UPS策劃案分析網(wǎng)上案例實用教案

1、第1頁/共32頁第一頁，共33頁。第2頁/共32頁第二頁，共33頁。廣 告 主：UPS實施時間：2007年至2008年實施范圍：中國大陸核心策略：讓受眾了解UPS不是尋常的贊助商，它將提供全面的物 流和快遞贊助，將北京奧運送達成功的終點創(chuàng) 新 點：UPS能為背景奧組委成功遞送背景奧運的一切物資， 也一定能輕松地位中國企業(yè)完成任務(wù)第3頁/共32頁第三頁，共33頁。1目標消費群目標消費群2品牌定義品牌定義 競爭范疇競爭范疇目錄(ml)3行銷目的行銷目的 和和 廣告扮演的角色廣告扮演的角色4我們現(xiàn)在何處？我們現(xiàn)在何處？5利益點利益點 和和 支持點支持點6我們將向何處？我們將向何處？7媒體推廣計劃媒體

2、推廣計劃第4頁/共32頁第四頁，共33頁。目標目標(mbio)消費群消費群UPS的目標消費群體主要是公司的決策人和供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商。他們的具體身份可以是部門經(jīng)理，辦公室經(jīng)理，物流專員以及一些個體戶等等。這些消費者的特性是具有挑戰(zhàn)性且具有行動力。這一階層的人商業(yè)嗅覺很強，工作壓力很大，因此他們的要求很高。他們深刻明白時間(shjin)就是金錢，信譽就是資本。他們最關(guān)心的是貨物能不能準時送達，工作完成質(zhì)量好不好。所以UPS要在消費者的心智階梯中占據(jù)前列。就要努力提高服務(wù)質(zhì)量，想他們所想，做他們所做，把品牌核心概念“做得更多，贏得更多”發(fā)揮到極致。成為他們可靠的“伙計”。目標消費群目標消費群第5

3、頁/共32頁第五頁，共33頁。競爭競爭(jngzhng)范疇范疇競爭對方方面，DHL和FedEX利用其跨國運輸人力上的優(yōu)勢，已經(jīng)建立起了市場信譽和認知；在服務(wù)城市分別有這龐大(pngd)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，分支組織機構(gòu)，升級和多樣化的服務(wù)，在品牌建立、產(chǎn)品與服務(wù)促銷方面的傳播力很強大；并且利用對本地市場的了解和深入涉及，以及國際化的運作，繼續(xù)鞏固和加強其市場地位。這些使得他們在發(fā)展市場中成為UPS的主要競爭者。出去DHL和FedEx，UPS也面臨著已經(jīng)在國內(nèi)建立起網(wǎng)絡(luò)的本土快遞服務(wù)的沖擊。競爭范疇競爭范疇第6頁/共32頁第六頁，共33頁。品牌品牌(pn pi)個個性性1988年，UPS相對于FedEX

4、和DHL最晚進駐中國市場。2004年底，UPS開始直接掌控其在中國的23個地區(qū)(dq)的國際快遞業(yè)務(wù)，成為在中國擁有全資公司的國際快遞運營商。盡管努力擴大市場份額，打造其積極的一面，樹立企業(yè)的良好形象，UPS快速發(fā)展，但當時多數(shù)的客戶并不是直接客戶，是由第三方直接控制，并且客戶流失率高于競爭對手DHL和FedEX，相反從競爭對手處轉(zhuǎn)換來的客戶卻很少。這樣對UPS來說，老客戶的維護和新客戶的獲得是比較難的的。當時的市場份額與DHL和FedEX比還有一段距離，并且品牌知名度和信譽度都比較低。品牌個性品牌個性第7頁/共32頁第七頁，共33頁。行銷目的行銷目的(md) 和和 廣告扮演的角色廣告扮演的角

5、色UPS成為北京奧運會的快遞及物流贊助商，有利而廣泛的推廣UPS跟北京奧運會之間的關(guān)系，從而提高品牌認知度和品牌信譽度，引導(dǎo)消費者登記賬戶，或使用UPS的服務(wù)，以帶動銷售。當把UPS的品牌定位/角色與奧運贊助商聯(lián)系起來，要讓受眾了解(lioji)UPS不是尋常的贊助商，它不是一般品牌名稱和奧運會標志的簡單組合，而是一次全面的，包含各個層面的物流和快遞贊助。UPS在市場份額和品牌知名度上落后于其他國際快遞和物流公司的情況，借助UPS作為背景奧運會物流和快遞贊助商，借助背景奧運這種知名度很高的活動，幫助在UPS和背景奧組委之間建立關(guān)聯(lián)，打造品牌知名度，建立目標受眾對UPS的品牌偏好并增加客戶，贏得

6、更多市場份額。行銷目的行銷目的 和和 廣告扮演的角色廣告扮演的角色第8頁/共32頁第八頁，共33頁。利益利益(ly)點點 和和 支持點支持點美國聯(lián)邦快遞（UPS）公司擁有幾十年豐富的服務(wù)經(jīng)驗，以及在遍布全世界各國的物流網(wǎng)絡(luò)和深入人心的服務(wù)理念，對于我們的企業(yè)、零售商客戶，UPS除了保證您的物品會被安全，及時，高效率地送達到目的地之外，還對客戶提供更加個性化的服務(wù)，包括專機預(yù)定，特定航線定制等一對一服務(wù)。對于UPS的個人客戶，UPS的郵遞員將親手將物品送到您的手中，您可以通過UPS網(wǎng)戰(zhàn)實時追蹤?quán)]件信息，UPS客戶服務(wù)24小時(xiosh)竭誠為您解除疑惑，UPS不僅為您傳遞更多，也為您承擔更多。

7、UPS優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)就是您利益的最好保障。利益點利益點第9頁/共32頁第九頁，共33頁。利益利益(ly)點點 和和 支持支持點點以現(xiàn)代物流信息技術(shù)為核心競爭力基礎(chǔ)(jch)的聯(lián)邦快遞已經(jīng)在我國北京、上海、廣州開辦了代表處。1996年6月，聯(lián)邦快遞與中方合作伙伴中國外運集團共同在北京成立其在中國的第一家合資企業(yè)。目前該公司在中國有130多名員工，有60多輛帶有UPS的車輛奔馳在國內(nèi)的大街小巷，業(yè)務(wù)范圍已覆蓋了190多個城市。2001年1月，聯(lián)邦快遞公司的飛機被允許直飛中國，自從其首班飛機飛抵了上海后,目前聯(lián)邦快遞在北京、上海、深圳都建立了自己的航空基地，每星期有10個貨運航班飛往中國?，F(xiàn)在聯(lián)邦

8、快遞中國區(qū)員工已從去年的200人增加到今年的530人，預(yù)計在未來的6到12個月還將再增一倍。支持點支持點第10頁/共32頁第十頁，共33頁。利益利益(ly)點點 和和 支持點支持點不僅如此，以聯(lián)邦快遞為代表的企業(yè)應(yīng)用和推廣的物流信息技術(shù)是現(xiàn)代物流的核心，為了向客戶提供更好更優(yōu)秀(yuxi)的現(xiàn)代物流服務(wù)，UPS公司通過應(yīng)用三項以物流信息技術(shù)提高了業(yè)務(wù)能力。第11頁/共32頁第十一頁，共33頁。條形碼和掃描儀使聯(lián)邦快遞公司能夠有選擇地每周七天、每天24小時地跟蹤和報告裝運狀況，顧客只需撥個免費(min fi)電話號碼，即可獲得地面跟蹤和航空遞送這樣的增值服務(wù)。聯(lián)邦快遞公司的遞送駕駛員現(xiàn)在攜帶著以

9、數(shù)控技術(shù)為基礎(chǔ)的筆記本電腦到排好順序的線路上收集遞送信息。這種筆記本電腦使駕駛員能夠(nnggu)用數(shù)字記錄裝運接受者的簽字，以提供收貨核實。通過電腦協(xié)調(diào)駕駛員信息，減少了差錯，加快了遞送速度。利益利益(ly)點點 和和 支持點支持點第12頁/共32頁第十二頁，共33頁。利益利益(ly)點點 和和 支持支持點點第三，聯(lián)邦快遞公司最先進的信息技術(shù)應(yīng)用，是創(chuàng)建于1993年的一個全美無線通信網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)使用了55個蜂窩狀載波電話。蜂窩狀載波電話技術(shù)使駕駛員能夠把適時跟蹤的信息從卡車上傳送到聯(lián)邦快遞公司的中央電腦。無線移動技術(shù)和系統(tǒng)能夠提供電子數(shù)據(jù)儲存，并能恢復(fù)跟蹤公司在全球范圍內(nèi)的數(shù)百萬筆遞送(d

10、sn)業(yè)務(wù)。通過安裝衛(wèi)星地面站和擴大系統(tǒng)，到1997年適時包裹跟蹤成為了現(xiàn)實。 第13頁/共32頁第十三頁，共33頁。我們現(xiàn)在我們現(xiàn)在(xinzi)何何處？處？1.品牌認知：消費者對UPS的品牌認知度低于其他國際(guj)快遞和物流公司（例如DHL和FedEX）2、品牌覆蓋：與其他快遞公司相比，DHL和FedEx利用其跨國運輸人力上的優(yōu)勢，已經(jīng)建立起了市場信譽和認知;在服務(wù)城市分別有著(yu zhe)龐大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋分支組織機構(gòu)，升級和多樣化的服務(wù)。3. 品牌建立：UPS在1988年進入中國市場，相比FedEX完了四年。對本土市場的了解和調(diào)查未深入，競爭者較多。 即目前消費者對本品牌的認識以及消

11、費者對競爭對手品牌的認識，即目前消費者對本品牌的認識以及消費者對競爭對手品牌的認識， 同競爭對手相比，我們品牌的優(yōu)劣。同競爭對手相比，我們品牌的優(yōu)劣。 第14頁/共32頁第十四頁，共33頁。我們我們(w men)將向何將向何處？處？1、重中之重就是提高品牌的認知度，所以該案例的創(chuàng)意重點也在“讓每個人都看到UPS”，將策略重心(zhngxn)放在品牌認知度上面。2、隨著品牌認知度的提高(t go)，提高(t go)市場份額，爭取營業(yè)收入提高(t go)30%以上。3、UPS與奧運的結(jié)合將給UPS帶來巨大的飛躍。UPS能為北京奧組委成功遞送北京奧運的一切物資，UPS一定能輕松地為中國的企業(yè)完成任務(wù)

12、。即廣告過后，我們的目標消費者做出的反應(yīng)。即廣告過后，我們的目標消費者做出的反應(yīng)。 第15頁/共32頁第十五頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃電視廣告平面廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)各種媒介，讓每個人都看到UPS隨著2008年北京奧運會的臨近，廣告媒體上關(guān)于奧運的宣傳和活動鋪天蓋地，UPS運用了多種不同的媒體：電視、報紙、雜志、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)等形式進行廣告宣傳,以最大限度地建立與受眾目標群體的接觸(jich)，提高滲透率并建立和提升品牌知名度。UPS在北京，上海，深圳和廣州等主要一線城市，利用廣播電視媒體作為有效的補充，同時利用有創(chuàng)意的戶外形式和形象吸引更多的注意力。第16頁/共32

13、頁第十六頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃電視廣告電視廣告（1） UPS奧運物流場館兵貴神速篇奧運物流場館兵貴神速篇 男主角：羽毛球賽剛結(jié)束，又想什么呢？奧組委官員：只有不到一天的時間，這個羽毛球男主角：羽毛球賽剛結(jié)束，又想什么呢？奧組委官員：只有不到一天的時間，這個羽毛球 場就要變成體操賽場！男主角：放心，你的老朋友場就要變成體操賽場！男主角：放心，你的老朋友UPS做了周密計劃！他們和各方人員做了周密計劃！他們和各方人員 通力合作，準確安排時間，保證轉(zhuǎn)場成功。通力合作，準確安排時間，保證轉(zhuǎn)場成功。UPS的的“兵貴神速兵貴神速”，這回領(lǐng)教了吧？！看，剛，這回領(lǐng)教了吧？！看，

14、剛 剛好。奧組委官員：哇！剛好。奧組委官員：哇！ 字幕：字幕：UPS正全力協(xié)助北京奧運，同樣正全力協(xié)助北京奧運，同樣(tngyng)也鼎力協(xié)助您！也鼎力協(xié)助您！ 旁白：旁白：UPS為您傳遞更多為您傳遞更多!第17頁/共32頁第十七頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃（2）UPS奧運物流中心篇 男主角：有問題？奧組委官員：哎！北京奧運就快到了，還有這么多東西(dngx)要處理！男 主角：放心！UPS為北京奧運運營管理的這個物流中心，每天數(shù)百萬件奧運物品， 輕松調(diào)配！男主角：瞧，運送這些！還有這些！男主角：有UPS, 統(tǒng)統(tǒng)能化繁為簡！ 字幕：正全力協(xié)助北京奧運，同樣也鼎力協(xié)助您

15、！ 旁白：UPS為您傳遞更多!第18頁/共32頁第十八頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃（3）UPS計劃準備路暢通(chngtng)篇 奧組委官員: “北京奧運物流如此復(fù)雜，我要的快遞能準時到嗎？”男主角: “放心! 我朋友UPS 能做到! ”男主角: “他們已測算了紅綠燈交替時間，勘察了道路狀況，測量了可通過的高度 和寬度，確保一路暢通(chngtng)?！?字幕：UPS正全力協(xié)助北京奧運，同樣也鼎力協(xié)助您！ 旁白：UPS,為您傳遞更多！第19頁/共32頁第十九頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計計劃劃（4）UPS全球速遞百發(fā)百中篇 男主角：有麻煩啦？奧組委官

16、員：我要把這些票務(wù)協(xié)議準時送到200多個國家和地區(qū)的奧委會去！男主角: 放心！再高難度的速遞任務(wù)，他從來都能百發(fā)百中！男主角: 有UPS龐大的全球遞送網(wǎng)絡(luò)，北京奧運的一切物流就能精準到位。男主角：百發(fā)百中，還得看專業(yè)的！ 字幕：正全力(qunl)協(xié)助北京奧運，同樣也鼎力協(xié)助您 ！ 旁白：UPS為您傳遞更多！第20頁/共32頁第二十頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃 之之 平面平面廣告廣告鳥巢(nio cho)篇賽艇(si tn)篇第21頁/共32頁第二十一頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃體操(tco)篇跳高(tiogo)篇第22頁/共32頁第二十二頁，

17、共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃籃球架篇第23頁/共32頁第二十三頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃戶外廣告戶外廣告在北京、上海、深圳和廣州等主要一線(yxin)城市，利用有創(chuàng)意的戶外形式和形象吸引更多注意力。（1）在北京的王府井、世貿(mào)天街或萬達廣場，奧運會專用(zhunyng)的籃球架或賽 艇等比賽實物，從地面上一個個打開了的巨型UPS盒子里冒了出 來，極具創(chuàng)意！第24頁/共32頁第二十四頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃（2）廣州地鐵(dti)包站包柱， 屏蔽門燈箱廣告第25頁/共32頁第二十五頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tug

18、ung)計計劃劃（3）廣州，青島(qn do)，北京機場傳送帶第26頁/共32頁第二十六頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計劃計劃（4）各地戶外(h wi)路牌廣（5）公交車，閱報欄燈箱(dn xin)廣告第27頁/共32頁第二十七頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計計劃劃網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)建立UPS和2008北京奧運相關(guān)的互動媒體，鼓勵公眾和目標受眾通過這種形式參與。創(chuàng)建了與UPS主站點相連的UPS奧運網(wǎng)站(wn zhn)，并邀請奧運冠軍王軍霞一起，拍攝“Wishes in a box”的網(wǎng)絡(luò)視頻互動宣傳活動。消費者不僅可以自己制作上傳視頻表達對奧運的祝福，還能在網(wǎng)站(wn zhn)上找到UPS與奧運相關(guān)的信息。UPS從中獲取數(shù)據(jù)，作為未來的銷售參考。聯(lián)手酷六視頻網(wǎng)站，推出“UPS視頻征集(zhngj)大賽”第28頁/共32頁第二十八頁，共33頁。媒體推廣媒體推廣(tugung)計計劃劃UPS借助奧運會贊助發(fā)動的廣告?zhèn)鞑ミ\動(yndng)，比較全面地體現(xiàn)了國際大品牌進行奧運營銷傳播的典型方式；策略明確清晰、創(chuàng)意延承性強、媒體運用全面。特別值得嘉許的是：平面廣告創(chuàng)意延承UPS的品牌視覺特征，并融入了奧運元素，在眾多的奧運贊助商的廣告?zhèn)鞑ブ心苊摲f而出，并創(chuàng)造比較明確的UPS品牌注冊；TVC啟用本地名人證言方式，故事性較強，與過往的UPS廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式有所突破，在