第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)拓

1、第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)拓2008-12-22第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)拓第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)拓 一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和地位 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的定義和性質(zhì)（識(shí)記） 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的概念 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的地位（領(lǐng)會(huì)） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的作用（領(lǐng)會(huì)） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本作用 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的具體作用：必要條件、橋梁、經(jīng)營(yíng)決策、改進(jìn)工作，提出效益 三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研工作目標(biāo)市場(chǎng)選擇工作產(chǎn)品定價(jià)工作產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議與商標(biāo)、品牌、包裝設(shè)計(jì)工作承接訂貨和銷(xiāo)售服務(wù)工作產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸工作客戶關(guān)系管理工作銷(xiāo)售渠道選擇工作產(chǎn)品促銷(xiāo)工作 1、客戶關(guān)系管理工作（CR

2、M）概念（識(shí)記） 2、進(jìn)行客戶關(guān)系管理的環(huán)節(jié)（內(nèi)容）（領(lǐng)會(huì)）： 建立完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 識(shí)別出核心客戶 培養(yǎng)核心客戶的滿意度和忠誠(chéng)度第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義與作用 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的概念及內(nèi)涵實(shí)質(zhì)（識(shí)記） 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的作用（領(lǐng)會(huì)） 二、兩類(lèi)不同的經(jīng)營(yíng)觀 （一）傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 1、生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求 “量” 2、產(chǎn)品觀念：供給飽和，比質(zhì)量 “質(zhì)” 3、推銷(xiāo)觀念：供求平衡或供過(guò)于求 本質(zhì) 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的特點(diǎn)： 生產(chǎn)廠家以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以賣(mài)方的要求為中心，以產(chǎn)品銷(xiāo)售出去獲取利潤(rùn)為目的，是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。 （二）現(xiàn)代市場(chǎng)

3、經(jīng)營(yíng)觀念 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所確定的企業(yè)主要目標(biāo)：長(zhǎng)期占有市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率；強(qiáng)調(diào)尊重顧客顧客，客戶至上。 2、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念注重實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念則兼顧社會(huì)、顧客和企業(yè)三方利益，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)多贏。 現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念的特點(diǎn)： 要以市場(chǎng)需要、社會(huì)需要為導(dǎo)向，以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路為核心，開(kāi)展整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏，或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、顧客和社會(huì)的“多贏” 三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 1、循環(huán)經(jīng)濟(jì)觀念 2、明智消費(fèi)觀念 3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分 1、市場(chǎng)細(xì)分的含義（識(shí)記） 2、市場(chǎng)細(xì)分的必要性 3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志（領(lǐng)

4、會(huì)） A、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 人口、地理區(qū)劃、購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為 B、生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 企業(yè)規(guī)模、客戶使用要求、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)特點(diǎn)等標(biāo)志描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征特征 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)： 1 2 3年齡年齡 2640 4165 65以上以上 性別性別 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)物地點(diǎn) 專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店 百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng) 折扣店折扣店行為學(xué)行為學(xué)：購(gòu)物頻率購(gòu)物頻率 低低 中等中等 高高觀點(diǎn)觀點(diǎn) 追求時(shí)尚追求時(shí)尚 注重舒適注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約經(jīng)濟(jì)節(jié)約 心理學(xué)心理學(xué)：意識(shí)意識(shí) 強(qiáng)烈的名牌意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí) 有時(shí)講究名牌有時(shí)講究名牌

5、 很少追求名牌很少追求名牌 （四）市場(chǎng)細(xì)分的要求（領(lǐng)會(huì)） 1、劃分特性的可衡量性 2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性 3、進(jìn)入市場(chǎng)的可行性 4、劃分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （一）市場(chǎng)研究 1、顧客的購(gòu)買(mǎi)規(guī)律 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 2、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律 誘導(dǎo)需求，激發(fā)動(dòng)機(jī)；介紹產(chǎn)品；努力推銷(xiāo)；耐心服務(wù)；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件（領(lǐng)會(huì)） 購(gòu)買(mǎi)力；沒(méi)有被完全占領(lǐng)；占有一定的優(yōu)勢(shì)，有能力進(jìn)入 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)處理好幾個(gè)關(guān)系（領(lǐng)會(huì)） 0607 市場(chǎng)面的多與少，大與??；重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)；本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)；當(dāng)前市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1 1、

6、單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品、單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品2 2、單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品、單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品3 3、多個(gè)市場(chǎng)單一產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)單一產(chǎn)品4 4、多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品5 5、全面覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品、全面覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)開(kāi)拓及其新謀略市場(chǎng)開(kāi)拓及其新謀略 一、傳統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)拓策略 （一）產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略 1、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（識(shí)記） 2、可供選擇的市場(chǎng)定位策略（領(lǐng)會(huì)） 避強(qiáng)策略；雷同策略；超強(qiáng)策略 （二）進(jìn)入市場(chǎng)的空間策略（領(lǐng)會(huì)） 先近后遠(yuǎn)；先遠(yuǎn)后近；齊頭并進(jìn) （三）進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間策略（領(lǐng)會(huì)） 提早進(jìn)入市場(chǎng)；適中進(jìn)入市場(chǎng)；較晚進(jìn)入市場(chǎng) （四）進(jìn)入市場(chǎng)的（傳統(tǒng)）方法策略 廣告、服務(wù)、公關(guān)、商標(biāo)、包裝、

7、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣策略 二、新形勢(shì)下市場(chǎng)開(kāi)拓新謀略 1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 2、品牌營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 3、顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 5、文化營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 6、綠色營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記，應(yīng)用） 7、整合營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)： 1、綠色生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)責(zé)任觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念，良好的企業(yè)形象 2、綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)品，有利于人們健康，減少環(huán)境污染 3、收集環(huán)境法律法規(guī)和政策信息及掌握綠色需求信息針對(duì)性地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利益的統(tǒng)一與和諧 4、合理進(jìn)行綠色組合，以綠色和環(huán)保在競(jìng)爭(zhēng)中取勝0307六、案例分析（本題15分） 案例背景信息：某公司位于A市的高科技園區(qū)，該公司發(fā)明的M產(chǎn)品以其良好的質(zhì)量和信譽(yù)在同類(lèi)產(chǎn)品中處于強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，在A市連續(xù)三年市場(chǎng)占有率達(dá)90以上。而在地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件與A市相仿的B市，M產(chǎn)品卻連遭冷遇。經(jīng)調(diào)查得知，雖然B市市民有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力，但98的B市市民從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)M產(chǎn)品。為了開(kāi)發(fā)B市市場(chǎng)，該公司首先選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)在B市大作廣告；與此同時(shí)，通過(guò)新聞報(bào)道、咨詢服務(wù)等多種方式讓B市市民了解該企業(yè)及其產(chǎn)品。從活動(dòng)開(kāi)始起兩個(gè)月內(nèi)，M產(chǎn)品在B市的銷(xiāo)售量相當(dāng)于過(guò)去3年銷(xiāo)售量總和的10倍。 案例分析