市場調研與市場分析(ppt78)(1)

1、市場調查的概念市場調查的概念什么是市場調查市場調查的機構市場調查的發(fā)展市場調查的發(fā)展市場調查的意義市場調查的意義什么是市場調查（什么是市場調查（1 1）一般的定義： 指以科學的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學會的定義： 一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。什么是市場調查（什么是市場調查（2 2）市場調查有廣義與狹義之分，狹義的市場調查指針對顧客行

2、為所作的市場調查；廣義的市場調查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。市場調查的有關機構市場調查的有關機構專業(yè)市場調研機構廣告公司的市場調研部門政府部門的市場調研部門學術專業(yè)研究機構的市場調研部門社會團體的市場調研部門企業(yè)本身內部的市場調研部門市場調查的發(fā)展（市場調查的發(fā)展（1 1）市場調查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調查部，開始進行市場調查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學成立商業(yè)調查研究所 1919年 芝加哥大學鄧楷的商業(yè)調查一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫市場調查技術一書市場調

3、查的發(fā)展（市場調查的發(fā)展（2 2）市場調查的發(fā)展 20世紀50年代以來，計算機技術的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調查中運用，并進一步促進了市場調查的發(fā)展； 美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場調查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場調查機構； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調查組織，并設立了大量的國際性市場調查組織； 1977年，制定了“市場營銷和社會調查業(yè)務國際準則”。市場調查的意義市場調查的意義市場調查是市場預測的基礎市場調查是企業(yè)正確進行決策的前提市場調查是市場機制發(fā)揮作用的重要途徑市場調查是政府宏觀調控的基本依據(jù)市場調查的意義市場調查的意義(2)(2) 第一，通過市場調

4、研，確定顧客的需求，才能生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場調查研究是企業(yè)取得良好經(jīng)濟效益的保證。 第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。 第三，通過市場調研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點，及時的加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠立于不敗之地。 第四，通過市場調研還可以及時掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進行調整和改進，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝。 第五，通過市場調查研究，可以了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的

5、政策法規(guī)變化，預測未來市場可能發(fā)生的變化。抓住一些新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的情況及時采取應變措施，以減少企業(yè)的損失。一、市場調研計劃一、市場調研計劃 1明確調查目的和內容。2確定調查方法。3調查程序及日程安排。 4調查方法。 5質量控制措施。 6經(jīng)費預算。 市場調查的內容市場調查的內容市場環(huán)境調查市場需求調查競爭對手調查產(chǎn)品調查銷售調查廣告效果調查市場環(huán)境調查市場環(huán)境的含義 指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調查的主要內容 政治法律環(huán)境調查 經(jīng)濟環(huán)境調查 社會文化環(huán)境調查 科學技術環(huán)境調查 地理氣候環(huán)境調查市場需求調查市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供

6、應最終消費與使用的物質產(chǎn)品和勞務的總和。市場需求調查的內容 社會購買力調查 市場商品需求結構調查 消費人口結構調查 消費者購買動機調查 消費者購買行為調查競爭對手調查競爭對手調查的主要內容包括 競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力 競爭對手的市場占有率 競爭對手的競爭策略與手段 競爭對手的產(chǎn)品 競爭對手的技術發(fā)展產(chǎn)品調查產(chǎn)品調查的主要內容有 產(chǎn)品實體的調查 產(chǎn)品包裝的調查 產(chǎn)品品牌的調查 產(chǎn)品服務的調查 產(chǎn)品市場占有率的調查 產(chǎn)品價格的調查銷售調查銷售渠道調查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調查。促銷調查 指對企業(yè)各種促銷方式的效果

7、進行調查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系等。廣告效果調查廣告受眾的界定關于廣告送達率廣告媒體調查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關系調查目的調查目的探測性調查描述性調查因果關系調查預測性調查探 測 性 調 查（1）概述 探測性調查通常是最無結構和最不正式的調查，進行探測性調查的目的是為了獲得有關調研問題大體性質的背景資料。探測性調查通常在項目開始的階段進行。探測性調查的用途 獲取背景資料 定義術語與概念 闡明問題和假設 確定調研的優(yōu)先次序探 測 性 調 查（2）實施探測性調查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關二手資料 經(jīng)驗調查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似

8、的可用信息 焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風暴法 投射技術：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題描 述 性 調 查描述性調查概述 當調研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實施描述性調查。描述性調查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調查的分類 描述性調查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復測定來完成。因果關系調查概述 因果關系調查是為了了解市場出現(xiàn)的有關現(xiàn)象的之間的因果關系而進行的市場調查。因果關系調查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結果關系，確定自變量與因變量，明確

9、變化方向，并建立變化函數(shù)。預測性調查概述 預測性調查是為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調查，它著眼于對未來市場狀況的調查研究。預測性調查是預測的一個重要步驟，并建立在描述性調查、因果關系調查的基礎之上。（案例 p90）確定資料來源確定資料來源( (調查方法調查方法) ) 二手資料的取得一般通過方案調查，即走訪政府、行業(yè)協(xié)會、有關部門甚至競爭對手來實現(xiàn)。較為省力。 一手資料的獲得，通常是直接訪問客戶，進行實地問卷調查，因此情況復雜。它是市場調查工作的重點，一般市場調查是兩者兼而有之，但不同的調查側重點有所不同。 (1)調查對象的選擇。 (2)調查地點的選擇。 (3)抽樣數(shù)量。 (4)抽樣方法。

10、 調查程序及日程安排。調查程序及日程安排。 基本原則是： (1)保證調查的準確、真實性，不走馬觀花。 (2)盡早完成調查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用。 一般調查過程安排：第一周準備（確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解行情，設計問卷)；第二周試調查(修改、確定問卷)；第三周具體實施調查；第四周進行數(shù)據(jù)處理；第五周撰寫報告，結束調查。調查方法調查方法面談調查郵寄調查電話調查留置調查觀察調查試驗調查經(jīng)費預算經(jīng)費預算1. 資料收集、復印費；2. 問卷設計、印刷費；3. 實地調查勞務費；4. 數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務費；5. 計算機數(shù)據(jù)處理費；6. 報告撰稿費；7. 打印裝訂費；8. 組織管理費等市

11、場調查典型報價單市場調查典型報價單（500500樣本單位，樣本單位，100100元單位樣本）元單位樣本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設計20002問卷印刷10003訪問員培訓200020人X50元4試調查250050樣本X50元5訪問員勞務支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調研差旅費5000督導與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設計數(shù)據(jù)分析10調研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調查費用構成市場調查費用構成項目費用構成（元）4

12、%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%問卷設計問卷印刷訪問員培訓試調查訪問員勞務支出訪問禮品支出調研差旅費問卷回收處理數(shù)據(jù)處理調研報告撰寫報告打印與裝訂項目利潤市場調查報告的格式要求（市場調查報告的格式要求（1 1）本次委托的課題名稱（標題、委托方、日期）調查報告的目錄（章節(jié)與附錄）調查報告概要調查報告的正文（目的、資料收集過程、結論）本次調查的結論與建議必要的附件（表格與計算過程）調調 查查 報報 告告 概概 要要列明本次調查的委托人說明本次調查的目的說明本次調查的范圍說明本次調查的對象簡要介紹本次調查的內容介紹本次調查所使用的樣本確定方法介紹本次調查的資料收集方法與過程介

13、紹本次調查的數(shù)據(jù)處理方法表明調查人員對本次調查的態(tài)度調查報告的撰寫調查報告的撰寫專門性調查報告的內容 調查結果摘要 調查目的 調查方法 統(tǒng)計分析（包括軟件說明、報表與圖形） 結論與建議 附錄二、問卷設計二、問卷設計問卷構成問卷構成提問項日的設計提問項日的設計問句設計的方法問句設計的方法問題順序的設計問題順序的設計 問卷構成問卷構成 1問卷的開頭。主要包括問候語、填表說明和問卷編號。(1)問候語。 (2)填表說明。(3)問卷編號。2.問卷的正文。一般包括資料搜集、被調查者的基本情況和編碼三個部分。(1)搜集資料部分是問卷的主體，也是使用同卷的目的所在。其內容主要包括調查所要了解的問題和備選答案。

14、(2)調查者的有關背景資料也是問卷正文的重要內容之一。被調查者往往對這部分問題比較敏感，但這些問題與研究目的密切相關，必不可少，如；個人的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、職務、收入等，家庭的類型、入門數(shù)、經(jīng)濟情況等，單位的性質、規(guī)模、所屬行業(yè)、所在地等，具體內容要依據(jù)研究者先期的分析設計而定。(3)這里的編碼是指問卷中包含的前編碼設計，以及為后編碼設計預留的位置。3問卷的結尾。問卷的結尾可以設置開放題，征詢被調查者的意見、感受，或是記錄調查情況；也可以是感謝語以及其他補充說明。 提問項日的設計提問項日的設計 設計提問項目注意要點：1提問的內容盡可能短。2用詞要確切、通俗。3一項提問只包含一項內容。

15、4避免誘導性提問。 5。避免否定形式的提問。 6 避免敏感性問題。問句設計的方法問句設計的方法 1。開放式問句。2封閉式問句。(1)二項選擇法 (2)多項選擇法 (3)程度尺度法 (4)順序法 (5)回想法 問題順序的設計問題順序的設計 (1)問題的安排應具有邏輯性。 (2)問題的安排應先易后難。 (3)能引起被調查者興趣的問題放在前面。 (4)開放性問題放在后面。典型問題的排列典型問題的排列 過濾性問題 熱身性問題 過渡性問題 主題性問題 較復雜或難以回答的問題 分類與人文統(tǒng)計問題三、抽樣調查三、抽樣調查 抽樣調查是按照一定的規(guī)則從總體中抽取一部分個體單位作為樣本，通過對樣本的調查研究所獲得

16、的信息資料，來推斷總體的信息資料的方法；因而抽樣調查也稱作抽樣推斷。 抽樣調查采取以部分推斷總體的方式，減少了市場調查的工作量，簡化了市場調查工作；抽樣調查具有如下一些優(yōu)點： 費用低 速度快 應用范圍廣 準確度高 抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。 隨機抽樣隨機抽樣 1簡單隨機抽樣法。 (1)抽簽法。 (2)隨機數(shù)表法。 2等距抽樣(又稱系統(tǒng)抽樣)。 3分層隨機抽樣法。 4分群隨機抽樣法。 非隨機抽樣非隨機抽樣 是指并非根據(jù)隨機原則抽取樣本，而是調查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場調查中，比如在對調查的總體不甚了解，或者調查的總體過分龐雜時，往往采用非

17、隨機抽樣方法抽取樣本。1任意抽樣法。2判斷抽樣法。 3配額抽樣法。 四、實地調查與質量控制四、實地調查與質量控制 (一)實地調查的注意事項 在與受訪者交談的過程中，為保證調查結果的準確性，調查員應做到如下要求： 1語氣和藹，態(tài)度誠懇。 2問話的浯氣、用詞和方式與受訪者的身份致協(xié)調。 3作好遭到對方拒絕或反感反應的心理準備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。 4準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業(yè)、文化背景的人的 回答帶有不同的價值觀念。 5對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導，尤其是運用“回想法”時，誘導和提示都會影響效果。 6為協(xié)

18、助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。 (二)調查員的選派 (1)使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術。 (2)具有創(chuàng)造力和想象力。 (3)對問題癥結具有充分的認識，并能促使(但非誘導)被訪問者說出心中想說的話。 (4)具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力。 (5)依照試驗性訪問調查(試調查)所得的資料，能正確地說明調交的重點及問題。 (6)對該項調查具有充分的經(jīng)驗和知識。 (三)試調查問卷設計的質量如何需要以試調查來檢驗。 試調查常采用小規(guī)模問卷調查的形式進行，用來檢驗問卷設計中始料未及的缺漏，經(jīng)過自行修改，并同時

19、與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。 試調查另一意義是可作為訓練沒有經(jīng)驗的調查員之用，使調查員對實際調查工作有一個初步的準備(包括心理上的)，有一個熟悉的過程。 (四)質量控制質量控制的措施一般有如下幾條： 1抽查某一調查區(qū)域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解調查員的調查情況。 2檢驗調查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救。 3定期定時開碰頭會了解調查過程中遇到的問題，討論解決辦法，井由負責人了解調查進度和進行情況，予以指導。 五、資料的收集、整理與分析五、資料的收集、整理與分析第二手資料的收集整理第二手資料的收集整理實際調查數(shù)據(jù)處理實際調查數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析第二手資料的收集整理

20、第二手資料的收集整理 第二手資料通過以下渠道獲得： 1國家統(tǒng)計資料。國家公開的一些規(guī)劃、計劃、統(tǒng)計報告、統(tǒng)計年鑒等。 2。行業(yè)協(xié)會信息資料。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常公布發(fā)表一些銷售情況、生產(chǎn)經(jīng)營情況及專題 報告。 3公開出版的圖書資料。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物、專業(yè)雜志報紙 所提供的信息資料。 4大眾傳播媒體。 5各種信息咨詢機構。如國家信息中心、國家統(tǒng)計信息中心、中國科拄信息中心等。 6計算機信息網(wǎng)絡。從國際聯(lián)機數(shù)據(jù)網(wǎng)絡和國內數(shù)據(jù)庫獲取有關數(shù)據(jù)。 7企業(yè)內部資料。 8國際組織。國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心發(fā)行的世界外貿(mào)統(tǒng)計指南。 二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢

21、，收集較省力，整理較方便。應把重點放在一手資料的收集和整理上。實際調查數(shù)據(jù)處理實際調查數(shù)據(jù)處理 1校驗。 調查表回收后，可先進行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項內容： (1)檢驗所有問卷的完整性。 (2)檢驗訪問工作的質量。 (3)檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調研方案要求達到的比例。 2. 輸入。3制表。 數(shù)據(jù)輸入計算機后一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計井表達出來究人員的分析。 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 1SPSS：SPSS是英文Statistical Package for Social Science的縮寫，即社會科學統(tǒng)計分析軟件包，是由美國SPSS軟件公司研制的。由于

22、其優(yōu)秀的性能，SPSS在我國較早使用井受到廣泛的歡迎。SPSS統(tǒng)計分析軟件的主要功能有：數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計圖形和表格、基本統(tǒng)計、統(tǒng)計檢驗、相關及回歸分析、方差分析、聚類分析、因子分析、主成分分析、判別分析、時間序列分析等。2SAS：SAS是英文Statistical Analysis System的縮寫，即統(tǒng)計分析系統(tǒng)，是由美國北卡羅來納大學研制的軟件產(chǎn)品。該軟件產(chǎn)品的推出比SPSS略遲一些，但由于其優(yōu)異的性能，引入我國后，也贏得了眾多的用戶。近年來發(fā)展很快是唯一可以和SPSS爭奪市場的綜合統(tǒng)計分析軟件。SAS統(tǒng)計分析軟件的主要功能有：數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計圖形和表格、基本統(tǒng)汁、統(tǒng)計檢驗、相關及回歸分析、

23、方差分析、聚類分析、因子分析、主成分分析判別分析和時間序列分析等。3，TSP：TSP是英文，Time Series Process的縮寫，意思是時間序列處理，是美國QMS公司的軟件產(chǎn)品。TSP軟件包的主要功能是數(shù)據(jù)管理、相關和回歸分析及統(tǒng)計圖形功能。由于其精練實用所以在我國獲得較為廣泛的應用。六、市場調研報告六、市場調研報告 1題頁。 題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期。 調查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調查項目的性質。2目錄表。3調查結果和有關建議的概要。4主體部分。 5結論和建議。 應根據(jù)調查結果總結結論，并結合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)

24、勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使決策者可以參考本文中的信息對建議進行判斷評價。6附件。第二節(jié)第二節(jié) 進行市場分析進行市場分析1.營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析2.環(huán)境威脅與市場營銷機會3.企業(yè)對機會和威脅的策略企業(yè)對機會和威脅的策略4.企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析5.企業(yè)能力分析工具企業(yè)能力分析工具7S6.5F競爭分析工具競爭分析工具7.企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析8.企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析工具企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析工具PEST分析分析9.SWOT分析10. 消費者市場特征分析消費者市場特征分析11. 消費者購買行為模式分析消費者購買行為模式分析12. 消

25、費者購買行為類型分析消費者購買行為類型分析13. 消費者購買決策過程分析消費者購買決策過程分析 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、技術和社會文化因素。投入包括勞動力、財務資源、原材料和信息，產(chǎn)出包括信息、商品、服務和思想，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。這里所說的外部，是指企業(yè)的外部，有時也指企業(yè)營銷部門的外部。可以分為:1.宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等

26、因素。 2.微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境是直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。環(huán)境威脅與市場營銷機會1. 環(huán)境威脅2. 市場營銷機會 理想業(yè)務冒險業(yè)務困難業(yè)務成熟業(yè)務高低高低威脅程度機會程度企業(yè)對機會和威脅的策略企業(yè)對機會和威脅的策略1. 對機會的策略 最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質量。 2. 對威脅的策略(1)反抗。(2)減輕。 (3)轉移。 企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析 1企業(yè)內部。 2市場營銷渠道企業(yè)。 3顧客。 4競爭者。 (1)愿望競爭者。 (2)屬類競爭者。 (3)產(chǎn)品形式競爭者。 (4)品牌競爭者。 5公眾。

27、 企業(yè)能力分析工具企業(yè)能力分析工具7S7S 郵政事業(yè)本部長強力的業(yè)務促進支援 創(chuàng)造出最好的企業(yè)價值 客戶滿意度第一的經(jīng)營 最佳的價值最大化 需要提高專業(yè)化的根本變化(沒有原因) 中央行政機關的資力特性 搜集人力需求的不安定性 公共機關組織形態(tài)轉變?yōu)槊駹I企業(yè)組織形態(tài)的過度期情況 以迅速正確的服務得到信賴的郵政 以經(jīng)營革新來展新貌的郵政 尊重客戶價值的郵政 全體員工合心協(xié)力服務的郵政對郵政事業(yè)本部對郵政事業(yè)本部 的的7S 分析分析（舉例）（舉例） 需保障郵政部門業(yè)務運營的實際自律性 系統(tǒng)與局和課之間的功能連接好，且執(zhí)行能力強StrategyStrategy( (戰(zhàn)略戰(zhàn)略) )StructureSt

28、ructure( (組織結構組織結構) )StyleStyle( (企企業(yè)風業(yè)風格格) )S Systemystem( (系系統(tǒng)統(tǒng)) )StaffStaff( (人力人力資資源源) )Shared ValueShared Value( (共同的價共同的價值觀值觀) )SkillSkill( (人人員員技能技能) )共享的價共享的價值觀念值觀念戰(zhàn)略戰(zhàn)略風格風格系統(tǒng)系統(tǒng)雇員雇員技巧技巧結構結構5 5F F競爭分析工具競爭分析工具現(xiàn)有競爭強度潛在進入者買方替代產(chǎn)品賣方企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析 1人口環(huán)境。2經(jīng)濟環(huán)境。 3自然環(huán)境。 4政治法律環(huán)境。 (1)政治環(huán)境。 (2)法律環(huán)境。

29、5科學技術環(huán)境。 6社會文化環(huán)境。 企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析工具企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析工具PESTPEST分析分析SWOT 分析 SWOTSWOT分析的概念分析的概念 (Framework)(Framework)機會機會優(yōu)勢優(yōu)勢威脅威脅劣勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢(Strengths)劣勢劣勢(Weaknesses)機會機會(Opportunities)風險風險(Threats)內部能力外部環(huán)境SOWOSTWT* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 了解公司的優(yōu)點掌握外部環(huán)境的機會因素了解公司的缺點掌握外部環(huán)境的風險因素利用優(yōu)點的外部環(huán)境機會

30、的應用戰(zhàn)略方案.存有缺點的外部環(huán)境風險的對應戰(zhàn)略方案.利用優(yōu)點的外部環(huán)境風險的對應戰(zhàn)略方案.存有缺點的外部環(huán)境機會的應用戰(zhàn)略方案.消費者市場消費者市場 消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場，它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。 消費者市場特征分析消費者市場特征分析 1廣泛性。 2分散性。 3復雜性。 4。易變性。 5發(fā)展性 6情感性。 7伸縮性。 8替代性。 9地區(qū)性。 10季節(jié)性。 消費者購買行為模式分析消費者購買行為模式分析 營銷刺激 產(chǎn)品價格分銷促銷 其他刺激 經(jīng)濟技術政治文化 購買者反應 產(chǎn)品選擇 品牌選擇賣主選擇購買時機 購買數(shù)量 購買者的內心活動 購買者的個人特征 購買者的決策過程 市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導致了購買決定。消費者購買行為類型分析消費者購買行為類型分析 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種類型 I習慣性購買行為。 2尋求多樣化購買行為。 3化解不協(xié)調購買行為。4復雜購買行為。 復雜購買行為尋求多樣化購買行為習慣性購買行為化解不協(xié)調購買行為高低高低介入程度品牌差