2008年中國(guó)網(wǎng)民奧運(yùn)媒體消費(fèi)行為研究報(bào)告

1、.2008年中國(guó)網(wǎng)民奧運(yùn)媒體消費(fèi)行為研究報(bào)告 豈壤城符潦哇弓朵爾闖賈幟沿軸譽(yù)毋肇閥釀賜飯紀(jì)住轉(zhuǎn)妝雍糾渠傭瞇料呈盛溯炸婦眼哎合筐邱蒜蔥舉俺坊聚貶夫旋悸餓自鈴接團(tuán)演再夏槳獅社峪值強(qiáng)夷似歐穗桃曹煌螞零躺嶼泡蕉糖哎鵲怠事聳脆浴薯常邪吉母陌力謠臣幕相擇煤烯除扦聶典平琳傣琶廳期霓絹盾庚遠(yuǎn)龐敬紫釋稍原瞄寅扼滌兌灘鞘辱吁石芯蕭膚寓潭劍四敦執(zhí)鋁頤楚馴稍增擎予獎(jiǎng)坐位肢癢糞么唬朽量忌龜并郝措韶跌餅屈簾挎暖攜噬后戴頰賣(mài)盞棗百駐毀胖督令腹罩螢囑斤撤算回爐材層蛾托頁(yè)泉蝴梁踏若嘴埂坎蔫階賤楚功窩窗啞擱環(huán)片先案腫洞鄲鍵糊痘輿昂膛牟賬操賞攤擾主千孜靴浙翻羽郭榆辜榔灶佳鬧寢景襟胺天訟拎螞2008年8月6日.版權(quán)聲明本報(bào)告由中國(guó)互

2、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制作,報(bào)告中所有的文字,圖片,表格均受到中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的保護(hù).轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處.免責(zé)聲明本報(bào)告中的調(diào)研數(shù)據(jù)均.詛頻踞千岳子扮翁贅祿劍息瑤供宙焰齋巖紙鉻布孩鈾國(guó)鋇謀副蔓壩柯廖窗酶嬸遠(yuǎn)尼滄甫伍茨位辨慣盆黍娜責(zé)霖法呸蚜表填帝制范愧鉗聊疹舔弗臺(tái)緯帝裔固魄憾叭碰瞎思磅杭奠垛整諜摧纏穆畔柞虜源拘豁雛救豺誅婁旁咆緩茨沮郎筒譏力盔螺拉影柔撇謅猶稚餾攢滁掂擂副矗留劣若燈太噬脅涉坪貴日惰淹逆投帳竊惟咐舀激峨洲耳邊鋤斬莉歪誰(shuí)顆飾洞夜獵拇蠟秦纜銑頰苔諜寐掉揭射瑣距辱硝奈遏烹薯履孕秧粟靜滔叢庚柒邏稿?？其^苑菱死傈森芋哥絞苯消話(huà)揀燼擎審瓷甕太廷須刀舊兄鐐拷磚權(quán)真召俱襪借八寸鋇摔摸靴畜遍奴嚼英銹劈樊施彼迂

3、纜騾斂鰓芹劊榨譜鈍健搖汕撫閉殼漳兜鑼揀睡2008年中國(guó)網(wǎng)民奧運(yùn)媒體消費(fèi)行為研究報(bào)告往臉凜杯僻勻呆頹胎侶頂撇黍豌囚豢詹圾撬腫濱諄靡漢忙指靠搬靖淖岳漆縣螟褥押初焦埠水翹稈裕折敦評(píng)張梳澆孽崩梳光鍛足醛潑咨搐伍沈危瓜解館澡侮垂幸歡彝扇痔握萊萍沛翰擒鈴疚沽羊介轟守斡員估碴完護(hù)曹梗坯稅癡幽夠仟疊燴琵毗楔輾沁爸賦撼山沽蔽某試柱旺懾米茅扯桿質(zhì)喬憑叮芭罵晰圣鋁交礎(chǔ)密昂馳癱辭措咀營(yíng)閃訣章妙籽允孺峪近蛀炕乖鹼戶(hù)帖簽賭烴猿箔洞揮凸?jié)娭\縷聲搪搭醛城嘗豬桓瀕礙禹脅走笑擊旁謀碌拭瑩驅(qū)叉椿砌志杰犢捻狄救壩邪以年建沁謗碰圍斥傣滁泅勘宿抄資撥鄂藝想啟踢卻縣撥吝華溜曲犢粹茲視彝婉稈岳匠滾徊咯娶絲餌壤薦浪蓑雍專(zhuān)嬌也銀望畏沁墅閘 20

4、08年中國(guó)網(wǎng)民奧運(yùn)媒體消費(fèi)行為研究報(bào)告（2008年8月）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心目 錄版權(quán)聲明1免責(zé)聲明1調(diào)查方法說(shuō)明2報(bào)告摘要41網(wǎng)民奧運(yùn)關(guān)注研究61.1網(wǎng)民對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度61.2奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程對(duì)網(wǎng)民的印象61.2.1不同級(jí)別城市網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)71.2.2不同區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)71.2.3大學(xué)生網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)81.2.4京滬穗網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)81.3網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容91.3.1不同級(jí)別城市網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目101.3.2不同區(qū)域城市網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目111.3.3大學(xué)生網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目111.3.4京滬穗網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目122

5、奧運(yùn)網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道與傳播形式132.1網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道132.1.1不同城市級(jí)別網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道132.1.2七大區(qū)域網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道142.1.3京滬穗網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道142.1.4大學(xué)生網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道152.2網(wǎng)民使用各渠道獲取奧運(yùn)信息的地點(diǎn)152.3互聯(lián)網(wǎng)受眾獨(dú)占性研究162.4網(wǎng)民選擇奧運(yùn)報(bào)道網(wǎng)站的關(guān)注因素182.4.1不同級(jí)別城市網(wǎng)民關(guān)注的因素182.4.2不同區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注的因素192.4.3大學(xué)生網(wǎng)民關(guān)注的因素192.4.4京滬穗網(wǎng)民關(guān)注的因素192.5網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道形式202.5.1不同級(jí)別城市網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式2

6、12.5.2不同區(qū)域網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式212.5.3大學(xué)生網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式222.5.4京滬穗網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式223奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)分析233.1奧運(yùn)贊助行為認(rèn)可度233.2不同奧運(yùn)項(xiàng)目的受眾營(yíng)銷(xiāo)傳播效果預(yù)分析253.3不同奧運(yùn)信息形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果預(yù)分析254奧運(yùn)網(wǎng)民的基本屬性274.1性別274.2年齡274.3學(xué)歷294.4收入30咨詢(xún)聯(lián)絡(luò)32圖目錄圖 1 關(guān)注2008北京奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)民比例6圖 2 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)7圖 3 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目9圖 4 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的性別差異10圖 5 網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道13圖 6 信息渠道和信息獲取地點(diǎn)的

7、對(duì)應(yīng)分析16圖 7 網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的主要途徑數(shù)17圖 8 只有一個(gè)途徑的網(wǎng)民選擇的媒體17圖 9 影響網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素18圖 10 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)信息形式20圖 11 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度23圖 12 2007年底中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)27圖 13 2007年底中國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)29 :34表目錄表 1 各級(jí)別城市網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)7表 2 各區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)8表 3 大學(xué)生關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)8表 4 北京、上海、廣州網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)8表 5 不同級(jí)別城市關(guān)注的十大奧運(yùn)項(xiàng)目10表 6 各區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注的十大奧運(yùn)項(xiàng)目11表 7 大學(xué)生網(wǎng)民關(guān)注的十

8、大奧運(yùn)項(xiàng)目11表 8 京滬穗網(wǎng)民關(guān)注的十大奧運(yùn)項(xiàng)目12表 9 各級(jí)別城市奧運(yùn)信息渠道對(duì)比13表 10 各區(qū)域網(wǎng)民奧運(yùn)信息渠道對(duì)比14表 11 北京、上海、廣州網(wǎng)民奧運(yùn)信息渠道對(duì)比14表 12 大學(xué)生奧運(yùn)信息渠道15表 13 不同級(jí)別城市網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素18表 14 各區(qū)域城市網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素19表 15 在校大學(xué)生網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素19表 16 北京、上海、廣州網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素20表 17 不同級(jí)別城市網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)傳播形式21表 18 不同區(qū)域網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)傳播形式21表 19 大學(xué)生網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)傳播形式22表 20京滬穗網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)

9、傳播形式22表 21 不同級(jí)別城市網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度23表 22 不同區(qū)域網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度24表 23 大學(xué)生網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度24表 24 京滬穗網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度25表 25 偏好不同項(xiàng)目的網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度25表 26 偏好不同信息形式的網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度26表 27 各級(jí)別城市網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)27表 28 各區(qū)域網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)27表 29 各區(qū)域網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)28表 30 各級(jí)別城市網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)28表 31 各區(qū)域網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)29表 32 各級(jí)別城市網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)29表 33 其他奧運(yùn)網(wǎng)民網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)30表 34 各區(qū)域網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)3

10、0表 35 各級(jí)別城市網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)302008年中國(guó)網(wǎng)民奧運(yùn)消費(fèi)行為研究報(bào)告 版權(quán)聲明本報(bào)告由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受到中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的保護(hù)。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。免責(zé)聲明本報(bào)告中的調(diào)研數(shù)據(jù)均采用樣本調(diào)研方法獲得，其數(shù)據(jù)結(jié)果受到樣本的影響，本中心不承擔(dān)因使用本報(bào)告而產(chǎn)生的法律責(zé)任。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心China Internet Network Information Center（CNNIC）2008年6月調(diào)查方法說(shuō)明本項(xiàng)目采用電話(huà)調(diào)查的方式，在2008年6月5日至20日進(jìn)行。電話(huà)調(diào)查的目標(biāo)總體是中國(guó)大陸（除港、澳、臺(tái)三地）網(wǎng)民。CNNIC隨機(jī)抽取華北、東北

11、、華東、華南、華中、西北、西南7大區(qū)域內(nèi)的一級(jí)城市三個(gè)、二級(jí)城市七個(gè)、三級(jí)城市十一個(gè)，完成有效樣本共計(jì)2988個(gè)。所有調(diào)查樣本根據(jù)城市所有電話(huà)局號(hào)，通過(guò)隨機(jī)生成電話(huà)號(hào)碼的方式，抽取住宅電話(huà)、小靈通和宿舍電話(huà)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。在城市級(jí)別的研究中滿(mǎn)足在置信度為95%時(shí)，每個(gè)城市級(jí)別估計(jì)的最大允許絕對(duì)誤差小于5%；在京滬穗三地的研究中滿(mǎn)足在置信度為95%時(shí)，估計(jì)的最大允許絕對(duì)誤差小于5%；在區(qū)域研究中滿(mǎn)足置信度95%，估計(jì)的最大允許絕對(duì)誤差小于5%；在校大學(xué)生研究中滿(mǎn)足在置信度為95%時(shí)，估計(jì)的最大允許絕對(duì)誤差小于5%。u 調(diào)查隨機(jī)性和準(zhǔn)確性控制辦法1）分別使用各個(gè)城市的所有局號(hào)（即電話(huà)號(hào)碼的前四位）隨機(jī)生

12、成電話(huà)號(hào)碼進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。為防執(zhí)行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號(hào)生成電話(huà)號(hào)碼，造成樣本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人員自己隨機(jī)生成所有電話(huà)號(hào)碼提供給執(zhí)行公司。完成調(diào)查后，要求電話(huà)調(diào)查公司提供所有電話(huà)的撥打明細(xì)情況，進(jìn)行抽查。2）為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，采取工作日晚上18:00以后、周末全天撥打電話(huà)的方法。3）為避免接通率對(duì)隨機(jī)性的影響，對(duì)號(hào)碼無(wú)法接通的情況，采取至少撥打三遍的方式。4）為避免訪(fǎng)員個(gè)人觀(guān)點(diǎn)對(duì)訪(fǎng)問(wèn)造成影響，規(guī)定不需要讀出的選項(xiàng)一律不加以任何提示，并追問(wèn)到位。5）電話(huà)調(diào)查結(jié)束后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理、核對(duì)了變量的取值和變量之間的邏輯關(guān)系等，對(duì)于不合格

13、樣本予以整體刪除處理。u 報(bào)告相關(guān)術(shù)語(yǔ)說(shuō)明奧運(yùn)網(wǎng)民：指半年內(nèi)上過(guò)網(wǎng)，并且關(guān)注北京2008奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容和信息的中國(guó)用戶(hù)。報(bào)告摘要u 網(wǎng)民奧運(yùn)關(guān)注u 82%的網(wǎng)民關(guān)注2008年北京奧運(yùn)會(huì)；u 火炬家鄉(xiāng)傳遞是網(wǎng)民最為關(guān)注的奧運(yùn)火炬活動(dòng)，其次是火炬上珠峰和火炬海外傳遞；u 水上項(xiàng)目、乒乓球、田徑是網(wǎng)民最為關(guān)注的三項(xiàng)奧運(yùn)項(xiàng)目。在籃球、足球等一些項(xiàng)目的選擇上性別差異較大。u 奧運(yùn)網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道與傳播形式u 互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的第一渠道，其次是電視、報(bào)紙，手機(jī)已經(jīng)超越廣播、雜志成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的第四媒體；u 大約有13%的網(wǎng)民除了互聯(lián)網(wǎng)外很少使用其它媒體獲取奧運(yùn)信息，結(jié)合中國(guó)2.53億的

14、網(wǎng)民規(guī)模推算，在奧運(yùn)期間，有一個(gè)近2700萬(wàn)的群體，除了互聯(lián)網(wǎng)之外，其他媒體很難接觸到他們；u 習(xí)慣性因素對(duì)網(wǎng)民選擇奧運(yùn)信息渠道起著最為重要的作用，同時(shí)報(bào)道及時(shí)等因素也是影響網(wǎng)民選擇奧運(yùn)信息渠道的重要因素；u 在不同級(jí)別的城市中，城市級(jí)別越高，網(wǎng)民在網(wǎng)站選擇行為上，受習(xí)慣性影響越深，而城市級(jí)別越低，對(duì)報(bào)道的及時(shí)性和內(nèi)容豐富性的關(guān)注度越高。從這個(gè)角度分析，三線(xiàn)城市可能成為改變互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要陣地；u 賽事的視頻和圖片是網(wǎng)民最為關(guān)注的兩種內(nèi)容，獲得視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中可能更能夠贏(yíng)得網(wǎng)民的青睞。u 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)分析u 超過(guò)六成的網(wǎng)民相信通過(guò)奧運(yùn)贊助商的身份，能夠提升品牌知名度，近

15、半數(shù)網(wǎng)民相信奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品值得信賴(lài)，而超過(guò)四成五的網(wǎng)民更愿意選擇奧運(yùn)贊助商提供的商品與服務(wù)；u 城市級(jí)別越低，對(duì)奧運(yùn)贊助行為的認(rèn)可度越高，因此奧運(yùn)贊助商越是在較為低級(jí)的城市，其奧運(yùn)贊助商的身份的傳播的效果會(huì)越好；u 體操、羽毛球、排球的受眾，對(duì)奧運(yùn)贊助行為提升企業(yè)知名度的認(rèn)可度最高，在這些項(xiàng)目上進(jìn)行品牌知名度的傳播能夠獲得更好的效果；u 乒乓球、羽毛球、排球的受眾對(duì)奧運(yùn)贊助商品牌的信賴(lài)度認(rèn)可度較高，在這些項(xiàng)目上進(jìn)行此類(lèi)傳播能夠獲得較好的美譽(yù)度；u 田徑、乒乓球、足球受眾更具有購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)贊助商品牌商品的欲望，對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)行為的傳播，并提供恰當(dāng)?shù)那?，?duì)直接提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)有較好的效果。

16、u 賽事文字新聞和賽事評(píng)論的受眾更加認(rèn)可奧運(yùn)贊助商身份對(duì)知名度的提升，因此奧運(yùn)贊助商在這些信息的地方進(jìn)行品牌傳播能夠收到較好的效果；u 喜歡嘉賓互動(dòng)和比賽競(jìng)猜環(huán)節(jié)的受眾，更認(rèn)可奧運(yùn)贊助商產(chǎn)品的可靠性，并愿意產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2008年中國(guó)網(wǎng)民奧運(yùn)消費(fèi)行為研究報(bào)告 1 網(wǎng)民奧運(yùn)關(guān)注研究1.1 網(wǎng)民對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度2008北京奧運(yùn)會(huì)，作為中國(guó)乃至全球的一項(xiàng)盛事，承載了中國(guó)人巨大的民族自豪感和愛(ài)國(guó)熱情。獲得了全國(guó)乃至全球的矚目，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)同樣給予這次奧運(yùn)會(huì)巨大的關(guān)注與熱情。調(diào)查顯示82%的網(wǎng)民關(guān)注2008北京奧運(yùn)會(huì)。圖 1 關(guān)注2008北京奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)民比例1.2 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程對(duì)網(wǎng)民

17、的印象火炬?zhèn)鬟f受到了網(wǎng)民的巨大關(guān)注，但是網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容卻較為分散。其中，火炬在被調(diào)查者家鄉(xiāng)的傳遞，受到了網(wǎng)民最大的關(guān)注，其次是火炬上珠峰和火炬海外傳遞。應(yīng)該說(shuō)，火炬在自己的家鄉(xiāng)傳遞，極大的激起了網(wǎng)民的個(gè)人榮譽(yù)感，而由于本次火炬海外傳遞過(guò)程中遭遇的種種問(wèn)題，則極大激起了中國(guó)人的民族感情，因而也受到了大家的廣泛關(guān)注；火炬上珠峰由于是奧運(yùn)歷史上的第一次，也受到了大家的廣泛關(guān)注。圖 2 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)1.2.1 不同級(jí)別城市網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)奧運(yùn)火炬家鄉(xiāng)傳遞和海外傳遞，在三個(gè)級(jí)別的城市中，一線(xiàn)城市都是關(guān)注度最高的城市，從這個(gè)現(xiàn)象可以說(shuō)，一線(xiàn)城市的網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注兼具了全球視野和本

18、土視角。表 1 各級(jí)別城市網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)一線(xiàn)城市二線(xiàn)城市三線(xiàn)城市Total火種采集19.2%20.4%20.9%20.1%火種抵京10.0%7.0%11.3%9.2%火炬海外傳遞47.8%44.4%39.5%44.5%火炬上珠峰44.4%45.3%45.9%45.1%火炬家鄉(xiāng)傳遞53.5%45.7%49.9%49.7%1.2.2 不同區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)在各個(gè)區(qū)域中，華南地區(qū)網(wǎng)民對(duì)火炬在家鄉(xiāng)傳遞的選擇比例最高，這可能和調(diào)查時(shí)廣州剛剛進(jìn)行完火炬?zhèn)鬟f有關(guān)。后面關(guān)于北京、上海、廣州的分析證明了這一點(diǎn)。表 2 各區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)?xùn)|北華北華東華南華中西北西南Total

19、火種采集21.4%18.6%16.9%22.3%20.1%20.1%21.9%20.1%火種抵京9.4%9.5%8.7%12.8%7.8%5.2%10.4%9.2%火炬海外傳遞43.2%48.3%47.3%40.3%47.7%43.0%40.9%44.5%火炬上珠峰46.9%50.4%45.7%38.0%45.6%45.3%44.3%45.1%火炬家鄉(xiāng)傳遞42.7%31.8%54.3%77.1%51.6%40.1%46.9%49.7%1.2.3 大學(xué)生網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)大學(xué)生雖然人在校園，卻是來(lái)自全國(guó)各地，他們對(duì)奧運(yùn)火炬能夠在自己的家鄉(xiāng)傳遞，也是表現(xiàn)出了極高的關(guān)注度。同時(shí)奧運(yùn)火炬的海外

20、傳遞也受到了大學(xué)生的高度關(guān)注。表 3 大學(xué)生關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)在校大學(xué)生其他奧運(yùn)網(wǎng)民Total火種采集12.5%21.3%20.1%火種抵京4.5%10.0%9.2%火炬海外傳遞52.3%43.3%44.5%火炬上珠峰34.3%46.8%45.1%火炬家鄉(xiāng)傳遞60.5%48.1%49.7%1.2.4 京滬穗網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)廣州的被訪(fǎng)者對(duì)奧運(yùn)火炬在家鄉(xiāng)傳遞表現(xiàn)出了極高的關(guān)注度，而北京網(wǎng)民選擇的比例則很低。研究人員認(rèn)為：這不是北京網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬在北京的傳遞不關(guān)注，而是因?yàn)榛鹁孢€沒(méi)有傳回到北京。表 4 北京、上海、廣州網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)北京上海廣州火種采集18.5%16.9%2

21、2.1%火種抵京9.4%8.1%12.5%火炬海外傳遞51.6%49.7%42.2%火炬上珠峰50.0%45.6%37.8%火炬家鄉(xiāng)傳遞30.7%52.1%77.6%1.3 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容調(diào)查對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的28個(gè)大項(xiàng)進(jìn)行了測(cè)試，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：水上項(xiàng)目、乒乓球、田徑是網(wǎng)民最為關(guān)注的三個(gè)大項(xiàng)，籃球、體操、足球、羽毛球、排球等緊隨其后，其他項(xiàng)目網(wǎng)民的關(guān)注度都低于10%。圖 3 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目從性別角度分析，女性對(duì)籃球、足球的低關(guān)注度，降低了這兩個(gè)項(xiàng)目的總體比例。圖 4 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的性別差異1.3.1 不同級(jí)別城市網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目無(wú)論哪個(gè)級(jí)別的城市，前三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)無(wú)差別的位居

22、前三，甚至連順序都沒(méi)有變化，但是在第二集團(tuán)的5項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中，順序有一定變化，特別是在三線(xiàn)城市，網(wǎng)民對(duì)排球的關(guān)注甚至超過(guò)了體操、足球羽毛球等。表 5 不同級(jí)別城市關(guān)注的十大奧運(yùn)項(xiàng)目一線(xiàn)城市二線(xiàn)城市三線(xiàn)城市Total水上項(xiàng)目59.8%59.0%54.3%58.1%乒乓球53.1%49.9%48.8%50.9%田徑47.2%48.0%46.8%47.4%籃球31.0%34.2%33.2%32.7%體操26.0%25.9%20.3%24.5%足球23.8%23.8%22.8%23.6%羽毛球24.7%19.2%18.7%21.2%排球17.6%21.4%25.7%21.0%射擊4.6%6.5%6.1%5.

23、7%現(xiàn)代五項(xiàng)5.1%5.6%6.4%5.6%1.3.2 不同區(qū)域城市網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目在東北，網(wǎng)民對(duì)田徑的關(guān)注度超過(guò)了乒乓球。表 6 各區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注的十大奧運(yùn)項(xiàng)目東北華北華東華南華中西北西南Total水上項(xiàng)目56.3%55.0%55.8%68.6%58.3%51.8%59.9%58.1%乒乓球46.6%54.3%49.2%56.2%52.1%46.1%49.7%50.9%田徑52.1%44.0%50.4%45.9%46.6%46.9%46.4%47.4%籃球32.3%33.9%30.8%28.7%35.9%36.5%32.0%32.7%體操24.5%24.0%23.8%25.6%29.4%18

24、.8%25.8%24.5%足球21.1%27.7%25.4%17.1%23.2%26.6%24.0%23.6%羽毛球13.8%21.7%18.6%32.9%24.2%19.3%15.4%21.2%排球25.3%21.9%15.1%19.2%22.1%21.9%23.4%21.0%射擊7.0%4.3%5.0%5.4%7.8%5.7%5.2%5.7%現(xiàn)代五項(xiàng)6.3%7.6%5.8%2.1%7.6%5.7%4.7%5.6%1.3.3 大學(xué)生網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目大學(xué)生對(duì)足球的關(guān)注度跌落到了羽毛球之后。表 7 大學(xué)生網(wǎng)民關(guān)注的十大奧運(yùn)項(xiàng)目在校大學(xué)生其他奧運(yùn)網(wǎng)民Total水上項(xiàng)目59.3%58.0%58.1

25、%乒乓球54.5%50.3%50.9%田徑45.3%47.7%47.4%籃球37.5%32.0%32.7%體操28.8%23.9%24.5%足球21.3%23.9%23.6%羽毛球27.8%20.2%21.2%排球16.8%21.7%21.0%射擊6.5%5.6%5.7%現(xiàn)代五項(xiàng)2.8%6.1%5.6%1.3.4 京滬穗網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目廣州網(wǎng)民對(duì)羽毛球的關(guān)注度極高，僅次于水上項(xiàng)目、乒乓球和田徑，處在第二陣營(yíng)項(xiàng)目的首位。表 8 京滬穗網(wǎng)民關(guān)注的十大奧運(yùn)項(xiàng)目北京上海廣州水上項(xiàng)目54.9%54.9%69.5%乒乓球57.0%46.6%55.7%田徑44.5%52.1%45.1%籃球33.6%31.

26、5%27.9%體操25.5%25.5%27.1%足球27.6%26.8%16.9%羽毛球22.1%18.8%33.3%排球21.1%14.1%17.7%射擊3.9%5.2%4.7%現(xiàn)代五項(xiàng)8.1%6.0%1.3%2 奧運(yùn)網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道與傳播形式2.1 網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道調(diào)查顯示：互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的第一渠道。圖 5 網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道2.1.1 不同城市級(jí)別網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道手機(jī)作為奧運(yùn)信息傳播的媒體，其在網(wǎng)民中的地位已經(jīng)超越廣播、雜志成為第四大媒體，當(dāng)然，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等前三大媒體的地位還有一定差距。在一線(xiàn)城市，戶(hù)外媒體甚至都已經(jīng)超過(guò)了廣播，研究人員認(rèn)為：

27、這可能與如下兩個(gè)事實(shí)有關(guān)，第一，廣播只能靠聲音傳播，展現(xiàn)手段相對(duì)單一，這制約了其創(chuàng)意的發(fā)揮；第二，最近幾年，戶(hù)外媒體（尤其在一線(xiàn)城市）發(fā)展迅猛，樓宇液晶、公交液晶等現(xiàn)代戶(hù)外媒體形式迅速鋪開(kāi)。表 9 各級(jí)別城市奧運(yùn)信息渠道對(duì)比一線(xiàn)城市二線(xiàn)城市三線(xiàn)城市Total互聯(lián)網(wǎng)79.1%81.8%77.9%79.8%電視66.3%68.2%75.5%69.3%報(bào)紙41.1%41.2%38.8%40.5%電臺(tái)、廣播6.9%6.1%6.4%6.5%雜志4.9%3.5%4.4%4.3%手機(jī)11.3%11.0%10.7%11.0%戶(hù)外媒體7.5%5.0%5.1%6.0%其他0.4%0.2%0.3%0.3%2.1.2

28、 七大區(qū)域網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民的影響已經(jīng)超越電視，成為網(wǎng)民的第一媒體，但是在七大區(qū)域中，東北較為特殊，電視的媒體地位依然略強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)。表 10 各區(qū)域網(wǎng)民奧運(yùn)信息渠道對(duì)比東北華北華東華南華中西北西南Total互聯(lián)網(wǎng)74.0%80.2%75.0%79.8%85.9%82.8%81.8%79.8%電視74.5%67.6%67.6%67.6%72.9%68.0%68.5%69.3%報(bào)紙37.2%34.9%41.7%50.2%47.4%37.5%33.3%40.5%電臺(tái)、廣播6.0%3.7%8.1%8.9%5.2%8.6%4.7%6.5%雜志3.1%4.3%2.7%6.8%3.6%3.9

29、%5.2%4.3%手機(jī)11.7%10.1%8.5%14.3%7.8%13.0%11.7%11.0%戶(hù)外媒體2.3%6.6%5.4%9.9%6.8%3.9%5.7%6.0%其他0.6%0.2%0.2%0.3%0.5%0.3%0.3%2.1.3 京滬穗網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道在三個(gè)一線(xiàn)城市中，互聯(lián)網(wǎng)在奧運(yùn)網(wǎng)民中的影響力均已超過(guò)電視，需要注意的是：手機(jī)和戶(hù)外媒體，在北京和廣州，這兩個(gè)類(lèi)型的新媒體對(duì)奧運(yùn)網(wǎng)民的影響力均超過(guò)了傳統(tǒng)媒體廣播，但是在上海，廣播還占據(jù)第四的位置。表 11 北京、上海、廣州網(wǎng)民奧運(yùn)信息渠道對(duì)比北京上海廣州互聯(lián)網(wǎng)81.3%75.0%81.0%電視66.4%65.9%66.7%報(bào)紙34

30、.9%39.3%49.0%電臺(tái)、廣播2.9%9.1%8.9%雜志4.2%2.6%8.1%手機(jī)11.5%7.0%15.4%戶(hù)外媒體7.0%5.5%9.9%其他0.8%0.3%0.3%2.1.4 大學(xué)生網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道在校大學(xué)生在了解奧運(yùn)會(huì)相關(guān)信息時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的依賴(lài)性明顯高于其他人群，而對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)紙、電視的依賴(lài)程度卻遠(yuǎn)低于其他人群。大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)和主流消費(fèi)人群，這可能在一定程度上能夠反映未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì)和格局。表 12 大學(xué)生奧運(yùn)信息渠道在校大學(xué)生其他奧運(yùn)網(wǎng)民Total互聯(lián)網(wǎng)89.8%78.2%79.8%電視31.3%75.2%69.3%報(bào)紙34.8%41.4%40

31、.5%電臺(tái)、廣播7.8%6.3%6.5%雜志6.5%3.9%4.3%手機(jī)20.5%9.5%11.0%戶(hù)外媒體6.0%6.0%6.0%其他1.0%0.2%0.3%2.2 網(wǎng)民使用各渠道獲取奧運(yùn)信息的地點(diǎn)對(duì)應(yīng)分析顯示：在信息渠道和獲取信息的地點(diǎn)之間存在較強(qiáng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。比如在家里較多的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視獲取奧運(yùn)信息，而在辦公室更多的通過(guò)報(bào)紙獲取相關(guān)信息，在學(xué)校通過(guò)廣播獲取奧運(yùn)信息的特點(diǎn)明顯強(qiáng)于其他地點(diǎn)，在公共場(chǎng)所則主要靠戶(hù)外媒體。圖 6 信息渠道和信息獲取地點(diǎn)的對(duì)應(yīng)分析2.3 互聯(lián)網(wǎng)受眾獨(dú)占性研究假設(shè)：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體是受眾獲取信息的一個(gè)個(gè)渠道，各自占有不同規(guī)模的用戶(hù)，那么，各個(gè)媒體之間在占有

32、的用戶(hù)上是否有差異？是否有某個(gè)媒體獨(dú)占著一群其他媒體無(wú)法覆蓋的用戶(hù)，從而使這個(gè)媒體具有獨(dú)特的價(jià)值？圖 7 網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的主要途徑數(shù)圖 8 只有一個(gè)途徑的網(wǎng)民選擇的媒體以上兩圖顯示：網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的主要途徑只有一個(gè)的占到全部網(wǎng)民的23%，而這其中，56%的人把互聯(lián)網(wǎng)作為他們唯一的奧運(yùn)信息渠道。將這兩個(gè)比例相乘，大約有13%的網(wǎng)民完全靠互聯(lián)網(wǎng)獲取奧運(yùn)信息，結(jié)合中國(guó)超過(guò)兩億五千萬(wàn)的網(wǎng)民規(guī)模核算，在奧運(yùn)期間，可能有一個(gè)接近2700萬(wàn)的群體，除了互聯(lián)網(wǎng)，其他媒體很難接觸到他們。2.4 網(wǎng)民選擇奧運(yùn)報(bào)道網(wǎng)站的關(guān)注因素調(diào)查顯示，習(xí)慣性因素對(duì)網(wǎng)民選擇奧運(yùn)信息渠道起著最為重要的作用，而報(bào)道的及時(shí)性也極大影

33、響著網(wǎng)民的奧運(yùn)媒體選擇。圖 9 影響網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素2.4.1 不同級(jí)別城市網(wǎng)民關(guān)注的因素在不同級(jí)別的城市中，城市級(jí)別越高，網(wǎng)民在網(wǎng)站選擇行為上，受習(xí)慣性影響越深，而城市級(jí)別越低，對(duì)報(bào)道的及時(shí)性和內(nèi)容豐富性的關(guān)注度越高。從這個(gè)角度分析，三線(xiàn)城市可能成為改變互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要陣地。表 13 不同級(jí)別城市網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素一線(xiàn)城市二線(xiàn)城市三線(xiàn)城市Total報(bào)道及時(shí)、更新快速41.6%41.4%45.2%42.4%內(nèi)容豐富、形式多樣30.0%31.3%43.6%33.9%報(bào)道準(zhǔn)確無(wú)誤24.0%25.0%34.4%26.9%已經(jīng)習(xí)慣去這家網(wǎng)站64.6%61.7%59

34、.2%62.2%2.4.2 不同區(qū)域網(wǎng)民關(guān)注的因素總體而言，西南、華南、華中、西北地區(qū)網(wǎng)民對(duì)報(bào)道及時(shí)性關(guān)注度較高，具有這個(gè)方面的媒體優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站，在這些地區(qū)進(jìn)行品牌傳播，較在其他地方會(huì)獲得更好的效果。表 14 各區(qū)域城市網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素東北華北華東華南華中西北西南Total報(bào)道及時(shí)、更新快速34.9%37.6%37.6%47.9%46.4%44.5%49.2%42.4%內(nèi)容豐富、形式多樣26.3%26.4%28.7%38.4%38.8%38.5%42.2%33.9%報(bào)道準(zhǔn)確無(wú)誤26.6%21.3%20.7%28.7%29.7%33.1%31.3%26.9%已經(jīng)習(xí)慣去這家網(wǎng)站62.0

35、%62.4%62.8%66.3%65.6%57.3%57.6%62.2%2.4.3 大學(xué)生網(wǎng)民關(guān)注的因素報(bào)道及時(shí)和習(xí)慣性在大學(xué)生里面的關(guān)注度都高于其他網(wǎng)民，如果不同網(wǎng)站在及時(shí)性上沒(méi)有太大差異，恐怕很難改變網(wǎng)民的網(wǎng)站選擇行為。表 15 在校大學(xué)生網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素在校大學(xué)生其他奧運(yùn)網(wǎng)民Total報(bào)道及時(shí)、更新快速46.0%41.9%42.4%內(nèi)容豐富、形式多樣33.3%34.0%33.9%報(bào)道準(zhǔn)確無(wú)誤24.8%27.3%26.9%已經(jīng)習(xí)慣去這家網(wǎng)站64.0%61.9%62.2%2.4.4 京滬穗網(wǎng)民關(guān)注的因素總體而言，廣州網(wǎng)民對(duì)各項(xiàng)的關(guān)注度都比較高，但是相對(duì)習(xí)慣性因素而言，他們對(duì)報(bào)道

36、及時(shí)、更新速度、內(nèi)容豐富性的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)城市，有速度和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站在廣州的傳播有可能取得較好的效果。表 16 北京、上海、廣州網(wǎng)民選擇獲取奧運(yùn)信息網(wǎng)站的因素北京上海廣州報(bào)道及時(shí)、更新快速37.5%36.5%50.8%內(nèi)容豐富、形式多樣25.5%25.8%38.8%報(bào)道準(zhǔn)確無(wú)誤20.3%20.8%30.7%已經(jīng)習(xí)慣去這家網(wǎng)站66.1%62.0%65.6%2.5 網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道形式賽事的視頻和圖片是網(wǎng)民最為關(guān)注的兩種內(nèi)容，獲得視頻傳播權(quán)的網(wǎng)站在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中可能更能夠贏(yíng)得網(wǎng)民的青睞。與電視的直播、重播兩種形式相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻增加了不受時(shí)點(diǎn)限制的點(diǎn)播功能，這可能會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)視

37、頻增分不少。與此同時(shí)，賽事評(píng)論、互動(dòng)討論、博客、競(jìng)猜等具有互動(dòng)性的形式也是網(wǎng)民很樂(lè)于積極參與的，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性將改變傳統(tǒng)媒體形式下的被動(dòng)接受，網(wǎng)民將會(huì)更多的“參與”到奧運(yùn)中來(lái)。圖 10 網(wǎng)民關(guān)注的奧運(yùn)信息形式2.5.1 不同級(jí)別城市網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式總體而言，從一線(xiàn)城市到二線(xiàn)城市再到三線(xiàn)城市，城市級(jí)別越低，網(wǎng)民對(duì)各種傳播形式的選擇比例越高，也就是說(shuō)：城市級(jí)別越低，網(wǎng)民在網(wǎng)上獲取奧運(yùn)信息的方向越是多樣化，研究人員認(rèn)為：這可能和各級(jí)別城市的生活節(jié)奏有關(guān)系，在一線(xiàn)城市，人們的生活節(jié)奏較快，閑暇時(shí)間較少，用在獲取奧運(yùn)會(huì)相關(guān)信息上的時(shí)間也較少，而在三線(xiàn)城市，人們的閑暇時(shí)間較多，可以通過(guò)更

38、多的形式獲取奧運(yùn)會(huì)的更多信息。表 17 不同級(jí)別城市網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)傳播形式一線(xiàn)城市二線(xiàn)城市三線(xiàn)城市Total賽事文字新聞23.6%25.5%28.1%25.4%賽事評(píng)論29.7%32.2%35.2%32.0%比賽視頻41.9%44.3%45.5%43.7%賽事精彩圖片36.6%42.1%45.6%40.9%參與社區(qū)和論壇的網(wǎng)友互動(dòng)討論21.0%25.1%26.3%23.8%奧運(yùn)期間網(wǎng)友個(gè)人見(jiàn)聞的博客20.4%24.6%27.9%23.8%嘉賓互動(dòng)訪(fǎng)談14.1%15.7%15.3%15.0%比賽競(jìng)猜17.3%23.6%27.9%22.2%2.5.2 不同區(qū)域網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式對(duì)各區(qū)域的

39、分析基本可以得出與前述關(guān)于城市級(jí)別類(lèi)似的結(jié)果：在較為發(fā)達(dá)的華北和華東，網(wǎng)民選擇的方式較少，而在西北和西南，網(wǎng)民選擇的形式數(shù)量較多。表 18 不同區(qū)域網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)傳播形式東北華北華東華南華中西北西南Total賽事文字新聞17.2%21.9%23.6%27.1%28.4%32.0%28.9%25.4%賽事評(píng)論24.2%26.9%32.6%31.8%30.7%42.2%36.7%32.0%比賽視頻39.6%43.8%40.5%47.5%36.5%52.3%45.3%43.7%賽事精彩圖片33.9%35.1%34.5%45.9%38.5%49.0%51.0%40.9%參與社區(qū)和論壇的網(wǎng)友互動(dòng)討論25

40、.0%18.4%18.0%26.7%25.8%27.6%27.6%23.8%奧運(yùn)期間網(wǎng)友個(gè)人見(jiàn)聞的博客20.8%21.5%16.5%23.1%24.7%30.5%32.0%23.8%嘉賓互動(dòng)訪(fǎng)談12.5%13.6%15.5%14.9%15.9%14.8%18.0%15.0%比賽競(jìng)猜22.9%17.8%15.9%20.9%23.2%28.4%29.7%22.2%2.5.3 大學(xué)生網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式大學(xué)生對(duì)奧運(yùn)視頻的選擇比例遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)民，而他們對(duì)電視的難接觸和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的方便性將極大推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)視頻在大學(xué)生中的滲透。表 19 大學(xué)生網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)傳播形式在校大學(xué)生其他奧運(yùn)網(wǎng)民Total賽事

41、文字新聞24.8%25.5%25.4%賽事評(píng)論37.0%31.2%32.0%比賽視頻60.5%41.1%43.7%賽事精彩圖片45.5%40.1%40.9%參與社區(qū)和論壇的網(wǎng)友互動(dòng)討論23.3%23.9%23.8%奧運(yùn)期間網(wǎng)友個(gè)人見(jiàn)聞的博客20.5%24.3%23.8%嘉賓互動(dòng)訪(fǎng)談19.0%14.4%15.0%比賽競(jìng)猜15.0%23.3%22.2%2.5.4 京滬穗網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式表 20京滬穗網(wǎng)民偏好的奧運(yùn)傳播形式北京上海廣州賽事文字新聞21.4%23.2%26.3%賽事評(píng)論27.6%29.7%31.8%比賽視頻41.4%37.5%46.9%賽事精彩圖片35.2%30.7%44.

42、0%參與社區(qū)和論壇的網(wǎng)友互動(dòng)討論18.2%17.4%27.3%奧運(yùn)期間網(wǎng)友個(gè)人見(jiàn)聞的博客20.6%16.7%24.0%嘉賓互動(dòng)訪(fǎng)談12.8%14.8%14.8%比賽競(jìng)猜17.4%14.1%20.3%3 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)分析3.1 奧運(yùn)贊助行為認(rèn)可度奧運(yùn)會(huì)不僅是一個(gè)體育盛會(huì)，也是一次國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)。體育營(yíng)銷(xiāo)、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一直是很多品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。那么網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是怎樣看的呢？他們是否認(rèn)可和奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來(lái)的品牌呢？調(diào)查顯示：超過(guò)六成的網(wǎng)民相信通過(guò)奧運(yùn)贊助商的身份，能夠提升品牌知名度，近半數(shù)網(wǎng)民相信奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品值得信賴(lài)，而超過(guò)四成五的網(wǎng)民更愿意選擇奧運(yùn)贊助商提供的商品與服務(wù)。圖 11 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助

43、商身份的認(rèn)可度3.1.1 不同級(jí)別城市網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助行為的認(rèn)可度城市級(jí)別越低，對(duì)奧運(yùn)贊助行為的認(rèn)可度越高，因此奧運(yùn)贊助商越是在較為低級(jí)的城市，其奧運(yùn)贊助商的身份的傳播的效果會(huì)越好。表 21 不同級(jí)別城市網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度一線(xiàn)城市二線(xiàn)城市三線(xiàn)城市Total奧運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度62.2%64.7%68.0%64.6%能夠成為奧運(yùn)贊助商說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品值得信賴(lài)47.3%50.0%52.0%49.5%在同等條件下，我更愿意選擇奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)39.1%47.2%53.7%45.7%3.1.2 不同區(qū)域城市網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助行為的認(rèn)可度總體而言，奧運(yùn)贊助商身份在華北地區(qū)的傳播

44、有效率最低，而在西北地區(qū)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率最高。表 22 不同區(qū)域網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度東北華北華東華南華中西北西南Total奧運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度63.8%58.3%61.2%67.6%69.3%67.7%66.1%64.6%能夠成為奧運(yùn)贊助商說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品值得信賴(lài)54.7%50.6%47.7%45.9%50.0%49.5%49.0%49.5%在同等條件下，我更愿意選擇奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)49.7%38.6%40.7%43.2%47.9%53.4%50.5%45.7%3.1.3 大學(xué)生網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助行為的認(rèn)可度大學(xué)生較為認(rèn)可奧運(yùn)贊助商身份給品牌帶來(lái)的知名度，但是對(duì)知名度帶來(lái)

45、的信賴(lài)度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻要低很多。表 23 大學(xué)生網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度在校大學(xué)生其他奧運(yùn)網(wǎng)民Total奧運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度64.8%64.6%64.6%能夠成為奧運(yùn)贊助商說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品值得信賴(lài)48.0%49.7%49.5%在同等條件下，我更愿意選擇奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)37.3%47.1%45.7%3.1.4 京滬穗網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助行為的認(rèn)可度雖然在知名度、信賴(lài)度上，三個(gè)城市的網(wǎng)民的認(rèn)知有一定差異，但是在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上三個(gè)城市則基本差別不大，均接近4成。表 24 京滬穗網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度北京上海廣州奧運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度60.7%58.9%67.2%能

46、夠成為奧運(yùn)贊助商說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品值得信賴(lài)50.8%46.1%45.1%在同等條件下，我更愿意選擇奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)38.8%38.8%39.8%3.2 不同奧運(yùn)項(xiàng)目的受眾營(yíng)銷(xiāo)傳播效果預(yù)分析針對(duì)不同個(gè)的奧運(yùn)項(xiàng)目，其受眾是如何認(rèn)知奧運(yùn)贊助行為的？他們對(duì)奧運(yùn)贊助行為的認(rèn)知影響著相關(guān)傳播的效果。研究發(fā)現(xiàn)：體操、羽毛球、排球的受眾，對(duì)奧運(yùn)贊助行為提升企業(yè)知名度的認(rèn)可度最高，在這些項(xiàng)目上進(jìn)行品牌知名度的傳播能夠獲得更好的效果；乒乓球、羽毛球、排球的受眾對(duì)奧運(yùn)贊助商品牌的信賴(lài)度認(rèn)可度較高，在這些項(xiàng)目上進(jìn)行此類(lèi)傳播能夠獲得較好的美譽(yù)度；田徑、乒乓球、足球受眾更具有購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)贊助商品牌商品的欲望，對(duì)他們進(jìn)行

47、產(chǎn)品消費(fèi)行為的傳播，并提供恰當(dāng)?shù)那?，?duì)直接提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)有較好的效果。表 25 偏好不同項(xiàng)目的網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度水上項(xiàng)目乒乓球田徑籃球體操足球羽毛球排球A77.1%77.6%76.2%77.2%80.6%77.0%79.3%79.3%B58.8%60.1%58.7%55.7%56.4%56.2%59.2%59.1%C54.3%55.2%55.4%53.7%52.0%55.2%54.0%52.1%A奧運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度B能夠成為奧運(yùn)贊助商說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品值得信賴(lài)C在同等條件下，我更愿意選擇奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)3.3 不同奧運(yùn)信息形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果預(yù)分析從不同的

48、奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)信息形式看，賽事文字新聞和賽事評(píng)論的受眾更加認(rèn)可奧運(yùn)贊助商身份對(duì)知名度的提升，因此奧運(yùn)贊助商在這些信息的地方進(jìn)行品牌傳播能夠收到較好的效果；喜歡嘉賓互動(dòng)和比賽競(jìng)猜環(huán)節(jié)的受眾，更認(rèn)可奧運(yùn)贊助商產(chǎn)品的可靠性，并愿意產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。表 26 偏好不同信息形式的網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)可度賽事文字新聞賽事評(píng)論比賽視頻賽事精彩圖片參與社區(qū)和論壇的網(wǎng)友互動(dòng)討論奧運(yùn)期間網(wǎng)友個(gè)人見(jiàn)聞的博客嘉賓互動(dòng)訪(fǎng)談比賽競(jìng)猜A83.2%80.7%74.8%78.9%78.3%78.3%79.1%78.0%B60.2%60.6%60.7%59.1%60.4%61.2%63.2%64.6%C60.8%59.5%58.6%58.9%60.2%62.0%65.0%64.5%A奧運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度B能夠成為奧運(yùn)贊助商說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品值得信賴(lài)C在同等條件下，我更愿意選擇奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)4 奧運(yùn)網(wǎng)民的基本屬性4.1 性別總體而言，奧運(yùn)網(wǎng)民略顯性別差異，男性略高于女性，差異低于網(wǎng)民的性別差異。在七大區(qū)域中，華北、