醫(yī)療器械銷售精選PPT

1、 醫(yī)療器械銷售精選醫(yī)療器械銷售精選推銷要素與推銷模式3案例導(dǎo)讀案例導(dǎo)讀故事：故事：一次失敗的一次失敗的CTCT機(jī)銷售機(jī)銷售啟發(fā)分享：?jiǎn)l(fā)分享：A A：銷售人員的溝通不及時(shí)：銷售人員的溝通不及時(shí)B B：公司的售后服務(wù)不到位：公司的售后服務(wù)不到位C C：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的乘虛而入：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的乘虛而入4任務(wù)一 推銷要素o一、推銷人員o二、推銷品o三、推銷對(duì)象o四、推銷要素的協(xié)調(diào)5一、推銷人員o 1.推銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素o 推銷主體：推銷人員o 推銷客體：推銷的產(chǎn)品o 推銷對(duì)象：客戶或顧客o 商品的推銷過程，即推銷人員運(yùn)用各種推銷方法，說服推銷對(duì)象接受某種商品或服務(wù)的過程。o 2.推銷人員的含義o 廣義的推

2、銷人員是指在企業(yè)中從事與產(chǎn)品銷售相關(guān)的工作，既包括直接從事產(chǎn)品銷售的人員，也包括參與銷售管理的人員和其他與銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的人員。o 狹義的推銷人員僅指直接與潛在顧客接觸、洽談、說服顧客，促使客戶采取購(gòu)買行為的推銷人員，一般包括推銷人員和營(yíng)業(yè)人員，本書的推銷人員指狹義的推銷人員。7o 3.推銷人員的作用(原一平成功啟示錄.ppt) 銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵； 買賣關(guān)系的橋梁 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的砝碼 信息傳遞的使者 對(duì)顧客來講，銷售人員代表著公司84.4.推銷人員素質(zhì)要求推銷人員素質(zhì)要求o （1 1）理論知識(shí)素質(zhì)）理論知識(shí)素質(zhì)o 產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、型號(hào)、用途、使產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、

3、型號(hào)、用途、使用方法、維修、保養(yǎng)等；用方法、維修、保養(yǎng)等；o 企業(yè)知識(shí)：歷史、文化、制度、競(jìng)爭(zhēng)能力、銷企業(yè)知識(shí)：歷史、文化、制度、競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售政策、營(yíng)銷策略等；售政策、營(yíng)銷策略等；o 用戶知識(shí)：消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者購(gòu)買心理用戶知識(shí)：消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者購(gòu)買心理與動(dòng)機(jī)等；與動(dòng)機(jī)等；o 市場(chǎng)知識(shí)：顧客購(gòu)買力、消費(fèi)者分布狀況、目市場(chǎng)知識(shí)：顧客購(gòu)買力、消費(fèi)者分布狀況、目標(biāo)市場(chǎng)及其環(huán)境變化等；標(biāo)市場(chǎng)及其環(huán)境變化等；o 社會(huì)知識(shí)：市場(chǎng)范圍內(nèi)的風(fēng)俗、宗教信仰、社社會(huì)知識(shí)：市場(chǎng)范圍內(nèi)的風(fēng)俗、宗教信仰、社會(huì)群體心理等；會(huì)群體心理等；9o（2 2）技能素質(zhì)）技能素質(zhì)o 溝通能力：語言藝術(shù)、表達(dá)能力、理解他人

4、、邏溝通能力：語言藝術(shù)、表達(dá)能力、理解他人、邏輯思維指導(dǎo)下的語言鏈條等；輯思維指導(dǎo)下的語言鏈條等；o 觀察能力：對(duì)人、物和環(huán)境的全面觀察能力；觀察能力：對(duì)人、物和環(huán)境的全面觀察能力；o 社交能力：禮儀、職業(yè)化、理解對(duì)方禁忌等；社交能力：禮儀、職業(yè)化、理解對(duì)方禁忌等；o （3 3）心理素質(zhì)）心理素質(zhì)o 道德品質(zhì)：信心、誠(chéng)心、耐心、責(zé)任心道德品質(zhì)：信心、誠(chéng)心、耐心、責(zé)任心o 敬業(yè)精神：事業(yè)追求、進(jìn)取、積極向上；敬業(yè)精神：事業(yè)追求、進(jìn)取、積極向上；o 承受壓力：樂觀、豁達(dá)；承受壓力：樂觀、豁達(dá)；o 情緒控制：處變不驚；情緒控制：處變不驚；o （4 4）身體素質(zhì)）身體素質(zhì)105.5.以推銷為職業(yè)的重要

5、條件以推銷為職業(yè)的重要條件o 公認(rèn)適合從事推銷工作的一些重要條件：公認(rèn)適合從事推銷工作的一些重要條件：感覺敏銳，對(duì)與人打交道有濃厚興趣；感覺敏銳，對(duì)與人打交道有濃厚興趣；溝通能力強(qiáng)；溝通能力強(qiáng)；有決心，有成功的欲望和意志；有決心，有成功的欲望和意志；自律樂觀。自律樂觀。116.6.專業(yè)銷售人員的成功要素專業(yè)銷售人員的成功要素o 6 6、口頭溝通能力、口頭溝通能力o 7 7、與組織中不同等級(jí)人、與組織中不同等級(jí)人員交流的熟練程度員交流的熟練程度o 8 8、克服障礙的示范能力、克服障礙的示范能力o 9 9、成交能力、成交能力o 1010、個(gè)人規(guī)劃和時(shí)間管理、個(gè)人規(guī)劃和時(shí)間管理能力能力o 1 1、傾

6、聽能力、傾聽能力o 2 2、跟進(jìn)能力、跟進(jìn)能力o 3 3、因時(shí)制宜地改變銷售、因時(shí)制宜地改變銷售模式的能力模式的能力o 4 4、對(duì)任務(wù)的執(zhí)著精神、對(duì)任務(wù)的執(zhí)著精神o 5 5、組織技能、組織技能127.7.推銷方格理論推銷方格理論o （1 1）推銷人員對(duì)銷售額的關(guān)注：）推銷人員對(duì)銷售額的關(guān)注： 從短期完成銷售目標(biāo)的角度出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)從短期完成銷售目標(biāo)的角度出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不擇手段；不擇手段； 從長(zhǎng)期完成銷售目標(biāo)的角度出發(fā)，一味迎合顧從長(zhǎng)期完成銷售目標(biāo)的角度出發(fā)，一味迎合顧客；客； 從長(zhǎng)期與短期實(shí)現(xiàn)銷售額的角度出發(fā)，既重視從長(zhǎng)期與短期實(shí)現(xiàn)銷售額的角度出發(fā)，既重視銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品滿足

7、顧客的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品滿足顧客的實(shí)際需要。實(shí)際需要。13（2）布萊克和蒙頓的推銷方格理論）布萊克和蒙頓的推銷方格理論B B(1(1，9)9)E E(9(9，9)9)D D(5(5，5)5)A A(1(1，1)1)C C(9(9，1)1)對(duì)顧客的關(guān)心程度對(duì)顧客的關(guān)心程度987654321對(duì)完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度對(duì)完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度987654321(9,9)型推型推銷員在推銷銷員在推銷業(yè)績(jī)上比業(yè)績(jī)上比（5,5）型）型高高3倍，比倍，比（9,1）型）型高高75倍，比倍，比（1,9）型）型高高9倍，比倍，比（1,1）型）型高高75倍。倍。14o 縱軸：對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫軸：對(duì)銷售

8、任務(wù)的關(guān)心程度縱軸：對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫軸：對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度o 1 1、事不關(guān)己型（、事不關(guān)己型（1 1，1 1）n特點(diǎn)：對(duì)銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)心特點(diǎn)：對(duì)銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)心n表現(xiàn)：無工作目的，冷漠，無責(zé)任心，無追求，不調(diào)研和總結(jié)。表現(xiàn)：無工作目的，冷漠，無責(zé)任心，無追求，不調(diào)研和總結(jié)。n原因：人生觀、進(jìn)取心、挫折、職業(yè)自卑感，管理制度不健全。原因：人生觀、進(jìn)取心、挫折、職業(yè)自卑感，管理制度不健全。o 2 2、顧客導(dǎo)向型（、顧客導(dǎo)向型（1 1，9 9）n特點(diǎn)：只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售。特點(diǎn)：只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售。n表現(xiàn)：過分注重與顧客關(guān)系，顧客情緒；寧愿不做生意，也不得表現(xiàn)：過分注重與顧

9、客關(guān)系，顧客情緒；寧愿不做生意，也不得罪顧客。罪顧客。n原因：個(gè)人性格，推銷信心不足，對(duì)推銷工作認(rèn)識(shí)有誤。原因：個(gè)人性格，推銷信心不足，對(duì)推銷工作認(rèn)識(shí)有誤。o 3 3、強(qiáng)力推銷型（、強(qiáng)力推銷型（9 9，1 1）n特點(diǎn)：只關(guān)心銷售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需要。特點(diǎn)：只關(guān)心銷售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需要。15n表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高，不惜一切手表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高，不惜一切手段達(dá)到銷售目標(biāo)，慣用自己方式。段達(dá)到銷售目標(biāo)，慣用自己方式。n原因：急于求成，經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)銷售工作認(rèn)識(shí)太簡(jiǎn)單。原因：急于求成，經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)銷售工作認(rèn)識(shí)太簡(jiǎn)單。 o 4 4、推銷技巧型（、推銷

10、技巧型（5 5，5 5）n特點(diǎn)：兩者都關(guān)心。特點(diǎn)：兩者都關(guān)心。n表現(xiàn)：心態(tài)平衡，工作踏實(shí)，充滿信心。注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和技巧表現(xiàn)：心態(tài)平衡，工作踏實(shí)，充滿信心。注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和技巧運(yùn)用，在溫和的氣氛中造成交易。但沒從根本上關(guān)心顧客的真運(yùn)用，在溫和的氣氛中造成交易。但沒從根本上關(guān)心顧客的真正需求。正需求。n原因：與推銷人員的經(jīng)驗(yàn)，工作滿意感，推銷環(huán)境有關(guān)。原因：與推銷人員的經(jīng)驗(yàn)，工作滿意感，推銷環(huán)境有關(guān)。o 5 5、解決問題型（、解決問題型（9 9，9 9）n特點(diǎn)：對(duì)顧客需求和推銷任務(wù)都高度關(guān)心。特點(diǎn)：對(duì)顧客需求和推銷任務(wù)都高度關(guān)心。n表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的

11、事業(yè)心和責(zé)任感；了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境，尋找雙方利益的結(jié)合點(diǎn)。境，尋找雙方利益的結(jié)合點(diǎn)。n原因：提高推銷人員自身素質(zhì)，正確認(rèn)識(shí)推銷，提高責(zé)任感。原因：提高推銷人員自身素質(zhì)，正確認(rèn)識(shí)推銷，提高責(zé)任感。16二、推銷的產(chǎn)品二、推銷的產(chǎn)品o 1.內(nèi)涵o 推銷品是推銷活動(dòng)的客體，指被推銷人員所推銷而被推銷對(duì)象所接受的各種有形與無形商品的總稱。o 包括商品、服務(wù)、和觀點(diǎn)等。172.整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心核心利益利益產(chǎn)品將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變產(chǎn)品將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變產(chǎn)品區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征產(chǎn)品區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征期望獲得產(chǎn)品屬性特征等期望獲

12、得產(chǎn)品屬性特征等產(chǎn)品的基本外觀產(chǎn)品的基本外觀滿足消費(fèi)者的基本需求滿足消費(fèi)者的基本需求什么是產(chǎn)品的層次？什么是產(chǎn)品的層次？ 從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(core product)(core product)、 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(actual product)(actual product) 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品( augmented product)( augmented product) 三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成的。這就

13、是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。整體觀念。 形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層利益利益或或 效用效用品質(zhì)品質(zhì)外外觀觀款款式式商標(biāo)商標(biāo)包包裝裝維修維修安裝安裝保證保證信貸信貸信信貸貸基本基本 效用效用產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(core product)(core product)o 指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用。本效用。o 是顧客需求的中心內(nèi)容是顧客需求的中心內(nèi)容o 如旅館休息與睡眠；如旅館休息與睡眠；o 藥品有效性藥品有效性, ,安全性安全性, ,穩(wěn)定性穩(wěn)定性, ,均一性均

14、一性o 醫(yī)療器械醫(yī)療器械形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(actual product)(actual product)o 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。o 指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性。體性。o 表現(xiàn)形式為產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量特色，品牌等表現(xiàn)形式為產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量特色，品牌等o 藥品劑型，包裝，品牌等藥品劑型，包裝，品牌等; ;n 如安降片為黃色藥片每如安降片為黃色藥片每1212粒為一板，每盒粒為一板，每盒2 2板，每件板，每件500500盒，有效期盒，有效期3 3年等。年等。n 醫(yī)療器械醫(yī)療器械各種手術(shù)器具與實(shí)物

15、，各種不各種手術(shù)器具與實(shí)物，各種不同型號(hào)的檢驗(yàn)儀器等同型號(hào)的檢驗(yàn)儀器等 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品( augmented product)( augmented product)o 指人們購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的一系列附加利益指人們購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服務(wù)和服務(wù) o 包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話等。難問題的免費(fèi)電話等。 o 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。o 醫(yī)療器械它的服務(wù)對(duì)生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，醫(yī)療器械它的服務(wù)對(duì)生產(chǎn)及經(jīng)

16、營(yíng)企業(yè)而言，并不是可有可無的，而是醫(yī)療器械功能的延伸和并不是可有可無的，而是醫(yī)療器械功能的延伸和銷售的繼續(xù)銷售的繼續(xù) 如使用培訓(xùn)和售后服務(wù)等如使用培訓(xùn)和售后服務(wù)等o 獲得驚奇和高興獲得驚奇和高興23o整體產(chǎn)品概念對(duì)推銷人員的意義：整體產(chǎn)品概念對(duì)推銷人員的意義：o（1 1）指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體）指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體 表：產(chǎn)品的有形和無形特征表：產(chǎn)品的有形和無形特征 o一方面企業(yè)在一方面企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)過程中，應(yīng)有針對(duì)性地提供不同功、開發(fā)過程中，應(yīng)有針對(duì)性地提供不同功能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要保證能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要

17、保證產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)和經(jīng)濟(jì)性。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)充分重視，因?yàn)椋鼭?jì)性。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)充分重視，因?yàn)?，它也是產(chǎn)品也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。的重要因素。 24o 2 2產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念：產(chǎn)品整體概念的產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念：產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢(shì)之中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不斷變外延處在不斷再外延的趨勢(shì)之中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不斷變化?；?。 o 3 3對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以顧客需求為中心：衡對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以顧客需求為中心：衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是由顧客決定的，而不是

18、由生產(chǎn)者決定的。決定的。 o 4 4產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容：五個(gè)產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容：五個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。o 5 5把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品：把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次，產(chǎn)品的款式、包裝、特品：把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次，產(chǎn)品的款式、包裝、特色等完全可以不斷創(chuàng)新。色等完全可以不斷創(chuàng)新。253.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量o 產(chǎn)品質(zhì)量：向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量：向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的綜合。量與外在質(zhì)量的綜合

19、。o （1 1）重視產(chǎn)品質(zhì)量）重視產(chǎn)品質(zhì)量n 質(zhì)量是基礎(chǔ)，在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后都必須嚴(yán)格控制質(zhì)量是基礎(chǔ)，在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后都必須嚴(yán)格控制把關(guān)。把關(guān)。o （2 2）區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性兩個(gè)概念）區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性兩個(gè)概念n 質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。的欲望的各種屬性和特征的總和。n 實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。n 在推銷洽談中，質(zhì)量不再是重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，能在推銷洽談中，質(zhì)量不再是重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，能夠更好解決顧客的實(shí)際問題。夠更好解決顧客的實(shí)際問題。2

20、6九安九安-KD-5918全自全自動(dòng)臂式電子血壓計(jì)動(dòng)臂式電子血壓計(jì) 康復(fù)之家：￥康復(fù)之家：￥450元元 九安九安-KD-5910-智能智能臂式電子血壓計(jì)臂式電子血壓計(jì) 康復(fù)之家：￥康復(fù)之家：￥380元元 歐姆龍血壓計(jì)歐姆龍血壓計(jì)-HEM-1000 康復(fù)之家：￥康復(fù)之家：￥1184元元 歐姆龍血壓計(jì)歐姆龍血壓計(jì)-HEM-7300 康復(fù)之家：￥康復(fù)之家：￥552元元 o 你怎么評(píng)價(jià)這兩種知名品牌電子血壓計(jì)的質(zhì)量？你怎么評(píng)價(jià)這兩種知名品牌電子血壓計(jì)的質(zhì)量？274.推銷品的效用層次理論推銷品的效用層次理論o （1 1）推銷人員必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)也讓顧客）推銷人員必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同

21、時(shí)也讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的使用價(jià)值。認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的使用價(jià)值。o （效用：（效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常用的概念之一，一般指對(duì)于中最常用的概念之一，一般指對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)者通過通過消費(fèi)或享受消費(fèi)或享受閑暇閑暇等使自己的等使自己的需求需求、欲望等得到的滿足的一個(gè)度、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用它來解釋有理性的消費(fèi)者如何把他們有限的資量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用它來解釋有理性的消費(fèi)者如何把他們有限的資源分配在能給他們帶來最大滿足的商品上。源分配在能給他們帶來最大滿足的商品上。 ）o （2 2）應(yīng)向所有購(gòu)買者推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值概念。（包括產(chǎn)）應(yīng)向所有購(gòu)買者推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值概念。（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶）業(yè)市場(chǎng)客戶）o （

22、3 3）推銷人員應(yīng)明確推銷品能使顧客獲得某種益處，能向）推銷人員應(yīng)明確推銷品能使顧客獲得某種益處，能向顧客提供解決所面臨問題的方法。顧客提供解決所面臨問題的方法。o （4 4）有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品都具有使用價(jià)值。）有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品都具有使用價(jià)值。28三、推銷對(duì)象：顧客三、推銷對(duì)象：顧客o 1.1.沒有顧客的需求，就不會(huì)產(chǎn)生推銷產(chǎn)品和推沒有顧客的需求，就不會(huì)產(chǎn)生推銷產(chǎn)品和推銷行為。銷行為。o 2.2.個(gè)體購(gòu)買者與組織購(gòu)買者個(gè)體購(gòu)買者與組織購(gòu)買者n 個(gè)體購(gòu)買者：為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買個(gè)體購(gòu)買者：為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買或接受某種推銷品的個(gè)人。（消費(fèi)品）或接受某種推銷品的個(gè)人。（消

23、費(fèi)品）n 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者：由所有購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，并用它們來產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者：由所有購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，并用它們來產(chǎn)生其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)生其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)品和服務(wù)銷售、租賃或供應(yīng)給其他組織產(chǎn)品和服務(wù)銷售、租賃或供應(yīng)給其他組織.n 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的采購(gòu)中心：使用者、影響著、決策者、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的采購(gòu)中心：使用者、影響著、決策者、決策者、采購(gòu)者等。（決策更為復(fù)雜，購(gòu)買更加專決策者、采購(gòu)者等。（決策更為復(fù)雜，購(gòu)買更加專業(yè)化和規(guī)范化等。）業(yè)化和規(guī)范化等。）293.顧客方格理論顧客方格理論B B(1(1，9)9)E E(9(9，9)9)D D(5(5，5)5)A A(1(1，

24、1)1)C C(9(9，1)1)對(duì)推銷人員的關(guān)心程度對(duì)推銷人員的關(guān)心程度987654321對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度98765432130o （1 1，1)1)型，漠不關(guān)心型：具有這種心態(tài)的顧客既不關(guān)心推銷型，漠不關(guān)心型：具有這種心態(tài)的顧客既不關(guān)心推銷人員，對(duì)購(gòu)買行為也不關(guān)心。原因之一是其沒有購(gòu)買決策權(quán)。人員，對(duì)購(gòu)買行為也不關(guān)心。原因之一是其沒有購(gòu)買決策權(quán)。 o （9 9，1)1)型，防衛(wèi)型（購(gòu)買利益導(dǎo)向型）：他們只關(guān)心如何以型，防衛(wèi)型（購(gòu)買利益導(dǎo)向型）：他們只關(guān)心如何以更佳的條件購(gòu)買更佳的條件購(gòu)買商品商品，對(duì)推銷人員不但不關(guān)心，反而極為反感，對(duì)推銷人員不但不關(guān)心，反而極為反感，甚至敵視

25、。對(duì)待持這種心態(tài)的顧客，推銷員應(yīng)首先甚至敵視。對(duì)待持這種心態(tài)的顧客，推銷員應(yīng)首先推銷推銷自己，自己，消除對(duì)方的防范意識(shí)，然后再推銷消除對(duì)方的防范意識(shí)，然后再推銷產(chǎn)品產(chǎn)品。 o (1(1，9)9)型，軟心腸型：這是一類情感型的顧客。他們體諒?fù)其N型，軟心腸型：這是一類情感型的顧客。他們體諒?fù)其N員的心情和處境。也許只是因?yàn)閱T的心情和處境。也許只是因?yàn)橥其N員推銷員熱情周到，或因?yàn)橥其N熱情周到，或因?yàn)橥其N員辛苦工作而受感動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。員辛苦工作而受感動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。o （5 5，5 5）型，干練型：這類顧客有商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，在與）型，干練型：這類顧客有商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，在與推銷員打推銷員打資產(chǎn)資產(chǎn)時(shí)顯得

26、非常聰明，既考慮到自己的購(gòu)買，又關(guān)心時(shí)顯得非常聰明，既考慮到自己的購(gòu)買，又關(guān)心推銷人員，非常合作。推銷人員，非常合作。 o (9(9，9)9)型，尋求答案型：這是最成熟的購(gòu)買人。他們了解自身型，尋求答案型：這是最成熟的購(gòu)買人。他們了解自身的需要，通過傾聽推銷員的推銷介紹，分析問題所在，購(gòu)買合的需要，通過傾聽推銷員的推銷介紹，分析問題所在，購(gòu)買合適的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身的需要，解決存在的問題。適的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身的需要，解決存在的問題。314.推銷方格與顧客方格的關(guān)系推銷方格與顧客方格的關(guān)系 顧客類型顧客類型推銷類型推銷類型（1 1，1 1）（1 1，9 9）（5 5，5 5）（9 9，1

27、1）（9 9，9 9）（9 9，9 9）+ + + + + +（9 9，1 1）0 0+ + +0 00 0（5 5，5 5）0 0+ + +- -0 0（1 1，9 9）- -+ +0 0- -0 0（1 1，1 1）- - - - - -32任務(wù)二任務(wù)二 推銷模式推銷模式o一、愛達(dá)模式一、愛達(dá)模式o二、迪伯達(dá)模式二、迪伯達(dá)模式o三、埃德帕模式與費(fèi)比模式三、埃德帕模式與費(fèi)比模式33一、愛達(dá)模式一、愛達(dá)模式o 由海因茲由海因茲姆姆戈德曼首先提出戈德曼首先提出o 注意（注意（AttentionAttention）、興趣（）、興趣（InterestInterest）、欲）、欲望（望（DesireD

28、esire）和行動(dòng)（）和行動(dòng)（ActionAction）AIDAAIDA模式模式o( (一一) ) 引起顧客的注意引起顧客的注意: : 從顧客最感興趣的問題入手從顧客最感興趣的問題入手把推銷品中與顧客利益有關(guān)的方面迅速告知顧客把推銷品中與顧客利益有關(guān)的方面迅速告知顧客緊緊抓住先入為主，充分利用緊緊抓住先入為主，充分利用“首因效應(yīng)首因效應(yīng)”引起消費(fèi)者引起消費(fèi)者的注意的注意培育消費(fèi)者培育消費(fèi)者的興趣的興趣激起消費(fèi)者激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的購(gòu)買欲望促成消費(fèi)者促成消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式34o （二）培育消費(fèi)者的興趣（二）培育消費(fèi)者的興趣o1.1.示范示范通

29、過產(chǎn)品的功能通過產(chǎn)品的功能, ,性質(zhì)性質(zhì), ,特點(diǎn)的展示及使用特點(diǎn)的展示及使用效果的示范表演等，重要的是要讓顧客看到購(gòu)買后所效果的示范表演等，重要的是要讓顧客看到購(gòu)買后所能獲得的好處和利益。能獲得的好處和利益。 無論哪種產(chǎn)品都要做示范無論哪種產(chǎn)品都要做示范 隨身攜帶模型、樣品等隨身攜帶模型、樣品等 在使用中做示范在使用中做示范 讓顧客參與示范讓顧客參與示范 示范過程不要太長(zhǎng)示范過程不要太長(zhǎng) o 2 2. .了解顧客的基本情況了解顧客的基本情況 示范要加入感情示范要加入感情溝通溝通 幫助顧客從示范幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論中得出正確結(jié)論 不要過早強(qiáng)迫顧不要過早強(qiáng)迫顧客下結(jié)論客下結(jié)論35o （三）激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（三）激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（關(guān)關(guān)鍵階段鍵階段）巧妙運(yùn)用感情因素，感染顧客，建巧妙運(yùn)用感情因素，感染顧客，建立信任立信任有針對(duì)性地突出商品介紹有針對(duì)性地突出商品介紹語言生動(dòng)、配合演示和顧客參與，語言生動(dòng)、配合演示和顧客參與，提高顧客想象力提高顧客想象力運(yùn)用例證，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望運(yùn)用例證，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望p 促成消費(fèi)者采取購(gòu)買行為促成消費(fèi)者采取購(gòu)買行為必須運(yùn)用一定的成交技巧（什么技必須運(yùn)用一定的成交技巧（什么技巧？）巧？）分析顧客提出的異議分析顧客提出的異議將樣品留給顧客使用將樣品留給顧客使用堅(jiān)