民營醫(yī)院營銷企劃案—流程式,值得你收藏

1、民營醫(yī)院營銷企劃案流程式,值得你收藏 民營醫(yī)院營銷企劃案流程式,值得你收藏 民營醫(yī)院營銷企劃案 醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，醫(yī)院的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上的，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以患者需求為核心來制定的。 本方案是筆者結(jié)合自身在醫(yī)院營銷工作中的心得和醫(yī)院的戰(zhàn)略地位在調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分汲取菲利普科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提升。 一、分析營銷機會 1、管理營銷信息與衡量市場需求1、營銷情報與調(diào)研2、猜測概述和需求衡量 2、評估營銷環(huán)境1、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢2、對主要宏觀環(huán)境因素的識別

2、和反應(yīng)包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境 3、分析患者的就醫(yī)行為1、患者就醫(yī)行為模式2、影響患者就醫(yī)行為的主要因素包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等3、就醫(yī)過程包括患者的角色，就醫(yī)行為，就醫(yī)決策中的各階段 4、分析團體就醫(yī)市場與團體就醫(yī)行為包括團體就醫(yī)與個人獨立就醫(yī)的對比，團體就醫(yī)過程的參加者，機構(gòu)與政府市場 5、分析行業(yè)與競爭者1、識別醫(yī)院競爭者行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念2、辨認(rèn)競爭對手的戰(zhàn)略3、判定競爭者的目標(biāo)4、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5、評估競爭者的反應(yīng)模式6、選擇競爭者以便進攻和回避7、在患者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡 6、確定細分市場

3、和選擇目標(biāo)市場1、確定細分市場的層次，模式，程序，細分患者市場的基礎(chǔ)，細分醫(yī)務(wù)項目的市場基礎(chǔ)，有效細分的要求；2、目標(biāo)市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位1、醫(yī)務(wù)項目差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化2、開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異3、傳播醫(yī)院的定位 2、開發(fā)新服務(wù)項目1、新項目開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析機會與威脅分析2、有效的組織安排，架構(gòu)制定3、管理新項目開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，市場分析，市場測試，初階段推廣 3、管理生命周期戰(zhàn)略1、醫(yī)療服務(wù)生命周期包括患者需求、醫(yī)療技術(shù)生命周期，醫(yī)療服務(wù)生命周期的各個階段2、醫(yī)療服務(wù)生命周

4、期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，醫(yī)療服務(wù)生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者制定營銷戰(zhàn)略1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴展總市場，保護市場份額與擴展市場份額2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略3、市場追隨者戰(zhàn)略4、市場補缺者戰(zhàn)略 三、營銷方案 1、管理業(yè)務(wù)項目產(chǎn)品線、品牌1、業(yè)務(wù)項目組合決策2、業(yè)務(wù)項目決策，包括項目分析、項目特色化、項目類削減3、品牌決策4、品牌包裝與推廣策略 2、制定定價策略與方案1、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定

5、最終價格2、修訂價格，地理定價市場區(qū)域，價格折扣，促銷定價，差別定價，項目組合定價 3、選擇和管理營銷渠道1、渠道制定決策2、渠道管理決策3、渠道動態(tài)4、渠道的合作、沖突和競爭 4、制定和管理整合營銷傳播開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)患者群，確定傳播目標(biāo)，制定信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播5、管理廣告，營銷促進和公共關(guān)系1、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果2、營銷促進3、公共關(guān)系 6、管理營銷隊伍1、營銷隊伍的制定，包括營銷隊伍目標(biāo)，營銷隊伍戰(zhàn)略，營銷隊伍結(jié)構(gòu)，營銷隊伍規(guī)模，營銷隊伍報酬2、營銷隊伍管理，包括招聘和

6、挑選營銷員，營銷員培訓(xùn)，營銷員的監(jiān)督，營銷員的極力，營銷員的評價 四、管理營銷 1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全醫(yī)院營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制4、依據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制 一份完整的醫(yī)院營銷策劃案應(yīng)包括以上要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個醫(yī)院實力等一系列因素，目前很多醫(yī)院關(guān)于營銷策劃所需要合計的方面不是很周全。 擴大閱讀：民營醫(yī)院企劃營銷的解剖分析及解決方案 民營醫(yī)院企劃營銷的解剖分析及解決方案 【現(xiàn)狀分析】 廣告費用投入加大，廣告效果反而下

7、降；地面推廣初具規(guī)模，可沒帶來多少病人；【究其原因】 廣告投放前缺少定位：我們目前的廣告的目的性不明確，把一段時期的廣告集中起來分析，差異性很小，只是簡單的重復(fù)； 廣告投放策略性不強：包括廣告投放的媒體比較單一、投放頻率沒有策略研究競爭對手的廣告頻率，如果廣告投放頻率差不多，廣告內(nèi)容又類似，廣告效果就有可能互相抵消、廣告內(nèi)容的說服力不強，一邊說技術(shù)先進、專家一流，后面又說價格便宜，互相矛盾，便宜是沒有好貨的； 廣告配合的推廣形式?jīng)]有：廣告不但有能拉動病人銷售的目的，還應(yīng)該肩負著配合其他推廣方式拉動銷售的目的，可我們這種能直接拉動病人銷售的營銷配合或活動沒有或不系統(tǒng)。廣告的功效是有效的，一個廣告

8、不可能完成即能增加對病人的銷售又能提升醫(yī)院的品牌知名度，美譽度，所以就需要有營銷推廣、促銷活動、義診、公益活動等推廣形式配合支持，從多個角度對病人產(chǎn)生刺激，最終拉動銷售； 地面推廣定位錯位，沒能達到增加銷售的目的：我們醫(yī)院提供的是一種無形的健康服務(wù)，不能簡單的理解成產(chǎn)品，可我們的地面推廣部的人員都不是學(xué)醫(yī)的，更不能充分的給病從專業(yè)角度去解釋為什么要選擇去我們醫(yī)院就醫(yī)，只是把提供的醫(yī)療服務(wù)當(dāng)成產(chǎn)品“賣，打一點折扣去“推銷，和的品牌知名度不相稱，所以造成地面推廣陣容龐大“轟轟烈烈，可一個月下來卻只能帶來幾個病人的尷尬。 平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、地推4大部門各自為陣，沒有聯(lián)合起來推廣，互補效益沒有發(fā)揮；【

9、解決辦法】 建立革新營銷體系； 整合資源組合推廣；企業(yè)文化體系建設(shè)；提升員工凝集精神；【革新營銷體系建立的意義】 有計劃、有目的的去做廣告，做有效的廣告，提升廣告效果。使廣告有機的溶入到整合營銷體系當(dāng)中，發(fā)揮整合效益，一個手指頭打出去是沒有力量的，只要握緊5個手指頭，一起打出去，才有力量，影響力才大，效果才顯然。 營銷推廣是為拉來一群病人，而不是為了拉來一個病人。 提升品牌美譽度、品牌忠誠度不容忽視：目前的品牌知名度是有了，都知道我們，但對的品牌美譽度、品牌忠誠度還遠遠不夠，所以我們要通過革新營銷體系建立樹立品牌美譽度，提升對品牌的忠誠度，形成良性循環(huán)。 醫(yī)療新項目的拓展如：針對外籍人士的國際

10、醫(yī)療健康中心的籌建等，吸引醫(yī)療新技術(shù)、新科室、新項目提升醫(yī)院綜合實力；【革新營銷體系建立的實施】合作營銷： 尋找合作對象進行公關(guān)，建立合作關(guān)系。比如：對大型商場、知名化妝品企業(yè)、服飾企業(yè)、娛樂場所、培訓(xùn)機構(gòu)、書城等企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，選擇醫(yī)院針對性科室項目進行針對性的推廣。合作營銷推廣執(zhí)行方案： 對大型商場百盛商城、匯金百貨、太平洋百貨、知名化妝品企業(yè)品牌服飾企業(yè)等企業(yè)建立合作關(guān)系，針對我醫(yī)院女性群體的科室項目：美容整形、婦科等，進行合作推廣；推廣形式可包括：提供面值300元的現(xiàn)金低用卡提供給合作企業(yè)，他們在每銷售一個產(chǎn)品時，贈送一張我院提供的現(xiàn)金低用卡贈送，我們免費提供給商家禮品贈送搞好關(guān)

11、系還可以拉體檢，商家愿意，他們的顧客得到了禮品贈送得到了實惠也樂意，顧客拿了現(xiàn)金低用卡再到我院消費，直接拉動醫(yī)院的銷售，從而增加醫(yī)院的經(jīng)濟效益和社會效益，我們得到回報； 找合作公司，合作方在行業(yè)里都有一定的品牌知名度，我們跟他們合作還可以提升我院的品牌知名度，還可以聯(lián)合搞一些路演活動、針對他們的會員搞一些講座、美容健康咨詢等等。都可以直接拉動醫(yī)院的銷售，這種合作營銷模式，操作簡單、費用少，效果顯然、直接。學(xué)術(shù)營銷 在找一些有特色的醫(yī)療項目，以這些項目為基點向知名的三甲醫(yī)院的專家或本項目的重要學(xué)術(shù)帶頭人友情發(fā)出邀請，由我院組織召開大型行業(yè)學(xué)術(shù)交流活動如：召開-國際美容整形新技術(shù)新方法學(xué)術(shù)論壇，活

12、動過程中還可以邀請業(yè)內(nèi)知名專家作講座。對我院醫(yī)生進行現(xiàn)場指導(dǎo)等，一來：可以提升專家的技術(shù)力量，二來：還可以與三甲醫(yī)院建立優(yōu)良的合作關(guān)系，使品牌在業(yè)內(nèi)被認(rèn)可，直接提升我院在同行業(yè)中的地位等。在籌辦學(xué)術(shù)營銷活動期間，通過新聞媒體或廣告進行炒作宣揚，這樣可以提升品牌在社會公眾中的專業(yè)信任度，操作簡單、費用少，關(guān)鍵是可以直接拉動病人，完成促進銷售的目的。專家營銷 可邀請一些三甲醫(yī)院的離休老專家選擇固按時間到我院坐診，還可成立專家門診，既可以通過邀請的專家提升醫(yī)院的專家門診實力，還可以借助他們宣揚我院，直接提升我院的品牌知名度，帶來更多的病人，操作簡單，費用少，效果顯然。公益營銷 慈善活動是提升醫(yī)院品牌

13、美譽度，擴展社會影響力最簡單最直接的方法之一，但慈善活動所針對的對象也很有講究，盡可能的針對領(lǐng)導(dǎo)性群體或社會弱勢群體，如老干部、勞模、先進工、貧困居民或下崗職工家庭等針對性策劃捐醫(yī)送藥慈善活動等。另：慈善活動還可以提供新聞炒作素材，可以為提升我院的公益形象的社會暴光度，還可以引起醫(yī)療行業(yè)性組織-衛(wèi)生局、衛(wèi)生工協(xié)會、相關(guān)政府部門關(guān)注和支持等，為醫(yī)院的長期發(fā)展有極大幫助。事件營銷 201*年6月-7月的德國世界杯是世界關(guān)注的焦點，有數(shù)以千萬的球迷為之瘋狂，所以這個重大事件社會關(guān)注度極高，所以可以借此契機策劃實施“好視力、清楚看德國世界杯的營銷方案，在配合針對滬上酒吧、球吧、高校等集中看球的場所進行

14、公關(guān)，進行籌劃針對性的推廣活動。例：策劃“好視力，看時間杯，贏近視手術(shù)費等促銷方案配合推廣等，吸引球迷參加，提升社會關(guān)注度和提升品牌知名度。新聞營銷 可成立1-2人的新聞小組，深入醫(yī)院，挖掘新聞點，適當(dāng)?shù)臅r候可以創(chuàng)造些新聞點，便于刊發(fā)新聞稿或在相關(guān)新聞媒體傳播。新聞永遠是官方的，代表著一種權(quán)威，傳播極具有影響力，操作成本較低，而且效果十分顯然，是廣告所不能比的，所以新聞炒作只要是善意的，是越多越好，是提升品牌的社會公信度、社會關(guān)注度最有利的武器。執(zhí)行方案： 在各個季節(jié)里是一些疾病的多發(fā)季節(jié)，可以依據(jù)醫(yī)院相關(guān)科室門診量的增加，公布防病提醒新聞； 還有對特別的孤寡老人或貧困居民進行適當(dāng)?shù)乃歪t(yī)送藥，

15、慰問等；緊急病人特別接待、特別護理等素材等都可以被挖掘作為新聞題材進行包裝報道；活動營銷 活動是配合廣告的一種特別武器，活動不但能直接拉動對病人銷售，還可以吸引那些猶疑來我院看病那部分群體，好的活動還可以提升老病人對醫(yī) 院的品牌忠誠度。策劃系列“健康節(jié)“百萬女性健康服務(wù)月“健康是福，送福送健康“麗人卡，為心愛，送至愛等活動。項目營銷 開拓新的醫(yī)療項目，選擇發(fā)病率高、合適于宣揚、周邊地區(qū)醫(yī)院較少開展、安全性高、療效好、效益好的項目選擇一個合適的切入點進行包裝、策劃、營銷推等。【企業(yè)文化建設(shè)】建立意義： 企業(yè)文化，是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是一個企業(yè)發(fā)展的源動力，它是一種無形力把企業(yè)的員工價值凝集成一股繩，共同為企業(yè)的目標(biāo)發(fā)展而努力。沒有企業(yè)文化的企業(yè)是沒有生命力的，也是沒有戰(zhàn)斗力的，目前我公司的企業(yè)文化有問題：員工的敬業(yè)精神沒有；員工的團隊意識很差；優(yōu)秀積極的員工獎勵的機制沒有；領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心屬下、幫助屬下、培訓(xùn)屬下的心態(tài)沒有，只是簡單的下達工作任務(wù)；公司優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍沒有，往往積極的員工或