市場營銷策劃的一般流程

1、市場營銷策劃的一般流程市場營銷策劃的一般流程 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新原則 掌握市場營銷策劃的步驟與方法 掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容和原則 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 初步具備策劃創(chuàng)意案例演講能力 初步具備撰寫營銷策劃書的能力 “野馬野馬”轎車的策劃轎車的策劃 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就創(chuàng)出美國紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。 野馬汽車的強(qiáng)勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶

2、而光”。 是誰成功的駕馭了這匹是誰成功的駕馭了這匹“野馬野馬”？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢 雅科卡 美國實(shí)業(yè)界巨子 1962年擔(dān)任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理 第一階段第一階段概念挖掘概念挖掘 首先，經(jīng)過對市場的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。 由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀(jì)60年代，2024歲的人口增加了50%以上，1635歲的年輕人占人口增幅的一半以上。 年紀(jì)較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。 據(jù)此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是：款式新、性能好，能載4人，車身輕

3、（最多2500磅），價(jià)錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個(gè)清晰的策劃概念。 第二階段第二階段主題開發(fā)主題開發(fā) 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購買大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部

4、件。 第三階段第三階段時(shí)空運(yùn)作時(shí)空運(yùn)作 新車問世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級，都已經(jīng)擁有了一部轎車。 其中，白領(lǐng)對于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。 最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。 第四階段第四階段推銷說服推銷說服 第一步，邀請各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高

5、了“野馬”車的知名度。 第三步，從上市開始，讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。 第五步，在美國最繁忙的15機(jī)場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買欲望。 第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。營銷結(jié)果 “野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購 車。一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。 一、市場營銷策劃的原則一、市場營銷策劃的原則 （一）戰(zhàn)略性原則 （二）信息性原則 （三）系統(tǒng)性原則 （四）時(shí)機(jī)性原則 （五）權(quán)變性原則 （

6、六）創(chuàng)新性原則 （七）效益性原則 （八）可操作性原則 二、市場營銷策劃的步驟二、市場營銷策劃的步驟 1.調(diào)查了解現(xiàn)狀 2.分析預(yù)測 3.進(jìn)行決策 4.撰寫市場營銷策劃書撰寫市場營銷策劃書 （一）了解現(xiàn)狀（一）了解現(xiàn)狀 1、內(nèi)部：產(chǎn)品情況 分銷情況 2、外部：宏觀環(huán)境 競爭形勢 市場形勢 （二）分析情況（二）分析情況1、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 2、優(yōu)勢與劣勢 （三）進(jìn)行決策：（三）進(jìn)行決策： 1、目標(biāo)：企業(yè)整體目標(biāo) 企業(yè)營銷目標(biāo) 2、營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷預(yù)算 3、營銷戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 分銷戰(zhàn)術(shù) 促銷戰(zhàn)術(shù) 4、行動(dòng)方案 （四）預(yù)測效益（四）預(yù)測效益 收入成本=贏利 收入（平均凈價(jià)

7、*銷量） 成本（生產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+營銷費(fèi)用） （五）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施（五）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 將目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按照月份和季度分開，是企業(yè)的有關(guān)部門能夠及時(shí)了解銷售業(yè)績，找出未完成業(yè)務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，作出解釋和整改意見。 （六）撰寫營銷計(jì)劃書（六）撰寫營銷計(jì)劃書 營銷計(jì)劃書也稱企劃案，是將營銷的最終成果真理成書面材料，是企業(yè)營銷策劃的最后一個(gè)步驟。詳見第二節(jié)內(nèi)容。 一、市場營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一、市場營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 封封 面面 名稱；客戶；策劃機(jī)構(gòu)或者策劃人； 完成日期起及適用時(shí)段；編號(hào) 前前 言言 接受委托情況；重要性與必要性分析；策劃概況 目目 錄錄 概要提示概要提示 策劃內(nèi)容的要

8、點(diǎn) 正正 文文 營銷策劃的目的；市場狀況分析； 市場機(jī)會(huì)與問題分析；具體行銷方案 預(yù)預(yù) 算算 總費(fèi)用；階段性費(fèi)用；項(xiàng)目費(fèi)用 進(jìn)進(jìn) 度度 表表 人員人員 場地場地 各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場地落實(shí)情況 結(jié)結(jié) 束束 語語 附附 錄錄 附圖；附表；調(diào)查問卷；原始照片等 市場營銷策劃應(yīng)遵循哪些原則市場營銷策劃應(yīng)遵循哪些原則? 為什么說創(chuàng)新性原則是市場營銷策劃的核為什么說創(chuàng)新性原則是市場營銷策劃的核心內(nèi)容心內(nèi)容? 市場營銷策劃包括哪些步操市場營銷策劃包括哪些步操? 市場營銷策劃有哪些主要方法市場營銷策劃有哪些主要方法? 市場營銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些市場營銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些? 請你通過查閱資料搜集一篇成功的營銷策請你