農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略

1、農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 由于技術(shù)、人員、信息的公開性、 及時(shí)性， 使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。 可以說， 同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新 品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)。 著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特提出的三個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略， 為企業(yè)挑戰(zhàn)同質(zhì)化提供了一件利器。 波 特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的： 當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特 的、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)， 這個(gè)公司就把自己 與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。 農(nóng)夫山泉的差異化營銷策略， 就是對(duì)波特理 論的最好詮釋。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公 司，成立于 1996年 9月，2001年 6

2、月改制成為股份有限公司。 1997 年 6 月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市； 1998 年，農(nóng)夫山 泉在全國推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國第三； 2002 年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的中國消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示， 在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是最受消費(fèi)者歡迎的品牌。在開拓市場(chǎng)之初，農(nóng)夫山泉遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競(jìng) 爭(zhēng)。自 1987年青島峻山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，到 1996 年，我 國礦泉水企業(yè)已發(fā)展到 1200多家。而90年代中期開始起步的純凈水，更是讓水市雪上加霜。從1995年到1997年，娃哈哈相繼從國外進(jìn) 口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天

3、30萬箱 緊隨娃哈哈之后，不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛加 入到純凈水生產(chǎn)行列中，更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般 地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場(chǎng)， 不可避免地引發(fā)了激 烈的水市大戰(zhàn)。此時(shí)，農(nóng)夫山泉看準(zhǔn)了對(duì)手的軟肋，把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn) 勝對(duì)手的法寶。作為天然水，水源是農(nóng)夫山泉一直宣揚(yáng)的主題。天然 水對(duì)水源的要求極為苛刻，它不像純凈水可以用自來水做原水經(jīng)過凈 化后就能達(dá)到出售的標(biāo)準(zhǔn)，天然水的水源必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表 水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)要求環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。農(nóng)夫山泉在早期的廣告中就告訴大家農(nóng)夫 山泉 千島湖的源頭活水，因?yàn)閲乙患?jí)水資源 保護(hù)

4、區(qū)千島湖的水資源是獨(dú)一無二的，而農(nóng)夫 山泉來源于千島湖水面下70米PH值（酸堿度） 最適宜的那一層。因此，在農(nóng)夫山泉紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外， 又印了一張千島湖的風(fēng)景照片。與其他商品相比，差異性立刻凸現(xiàn)出 來，無形中不但彰顯了其來自干島湖水源的純凈特色， 紅色亮眼的商標(biāo)更在一擺上貨架的同時(shí)，立刻抓住了眾人的目光。在產(chǎn)品包裝上，公司于1997年在國內(nèi)首先推出了 4升包裝的農(nóng)夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨(dú)特，給人以水、油等價(jià)的感覺，在消費(fèi)者心目中留下了農(nóng)夫山泉比一 般飲用水高檔的初步印象。1998年初，養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運(yùn)動(dòng)型 包裝的農(nóng)夫山泉，瓶蓋的設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式， 改用所謂 運(yùn)動(dòng)

5、蓋直接拉起的開瓶法。當(dāng)時(shí)這在國內(nèi)飲用水包裝上也是獨(dú)一無二的。在價(jià)格上，為了顯示自己的身價(jià)，農(nóng)夫山泉從進(jìn)入市場(chǎng)以來，一直定位于高質(zhì)高價(jià)，沒 有被卷入由水業(yè)霸主們挑起的價(jià)格戰(zhàn)之中。即使在水市價(jià)格大戰(zhàn)打得 不可開交的1999年，它依然不為所動(dòng)：運(yùn)動(dòng) 型包裝2.5元/瓶，普通瓶裝1.8元/瓶。這 個(gè)價(jià)格幾乎是同量的其他品牌飲用水價(jià)格的 2 倍，從而在消費(fèi)者心目中樹立起農(nóng)夫山泉作為 咼檔次、咼品質(zhì)、咼品位的健康水的品牌形象。在品牌名稱上，賦予 飲用水農(nóng)夫山泉這樣一個(gè)名字，有著它深刻的內(nèi)涵。農(nóng)夫二字給人以 淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，山泉給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感 覺，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消

6、費(fèi)時(shí)尚。在今年上市的農(nóng)夫果園果汁飲料，更是突出了與對(duì)手的差異。如 今，市場(chǎng)上的果汁飲料口味繁多，橙汁、西柚汁、蘋果汁、檸檬汁、 葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產(chǎn) 品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)， 而是獨(dú)辟蹊徑選擇了混 合口味作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。 混合口味作為 差異化營銷的基礎(chǔ)， 做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣， 因?yàn)樵趪鴥?nèi) 市場(chǎng)上混合口味還沒有成功的先例。 農(nóng)夫果園走混合果汁路線， 一來 避開了與先入市的幾大品牌正面沖突， 二則可以確立在混合果汁品牌 中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 農(nóng)夫果園

7、目前推出的有橙、 胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、 芒果、蕃石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費(fèi)者。農(nóng)夫廣告有點(diǎn)兒新企業(yè)在市場(chǎng)開拓過程中， 開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重 要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異 更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告， 隨著課堂廣告從四月中旬開始在中央電視臺(tái)播放， 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的 聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被 人民日?qǐng)?bào)等新聞媒體評(píng)為 1999 年最好的廣告語、中國十大廣告策劃 個(gè)案之一。中文有甘泉一詞， 解釋就是甜美的水。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖， 是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千

8、島湖的自凈、凈化，完全可以說 是甜美的泉水， 因而說農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜是實(shí)在的。 廣告語不僅傳遞了 良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息， 還詮釋了廣告是一門藝術(shù)的內(nèi)涵， 體現(xiàn)了農(nóng)夫 山泉的差異化宣傳策略。 有點(diǎn)甜在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌 的傳播標(biāo)志， 當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候， 飲用水市 場(chǎng)正在集體以品質(zhì)如何純凈作為賣點(diǎn)。有點(diǎn)甜以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示 水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性 認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)后 進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。 宜傳農(nóng)夫果園中，農(nóng)夫山泉更是突出了宜傳訴求 差異化。2001年，統(tǒng)一率先推出的果汁飲料 鮮橙多，主

9、打的女性消 費(fèi)市場(chǎng)，喊出多喝多漂亮的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也采用美 女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為每日C果汁搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲 流行天后濱崎步作為第五季的形象代盲人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任真鮮橙的代言人。2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而 以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別 那就是搖一搖。農(nóng)夫果園，喝前 搖一搖，這樣的廣告語不免讓人聯(lián)想到農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜這句流傳甚廣 的廣告詞。農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動(dòng)作搖， 加強(qiáng)產(chǎn)品與人 的互動(dòng)性，搖一搖也使得宜傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同， 以其獨(dú) 有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度

10、。農(nóng)夫果園勇敢地把喝前搖 一搖凝聚成一句廣告口號(hào)，并把搖的動(dòng)作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，這樣的宜傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。農(nóng)夫營銷有真功從農(nóng)夫山泉這一案例可以看出， 差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú) 特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過程及結(jié)果。 由于差異化所帶來的結(jié) 果，是提供了為市場(chǎng)所接受的具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品， 所以它給企業(yè)帶 來的利益是：能有效地回避正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)； 削弱購買者手上的權(quán)力， 因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏可比的選擇； 阻礙后來的競(jìng)爭(zhēng)者， 因?yàn)樵诓町惢呗韵拢?得到滿足的顧客會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生品牌中誠度。 因?yàn)?，現(xiàn)今的社會(huì)已不再是

11、 以早期的科技、生產(chǎn)及真正創(chuàng)新，就能改變消費(fèi)者需要的時(shí)代。即使 有真正的新產(chǎn)品上市，也會(huì)很快地被模仿。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)的成長 不再迅速，企業(yè)想成長就必須搶其他品牌的消費(fèi)者；正因?yàn)槿绱?，廣 告研究者史提芬金提出， 管理者最好致力于產(chǎn)出特別的東西，使這 個(gè)產(chǎn)品具有特定族群的附加價(jià)值， 若能擁有越多附加價(jià)值， 就越能滿 足消費(fèi)者的需要。 這個(gè)特別的東西， 就是差異化產(chǎn)品， 這個(gè)特定族群， 就是細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生兩者的共同原因就是差異化。如何實(shí)施差異化 ?真正差異化來自何處 ?首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)， 實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì) 產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。 大多數(shù)

12、產(chǎn)品都具有不同的特征。 其出 發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能， 然后，企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。 有點(diǎn)甜是農(nóng)夫山泉的主要特征，而混合果汁又是農(nóng)夫果園的主要特 征。產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具。二是式樣。 式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。 農(nóng)夫山泉的瓶蓋的設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式， 改用所謂運(yùn)動(dòng)蓋直接拉 起的開瓶法。此外，對(duì)于一般消費(fèi)品來講，工作性能、一致性的質(zhì)量、 耐用性、可靠性、易修理性也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組 成，且易于更換部件，則該汽車易修理性高。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提 供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)， 競(jìng)爭(zhēng)的成功關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。 區(qū)分服務(wù)水平的主要有 送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理服務(wù)等。人員差別化，是指 通過雇用、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2002年推出陽*rraA*全如趕支疑薊最后是形象差別化。它是通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象是公眾對(duì)企業(yè)的看法。塑造形象的工具有：名稱、 標(biāo)識(shí)、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉 在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無 形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色。