伸的產(chǎn)品不存在高低檔次問題、品牌延伸的產(chǎn)品不存在高低檔