市場營銷實務(wù)-市場分析工具

1、市場研究 1、北京聯(lián)合大學(xué)計算機信息管理（高職）畢業(yè)生就業(yè)市場分析（運用SWOT分析方法）2、紅塔集團生產(chǎn)香煙的市場分析（運用宏微觀分析方法）3、聯(lián)想（愛國者）產(chǎn)品組合分析（運用BCG矩陣分析方法）4、吉利汽車的多元業(yè)務(wù)分析（運用Ansoff矩陣分析方法 ）研究題： l宏微觀環(huán)境分析lSWOT分析l產(chǎn)品市場組合分析l多元業(yè)務(wù)分析 市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境（macroenvironment）和微觀環(huán)境microenvironment構(gòu)成microenvironmentmacroenvironmentcompanysupplierschannelcustomercompetitorspublicsd

2、emographiceconomicnaturaltechnologicalpoliticalCultural 市場營銷環(huán)境Opportunities1.2.3.Strengths1.2.3.Threats1.2.3.Weaknesses1.2.3.Internal EnvironmentExternalEnvironment一、SWOT分析工具SWOT分析工具：用于公司內(nèi)外部環(huán)境分析。威脅的可能性潛在的嚴重性大小大小環(huán)境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場機會矩陣圖二、機會威脅分析矩陣環(huán)境分析綜合評價圖環(huán)境分析綜合評價圖理想的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)風(fēng)險的業(yè)務(wù)風(fēng)險的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)困

3、難的業(yè)務(wù)困難的業(yè)務(wù)威脅水平威脅水平低低高高高高低低機機會會水水平平反反 抗抗減減 輕輕轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移面對威脅時企業(yè)營銷對策選擇試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展因素的發(fā)展決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場行業(yè)或市場通過調(diào)整市場營銷組合等通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境來改善環(huán)境案例：豐田汽車 日本豐田汽車公司20多年前開拓美國市場時，首次推出的“豐田寶貝”僅售出228輛，增加了豐田汽車以后進入美國市場的難度，豐田汽車公司面臨的營銷環(huán)境是：1、美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢 。2、美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們

4、忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。 3、競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)先期進入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國消費者對外國車“買得起，用不起，壞了缺醫(yī)少藥到零配件”的顧慮。 4、大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計。 5、日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消費者對日本產(chǎn)品有一種本能的排斥。 6、美國人將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没麄兿矚g腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)

5、的美國車，但又希望價格低、耗油少、而耐用、維修方便等。 7、消費者已意識到交通擁擠狀況和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。 8、在美國，家庭規(guī)模正在變小。 問題 1、請分析豐田公司的市場營銷環(huán)境，機會和威脅。 2、針對豐田公司所處的環(huán)境提出相應(yīng)的對策。分析： 1、對策分析利用機會 利用市場機會要做到“準”、“快”、“新”、“特”。 準：就是要定位準確，產(chǎn)品符合用戶需要。快：就是要反應(yīng)快，決策快，抓住市場差，做到人無我有。 新：就是要創(chuàng)新，做到人有我新。 特：就是利用市場機會要形成特色，有特殊優(yōu)勢，做到人有我特。 2、對策分析化解威脅 關(guān)于對策的確定，要結(jié)合實際情況進行綜合分析

6、。從案例的情況看，該企業(yè)面對主要威脅有三種可選擇的策略。 第一，轉(zhuǎn)移策略。 第二，對抗策略。即利用自己的條件創(chuàng)造優(yōu)勢與威脅因素抗?fàn)帯?第三，減輕威脅的程度。即順應(yīng)威脅的要求來減輕威脅因素對自己的危害。 是商品組合管理分析工具（PPM），顯示企業(yè)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。以市場增長率為縱軸，以相對市場占有率為橫軸（與行業(yè)內(nèi)最大競爭對手比較）構(gòu)成矩陣。高低低高三、波士頓矩陣（BCG矩陣）： 波士頓矩陣介紹波士頓矩陣介紹波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的

7、變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。 波士頓矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定：哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達到最佳經(jīng)營成效。市場增長率相對市場占有率問題明星現(xiàn)金牛瘦狗高低問題明星現(xiàn)金牛瘦狗低高縱坐標代表市場增長率，可以年為單位。增長率高低可以具體情況而定。橫坐標為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大的競爭者之間，

8、在市場占有率方面的相對差異。相對市場占有率=本企業(yè)市場占有份額/大頭企業(yè)市場份額如：某經(jīng)營單位性對市場占有率為0.4，說明它的市場占有率是最大競爭者的40%；如果是2.0，說明比最大競爭者的市場占有率多一倍，自己才是市場上的“老大”。波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。通過以上兩

9、個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群明星類明星類產(chǎn)品；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群瘦狗類瘦狗類產(chǎn)品；銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群問題類問題類產(chǎn)品；銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛類產(chǎn)品。 高低問題明星現(xiàn)金牛瘦狗低高市場增長率相對市場占有率各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對策各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對策例：圖中圓圈代表企業(yè)所有的經(jīng)營單位。圓圈位置表示各單位在市場增長率及相對占有率方面的現(xiàn)狀，面積表示銷售額大小。該企業(yè)有三個問題單位，這似乎太多。如果集中向一二個單位投入資源，情況或許會好些。波士頓矩陣對于企業(yè)

10、產(chǎn)品所處的四個象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。(1)問題類。有較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)經(jīng)營單位最初都處于這一象限。這一類經(jīng)營單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應(yīng)迅速增長的市場。但是它們又前程未卜，難以確定遠景。企業(yè)必須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，精簡、淘汰。該企業(yè)有兩個明星類單位。如果一個沒有，則是危險信號。(2)明星類。市場增長率和市場占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場的擴大，并擊退競爭者。因此短期內(nèi)未必給企業(yè)帶來可觀的收益。但是，它們是企業(yè)未來的財源。該企業(yè)只有一個現(xiàn)金牛類單位，說明它的財務(wù)狀況比較脆弱。如果該單位的市場占有率

11、突然下降，企業(yè)就不得不從其他單位抽回資源，以幫助其鞏固市場領(lǐng)先地位；要是把它的收益全部用于支持其他單位，這個強壯的牛將會日趨消瘦。(3)現(xiàn)金牛類。明星類單位的市場增長率降到10%以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場占有率較高，這些經(jīng)營單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問題類、明星類及瘦狗類單位。該企業(yè)有兩個瘦狗類單位，情況顯然不妙。(4)瘦狗類。市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為財源。案例：華東某糖果企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖

12、、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為： 分析步驟分析步驟: 首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標明鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖分析：分析：一、單個產(chǎn)品分析通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置.奶牛類奶牛類：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場增長率不高，但是市場相對占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤來源，這類產(chǎn)品通常并不需要進行過多的市場維護和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來自于消費者的習(xí)慣性消費，產(chǎn)品的自然流動性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時注意競爭者的動態(tài)，以競爭為營銷策略的導(dǎo)向； 鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖明星類明星類：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長期，需要

13、企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而增長，俗語說是“搭了順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖對于A企業(yè)來說奶糖這個品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對來說較弱，資源投入也可以相對較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個增長意味著A企業(yè)需要從競爭對手處搶奪市場份額，則資源投入相對來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于A企業(yè)自身的市場資源投入，同時要考慮的因素

14、還有競爭對手對于市場的投入情況，所以A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流。而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻的現(xiàn)金流和利潤相對來說就小很多了。所以對于這兩個產(chǎn)品來說，鮮奶糖是一個可以重點培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費用控制型的產(chǎn)品； 鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖問題類：問題類：喉糖，這個產(chǎn)品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長，所以對于A企業(yè)來說，喉糖是一個機會，但是這個機會大小取決于競爭對手實力的強弱，資源投入的大小。A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點投入，有效投入；鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖瘦狗類：喜糖，對于A

15、企業(yè)來說，喜糖是一個相對市場占有率很低，市場增長率也很低的產(chǎn)品，對于這個產(chǎn)品，A企業(yè)進行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個產(chǎn)品對于A企業(yè)來說應(yīng)該放棄。 鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖二、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析二、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒有劣狗類產(chǎn)品，奶牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯栴}類產(chǎn)品預(yù)備，那么，對于A企業(yè)來說，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長期規(guī)劃應(yīng)該如何去進行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來。 A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖 對于A企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情：A.對于喜糖，進行詳細的財務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰；B.如何提高喉糖的市場占有率，將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品；C.對于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競爭的前提下將降低費用率，使其能為A企業(yè)提供較