消費(fèi)者的動機(jī)個(gè)性和情緒講義課件

1、12233 動機(jī)理論動機(jī)理論44 動機(jī)與營銷策略動機(jī)與營銷策略55 消費(fèi)者并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了使消費(fèi)者并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問題得到解決需要得到滿足，或者使問題得到解決 營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿足的動機(jī)和需要，并圍繞這些動機(jī)制定營足的動機(jī)和需要，并圍繞這些動機(jī)制定營銷組合銷組合66 營銷者創(chuàng)造需求營銷者創(chuàng)造需求 需求是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某需求是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某種需要或動機(jī)導(dǎo)致，但不同于動機(jī)種需要或動機(jī)導(dǎo)致，但不同于動機(jī)77 案例：廣告激起消費(fèi)者的需求案例：廣告激起消費(fèi)者的需求8 發(fā)現(xiàn)購買

2、動機(jī)發(fā)現(xiàn)購買動機(jī) 確定顯性動機(jī)：直接詢問確定顯性動機(jī)：直接詢問 確定隱性動機(jī)確定隱性動機(jī) 投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法 階梯法階梯法9 動機(jī)與消費(fèi)者介入程度動機(jī)與消費(fèi)者介入程度 介入程度（）介入程度（） 介入程度是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌介入程度是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動機(jī)或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動機(jī)狀態(tài)。狀態(tài)。 需要影響介入程度需要影響介入程度 介入程度影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度、分介入程度影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度、分析處理、信息搜索和口碑傳播。析處理、信息搜索和口碑傳播。 介入程度影響營銷策略的使用。介入程度影響營銷策略的

3、使用。11 基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營銷策略基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營銷策略 促進(jìn)型動機(jī)促進(jìn)型動機(jī) 成長和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。成長和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。 預(yù)防型動機(jī)預(yù)防型動機(jī) 安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會依據(jù)哪種動機(jī)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會依據(jù)哪種動機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。更為突出而做出不同的反應(yīng)。 習(xí)慣可得性（習(xí)慣可得性（ ） 由于童年經(jīng)歷的不同，由于童年經(jīng)歷的不同， 每個(gè)人的主導(dǎo)動機(jī)每個(gè)人的主導(dǎo)動機(jī)會有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策會有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策時(shí)就會產(chǎn)生這些長期形成的主導(dǎo)性動

4、機(jī)時(shí)就會產(chǎn)生這些長期形成的主導(dǎo)性動機(jī) 12 基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營銷策略基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營銷策略 廣告主題廣告主題 成就規(guī)避成就規(guī)避 信息架構(gòu)信息架構(gòu) 獲得利益避免損失獲得利益避免損失 廣告背景廣告背景 雜志電視節(jié)目雜志電視節(jié)目1314 個(gè)性理論個(gè)性理論15 個(gè)性在營銷實(shí)踐中的運(yùn)用個(gè)性在營銷實(shí)踐中的運(yùn)用1616 品牌個(gè)性（品牌個(gè)性（ ） 與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征17消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征，即使消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征，即使品牌本身沒有被特意塑造成這種個(gè)性，或品牌本身沒有被特意塑造成這種個(gè)性，或者這些個(gè)性特征并非營銷者所期望者這些個(gè)性特征并非營銷

5、者所期望品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵特征，表品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵特征，表現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)關(guān)系的基礎(chǔ)19 2000年：年： 2007年：要爽由自己年：要爽由自己 2010年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂 2013年：暢爽夏日，分享快樂。快樂昵稱瓶年：暢爽夏日，分享快樂?？鞓逢欠Q瓶旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者把快樂分享給自己身邊的家旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者把快樂分享給自己身邊的家人、朋友。人、朋友。 25營利性組織的品牌個(gè)性維度營利性組織的品牌個(gè)性維度真誠：實(shí)際

6、、誠實(shí)、健康、愉快真誠：實(shí)際、誠實(shí)、健康、愉快激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)代的代的 能力：可以信賴的、聰明的、成功的能力：可以信賴的、聰明的、成功的精致：上流階層、有魅力的精致：上流階層、有魅力的粗獷：戶外的、堅(jiān)固的粗獷：戶外的、堅(jiān)固的非營利性組織的品牌個(gè)性維度非營利性組織的品牌個(gè)性維度正直正直培育培育精致精致堅(jiān)韌堅(jiān)韌26 傳播品牌個(gè)性傳播品牌個(gè)性27名人代言名人代言28使用者形象使用者形象展示典型的使用者及其使用該品牌時(shí)展示典型的使用者及其使用該品牌時(shí)的活動情境的活動情境30執(zhí)行因素執(zhí)行因素核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行

7、溝通的因素通的因素廣告的氣氛廣告的氣氛使用的訴求使用的訴求媒體類型的選擇媒體類型的選擇廣告播放的速度廣告播放的速度標(biāo)志和字體的特點(diǎn)標(biāo)志和字體的特點(diǎn)3233 情緒理論情緒理論34 情緒和市場營銷策略情緒和市場營銷策略35以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益38以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益39消費(fèi)者應(yīng)對產(chǎn)品和服務(wù)問題消費(fèi)者應(yīng)對產(chǎn)品和服務(wù)問題應(yīng)對應(yīng)對()：在面對誘發(fā)壓力的情境時(shí)設(shè)法減：在面對誘發(fā)壓力的情境時(shí)設(shè)法減輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費(fèi)者思想和輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費(fèi)者思想和行為行為積極應(yīng)對：主動尋找解決問題的方法積極應(yīng)對：主動尋找解決問題的方法表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里尋求情感和針對問題的幫助尋求情感和針對問題的幫助回避：回避零售商或陷入完全自我否定的回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情況情況40廣告中的情緒廣告中的情緒 能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引起人們的注意起人們的注意 能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告本身更受人喜愛本身更受人喜愛 根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，使受眾重復(fù)置身于根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，使受眾重復(fù)置身于能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告下可以能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告下可以增加