MEC12企業(yè)競爭(管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-中山大學(xué),李善民)

1、企業(yè)競爭企業(yè)競爭李善民制作李善民制作中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院1l1.1 1.1 企業(yè)競爭的概念企業(yè)競爭的概念l企業(yè)競爭是兩個(gè)或更多的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，動(dòng)員其可支配的資源，采用各種可能的策略和手段，以壓倒對(duì)方的過程。2l至少有兩個(gè)參與者l完全競爭l壟斷競爭l寡頭壟斷的競爭l有明確的目的性l實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)：例如擴(kuò)大市場份額、維持競爭均勢l企業(yè)的環(huán)境l競爭對(duì)手3l持久性與競爭均勢l企業(yè)競爭是一個(gè)長期過程，因而具有持久性的特點(diǎn)l企業(yè)競爭的結(jié)局絕大多數(shù)情況下不會(huì)是某一企業(yè)全面戰(zhàn)勝其它企業(yè)而形成壟斷。l競爭是全方位的l表面上是產(chǎn)品市場競爭，實(shí)際上涉及技術(shù)、人才、資源、成本、質(zhì)量等各個(gè)方面。l

2、既涉及同業(yè)競爭、也涉及不同行業(yè)之間的競爭。4l建設(shè)性競爭與非建設(shè)性競爭；l正當(dāng)競爭與非正當(dāng)競爭；l直接競爭與間接競爭；l完全競爭、壟斷競爭與寡頭壟斷；l產(chǎn)品市場競爭與非產(chǎn)品市場競爭；5企業(yè)競爭國內(nèi)地區(qū)性全球 同行業(yè)（直接競爭） 不 同行業(yè)（直接競爭）國內(nèi)競爭國際競爭建設(shè)性競爭非建設(shè)性競爭產(chǎn)品市場領(lǐng)域非產(chǎn)品市場領(lǐng)域完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷市場不完全下競爭（生產(chǎn)要素 市場）完全性市場競爭生產(chǎn)準(zhǔn)備領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域人才競爭產(chǎn)品競爭價(jià)格競爭廣告競爭促銷競爭市場份額服務(wù)競爭技術(shù)競爭籌供競爭成本競爭質(zhì)量競爭信息競爭資金競爭生存與發(fā)展 競爭正當(dāng)競爭非正當(dāng)競爭6l2.1 2.1 競爭強(qiáng)度分析競爭強(qiáng)度分析 （主要著重

3、對(duì)行業(yè)的考察）l競爭是在相關(guān)利益各方內(nèi)展開的。l相關(guān)利益各方是指在買賣關(guān)系中相互作用的一群經(jīng)濟(jì)代理人（個(gè)人或廠商），他們之間的相互作用導(dǎo)致了市場需求（購買）方和市場供給（銷售）方之間的交易。買主和賣主都是相關(guān)市場的戰(zhàn)略集體成員。7l2.1.1 波特五種基本競爭力量模型l進(jìn)入威脅、供應(yīng)方、買方、替代威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商競爭強(qiáng)度8競爭強(qiáng)度新進(jìn)入者買方供應(yīng)方替代品9 （一） 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對(duì)手間爭奪的激烈程度l影響企業(yè)間競爭強(qiáng)度的主要因素：l現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)l企業(yè)所處的生命周期階段l產(chǎn)品的差異性、品牌的識(shí)別與客戶的轉(zhuǎn)換成本l成本結(jié)構(gòu)l退出的代價(jià)l成敗的重要性l競爭戰(zhàn)術(shù)：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)新

4、產(chǎn)品、增加顧客服務(wù)與維護(hù)業(yè)務(wù)。10 （二） 替代品的威脅l廣義地看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價(jià)上限，從而限制了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品的存在可能從幾方面影響競爭的強(qiáng)度：l替代品之間替代程度的高低。替代品不僅限制平時(shí)情況下的利潤，而且在產(chǎn)業(yè)繁榮時(shí)也可使獲得的豐厚利潤減少。1978年，能源成本升高和嚴(yán)冬氣候，產(chǎn)生了對(duì)玻璃纖維絕熱材料生產(chǎn)的空前需求。但是，該產(chǎn)業(yè)的提價(jià)能力卻受到眾多絕熱材料替代品的鉗制，包括賽璐珞、石棉和聚苯乙稀塑料。11l推銷替代品所作的努力l替代品的價(jià)格、功能和質(zhì)量。替代品所提供的價(jià)格 性能選擇機(jī)會(huì)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的

5、“上蓋”壓得就越緊。比如：食糖與高糖玉米糖漿、乙炔與人造纖維。l客戶轉(zhuǎn)購替代品的成本l買方尋求替代品的傾向。識(shí)別替代品即去尋找那些能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。需要分析者去分析與從該產(chǎn)業(yè)看來相去甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)。如證券經(jīng)紀(jì)、不動(dòng)產(chǎn)、保險(xiǎn)業(yè)。12 （三）進(jìn)入威脅l加入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時(shí)也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價(jià)格可能被壓低或?qū)е卢F(xiàn)有公司的成本上升，利潤率下降。有一些公司從其他市場通過兼并擴(kuò)張進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)。也有一些公司通過自身發(fā)展進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)，如美的進(jìn)入微波爐。13l進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘高低和現(xiàn)有企業(yè)準(zhǔn)備反擊的程度。l影響進(jìn)入壁壘的高低的因素：l

6、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性l資本需求l現(xiàn)有公司的成本：與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢（現(xiàn)有企業(yè)所具有的專有產(chǎn)品技術(shù)、地點(diǎn)優(yōu)勢、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線）14l分銷渠道：建立自己的分銷渠道所需要投資的大小，現(xiàn)有公司與現(xiàn)有分銷渠道的關(guān)系。l買方的轉(zhuǎn)換成本：買方從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源所需的時(shí)間及成本l預(yù)期報(bào)復(fù)、進(jìn)入遏制價(jià)格l政府政策15 （四）供應(yīng)商的力量l供應(yīng)商可能通過提價(jià)或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)施加壓力。供應(yīng)方的壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。16l下列因素將使供應(yīng)方的勢力更強(qiáng)：

7、l供應(yīng)產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高；l供應(yīng)方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭；l該產(chǎn)業(yè)并非供應(yīng)方集團(tuán)的主要客戶；l供應(yīng)方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品；l供應(yīng)方集團(tuán)產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本；l供應(yīng)方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。17 （五）買方力量（討價(jià)還價(jià)能力）l買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競爭者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利。影響買方力量的因素有：l購買的集中程度l買方購買成本占總成本的比例l購買產(chǎn)品的差異程度l買方轉(zhuǎn)換成本：資產(chǎn)專用性強(qiáng)，買方盈利低（洗衣粉，飼料）l買方威脅：采取后向一體化措施；l公司找到討價(jià)還價(jià)能力弱的客戶

8、群將可能使公司的贏利狀況改觀。18 2.1.2 市場狀況的影響l影響競爭強(qiáng)度的市場狀況主要有：l市場的規(guī)模：市場規(guī)模大，競爭壓力小l市場的發(fā)展階段：市場高速成長時(shí)，競爭減弱19l支配地位或全球領(lǐng)導(dǎo)地位：IBM在大型計(jì)算機(jī)制造市場?？刹扇—?dú)立決策。l優(yōu)勢地位：可采取一些獨(dú)立行動(dòng)。l有利地位：主要競爭能力高于平均水平。l維持地位：主要競爭能力低于平均水平。l劣勢地位：短期生存危機(jī)。20企業(yè)競爭力企業(yè)生存適應(yīng)能力企業(yè)發(fā)展能力政府行業(yè)政策支持生產(chǎn)能力：全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、總產(chǎn)值、綜合成材率、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)備技術(shù)水平營銷能力：產(chǎn)銷率、產(chǎn)品外銷率、市場占有率、銷售合同執(zhí)行率、噸鋼銷售成本、交貨期財(cái)務(wù)營運(yùn)能力：總

9、資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率、成本費(fèi)用利潤率、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、貨款回籠率、營運(yùn)資金比科技創(chuàng)新能力：科技進(jìn)步投入率、科技成果轉(zhuǎn)化率、科技增長貢獻(xiàn)率資金聚集與資本增殖能力：資金凈流量、年融資量、資本保值增值率行業(yè)進(jìn)出口政策行業(yè)稅收政策行業(yè)投融資政策環(huán)保政策214.1 信息競爭l建立公司信息系統(tǒng)：ERPl在技術(shù)水平高的國家和地區(qū)設(shè)置研究發(fā)展基地，或者在當(dāng)?shù)貜氖赂鞣N形式的經(jīng)營活動(dòng)，包括建立促銷渠道、直接投資、合作生產(chǎn)等224.2 技術(shù)與創(chuàng)新競爭l創(chuàng)新的含義：新產(chǎn)品、新工藝流程、新技術(shù)（IT、生物技術(shù)）、新的供應(yīng)來源、新型企業(yè)。l大公司更為重視技術(shù)與革新競爭。技術(shù)與創(chuàng)新是企業(yè)競爭力的源泉：l技術(shù)

10、與創(chuàng)新可以使企業(yè)獲得領(lǐng)先地位和領(lǐng)導(dǎo)聲譽(yù)l保持效率和技術(shù)進(jìn)步減少競爭者和新進(jìn)入這的機(jī)會(huì)l技術(shù)與創(chuàng)新可以降低成本，增強(qiáng)競爭力l而小企業(yè)因?yàn)橘Y金和組織限制自身的創(chuàng)新。234.3 籌供競爭l外包（outsourcing)l籌供競爭如何組織供給生產(chǎn)活動(dòng)需要的原材料、零部件?；I供競爭指企業(yè)在確保供給，并盡可能在低價(jià)供給上與對(duì)手企業(yè)競爭。244.4 成本競爭l在成本方面對(duì)新進(jìn)入者、供應(yīng)方、買方、替代品、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成壓力l獲得低成本的源泉：l低投入要素價(jià)格l合理的生產(chǎn)規(guī)模與合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)l高效率的技術(shù)l有效的管理254.5 質(zhì)量競爭l指公司為贏得更多的顧客在產(chǎn)品的耐用性、價(jià)值、性能、式樣、可靠性、使用經(jīng)

11、濟(jì)、服務(wù)交貨、滿足消費(fèi)者需要的程度，或者其他在價(jià)值-質(zhì)量-服務(wù)范圍內(nèi)滿足購買者偏好的各種努力。l為什么質(zhì)量競爭重要？l買方市場范圍擴(kuò)大，用戶的選擇增加l質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位的好處增多26l質(zhì)量競爭的特點(diǎn)：在競爭企業(yè)的產(chǎn)品存在差別的情形，競爭達(dá)到最強(qiáng)烈的程度。l寡頭壟斷市場表現(xiàn)為強(qiáng)有力的質(zhì)量競爭l眾多小企業(yè)組成的市場一般來說不太可能開展激烈的質(zhì)量競爭。小企業(yè)的質(zhì)量競爭通常采取的形式是：專門為一群非常有限的顧客生產(chǎn)手工或定制產(chǎn)品l質(zhì)量競爭的好處：l消費(fèi)者能從質(zhì)量競爭中得到較大的益處l企業(yè)在質(zhì)量競爭中獲得好處27 4.6 產(chǎn)品競爭l不斷推出新產(chǎn)品，或?qū)Ξa(chǎn)品作出實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)：如海爾開發(fā)“小小神童”的策略。l多

12、樣化經(jīng)營28 4.7 價(jià)格競爭l企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，設(shè)法采用以低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的手段。價(jià)格競爭能否成功取決于市場競爭強(qiáng)度，也取決于競爭者的反應(yīng)和反競爭措施。l4.7.1 有眾多企業(yè)參與的競爭：企業(yè)不降價(jià)l4.7.2 壟斷企業(yè)的競爭：降低價(jià)格吸引購買者l4.7.3 寡頭壟斷下的價(jià)格競爭：壟斷寡頭不輕易降價(jià)。寡頭企業(yè)之間會(huì)在出售同質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)保持一致的價(jià)格。29l長虹公司的彩電質(zhì)量好，性能先進(jìn)，一直以稍高于其他國產(chǎn)品牌彩電的價(jià)格出售。1996年，長虹公司計(jì)劃進(jìn)一步提高市場占有率。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，途徑有二：繼續(xù)提高質(zhì)量和技術(shù)水平；降低 價(jià)格。l1996年年3月26日，長虹宣布所有向市場提供的44-74厘米的長虹彩電全部大幅度讓利銷售，降價(jià)幅度為8-18%。l長虹降價(jià)后，市場效果明顯：1-3月市場占有率為15.29%，4月份上升到27.43%。進(jìn)口品牌64-74厘彩電的總市場占有率由49.40%下降為46%。1996年1-3月市場上有59個(gè)國產(chǎn)品牌彩電，長虹降價(jià)后，有銷售額的品牌降至42個(gè)。30 4.8 促銷與服務(wù)競爭l尋求在產(chǎn)品銷售中勝過競爭對(duì)手。l在鋼鐵、煤炭、水泥行業(yè)，促銷渠道和售后服務(wù)競爭不太重要l在信息技術(shù)行業(yè)，不僅促銷渠道競爭十分重要，而且售后服務(wù)也是市場活動(dòng)成敗的關(guān)鍵l促銷渠道與服務(wù)競爭能力的來源：商業(yè)服