電信全球化與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)

1、電信全球化與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì),給我國(guó)電信業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力與挑戰(zhàn),根據(jù)我國(guó)電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷重點(diǎn),提出全員營(yíng)銷、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳方式、營(yíng)建全新企業(yè)文化及拓寬范圍,實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)等策略。 “所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已,每個(gè)人都在為他服務(wù)”。(語(yǔ))顯然,電信企業(yè)應(yīng)屬于服務(wù)成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)入手,闡述電信企業(yè)的營(yíng)銷策略。 一、電信企業(yè)的正確定位 電信全球化與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì),給我們帶來(lái)了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營(yíng)理念,競(jìng)爭(zhēng)觀念、手段和策略正以驚人的速度向國(guó)人走來(lái),并日益深刻地影響著國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)。 資產(chǎn)重

2、組后的電信企業(yè)由于無(wú)線尋呼的剝離,郵政與電信的分營(yíng),移動(dòng)公司的獨(dú)立,實(shí)力受到了明顯的削弱,經(jīng)營(yíng)范圍與市場(chǎng)空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實(shí)力削弱的同時(shí),我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論從數(shù)量還是從實(shí)力,都不再是以前那樣的弱小。我們對(duì)于通訊市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)的壟斷時(shí)代已成為“昨日黃花”,電信市場(chǎng)不再有“巨無(wú)霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展,郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高,郵電通信不再是影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門(mén)。從總體上說(shuō),通信能力與市場(chǎng)需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是,在國(guó)內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,正一步步向我們走來(lái),我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將比現(xiàn)在可怕上不只十

3、倍百倍。 因而,在目前市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計(jì)滿足用戶需要”,已經(jīng)不應(yīng)再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號(hào)和行動(dòng)指南。面對(duì)日益壯大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相對(duì)狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場(chǎng)。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到:市場(chǎng)營(yíng)銷才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點(diǎn),又是企業(yè)工作的終點(diǎn)。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)就無(wú)法生存?！跋扔惺袌?chǎng)后有產(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營(yíng)方針即緣于此。由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強(qiáng)化營(yíng)銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場(chǎng)需求是企業(yè)的第一任務(wù),是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場(chǎng),制造需求,引導(dǎo)消費(fèi),唯如此,我們電信企業(yè)方會(huì)

4、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 二、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷重點(diǎn) 電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷方案?！胺?wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn): (一)不可觸摸性 服務(wù)是無(wú)形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)以前是看不見(jiàn)、品味不到,摸不著、聽(tīng)不到或嗅不出的。而購(gòu)買(mǎi)者為減少這種不可觸摸性所帶來(lái)的不確定性,他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量

5、的判斷。 因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營(yíng)證據(jù)”、“化無(wú)形為有形”。產(chǎn)品營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們?cè)黾映橄笥^念,而服務(wù)營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)谄涑橄蠊?yīng)上增加有形證據(jù)。 如果我們想使我們的企業(yè)看起來(lái)服務(wù)快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。 1、場(chǎng)所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到整潔明快,對(duì)辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊(duì)伍不應(yīng)過(guò)長(zhǎng),應(yīng)有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。 2、人員全體工作人員應(yīng)當(dāng)是忙碌的。他們應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來(lái)有迎聲

6、,去有送語(yǔ)。3、溝通資料溝通資料應(yīng)能表明高效率,宣傳小冊(cè)子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過(guò)認(rèn)真選擇。 4、象征即企業(yè)的標(biāo)志,如電信的徽記。 5、價(jià)格各種服務(wù)價(jià)格要能始終保持簡(jiǎn)單明了。 (二)不可分離性 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般而方是同時(shí)進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來(lái)的,先投入存儲(chǔ),隨后銷售,最后被消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個(gè)人就是服務(wù)的一部分。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng),提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征,提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。 (三)可變性 服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及在何時(shí)、何地提供。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩

7、個(gè)步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn),使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買(mǎi),追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺(jué)出來(lái)并得以更正。 (四)易消失性 服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過(guò)程本身就是消費(fèi)的過(guò)程,因而極易消失。 由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn),因而服務(wù)性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必困難。在服務(wù)性企業(yè)中,顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開(kāi)的”生產(chǎn)過(guò)程的影響。因而服務(wù)

8、性企業(yè)的營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷,而且還要插入其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷,即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。 內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷,意指服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì),使其通力合作,以便使顧客滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是:“特別善于促使機(jī)構(gòu)的其他部門(mén)每個(gè)人都實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷。”(貝利語(yǔ)) 交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷,意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買(mǎi)者和賣(mài)者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營(yíng)銷中,產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無(wú)聯(lián)系,但是在服務(wù)營(yíng)銷中,服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量,不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量,而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用

9、市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧。 相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而方,內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷與交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷全員營(yíng)銷。亦即市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是全員營(yíng)銷。 三、全員營(yíng)銷的營(yíng)銷策略 全員營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷手段的整體性,還包括營(yíng)銷主體的整體性及營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營(yíng)銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標(biāo),所要達(dá)到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時(shí)所說(shuō):“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。 怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?這就要求我樣牢固樹(shù)立“企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心,市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本

10、運(yùn)營(yíng)等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服從于市場(chǎng)這個(gè)中心上來(lái),把搞好市場(chǎng)營(yíng)銷放在一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的第一位,以市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門(mén)以顧客滿意為目標(biāo)向市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)提供服務(wù)。亦即搞好對(duì)外營(yíng)銷必須先搞好對(duì)內(nèi)營(yíng)銷。某家旅游公司曾提出過(guò)這樣的口號(hào)“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。在樹(shù)立“員工第一”思想的同時(shí)牢固樹(shù)立“前一部門(mén)是后一部門(mén)的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。 全員營(yíng)銷的一個(gè)很明顯的特征就是:每道工序、每個(gè)員工與顧客都處于同一個(gè)不可分割的價(jià)值鏈,每個(gè)員工的工作都與顧客密切相關(guān),只不過(guò)越

11、靠近顧客的對(duì)顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對(duì)外的窗口,更不能僅僅局限于營(yíng)業(yè)廳,我們以前抓服務(wù)的重點(diǎn)放在營(yíng)業(yè)廳,而忽視了對(duì)另一些主要的服務(wù)群體如機(jī)線人員的管理。對(duì)于電信企業(yè)而言,機(jī)線人員服務(wù)的好壞對(duì)我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響更為直觀。而在我們以前的實(shí)際工作當(dāng)中,只是狠抓營(yíng)業(yè)員的服務(wù),而忽視了機(jī)線人員的規(guī)范化服務(wù),導(dǎo)致我們的機(jī)線人員不象是國(guó)有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個(gè)體包工隊(duì),極大地影響了我們的聲譽(yù)。全員營(yíng)銷應(yīng)注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細(xì)徽的漏洞。全員營(yíng)銷的另一個(gè)前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù),對(duì)于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實(shí)

12、行過(guò)“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”,意即每個(gè)員工在接聽(tīng)客戶的電話,為客戶提供咨詢服務(wù)時(shí),不應(yīng)回答“不知道”,而應(yīng)負(fù)責(zé)到底,為客戶咨詢有關(guān)部門(mén),給予客戶滿意的答復(fù)。這種做法雖然比以前有所進(jìn)步,但弊端在于浪費(fèi)了客戶的時(shí)間,降低了客戶的滿意度。請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下,如果我們每一個(gè)員工對(duì)每個(gè)問(wèn)題都能對(duì)答如流,對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍,這對(duì)我們的企業(yè)發(fā)展將會(huì)起到多大的推動(dòng)作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺(jué)悟,還要有過(guò)硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強(qiáng)全體員工的技能培訓(xùn),使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。 全員營(yíng)銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持,提高服務(wù)的技術(shù)層次。體現(xiàn)服務(wù)水平的還有服務(wù)技術(shù)、服務(wù)手段

13、。不僅包括服務(wù)手段的技術(shù)化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如計(jì)算機(jī)的普及,使收費(fèi)速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費(fèi),使客戶體會(huì)網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。 由于全員營(yíng)銷具有上述特征,因而在實(shí)際操作中,與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段并用,將會(huì)取得事半功倍的效果。 四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設(shè)全新企業(yè)文化 服務(wù)性企業(yè)較之制造企業(yè)在營(yíng)銷方面有許多不足,根據(jù)美國(guó)喬治和邁爾克斯德?tīng)柕恼{(diào)查,可以得出以下結(jié)論:(1)一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)較少可能實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合活動(dòng);(2)在提供服務(wù)區(qū)域較少可能進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部

14、的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計(jì)劃;(5)較少可能制定和實(shí)施銷售培訓(xùn)方案;(6)較少可能利用營(yíng)銷研究公司和營(yíng)銷顧問(wèn);(7)如用銷售總額百分比表示用于市場(chǎng)營(yíng)銷上的費(fèi)用,在這方面則有可能花費(fèi)更少。 作為曾經(jīng)是國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)的電信企業(yè),其實(shí)際營(yíng)銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們?cè)?jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門(mén)”,我們?cè)?jí)“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習(xí)導(dǎo)致我們?cè)谙蚴袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向的同時(shí),不可避免地留有尚未褪化完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門(mén)口,做在營(yíng)業(yè)廳里,我們?cè)陔娨曤娕_(tái)報(bào)紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導(dǎo)消費(fèi)的手段居然墮落到“顧客須知

15、”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過(guò)廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題。雖然我們欠缺國(guó)際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對(duì)不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很值得我們推廣:如在不同時(shí)間,針對(duì)不同的消費(fèi)群體實(shí)行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題企業(yè)文化的宣傳。 企業(yè)文化包括在長(zhǎng)期生產(chǎn)過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)思想、管理方式、群體意識(shí)和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)的方方面面。高水平的質(zhì)量服務(wù)文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

16、,創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有力地推進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)文化建設(shè)。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時(shí),僅派駐了幾個(gè)管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬(wàn)的企業(yè)5個(gè)月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見(jiàn),企業(yè)文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)而方,無(wú)疑是企業(yè)魂。 因而我們?cè)谑褂脗鹘y(tǒng)的廣告營(yíng)銷手段的同時(shí),應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳,學(xué)會(huì)利用各種媒體樹(shù)立我們的形象。如我們可以對(duì)社會(huì)有影響的群體實(shí)行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動(dòng),樹(shù)立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會(huì)優(yōu)于廣告的效果。同時(shí)注重企業(yè)的文化建設(shè),弘揚(yáng)企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭(zhēng)取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)獲得良好的社會(huì)效益。五、價(jià)格手段

17、,不可多用,不能濫用 價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營(yíng)銷手續(xù)。曾幾何時(shí),價(jià)格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產(chǎn)品的不二法門(mén)。仿佛祭起價(jià)格這個(gè)大旗,就可以戰(zhàn)無(wú)不勝,所向披靡。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段,最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國(guó)的彩電價(jià)格大戰(zhàn),造成全國(guó)彩電行業(yè)至少53億的損失?！俺情T(mén)失火,殃及池魚(yú)”,彩電大戰(zhàn)導(dǎo)致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應(yīng)量祈求價(jià)格的回升。在我們通訊市場(chǎng),同樣是烽煙四起,價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭(zhēng),漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價(jià)而得到實(shí)惠的消費(fèi)者,而是指國(guó)際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世

18、界上最大的尚未開(kāi)放的通訊市場(chǎng)的通訊業(yè)的巨頭們。我們?cè)揪筒蛔阋耘c之抗衡,我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競(jìng)爭(zhēng),而我們采取的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑將自己的市場(chǎng)廉價(jià)出售給了他們。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無(wú)是處,通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場(chǎng)資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價(jià)格手段畢竟是雙刃劍,此應(yīng)不可多用,更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹(shù)立,針對(duì)特殊群體采取價(jià)格攻勢(shì);同時(shí)價(jià)格不能一降再降,那樣會(huì)使顧客有了等待心理,反而更糟。 六、拓寬經(jīng)營(yíng)范圍,實(shí)行差別化服務(wù) 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費(fèi)時(shí),我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營(yíng)范圍,實(shí)行差別化管理。但是要想做到將我們的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)是件十分困難

19、的事。經(jīng)營(yíng)范圍的縮小,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多,使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,許多顧客對(duì)產(chǎn)品的要求不多,只要省錢(qián)就行。由此可見(jiàn),只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對(duì)提供關(guān)心程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)格的關(guān)心。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因?yàn)橐粋€(gè)滿意的顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度低于對(duì)提供服務(wù)者的關(guān)心程度,同時(shí)一個(gè)滿意的顧客較為容易的接受開(kāi)展的新業(yè)務(wù),而且對(duì)我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個(gè)新顧客遠(yuǎn)比吸引一個(gè)老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)行差別化服務(wù)管理。 這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務(wù)為別人所無(wú)法提供的。這一點(diǎn)可以

20、配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)范圍的拓展,讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。 經(jīng)營(yíng)范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內(nèi)涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質(zhì)的提高。同時(shí)細(xì)分市場(chǎng),做到有的放矢。比如對(duì)學(xué)生較為集中的地區(qū),實(shí)行免費(fèi)裝機(jī)發(fā)售電話卡刺激消費(fèi);對(duì)于消費(fèi)層次不高的人應(yīng)教會(huì)他們使用程控電話的多項(xiàng)功能,如“呼叫等待”、“轉(zhuǎn)移呼叫”等,提高通話率;對(duì)于消費(fèi)層次較高的人應(yīng)大力宣傳“一線通”等先進(jìn)業(yè)務(wù);對(duì)于大用戶(主要指那些群體數(shù)量少但業(yè)務(wù)量比重大的用戶)建立大戶室,設(shè)立大用戶檔案,甚至于采取青島局的辦法:為大用戶設(shè)立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升,同時(shí)推出新業(yè)務(wù)后率先向他演示,從而引導(dǎo)消費(fèi)。 總之,在我們電信企