服務主管服務管理人員必備工具--服務顯性化操作手冊

1、服務管理人員必備工具客戶服務體驗顯性化手冊i=r第一部分：理論篇101 .服務的定義:卜面，我們對各類服務舉措進行研究分類，為我們的服務決策提供更清晰的指導思路:a）基礎服務-企業(yè)必須做到的服務基礎服務目標客戶為全體用戶，該類服務做到了不會提升客戶的滿意度，但一旦出現問題客戶就會表現出強 烈不滿，如：計費準確、網絡通暢等服務。我們把此類服務歸為緊急而重要的服務，對于基礎服務我們應該保持 最佳的響應性和重視度，一旦有問題，快速解決與改善。b）標準服務- 客戶認為行業(yè)應具備的服務標準服務目標客戶為部分客戶，我們要對服務舉措的特征對客戶進行聚類，進而確定其目標客戶群。該類服 務是客戶針對某一行業(yè)認為

2、應該具備的服務，這些服務如果別人沒做你做了，就會提升客戶感知；別人做到你也 做到，客戶感知一般；而別人做了你沒做，客戶感知就會下降。如：便捷的繳費方式、網上查詢等服務。我們把 此類服務歸為領先一步的服務，對于標準服務我們要不斷領先競爭對手，爭取使的服務成為客戶認可的行業(yè)服務 標準。c）延伸服務企業(yè)為增加客戶粘性提供的服務延伸服務目標客戶為高價值客戶，該類服務如果做到最好了客戶感知會上升，但如果你沒做，客戶感知也不 會下降。如：高爾夫俱樂部、易登機服務。我們把此類服務歸為錦上添花的服務，針對延伸服務我們考慮的重點 應該是如何用最低成本換取最高價值的回報。d）情感服務-與客戶建立感性/情感紐帶的舉

3、措情感服務目標客戶為全體客戶，該類服務最好了客戶感知會強烈上升，如果沒做到，會導致客戶感知下降，如：溫馨提示短信、客戶生日祝福等。我們把此類服務歸為個性化服務，要想做好情感服務，我們要深入了解客 戶的個性化需求，用細致服務打動客戶的心。思考：如何把控服務舉措在四類服務中的動態(tài)轉化？如何根據服務舉措的方向及預解決的問題來判定其目標客戶群?2 .服務顯性化理論模型a）服務舉措實施過程圖企業(yè)層面客戶層面中國一向很重視客戶對服務舉措的滿意度，將服務滿意度列為重要的考核指標，并定期根據服務滿意度調研 效果進行相應的服務改進工作。但這種改進方式往往屬于事后改進，存在舉措相對滯后的問題，同時對措施實施 過程

4、中對服務滿意度結果如何也缺乏有效的干預和促進。面對傳統這一服務營銷模式主要關注客戶的服務感知質量，而缺乏對服務質量過程控制的現狀，擬通過“服 務舉措實施過程圖”研究將客戶評價服務的環(huán)節(jié)前移，研究服務感知質量背后的傳導機制，即顯性化機制。該機 制主體是感知服務的“客戶”，只能將客戶對服務評價產生的過程與環(huán)節(jié)進行深入的了解與研究，才能尋找到影 響服務的要素。因此我們從客戶對服務產生感知的過程，從客戶知曉、興趣、體驗等環(huán)節(jié)入手，研究服務顯性化 機制。b）服務顯性化過程圖根據客戶對服務感知的模型圖，我們可以看出，客戶對公司服務的感知是經過幾個過程來實現的。下圖即是 客戶對服務產生感知的過程圖。（1）由

5、該圖可以看出，客戶對公司服務的感知是有六個過程引起的，即客戶群、目標客戶群、客戶知曉、客戶興趣、客戶體驗到服務質量感知，這六個過程互相影響，互相制約，最終形成客戶對公司服務的總體感知度。（2）服務顯性化過程客戶各環(huán)節(jié)產生的誤差，如同經濟學中的滴漏效應。 作為服務企業(yè)，必須對此現象進行有效、 有序、合理的控制，以便提升服務顯性化的效果。在研究服務顯性化的過程中，首先我們必須先研究服務的對象一一客戶的行為習慣，只有了解客戶接受服務的行為習慣，才能服務該從何入手進行顯性化的工作?？蛻粜袨檠芯渴菍€人或群體認知、選擇、購買、使用產品/服務以及經驗來滿足自身愿望與需要這一過程的研究。客戶行為研究能夠有效

6、的幫助企業(yè)了解客戶行為和需求，為企業(yè)制定服務或營銷戰(zhàn)略提供科學的決策依據。由于客戶受到個體心理因素以及各種社會、經濟、文化等許多因素的影響，不同類型的客戶的需求和行為是各不相同的，并且是不斷變化的。因此，只有建立一套準確和有效的研究方法，才能對客戶行為有一個客觀、真實和系統 的了解。公司實施一項業(yè)務或服務舉措時，客戶是透過知曉、興趣、體驗環(huán)節(jié)，進而產生了對服務舉措的感知與評價。如下圖：目標客戶群知曉 興趣 k體驗 感知 評價也就是說，在對客戶進行服務舉措的設計之中，是需要去了解影響客戶最后形成評價的每一個環(huán)節(jié)的影響因素，將每個環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，過程控制到位，才能確保最后的評價結果是好的。研究“服務

7、顯性化”，主體是感知服務的“客戶”，只能將客戶對服務評價產生的過程與環(huán)節(jié)進行深入的了解與研 究，才能尋找到影響服務的要素。因此我們從客戶對服務產生感知的過程，從客戶知曉、興趣、體驗等環(huán)節(jié)入手，研 究服務顯性化機制。1.1目標客戶群選擇環(huán)節(jié)影響要素：過程A :服務舉措設計到目標客戶這一過程主要研究服務舉措設計，即如何能準確定位目標客戶群的需求，并根據客戶的需求設計合適的舉措。過程 A 控制關鍵點：關鍵在于客戶細分，掌握如何準確定位不同目標客戶群的需求，并根據客戶的需求設計合適的舉措；隨著客戶群的增加，客戶的行為特征越來越具有獨特性和鮮明的個性。我們需要挖掘客戶的真實需求，聚類分析，研究其行為特征

8、與服務需求，確定有效的服務舉措。做好服務的第一要素，就是一定的清楚，不同客戶群對于服務的需求是不一樣的，我們一起來看看下面的小故事：小故事 :一個水果小販在賣橘子, 這時 ,走來一個婦人,她問道 :“ 橘子是酸的還甜的？”小販回答:“甜的 ,包你甜又爽口，怎么樣，來幾斤？”“不要，我剛懷孕，就想吃點酸的，甜的我不要?！眿D人一聽轉身走了。又走來一個老太太，也問小販：“橘子是酸的還甜的？”“酸的，好吃著呢，來幾斤？”小販吸取了上個客戶的教訓，改變了口徑?！八岬?，我這老太太，牙齒一粘酸的就倒了，不行，酸的我不要?！崩咸厕D身走了。又走來一個青年男子，操著北方口音問道：“嘿，老板，這橘子是酸還是甜啊

9、？”小販這次學精了，說：“這個橘子酸中帶甜，甜中帶酸，好吃得很，來幾斤吧 !”青年男子一聽就不樂意了：“老板，這甜就甜，酸就酸，甜不甜，酸不酸的，不愛吃?！薄４髥⑹荆汉茱@然，這個小販用自己想當然的思路去套千差萬別的客戶情況，自然無法滿足不同的客戶需求。那么，想想在我們的服務舉措推出的過程中，是不是也是這樣的情況呢？比如：給漫游的客戶發(fā)送歡迎的短信，如果是一個初次漫游的客戶，會非常高興公司有這樣貼心的問候，但如果是一個從深圳坐火車到北京的客戶，他沿途可能會收到十幾條甚至幾十條手機漫游歡迎短信，那么，這時，他還是高興嗎？比如：的營業(yè)廳為了加快辦理速度，推出了挑戰(zhàn)三分鐘的活動，這樣的活動，對于一些為

10、營業(yè)廳排隊而抱怨的客戶自然是好事，但如果營業(yè)廳中正好閑著沒人，只有一個客戶辦理業(yè)務，他對挑戰(zhàn)三分鐘還會有感知嗎？比如：我們常常用外呼電話向客戶進行一些服務和業(yè)務推薦，有些客戶對這種方式非常有興趣表示出感謝，但如果正好這位客戶在召開一個重要的會議，他會對這個外呼電話著怎么樣的感受呢？很顯然，當你沒有找準你的目標客戶群，把服務舉措傳遞給你的非目標群體時，你可能會發(fā)現，你非常美好的服務行為最終得到了并不是美好的結果。如果你知道了你的客戶需求，再將他需求的信息提供給他，那他一定會有良好的感覺；我們來看看水果小販可以怎么做？小故事：還是一個小販在買水果，一個老太太走來問道：“橘子是甜的還是酸的？”?！袄?/p>

11、太太，您要酸的還是甜的?！薄八岬?，”小販想想一般人都喜歡吃甜的，而她卻買酸的，就繼續(xù)問道： “老太太，來我這買橘子的大多都選甜的，你為啥買酸的?。俊薄笆沁@樣的，最近我媳婦懷孕，想吃點酸的東西。”“老太太，你看我這里還有好多酸的水果，也挺不錯，鳳梨我覺得也挺適合孕婦的?！薄敖o我來兩斤?！崩咸珕柖紱]問價就要了兩斤鳳梨?！拔覀冞@里水果品種齊全，什么類型的水果都有，可以滿足各種需求。老太太您以后要買水果可以常來?！毙∝溦f道。大啟示 :看到了嗎？當小販知道客戶的需求（即懷孕的人要吃的的水果），不但可以把合適客戶的水果推薦給客戶，還能做到讓客戶滿意，成為他的常客。因此，當你要推出一個服務舉措時，首先要關

12、注的第一環(huán)節(jié)是：你的客戶需求是什么，這樣的目標客戶應該怎么樣才能向他們傳遞服務舉措。那么，怎么樣了解目標客戶群的特點呢？對于而言，面對如此龐大的客戶群體，千差萬別的客戶情況，其服務舉措的推出，是一定要注重做好客戶的細分的這樣，才能使服務舉措的推出不是花費巨大卻石沉大海因此，了解目標客戶群的特點的關鍵點是：做好客戶細分工作客戶群可以如何細分呢？我們看看可以幫助我們尋找目標客戶群的方式：1. 從客戶的消費習慣中尋找：客戶喜歡從哪個渠道接受信息？（網絡、電話、短信、報刊雜志、小區(qū)廣告、電視媒體？ ）客戶的消費偏好類別？（體驗消費、時尚消費、功能消費、沖動消費、情感消費？）2. 從系統的數據中挖掘:客

13、戶的年齡范圍（少年、青年、壯年、中年、老年？）客戶的話費習慣（短信多、長途多、漫游多、上網多、本地電話多?）客戶的新業(yè)務喜好（短信、彩信、手機報、GPRS、手機證券、手機郵箱、飛信、來電提醒、小秘書？）客戶喜歡到哪個渠道辦理業(yè)務？（營業(yè)廳?代辦點?熱線?網上營業(yè)廳?短信營業(yè)廳？其它）客戶關注哪類活動（送話費、送手機、新業(yè)務體驗、短信答題等）3. 從咨詢或投訴的信息中挖掘:對什么問題咨詢最多（看不慬帳單、欠費停機、新業(yè)務多收費、網絡不好、邊際漫游等？）對什么服務最不滿意（垃圾信息、流程復雜、服務口徑不一致、服務騷擾等）4. 從滿意度的調研信息中挖掘:對什么商業(yè)過程不滿意（網絡、漫游、計費、營業(yè)廳

14、、熱線、新業(yè)務等？什么商業(yè)過程對其它過程有連帶影響（話費信息影響繳費、繳費影響熱線、新業(yè)務影響計費、計費影響熱線、計費影響營業(yè)廳等）當你聚類去分析你的客戶不滿意的原因，你才能有目標、有選擇性的尋找這些目標客戶進行重點的、有目標性的服務舉措推出和目標改善，這時，你的服務工作才不會盲目沒有目標與方向，也不會出現投入大量的人力與財力去執(zhí)行的服務活動最后去沒有結果。好了，當你選擇了合適的目標客戶群體，接下來的事情，你該怎么做呢，請跟我了解下一環(huán)節(jié)，讓客戶知曉；1.2 知曉環(huán)節(jié)影響要素過程B:目標客戶群設計到客戶知曉這一過程主要研究客戶知曉度，即如何使推出的客戶舉措能使目標客戶群知曉，從而使服務舉措發(fā)揮

15、最大化的效應。過程 B 控制關鍵點：關鍵在于接觸媒介管理，即如何使推出的客戶舉措能使目標客戶群知曉，從而使服務舉措發(fā)揮最大化的效應客戶知曉度= 被訪目標客戶群體知曉人數/ 被訪目標客戶群體人數目前，客戶獲取公司信息的途徑主要是親友介紹、營業(yè)廳推薦、網上瀏覽、報刊雜志、電視廣告、戶外廣告、短信等。這些途徑各有特點，應根據不同的客戶群選擇不同途徑宣傳。我們按照人群特點，將客戶劃分為中老年人、商務人士、工薪階級、都市白領和學生群體，就中老年人，可主要采用語音短信提示、親友介紹、電視報刊途徑宣傳；對于商務人士，可主要采用短信、網絡和戶外廣告宣傳；對于工薪階級，可以采用短信、電視廣告和窗口服務途徑宣傳；

16、對于都市白領，可以采用短信、電視廣告和帳單方式宣傳；對于學生群體。可以采用短信、網絡和窗口服務途徑宣傳。一個服務的舉措或服務的內容推出，要讓客戶知曉，需要選擇合適的渠道或媒介去進行傳播，在當今網絡與各類媒體高度發(fā)展的時代，客戶獲取信息的途徑越來越廣泛，電視、廣播、報刊、戶外廣告、服務人員介紹等傳統的媒體形式，加上網絡、短信等新型的宣傳渠道，均成為了目前客戶了解公司服務舉措與內容的有效途徑。很顯然，要使一個服務舉措獲得較高的知曉度，首先需要確定的是傳播的媒體。在以往的媒體選擇中，傳統的媒體做為主要渠道，占據了傳遞信息的主體位置。如：報紙、雜志、電臺、電視等渠道，以主動發(fā)布信息為方式，面向大眾，進

17、行相應的宣傳。但，我們不難發(fā)現，傳統的主體媒體在目前的信息時代之中，已經逐漸難以引導主流的信息共享了。那么，讓我們來從客戶的層面了解客戶對于公司的服務信息獲取的渠道。問題：您通常喜歡透過哪個渠道了解的服務或業(yè)務類信息?現狀：從客戶的需求來分析，客戶對于公司信息 的獲取更多的是透過營業(yè)廳推薦、短信、親友介 紹、網上瀏覽等方式；很顯然，傳統的電視、電臺、戶外廣告等在公司業(yè)務與服務信息的傳播上已逐漸輸給了短信、互聯網，目前，手機信息、互聯網已經超越報紙成為公眾獲取信息的第二大媒體；根據實力傳媒預測，數字化媒介份額 將在2020年超過80%?；跀底只畔⒓夹g所產生的新媒體，如互聯網、手機等，正在從信

18、息的載體轉變成交際溝 通和傳播的媒體。但是，是否傳播效果最好的媒體就一定是我們的首選媒體呢？我們來看一些現象：為了減少客戶出現欠費停機的狀況，避免客戶因忘交話費停機，當客戶話費即將消費完時，我們向客戶發(fā)送話費催繳信息，應該說這項提醒非常受客戶歡迎。雖然我們的系統做到了 100%的客戶短信提醒，但是否這項服務舉措是100%的客戶會知曉呢，答案是否定的，在我們的客戶群體中，仍然有些一部分客戶（調研顯示這一部分占據30%左右）沒有知曉這項服務，那么這批客戶為什么不知曉呢？當我們去觀察不知曉客戶的特征與習慣時，發(fā)現這一部分客戶通常是中老年人、盲人或不識字的人。他們沒有使用短信的習慣，因此無法知曉這個信

19、息啟不':看完這個案例，我們是否可以發(fā)現，不是我們將服務舉措到達了客戶，客戶就一定會知曉，到達與知曉之間還有一些我們可能沒有考慮到的因素。這提醒我們注意，在選擇使客戶知曉的渠道時，一定要更多的去了解客戶的信息獲取習慣，采用客戶最易于接受的模式，向其傳遞服務的信息或服務的舉措。結合客戶群的分類，讓我們一起來思考以下問題？一個開通了手機郵箱、飛信業(yè)務的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向傳遞服務信息呢？一個從來不發(fā)短信、不收短信，大部分為本地通話費用的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向他傳服務信息呢？一個絕大部分話費都是漫游話費，很少出現本地話費的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向他傳

20、遞服務信息呢？一個開通了 GPRS,每月都會扣除QQ秀的代收費的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向他傳遞服務信息呢？一個每個固定到營業(yè)廳進行繳費的客戶，他（她）會喜歡你透過什么方式向他傳遞服務信息呢？一個短信費占據了 80%的費用，只打校園內部網電話的客戶，他（她）又會喜歡你透過什么方式向他傳遞服務信息呢？很顯然，我們的客戶用他的消費習慣與特征向我們傳遞著各種信息，我們會發(fā)現，在客戶的手機消費記錄之中,客戶的大部分行為特征正逐漸清晰的勾勒出來。只要我們理清了這些信息帶來的特征，我們更加清楚、準確、有針對性的對客戶進行信息的傳遞了。那么，選擇了合適的傳播渠道，我們又將做些什么呢？讓我們進行下一

21、環(huán)節(jié)。1.3 興趣環(huán)節(jié)影響要素過程C：客戶知曉到客戶興趣這一過程主要研究客戶興趣度，即如何使客戶知曉的舉措符合客戶的需求，引發(fā)客戶的興趣，使客戶具備使用的意愿。過程C控制關鍵點:關鍵在于有形線索的提供，即如何使客戶知曉的舉措符合客戶的需求，引發(fā)客戶的興趣，使客戶具備使用的 意愿?？蛻襞d趣度二客戶有興趣體驗的人數/知曉客戶群體人數該過程的關鍵點在于對人性的把握，誰對人性把握最準，誰就掌握了未來服務的主動權。我們把人性特點分為兩層次，一層是人類對物質的追求，另一層是人類對精神的追求。對第一層的追求， 我們確定的服務目標是為客戶創(chuàng)造價值，對物質的追求包括信息獲取、社區(qū)交流、處理信息和實現交易。對第二

22、 層次的追求，我們確定服務目標是提升客戶心智占有率，對精神的追求包括體現富者的尊貴和對窮者的需求尊重現代人每天都接受各類信息，一個服務舉措或服務信息到達客戶之后，如何能夠使他（她）有興趣去嘗試與體驗呢？我們來看看一個案例：2008年，集團在全網主推“金牌服務、滿意 100 ”的系例活動，配合其策劃了系列的VI及形象宣傳物料,在2008年主要服務宣傳之中，各公司紛紛采用平面、報刊、電視、電臺等各類主流媒體進行此項活動的宣傳，應該說，對于這項活動，投入了大量的宣傳資源去進行傳播推廣，但在2008年9月，經過了大半年活動的宣傳之后，我們抽查訪問客戶對“金牌服務、滿意 100”的知曉度，卻看到以下結果

23、：問題：您知道推出了的口知道不知道”的活動嗎？現狀：對于“金牌服務、滿意 100 ”這樣的進行了大規(guī)模廣泛宣傳的活動，仍然有一大批客戶（68% ）對于企業(yè)所推出宣傳活動沒有知曉度，更談不上感知了。啟示：透過這個現狀，我們可以知道，每天客戶面對著太多的信息與宣傳，想讓他對一個信息或“服務舉措”產生興趣、愿意體驗、留下印象，需要去設計打動客戶、吸引客戶的服務內容。那么，服務舉措的內容應該如何設計呢？我們掌握一個理念，那就是: 誰對人性把握得最準，誰就掌握未來服務的主動權!為何要提出這樣的理念呢？我們發(fā)現，人性決定著服務的需求內容；那么人性的特點主要是什么呢？首先了解到一個人性特點，那就是：人是趨利

24、的。因此，我們可以看到，每逢商場打折、企業(yè)預存話費送話費活動的時候，利益趨動越大，參與的人就越多，而從毫無疑問，利益的誘惑對于吸引客戶是有幫助的。那么，我們來思考一下，是不是可以用一點點小小的利益讓客戶知曉我們服務舉措呢？對于等候時間超過20 分鐘的辦理業(yè)務客戶，我們可以給他一個安撫的小禮物嗎？參與我們的互動短信服務知識答題，可以獲得我們的話費激勵和抽獎？凡是采用電子渠道進行繳費與辦理業(yè)務的客戶，可以獲得一個實惠的禮品？給予幫我們傳遞服務舉措或服務知識的客戶一些積分激勵。當我們知道客戶在乎的利益時，一點適當的吸引對于客戶去體驗服務舉措確實有著較大的、實際的幫助！當然，除此之外，人性還有一個大的

25、特點，那就是：人是有情感的；我們不能忽略情感在服務的過程中所占據的地位，尤其在中國這個人情關系看得非常重要的國度，與朋友與陌生人交流，其效果差別是非常大的。當然，在情感的需求上，富者更需要的體現尊貴，窮者需要的是得到尊重。那么，我們來思考一下，是不是有一些情感可以融入到我們的服務舉措呢?為營業(yè)廳等候過長的客戶送上一杯水，在他（她）辦理業(yè)務的時候說上一聲： “今天人多，讓您久等了，我會盡快幫您辦理業(yè)務?！睆慕ㄗh的角度向客戶推薦更適合客戶的套餐，為客戶省錢。稱呼客戶的姓氏，用一種朋友式的方式與客戶進行交流。在節(jié)假日、天氣異常之前，給客戶發(fā)去一個溫馨的提示。很顯然，如果我們采用了合適的方式去吸引客戶

26、，自然容易引起客戶的興趣，使客戶愿意來體驗我們服務內容與 服務舉措。當客戶被我們的服務內容吸引，產生了興趣愿意來進行體驗時，我們又應該注意什么呢，我們來看下一環(huán)節(jié)。1.4 體驗環(huán)節(jié)影響要素過程D :客戶興趣到客戶體驗這一過程主要研究客戶體驗度，即如何使客戶感興趣進而能體驗的舉措，使客戶能更便捷更方便的使用與體 驗。過程D控制關鍵點：關鍵在于做好過程控制，即如何使客戶感興趣后能快捷方便的體驗到其相關的舉措?？蛻趔w驗度二客戶體驗的人數/知曉客戶群體人數這一過程應抓住三個關鍵點，關鍵一是抓住客戶的眼，讓客戶容易見到。這就要求服務顯性的內容需要展 現奇特、新穎的面貌；關鍵二是抓住客戶的手，讓客戶易摸、

27、易拿。這就要求服務顯性產品設計與擺放方面要簡 單易懂，方便客戶拿??；關鍵三是抓住客戶的心，讓客戶愉快。這就要求服務體驗的內容要尋找關鍵時刻，促成 客戶最良好的感知與效果。當客戶被我們服務內容吸引，來進行服務的體驗時，我們會發(fā)現，如果這個環(huán)節(jié)控制不到位，沒有讓客戶有一個 良好的感知，那么，前面所做的所有工作都將前功盡棄，甚至還可能會帶來客戶的抱怨。小王接到的短信通知，說是自己的話費積分已經可以兌換一些精美的禮品，小王上網查詢了積分商城，發(fā)現 自己喜愛的瑞士軍刀根本就沒有貨，小王只好拿他的積分兌了一個背包，過了幾天，積分商城將背包配送過來了, 小王背著他去參加公司組織的野營活動，但不巧的是，背包沒

28、用兩下，背帶就出問題了，一路上，讓小王在公司 的同事面前很沒面子，小王回到家，就打了投訴電話，可服務人員卻說，贈送的物品是當場驗收的，不存在保質 期。小王只有做罷，但不由得產生了抱怨。啟示：我們來看，一個給客戶帶來利益的服務，最近反倒落得了客戶的不滿意與抱怨。很顯然，當我們推出服務舉措的過程中，每一個環(huán)節(jié)的過程控制，只有每個環(huán)節(jié)控制到位了，才能取得良好的服 務效果。否則，就算是一個付出成本的服務，都有可能會讓客戶產生抱怨。那么，在體驗環(huán)節(jié)之中，需要進行過程控制是哪些環(huán)節(jié)呢？在過程控制之中，以下環(huán)節(jié)要考慮周全：1. 硬件：它是決定服務舉措推出好壞的基礎，如:a) 設備是否到位了?能正常運作了嗎?

29、當有故障時是否能及時維修?當出現問題時有沒有應急的處理方式?有沒有可替代的設備或方式?b) 禮品是否齊全?是否能滿足客戶的需求?能及時配送嗎?質量有沒有問題?會不會有安全隱患?c) 物料是否到位?宣傳物品與數量夠嗎?物料的配送聯系好了嗎?短缺時能否及時配送?d) 家具合適嗎?空間足夠開展活動嗎?2. 軟件 :它決定了服務舉措流程的順暢性,如 :a) 系統里的模塊是否能支撐執(zhí)行,系統錄入順暢嗎?b) 時間周期控制得是否控當?會不會時間過緊或過松,有沒有可能造成大量排隊、有沒有可能無人參與?c) 手續(xù)復雜嗎?是否制約條件太多了?是否客戶參與不方便.3. 人員 :它決定了服務舉措實施的感知。a) 員

30、工對相關的內容清楚嗎?經過了相關的培訓嗎?b) 員工的態(tài)度合適嗎?言行舉止恰當嗎?關注客戶的需求與感知嗎？c) 工作的效率與速度能滿足要求嗎?可以看到，只有將硬件、軟件、人員每個環(huán)節(jié)都控制到位了，才能使客戶在體驗的過程中有一個愉快而認可的體驗。那么，當客戶有了體驗之后，還會怎么樣環(huán)節(jié)？我們繼續(xù)往下看！1.5 感知環(huán)節(jié)影響要素過程E:客戶體驗到客戶感知這一過程主要研究客戶感知度，即如何使客戶在體驗服務之后，對企業(yè)的服務形成良好的感知。過程 E 控制關鍵點：關鍵在于做好評價對照，把握如何使客戶在體驗服務之后，對企業(yè)的服務形成良好的感知；客戶感知度= 客戶體驗良好的人數/被調查的有感知總數客戶有各自

31、期望的理想服務，理想服務受到派生服務期望、個人服務理念和個人需求所決定，但因受到一些因素影響，如暫時服務強化因素、可感知的服務替代物、自我感知的服務角色和環(huán)境因素（天氣、災難等），客戶有一定的容忍區(qū)域來接受適當的服務，客戶認為其能得到的適當服務由明確的服務承諾、含蓄的服務承諾、口頭交流和過去經歷決定。當用戶實際感知的服務（即客戶實際接受的服務）在客戶容忍區(qū)域內，客戶就會對公司服務有良好的感知，當客戶實際感知服務低于適當服務時，就會對公司服務產生不好的感知，因此我們應采取對客戶的期望值管理，使客戶的實際感知服務在客戶容忍區(qū)域內。同時，市場部可以找出服務過程中影響顧客感知的關鍵時間，做好服務過程中

32、的關鍵時間管理，并將關鍵時間管理流程化。當客戶體驗了一個服務之后，這時，會對這個服務的內容或舉措形成一個感知，當企業(yè)需要對自己的服務水平或服務狀態(tài)進行了解時，就需要對客戶的感知進行一些測評，這樣，就能幫助企業(yè)自我發(fā)現存在在服務之中問題，有利于對服務工作進行評估，也能確保在下次推出服務時進行改善。那么，如何能夠準確的掌握客戶的感知，又如何清楚的透過服務感知的測評了解服務中存在的問題呢？在以往的調查中，我們常常會研究客戶滿意度情況，從而觀察或發(fā)現問題，但顯然，客戶滿意度是一個結果指標，究竟是什么樣原因導致的客戶對相關問題不滿意，我們并不能了解到。因此，對于服務舉措的客戶感知評價，要掌握以下注意事項

33、：1. 調研的時間：服務舉措推出之前相關目標的客戶感知情況，服務舉措推出之后相關目標的客戶感知情況；2. 調研的內容：調研服務舉措的客戶感知，可以從目標客戶群對服務的知曉度、興趣度、體驗度、感知度、滿意度幾者同時調研，從中可以分析出服務舉措推出出現問題的環(huán)節(jié)。3. 調研的方式：調研客戶的感知可采用目標客戶電話訪問、現場訪問等方式。還可進行專題問題的座談會。了解了客戶感知環(huán)節(jié)的內容，最后我們來看，客戶在評價時會出現怎么樣的狀況？1.6 評價環(huán)節(jié)影響要素過程F:客戶知曉到客戶感知這一過程主要研究客戶在知曉并擁有愿意嘗試的興趣后，如何在未體驗之前對舉措形成良好的感知。過程 F 控制關鍵點：關鍵在于把

34、握口碑傳播效應，研究如何使客戶相互傳遞或其它途徑聽到了良好的服務評價后成良好的感知?？诒亲园l(fā)形成的，但好的口碑也需要企業(yè)自己主動制造并培育。以情感創(chuàng)造口碑：現在顧客對產品或服務的功能性的需求已經不是他們選擇產品或者服務的唯一標準，他們更關注其情感以及精神上的滿足。因此，在口碑營銷中，情感非常重要。以公益行為去創(chuàng)造口碑：公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。以文化創(chuàng)造口碑：當商品數量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高品質的商品；而當不同品牌商品功能和品質相近時，消費者開始追求最能表現自己個性和價值的商品，進

35、入感性消費階段。以上是對服務顯性化每一個滴漏現象的分析，并提出了針對滴漏情況，應該采取的措施，即針對選擇客戶目標群、知曉、興趣、體驗、感知五個環(huán)節(jié)，企業(yè)將從客戶細分、接觸媒介、線索展示、過程控制分別工作，以監(jiān)控流程。可以看出，這六個過程一環(huán)扣一環(huán)，任何一個環(huán)節(jié)做的不到位，最終都會影響客戶對公司總體質量感知度。因此，要使客戶對公司產生好的感知度，必須認真分析每一個過程，做好每一過程的工作?？蛻魧τ诜张e措與內容形成評價會來源于兩類，一類是來源于體驗過服務舉措的客戶，他們會將在服務體驗中的感受進行評價。二類是來源于沒有體驗過服務舉措但是從其它途徑聽說過服務感知的人員，他們對服務也會進行評價。體驗過

36、服務的人由于前者我們均有介紹控制環(huán)節(jié)，我們不再累述，這里我們再來看看，沒有體驗過我們服務舉措的人，又會由什么來影響他們對于服務的評價呢？當我問您： “中國家電行業(yè)中，哪個企業(yè)的服務最好？”可能有一大半部分的人會回答說： “海爾。 ”那么回答海爾的您，如果我接下來問： “您用過海爾的家電，體驗過他的服務嗎？”可能在這一部分人中還有一部分回答是“沒有”那么，為什么您沒有用過海爾的電器卻會說海爾的服務好呢？這，就是傳播的力量。在服務的顯性化之中，傳播的力量不可忽視。它能給企業(yè)塑造良好的口碑，從而塑造企業(yè)在整個社會的形象，形成良好的美譽度。那么，如何進行合適的服務傳播呢？1. 重視情感的傳播；現在顧客

37、對產品或服務的功能性的需求已經不是他們選擇產品或者服務的唯一標準，他們更關注其情感以及精神上的滿足。因此，在口碑營銷中，情感非常重要。比如：收集一批膾炙人口的公司動人故事，用軟文、記錄片等形式進行傳播。2. 以公益行為去傳播；公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。比如：積極將雪災、地震中的先進人物與事跡進行宣傳，傳播公司用熱血融化冰血，用生命確保網絡通暢的優(yōu)秀事跡。3. 以文化去傳播而當商品數量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高品質的商品；而當不同品牌商品功能和品質相近時，消費者開始追求最能表現自己個性和價

38、值的商品，進入感性消費階段。比如：開設大學生就業(yè)培訓課堂，送科學文化進鄉(xiāng)村的活動，用文化的傳播去影響人。1.7 總結透過以上環(huán)節(jié)的闡述，您是否了解了服務顯性化每個環(huán)節(jié)的內容，我們來總結一下，企業(yè)方與客戶感知互動之后，服務顯性化是一個怎么樣模型。我們來看下圖：影響因素現有渠道梳理 不同渠道定位 特殊渠道發(fā)掘提供有形線索 降低學習難度 消除安全顧慮控制服務環(huán)節(jié) 重視客戶關懷 管理客戶期望前后評價對照 重視數據提取 修訂實施策略亮點工作挖掘 服務理念提煉博斐遜研究模型要實現顯性化過程中最小的滴漏，首先要在服務過程中區(qū)分顯性化的不同內容。因為不同的顯性化內容影響 顯性化不同的過程環(huán)節(jié)。地市市場部在服務

39、過程中要高度重視目標群選擇、知曉、興趣、體驗、感知五個環(huán)節(jié)， 從客戶細分、接觸媒介、線索展示、過程控制分別工作，以監(jiān)控流程，從而提高客戶的滿意度。3.服務顯性化執(zhí)行策略模型根據上面的分析，我們建立了執(zhí)行策略模型（如下圖）。通過ACE法則的執(zhí)行策略，促使客戶對服務舉措知曉，從而產生興趣，進而體驗服務舉措的目的。另一方面，通過與客戶期望進行對比，進一步修正執(zhí)行策略，從 而達到一個閉環(huán)的執(zhí)行策略模型。33以Ace法則為基礎的服務顯性化閉環(huán)執(zhí)行模型.將傳統的事后服務質量管理前移，轉變?yōu)槭虑翱刂乒芾恚阑加谖慈?，有效監(jiān)測服務顯性化每個環(huán)節(jié)ACE法則的核心是執(zhí)行策略，根據客戶端的服務顯性化過程，企業(yè)端的服

40、務顯性化工作主要為五個步驟，即客戶細分、接觸渠道、線索展示、過程控制和評價對照，如下圖：5c執(zhí)行策略Conduct-Lt“5C策略”系統地表述了服務顯性化工作的具體步驟，通過企業(yè)端的客戶細分、接觸渠道、線索展示、過程控制和評價對照工作，來提升客戶端對服務舉措的知曉、興趣和體驗。第二部分:操作篇1. ACE法則一一A （目標）ACE 法則中 A 代表目標，即使客戶對服務舉措的知曉、興趣并最終體驗的目的，過去公司服務只是事后控制，通過對客戶的滿意度調查來發(fā)現公司服務的各種問題，它無法及時盡快的解決問題。而ACE 法則相反，它希望通過對公司服務舉措的事前管理，按照執(zhí)行策略步驟，對服務舉措采取一系列措

41、施，在舉措實施中能夠及時地發(fā)現公司的問題，通過對服務舉措的事中管理與控制，找出客戶期望與實際情況的差距所在，及時改善服務舉措的實施狀況，進而實現客戶對服務舉措的知曉、興趣，進而實現對服務舉措的體驗的目標，提升客戶對公司服務的滿意度，提升公司在客戶中的形象。（ 1 ）知曉通過以下方式實現目標一：梳理接觸渠道，抓住關鍵接觸點；不同的用戶群體，其關注的接觸渠道各不相同，公司市場部要通過對接觸渠道的梳理，找出各個客戶群關注的渠道，在服務舉措實施時，針對舉措的目標客戶群，確定主要的宣傳渠道。同時，不同的服務舉措類型，其適合的宣傳渠道也各不相同，有些服務舉措適合營業(yè)廳宣傳，有些服務舉措適合短信宣傳等等，要

42、分析服務舉措類型對應的適合的宣傳渠道，將會使我們的宣傳工作更具針對性。目標二：發(fā)掘特殊渠道，提高服務受眾面；示例：公司的一個新業(yè)務飛信的推廣過程中，為了使客戶首先知道飛信業(yè)務，要選擇好宣傳渠道。針對飛信業(yè)務的目標客戶群是年輕人，抓住年輕人偏愛的網絡、廣播、雜志、電視等關鍵接觸點宣傳此業(yè)務。同時，這種即時通信工具，具有很強的“病毒式”傳播特點，可以通過培養(yǎng)“種子客戶”的形式促進飛信業(yè)務的推廣，例如找一些在校學生作為我們的“種子客戶”，他可以很好的感染他周圍的同學、朋友。這將有利于促進飛信業(yè)務的快速推廣。目標三：重視關鍵人員，完善服務接觸點示例：現在的服務性行業(yè)，想通過無差異服務讓客戶滿意已經不可

43、能，差異性服務是必要、必須的。也是如此，公司向客戶提供的服務，要根據客戶差別對待。例如大客戶，他們屬于公司的高端用戶，為了顯示出大客戶的不同，他們對的重要性，針對大客戶設置了專門的客戶經理。因此，大客戶的服務舉措，可主要通過客戶經理宣傳，這一方面是由于大客戶總沒有時間去公司營業(yè)廳。另一方面也可以顯示出公司對大客戶的重視。（ 2 ）興趣通過以下方式實現目標四：提供服務有形線索，彌補服務的無形性；示例：公司為了提升服務，今年開展了“五心”服務，其目的是為了提升客戶對于追求“滿意 100”優(yōu)質服務的良好感知，并形成“滿意100”服務文化和良好口碑，最終提升客戶總體滿意度。但是，“五心”服務在傳播時沒

44、有很好的反映業(yè)務特點，沒有很好的提供服務的有形線索，影響了客戶的興趣，調查發(fā)現，雖然客戶知道“五心”服務的用戶數不少，但大都只是聽到了這個名稱，對服務內容知之甚少。這表明“五心”服務在宣傳過程中缺少內容上的展示，讓客戶對其服務不能很好的了解。目標五：避免使用專用名詞，減少客戶溝通障礙；示例：公司為解決客戶在不知道的情況下被開通了一些SP業(yè)務，提出“SP業(yè)務制定的二次確認”和“ SP業(yè)務統一查詢退訂業(yè)務”的服務舉措，可對于客戶來說， SP 業(yè)務對大多數用戶來說都不清楚是什么，這樣，不但造成服務舉措的推廣帶來了阻礙，還造成了公司對客戶亂收費的不好印象，對帶來很大不利影響，還阻礙了客戶對關于 SP

45、業(yè)務服務舉措的興趣。目標六：加強操作方法宣傳，降低客戶學習難度；示例：公司推出了一些新業(yè)務，在宣傳過程中，只注意了對業(yè)務的宣傳，而對新業(yè)務的使用缺少說明，客戶以其為新業(yè)務，誤認為其操作方法很難，不易掌握，在一定程度上阻礙了客戶對新業(yè)務的使用。因此，在對新業(yè)務宣傳或客戶開通新業(yè)務時，要對于新業(yè)務操作方法，給予當場指導。目標七：加強安全性的宣傳，打消客戶使用顧慮示例：對于客戶去公司營業(yè)廳辦理業(yè)務，有相當客戶是為了繳話費。這樣繳話費不但給客戶帶來麻煩，還給公司營業(yè)廳的坐席增加工作量。對于此種情況，公司推出了網絡支付的形式。但調研發(fā)現，客戶很少使用網絡支付，其原因是因為客戶認為網絡支付不安全，針對客戶

46、對于網絡支付手機費的安全性顧慮， 公司可以告知其安全性， 或者采用贈送話費方式來刺激客戶網絡支付， 一旦用戶開始用戶后，便可以發(fā)現其方便性，以后就會經常使用。（ 3 ）客戶體驗通過以下方式實現目標八：完善過程的響應性，提高服務的可驗證性；示例：通過調研發(fā)現，公司熱線人工臺，撥打一次就能解決問題的概率不到50% ，多數人表示需要撥打多次才能解決問題，這表明公司服務響應性較低，因此，增強熱線人工臺的響應性，可以體現服務的可驗證性。目標九：重視客戶關懷，提高客戶認可度；示例：重視客戶關懷是所有服務性行業(yè)必須認真對待的，也是如此。公司已經推出了一系列服務體現了對客戶的關懷，如積分計劃、跨區(qū)服務、“易登

47、機”服務、不輕易停機服務、大客戶親情服務等等，這些延伸服務的服務舉措，體現了公司的客戶關懷，有利于客戶認可度。目標十：研究客戶需求，管理客戶期望值。示例 ： *公司在營業(yè)廳服務環(huán)節(jié)中的短板是客戶等待時間， 為了解決此問題， *公司推出了“挑戰(zhàn) 3 分鐘”，其目的是通過客戶監(jiān)督提高服務人員業(yè)務辦理速度；提高客戶對于“業(yè)務辦理快捷”的感知滿意度。但通過調研發(fā)現，客戶針對營業(yè)廳的主要需求是降低營業(yè)廳等待時間，而不是縮短業(yè)務辦理時間。這說明我們對客戶的需求不是真正理解，沒有很好的掌握客戶需求。2、ACE法則 “ 5C”執(zhí)行策略（Conduct ）第一步：區(qū)分客戶需求，服務舉措設計1 、目標客戶研究，奠

48、定服務舉措設計成功基礎案例一： VIP 服務，如何把握你的脈搏？近來，某主管服務的張經理備感困擾：兩年來，公司在VIP 服務方面加大了人力和資源的投入，各項VIP服務舉措都已先后上架，在營業(yè)廳優(yōu)先辦理業(yè)務、熱線優(yōu)先接入、積分兌換等服務基礎上，還加載了機場貴賓廳、商家聯盟等多項增值服務。此外， 為了確保VIP 服務的及時性和主動性，公司又組織擴充了VIP 客戶經理團隊規(guī)模。種種舉措的連續(xù)實施，本以為08 年 VIP 客戶的滿意度一定有明顯提升?？烧{研數據一出來，張經理就傻眼了：滿意度與去年基本持平，且在個別細項指標上同比去年還有所下滑。如此結果，讓 VIP 服務未來的方向該何去何從？我們應該繼續(xù)

49、加大投入力度來提升VIP 服務滿意度？還是轉變策略，保持服務即可？在VIP 服務中我們究竟應該把重點放在哪些服務舉措上，才能更好滿足客戶需要？案例分析：張經理領導服務部門在VIP 服務方面加大了人力和資源的投入，完善了一系列的服務舉措，但對于 VIP 客戶服務滿意度卻沒有明顯的提升。VIP 客戶作為高價值重要客戶，在公司多達幾十種甚至上百種服務舉措中，究竟該加大力氣在哪些服務舉措上，才能提升其滿意度呢？解決措施：2 、明確項目目標，是服務舉措設計的重要前提。案例二：不可能完成的任務數據業(yè)務管理部門為了平衡各類數據業(yè)務的發(fā)展速度，重點提升客戶定制量少、使用活躍度不高的手機證券等業(yè)務，四季度提出了

50、手機證券推薦量要提升200% 的任務目標?？?0 月份、 11 月份指標統計數據出來后，所有人傻眼了，任務是下去了，可執(zhí)行的地市公司寥寥無幾，手機證券的推薦量與前三個季度同期相比基本持平，無任何顯著改善。把指標值提升了2 倍，銷售卻沒有任何提升，數據業(yè)務管理部門針對此情況組織了一次廳店暗訪，結果從一線員工處了解到,大多數員工認為這根本是一個不可能完成的任務，既然如此，還不如“適當取舍”，花大力氣在其它指標的完成上。案例分析：目前整個股市一片低迷，嚴重影響了股民的興趣，進而也間接影響了客戶手機證券的體驗熱情，而市場上其它類似手機炒股軟件也對手機證券推廣帶來了一些競爭的影響，手機證券本身價位也讓很

51、多普通消費者望而卻步，在種種市場環(huán)境和產品特性綜合影響下，手機證券銷售本來就面臨重重困難。在此情況下，貿然提出了將該產品銷售量提升200% 的季度目標，自然讓目標承載著視之為不可能完成的任務，進而通過指標 “適當取舍”將其舍掉了。解決方案：R( Realistic )目標設計時要遵循實際性原則目標的實際性是指在現實條件下是否可行、可操作。 可能有兩種情形，一方面領導者樂觀地估計了當前形勢，低估了達成目標所需要的條件，這些條件包括人力資源、硬件條件、技術條件、系統信息條件、團隊環(huán)境因素等，以至于下達了一個高于實際能力的指標。另外，可能花了大量的時間、資源，甚至人力成本，最后確定的目標根本沒有多大

52、實際意義。有時實際性需要團隊領導衡量。因為有時可能公司領導說投入這么多錢，目的就是打敗競爭對手，所以盡管獲得的并不那么高，但打敗競爭對手是主要目標。這種情形下的目標就是實際的。思考：在目標設計時，還有那些因素是需要我們注意的？確認舉措的目標和需要解決的問題時，目標的實際性是重要影響原則，它和其它四個原則一起構成了制定目標的 SMART 原則。SMART 原則，分別由（Specific 、 Measurable 、 Attractive 、 Realistic 、 Traceable ）五個詞組組成。這是訂定工作目標時，必須謹記的五項要點。（ 1 ） S（ Specific ）明確性所謂明確就是

53、要用具體的語言清楚地說明要達成的行為標準。明確的目標幾乎是所有成功團隊的一致特點。很多團隊不成功的重要原因之一就因為目標定的模棱兩可，或沒有將目標有效的傳達給相關成員。因此， * 公司市場部在制定服務舉措目標時，一定要考慮制定目標的明確性。（ 2 ） M （ Measurable ）衡量性衡量性就是指目標應該是明確的，而不是模糊的。應該有一組明確的數據，作為衡量是否達成目標的依據。如果制定的目標沒有辦法衡量，就無法判斷這個目標是否實現。但并不是所有的目標可以衡量，有時也會有例外， 比如說大方向性質的目標就難以衡量。因此，市場部在定服務舉措目標時，盡量使得服務舉措的目標具有可衡量性，方便對執(zhí)行情

54、況進行控制。（ 3） A（ Acceptable ）可接受性目標是要能夠被執(zhí)行人所接受的，如果領導利用一些行政手段，利用權利性的影響力一廂情愿地把自己所制定的目標強壓給下屬，下屬典型的反映是一種心理和行為上的抗拒：我可以接受，但是否完成這個目標，有沒有最終的把握，這個可不好說。一旦這個目標真完成不了的時候，下屬有充分的理由推卸責任。因此，市場部領導在制定目標時，一定要根據公司的實際情況，應該考慮目標的可執(zhí)行性與可完成性，不能只為了完成省公司下達的指標，或者為了使自己在省公司樹立形象，而制定過高的目標。公司市場部領導應充分體諒下屬，不能只給下屬壓力，應該從下屬角度多多思考來制定目標，使目標讓下屬

55、能夠接受。（ 4） R（ Realistic ）實際性（ 5） T（ Timed ）時限性目標特性的時限性就是指目標是有時間限制的。例如，我將在2008 年 5 月 31 日之前完成某事。5 月 31 日就是一個確定的時間限制。沒有時間限制的目標沒有辦法考核，或帶來考核的不公。上下級之間對目標輕重緩急的認識程度不同，上司著急，但下面不知道。這種沒有明確的時間限定的方式也會帶來考核的不公正，傷害工作關系，傷害下屬的工作熱情。3 、確定實施的策略與方向，是服務舉措設計的關鍵環(huán)節(jié)。案例三：拿什么銷售你，我的“飯罩”。某地市推出了在夏季推出了預存話費送“飯罩”的營銷活動?；顒硬邉澐秸J為“飯罩”契合百姓

56、夏天的實際需要，市場預期可吸引大批客戶，通過該預存話費活動實現客戶的合約捆綁?？苫顒訉嵤┰掠?，前來營業(yè)廳辦理預存話費送“飯罩”的客戶數量卻一直平平，眼看策略規(guī)定的截止日期就要到了， 大家都開始著急了：這個營銷策略達不到預期的捆綁客戶的效果不說，還造成了營銷資源的大幅度浪費，這么都“飯罩”放在倉庫，該如何處理呀？案例分析：預存話費送“飯罩“營銷策略只所以在執(zhí)行中與策略制定部門預期有較大出入，是由于該策略缺乏市場的可行性，通過了解，該策略主要是在地市公司的市區(qū)范圍內開展，而隨著中國經濟的發(fā)展，城市居民中使用冰箱的家庭已經非常普及，“飯罩”確實在夏天有實用價值，但僅僅是針對無冰箱的家庭而言，所以這一策略最終才以失敗告終。解決方案：注重策略制定的可行性原則我