加強(qiáng)卷煙服務(wù)品牌一體化建設(shè)的探討

1、精品文檔 加強(qiáng)卷煙服務(wù)品牌一體化建設(shè)的探討 為認(rèn)真踐行“兩個至上”的行業(yè)價值觀，全面貫徹“卷煙上 水平”的行業(yè)主要任務(wù)，深入落實“走在行業(yè)前面，展現(xiàn)一 流水平，全面建設(shè)現(xiàn)代煙草發(fā)展規(guī)劃”的要求，牢固樹立 “與客戶共創(chuàng)成功”的服務(wù)理念，提升、深化“創(chuàng)商業(yè)品牌 戰(zhàn)略”，不斷加強(qiáng)服務(wù)品牌一體化建設(shè)將會是一條重要的突 破途徑。一、什么是服務(wù)品牌 按照市場品牌營銷學(xué)中的“大產(chǎn)品”理念，把產(chǎn)品包括為三 部分：實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，形式產(chǎn)品為包裝， 附加產(chǎn)品即為服務(wù)。 在這種理論框架下， 品質(zhì)、 服務(wù)、技術(shù)、 價格、誠信等要素都是產(chǎn)品品牌構(gòu)成的“內(nèi)在基因”，這無 疑弱化了服務(wù)、技術(shù)對產(chǎn)品品牌營銷的價

2、值?？v觀國內(nèi)外市 場，可以看到服務(wù)、技術(shù)等要素正在品牌化而游離于產(chǎn)品品 牌，并且正在成為一種勢不可擋的潮流與趨勢。當(dāng)然，服務(wù) 及技術(shù)品牌化并不是要割裂服務(wù)、技術(shù)等與產(chǎn)品的聯(lián)系，相 反聯(lián)系更為密切。服務(wù)品牌何以熱浪滔天？在世界品牌實驗室來看，服務(wù)戰(zhàn)略 （包括服務(wù)品牌營銷子戰(zhàn)略、服務(wù)管理子戰(zhàn)略、服務(wù)發(fā)展子 戰(zhàn)略）已成為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分，服務(wù) 已不再扮演產(chǎn)品銷售的補(bǔ)充角色，而是從“被動”走向“主動”，開始力演品牌營銷“助推器”甚至企業(yè)“搖錢樹”的 角色，不同企業(yè)的服務(wù)品牌是在各自不同的戰(zhàn)略背景下誕生 的。江蘇省局（公司）按照國家局“八有”的要求，積極打 造全省一體化的“同心”服務(wù)品

3、牌，建立了“ 1236”同心圓 發(fā)展模式，努力做到“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利 益同體”，與客戶共贏未來。我們無錫煙草也根據(jù)省局（公 司）的要求適時推出了“尚德同心”的服務(wù)品牌。二、服務(wù)品牌的構(gòu)成構(gòu)成服務(wù)品牌的要素并不是單一的，它主要由以下六個部分 組成：（一）服務(wù)質(zhì)量 就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服 務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。不過 有一點，這些評價標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為 中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于 產(chǎn)品品牌的意義一樣， 因此必須通過把服務(wù)具體化、 標(biāo)準(zhǔn)化、 規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。（二）服務(wù)模式

4、服務(wù)模式包括經(jīng)營模式（如外包、特許、自主等服務(wù)擴(kuò)張模 式）、管理模式等方面，服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī) 模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心競爭點。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定 服務(wù)運營質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量、抗風(fēng)險能力、持續(xù)經(jīng)營能力 等）方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員 崗位調(diào)整、 流失等因素而影響到服務(wù)運營， 尤其是服務(wù)質(zhì)量， 而品牌就是標(biāo)志一種優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。同時，也有 利于保證服務(wù)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。（三）服務(wù)技術(shù) 服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時通過 不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢?！?IBM 就是 服務(wù)”，為什么 IBM 服務(wù)為全世界所稱道？就是因為其擁有 獨

5、異的服務(wù)技術(shù)， IBM 全球服務(wù)部不僅可為客戶提供基于軟 硬件維護(hù)和零配件更換的售后服務(wù)，更重要的還能提供諸如 獨立咨詢顧問、業(yè)務(wù)流程與技術(shù)流程整合服務(wù)、專業(yè)系統(tǒng)服 務(wù)、網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)集成、人力培訓(xùn)、運維服務(wù)等信息技 術(shù)和管理咨詢服務(wù)，從而滿足客戶日益復(fù)雜和個性化的需 求，然而這是很多企業(yè)都不具備的技術(shù)能力。（四）服務(wù)價格 服務(wù)亦有成本，如果為無限制地提升服務(wù)質(zhì)量而不計服務(wù)成 本，這對于企業(yè)經(jīng)營無益。同時，也會導(dǎo)致為客戶提供服務(wù) 的價格攀升， 亦難令客戶滿意， 結(jié)果與預(yù)期背道而馳。 因此， 企業(yè)必須在立足于服務(wù)定位的基礎(chǔ)上，保證服務(wù)價格的公 平、合理，為客戶所接受，才有利服務(wù)品牌營造。諸如一

6、些 企業(yè)推出的“ 7×24× 4” 服務(wù)，承諾每周 7 天，每天 24 小時，并且在 4 小時內(nèi)到達(dá)，為用戶提供上門服務(wù)，完全數(shù) 字化，很具體很生動，可執(zhí)行起來卻發(fā)現(xiàn)成本很高，并且難 度也很大。（五）服務(wù)文化 服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一，服務(wù)文化立足于 對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承， 以及對市場消費文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在客戶導(dǎo) 向的品牌文化， 并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、 社會環(huán)境、 市場環(huán)境等因素變化，不斷揚棄與創(chuàng)新。（六）服務(wù)信譽 誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而我國很多企業(yè)服 務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻

7、不去落實， “說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業(yè)應(yīng) 該認(rèn)識到這樣一點，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)， 如果在服務(wù)上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了， 更不要提打造服務(wù)品牌。三、服務(wù)品牌的重要性 如今一流的企業(yè)亟需打造一流的服務(wù)品牌，這其中也是基于 服務(wù)品牌所發(fā)揮的巨大作用而引發(fā)的。（一）服務(wù)有形化、產(chǎn)品化 服務(wù)正在變得有形，諸如企業(yè)通過把服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、 服務(wù)承諾等方面量化、公示化，服務(wù)愈發(fā)趨于有形，使企業(yè) 的服務(wù)價值越來越容易為客戶所感知。服務(wù)內(nèi)容有形化、組 合化加速了服務(wù)產(chǎn)品化，企業(yè)要想保持服務(wù)這種“產(chǎn)品”長 遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，那就要像打造產(chǎn)品品牌那樣塑造服務(wù)品牌，

8、 通過品牌確立服務(wù)差異化優(yōu)勢。（二）服務(wù)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈條 服務(wù)已成為一些企業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條的重要環(huán)節(jié)，服務(wù)不僅是讓 客戶滿意，還要靠服務(wù)贏利，把服務(wù)作為企業(yè)的利潤源。像 我們國內(nèi)的解放汽車、長安汽車、東風(fēng)柳州汽車都努力打造 服務(wù)品牌，就是因為服務(wù)是汽車終端銷售的主要利潤源。因 為在目前汽銷業(yè)終端流行的 3S 店、 4S 店，新車貿(mào)易僅能提 供不到 20%的利潤， 更多的利潤要依靠維修服務(wù)、 配件銷售、 二手車置換等業(yè)務(wù)，其中維修服務(wù)的利潤提供比例要超過 40%。在這種情況下，就更有必要加強(qiáng)并提升服務(wù)在企業(yè)發(fā) 展中的地位，打造強(qiáng)勢服務(wù)品牌。（三）服務(wù)成為品牌營銷工具 服務(wù)既是品牌營銷對象，又是品牌營銷工

9、具，這一點都不夸 張。在德國大眾汽車流傳著這樣一句話： 對于一個家庭而言， 第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都 是服務(wù)人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術(shù)含量（如 汽車、家電） 、功能性產(chǎn)品以及其他豪華奢侈品，服務(wù)成為 消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產(chǎn)品也要考慮服 務(wù)。從另一個角度而言，通過服務(wù)培育消費者忠誠，“以舊 帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復(fù)消費也就水到渠成了。 通過打造服務(wù)品牌，可以使客戶從認(rèn)知到美譽，乃至最后忠 誠。（四）企業(yè)熱衷打服務(wù)戰(zhàn) 通過把服務(wù)品牌化，能“制造”比競爭對手更大差異，這的 確是企業(yè)決勝于競爭的最佳做點。目前，無論是在企業(yè)界還 是理論界

10、，“差異化”是一個時髦的詞語，有些人認(rèn)為目前 差異化品牌營銷的最大機(jī)會在渠道和傳播，其實隨著渠道資 源正在公共化，渠道的差異機(jī)會越來越小。傳播確實有很多 差異化的做點，可是傳播做起來并不輕松，風(fēng)險成本較高。 其實，很多大中型企業(yè)打服務(wù)戰(zhàn)是對的，服務(wù)質(zhì)量是無止境 的，差異化機(jī)會很多。如果再把服務(wù)品牌化，這就是最大的 差異化。四、服務(wù)品牌的建設(shè)由于服務(wù)自身的特性，如不可觸摸性、不可儲存性、生產(chǎn)與 消費同時發(fā)生，服務(wù)質(zhì)量的主觀感受等等，服務(wù)品牌的載體 是服務(wù)，服務(wù)是由服務(wù)設(shè)施與情景組成的，小部分有形化， 大部分是無形的，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn) 定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌

11、營造增加了 不確定因素，增加了難度。在服務(wù)品牌的建設(shè)過程中，需要 科學(xué)策劃，因為服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌是皮與毛的關(guān)系，既要 產(chǎn)品品牌提升服務(wù)品牌，同時，服務(wù)品牌又更好地促進(jìn)產(chǎn)品 品牌的提升，對于服務(wù)品牌的打造主要做好以下六個方面：（一）服務(wù)品牌的命名在服務(wù)品牌的發(fā)展過程中，服務(wù)品牌命名經(jīng)歷了一個由同質(zhì) 到差異、由普通到個性、由直白到概念、由行為到理念的過 程。如科龍的“全程無憂服務(wù)”與方正科技的“全程服 務(wù)”，從品牌名稱上有同質(zhì)化之感，并且在房地產(chǎn)、咨詢服 務(wù)領(lǐng)域的很多企業(yè)都打出了類似的服務(wù)品牌，必然影響到品 牌個性與傳播力。優(yōu)秀的服務(wù)品牌同樣始于命名，既要容易 識別和突出行業(yè)特色，又要個性化，還

12、要易于傳播，如可以 采用“主品牌 +輔品牌”的形式，或者是“主品牌+服務(wù)品牌”的形式，如“長安親情服務(wù)”、奇瑞汽車的服務(wù)品 牌“快·樂體驗”。其中，“快”代表更加快捷的服務(wù)； “樂”代表迅速提升的客戶滿意度；而二者之中的“·”代 表著奇瑞汽車的一切都將從點點滴滴做起。（二）專業(yè)服務(wù)形象體系 品牌識別系統(tǒng)（ BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基 礎(chǔ)，基本可以分為三個組成部分：理念識別（MI，包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)哲學(xué)、傳播定位等） 、視覺識別（ VI ， 包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、 LOGO、卡通形象、服務(wù)車輛、人員著 裝等基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素系統(tǒng)） 、行為識別（ BI ，

13、包括服務(wù) 語言、服務(wù)動作規(guī)范等） 。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服 務(wù)營銷上的一次變革， 首先要“變”的就是理念 （ MI）部分， 以及其他基礎(chǔ)部分（如 VI、BI ），然后才是組織、流程的變 革。很多企業(yè)在打造服務(wù)品牌時都意識到了這一“基礎(chǔ)工 程”，對服務(wù)品牌進(jìn)行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車 “快·樂體驗”服務(wù)品牌同步發(fā)布的還有“ 315”大型服務(wù) 戰(zhàn)略體系的公布。 “3”涉及到 3 項服務(wù)：便捷、便宜和滿 意；“ 1”代表 1 套先進(jìn)的軟硬結(jié)合的服務(wù)體系；“ 5”則涵 蓋了 5 個“1”工程，其中 1 站式快捷服務(wù)、每季度 1 次大 型客戶免檢、 1個由 1800 輛客戶代步車、

14、備件用車共同組合 的應(yīng)急服務(wù)車隊、 1 本快樂用戶手冊和 1 套創(chuàng)新服務(wù)評判標(biāo) 準(zhǔn)都將讓奇瑞汽車的售后體系更加豐富飽滿。而我們煙草行 業(yè)的客戶經(jīng)理“ 135”工作法也有著異曲同工之處。（三）專業(yè)服務(wù)渠道體系 專業(yè)化服務(wù)渠道是一個體系，可以包括多個子渠道，如人員 服務(wù)渠道（銷售服務(wù)人員主動服務(wù)） 、電話服務(wù)渠道（電話 中心或呼叫中心） 、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站） 、渠道媒 體服務(wù)（專業(yè)平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等） 、店 面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店） 、會議服務(wù)渠道（組織客 戶俱樂部）、 24 小時在線服務(wù)等多方面。（四）建立快速反應(yīng)機(jī)制 速度創(chuàng)造激情，時間也能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。企業(yè)快速

15、反應(yīng)不僅 代表品牌誠信形象，更可把有損服務(wù)品牌的危機(jī)事件化解萌 芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營過程中難免遭遇危機(jī)，特別是新環(huán) 境下的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，如奔馳汽車（“砸大奔事件”） 、“雅閣 婚禮門事件”、“銳志漏油事件”等等，很多企業(yè)之所以平 安地度過了危機(jī)，是因為巧妙地、快速成功地實施了危機(jī)公 關(guān)，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)，不僅化危為安，而且提升 了品牌綜合形象。（五）科學(xué)運作服務(wù)品牌傳播 服務(wù)品牌塑造需要傳播，但在服務(wù)品牌形成過程中，僅憑傳 播過程“說”得好聽還不行，在實際中“做”得好才行。在 傳播的過程中，既要“嗓門大”，又要“聲音動聽”，整合 資源進(jìn)行傳播。在服務(wù)品牌在傳播方面，公關(guān)傳播需要與廣 告?zhèn)?/p>

16、播同行，因為服務(wù)品牌需要認(rèn)知、需要口碑。對于口碑 的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└?有效。因此，企業(yè)一方面要把活動傳播、事件傳播、新聞傳 播、人際傳播等工作做好；另一方面要增強(qiáng)廣告在服務(wù)品牌 營造過程中的作用，廣告在服務(wù)品牌營造中所發(fā)揮的作用主 要集中在信息告知上， 如服務(wù)品牌信息發(fā)布、 服務(wù)活動發(fā)布， 是一種單向溝通。如今我們煙草行業(yè)已經(jīng)不允許做廣告，但 可以通過其他媒介傳播自己的服務(wù)品牌，這方面“黃鶴樓” 既建立了自己的書刊雜志又擁有自己的影音資料是一個值 得學(xué)習(xí)的榜樣。（六）對服務(wù)品牌的動態(tài)管理雖然許多企業(yè)對服務(wù)品牌塑造的意識都在增強(qiáng)，但許多是品 牌名稱模糊，或者沒有明確的品牌名稱，或者