商圈研究教學(xué)文案

1、服務(wù)概述&商圈市場調(diào)查從行業(yè)角度講，不同業(yè)種和業(yè)態(tài)的零售業(yè)者在一個相對集中的區(qū)域從事經(jīng)營活動，這個區(qū)域的范圍就叫商圈。從零售業(yè)者的角度講，商圈是指店鋪能夠有效吸 引顧客來店的地理區(qū)域。在許多大型項目(特別是房地產(chǎn)項目)的可行性論證 中，商圈研究是必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，特別是對商圈內(nèi)的競爭狀況、業(yè)態(tài)類 型、消費者特征以及經(jīng)濟地理狀況等深入了解是進一步確定立項和制定經(jīng)營策略 的重要依據(jù)。它可以：1. 幫助客戶確定商業(yè)投資選址和商圈范圍；2. 協(xié)助客戶進行商圈環(huán)境的分析，評估商圈的競爭格局、市場機會和發(fā)展?jié)摿?3. 了解商圈消費群體的購買行為和購買潛力，提供市場經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)依據(jù)。友信聯(lián)合

2、在多年的市場研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自 己的關(guān)于“商圈研究模型” CDM (Commecial district Model) 。&商圈的劃分主要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率最高，每個顧客的平均購貨額 也最高，顧客的集中度也較高；-次要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率較少，顧客也較為分散;-邊緣商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率相當(dāng)少，且非常分散。0商圈市場調(diào)查的內(nèi)容商圈市場調(diào)查基本由4個方面構(gòu)成：商圈范圍確定、商圈調(diào)查、資料分 析和商圈結(jié)論。具體指的是運用具有針對性的市場調(diào)研方法，對商圈的 人口構(gòu)成、競爭環(huán)境、消費特征、購買力等進行分

3、析研究。具體的研究 內(nèi)容包括：1. 確定項目選址及商圈的范圍，確定商圈型態(tài)；2. 商圈所在區(qū)域商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢、道路交通狀況；3. 行業(yè)調(diào)查、經(jīng)營業(yè)種業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、經(jīng)營模式；4. 人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)及常住/外來人口、消費特征、購買力和人文 特征；5. 鎖定競爭對手，了解競爭對手的經(jīng)營情況及經(jīng)營策略；6. 影響商圈的其他市場因素，政策、法規(guī)、城市規(guī)劃等；7. 評估商圈的市場機會和發(fā)展?jié)摿Γ?. 確定商業(yè)項目的戰(zhàn)略規(guī)劃方向及業(yè)務(wù)方向。研究模型®商圈研究模型友信聯(lián)合(Unisense)在多年的市場研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自 于“商圈研究模型” CDM (Co

4、mmecial district Model) 。0商圈選址的評價參數(shù)客流一行人的數(shù)量車流一車輛數(shù)、車輛類型、交通擁擠程度停車設(shè)施一停車場的數(shù)量和質(zhì)量，停車場到商店距離交通條件一大規(guī)模公交系統(tǒng)的可獲性、新近主要交通干線、便于送貨、公 交車數(shù)商店構(gòu)成一商店數(shù)量與規(guī)模、商店間的互補性、零售的均衡配置具體店址一易見性、區(qū)域內(nèi)的布局、營業(yè)場地的規(guī)模與形狀、場地和建筑 的狀況使用年限占用條件一自主或租用條件、勞動和維護費用、稅金、區(qū)域規(guī)劃的限制、自愿遵守的規(guī)則全面評價一商店大體位置、具體店址令分銷網(wǎng)點布局決策思路分銷網(wǎng)點布局的出發(fā)點：充分考慮企業(yè)發(fā)展方向和長遠利益，處理好布點、布 線與布網(wǎng)的關(guān)系。網(wǎng)點分

5、布的原則：連鎖網(wǎng)點的設(shè)置必須與商圈總體發(fā)展相適應(yīng)，方便企業(yè)的貨 物配送，有利于新店增設(shè)，有利于獲取較大的經(jīng)濟效益。網(wǎng)點布局思路：圖上作業(yè)，找出連鎖網(wǎng)點設(shè)置的可行店址一根據(jù)自身特點對選 址評價參數(shù)排序，計算各店址評價結(jié)果的加權(quán)平均值一就排位在前的店址做進 一步相關(guān)分析 確定店址。令現(xiàn)有網(wǎng)點營銷策略規(guī)劃商圈分析思路通過商圈分析獲知該項網(wǎng)點： 客源分布、本企業(yè)品牌滲透率、DM滲透率與效 果、目標(biāo)消費群體購物習(xí)慣、什么因素對購物者重要、目標(biāo)消費群體會員卡持 有及使用情況、目標(biāo)消費群體的個體特征。工作方法：入戶訪問或者各門店所在2公里商圈范圍內(nèi)攔截訪問。-抽樣方法：入戶訪問為傳統(tǒng)的“右手法則”，隔五抽一

6、；攔截訪問可將各網(wǎng)點 所在商圈劃分成不同的行政區(qū)塊，在各行政區(qū)塊選擇某一較為繁華點攔截符合 條件的受訪對象進行調(diào)查，每個區(qū)塊需要根據(jù)當(dāng)年或最近一年的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 進行樣本量分配，以確保調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性。研究方法®商圈市場調(diào)查的研究方法商圈市場調(diào)查采用“定性研究”和“定量研究”相結(jié)合的研究方法，采用“定 性研究”的調(diào)查方法時，主要采取“小組座談會”、“專家意見法”、“深度 訪談”和“現(xiàn)場觀察法”的調(diào)查執(zhí)行方式；采用“定量研究”的調(diào)查方法時，主要采取“入戶訪問”、“定點訪問”以及“電話訪問”的調(diào)查執(zhí)行方式。O商圈調(diào)查數(shù)據(jù)采集方法單純劃分法這是最簡單的一種方法。也就是通過多種渠道，把搜集到

7、的顧客地址標(biāo)注出來，繪制成簡圖。然后把簡圖最外圍的點連接成一條封閉的曲線，該曲線以內(nèi) 的范圍就是商圈所在。簡圖需要標(biāo)示出商圈東南西北大方向的位置，以及在此 區(qū)域內(nèi)的競爭店、人員集中的地段、大型集會場所等，道路、街巷也應(yīng)該標(biāo)示 出來。此外，人流的走向、公共汽車站等也不能忽視。這種方法一般僅適用于 原有店鋪欲獲取本身商圈資料時使用，它最大的缺陷是，設(shè)定出來的商圈是有 界限的。-抽樣調(diào)查法在該商圈內(nèi)，設(shè)置幾個抽樣點作為對當(dāng)?shù)厣倘Φ膶嵉亓私夂驮u估。抽樣的主要 目的是了解主要人流的走向、人口和住戶數(shù)、交通狀況等。-詢問調(diào)查法這是一種由經(jīng)營者以詢問的方式向顧客了解情況、收集資料的調(diào)查方法?？梢?采用直接詢

8、問、電話詢問、郵寄詢問、留置問卷等方式進行。這是一種常用的 方法，通過這種方法取得的數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確。-類推法這是指通過現(xiàn)存分店的商圈狀況來類推擬開設(shè)分店的商圈范圍。具體講就是根 據(jù)店鋪特性、選址特性、購買習(xí)慣、各種統(tǒng)計分析以及商圈特性等項目，推定 諸條件接近現(xiàn)有分店的地區(qū)。即從現(xiàn)有分店的商圈狀況來預(yù)測、設(shè)定擬開分店 的商圈。操作流程百商圈市場調(diào)查的第一階段：從宏觀上進行把握-通過對各種權(quán)威性的統(tǒng)計數(shù)字與資料的分析，把握人口分布（包括增減傾 向、零散分布、人口密度等）、生活行動圈（交通體系、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、購物動 向、地形特點等）、中心地區(qū)功能分布（行政區(qū)劃、商業(yè)概況）等總體情 況，然后根據(jù)自己的開店政

9、策確定目標(biāo)區(qū)域，主要參照人口規(guī)模、地域發(fā)展 性、商業(yè)飽和度等。百商圈市場調(diào)查的第二階段：實施對該特定區(qū)域的市場調(diào)查-包括立地環(huán)境調(diào)查、商業(yè)環(huán)境調(diào)查、市場特性調(diào)查、競爭店調(diào)查等。市場調(diào) 查的一般程序應(yīng)該是：確定冋題f擬定計劃與方法f制作表格f進行調(diào)查f 資料整理一資料分析一市場評估。市場調(diào)查的目的就是要獲得準(zhǔn)確的店鋪經(jīng) 營的相關(guān)資料，它關(guān)系到連鎖企業(yè)能否順利發(fā)展。因此，必須結(jié)合自身實際 正確運用好商圈調(diào)查方法。商圈市場調(diào)查的第三階段：通過市場調(diào)查，篩選出具體的目標(biāo)地點，主要考 察以下幾個方面的內(nèi)容-可以確保必要的家庭（人口）數(shù)的具體位置。如從道路、交通條件等考慮， 何處較為有利？何處易受鐵路、河

10、川等自然性阻礙？何處較有希望成為生活 區(qū)和工業(yè)區(qū)的發(fā)展地？何處會成為人口聚集地？何處從商業(yè)環(huán)境上講較為有 禾I？確認(rèn)有無競爭店？能否在面積、停車場、商品構(gòu)成、營業(yè)力等方面與競 爭店形成差別比？何處是將來具有良好發(fā)展前景的地區(qū)？人口增長率、城市 規(guī)劃政策是怎樣的？-對銷售額做出預(yù)測，粗略地確定商圈范圍。商圈市場調(diào)查的第四階段：對具體的地址進行詳細調(diào)查，做出優(yōu)劣、適宜性 的具體評價-主要內(nèi)容有：土地房產(chǎn)的適用性。如土地面積是否合適？是否符合國家指定 用途？道路的標(biāo)志及該道路的價值判斷（交通量、透視性等）。對周圍環(huán)境 狀況進行確認(rèn)，包括對公共設(shè)施、游樂設(shè)施的確認(rèn)；對將來發(fā)展余地的確 認(rèn)；對感覺上的明

11、暗性做出判斷。商圈市場調(diào)查的第五階段：根據(jù)土地房產(chǎn)的優(yōu)劣順序，對該房產(chǎn)的每個必要 條件做出確認(rèn)經(jīng)過對房產(chǎn)所有者、用途、面積的確認(rèn)，經(jīng)所有者的認(rèn)可，制定出設(shè)店計劃 書，經(jīng)房產(chǎn)公司批準(zhǔn)后，簽訂合同。)人口結(jié)構(gòu)比例*居民富足水平評彳占 住宅卜區(qū)娠、小EA交通條件評估本企業(yè)品）（戟11名度狽憧 本企業(yè)品牌忠誠度分析 消費者消費ft為分析網(wǎng)點満音度測誹消費者特征分析“ XXX|岡點可能彳子柱的冋題網(wǎng)點定位改善方案普查互麻網(wǎng)仗獻資網(wǎng)嫌宮方數(shù)據(jù)衲嚴(yán)山專題研討綜合對旳析購物中心理想的業(yè)態(tài)組合2008年07月09日瀏覽數(shù)（10032）評論數(shù)（0）好評數(shù)（0）購物中心的面積大小及其型態(tài)并沒一定的規(guī)律可循。小型購物

12、中心，它的功能性純粹是提供鄰近居民在購物上的方便性；也有超大型的購物中心，營業(yè)面 積動輒數(shù)十萬平方米，所覆蓋的客源廣泛，甚至已成為觀光客必游的購物景 點。所謂的購物中心，我們或可將其簡單的定義為 -由多個商用建物組合而成 的大型營業(yè)賣場，并配有停車設(shè)施，以合理、均衡的業(yè)態(tài)組合,引進相應(yīng)的零售 商戶入駐，并由開發(fā)商集中擁有、統(tǒng)一規(guī)劃、管理與運營 ”。一般來說，購物中 心的開店地點、規(guī)模大小、以及業(yè)態(tài)組合,跟店本身的商圈型態(tài)息息相關(guān)，因 此,商圈型態(tài)的研究扮演著十分關(guān)鍵的角色。典型的購物中心，通常都最少具有一家或多家的主力店，再輔以多樣化的品牌店所構(gòu)成。主力店可能是超市，也可 能是百貨公司，它是購

13、物中心吸引客流的經(jīng)營主體。一座購物中心的開發(fā)，首先必做的就是 可行性研究”，包括市場可行性、規(guī)劃可 行性及財務(wù)可行性。市場可行性-涵蓋了一系列的研究調(diào)查，如商圈發(fā)展趨勢、商圈結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、人流與車流、客源結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)、消費行為與態(tài)度。同 時，根據(jù)這些研調(diào)的分析結(jié)果，進行項目的定位、業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃與招商策 略的設(shè)定。規(guī)劃可行性-購物中心的建筑規(guī)劃，不是由建筑師根據(jù)開發(fā)商老板的片面概念去做天馬行空、毫無論證基礎(chǔ)的設(shè)計，而是必須以市場可行性研究結(jié)果及 定位為核心，去規(guī)劃一個合理的、符合實際需求的商場結(jié)構(gòu)。財務(wù)可行性-重頭戲在于投資報酬率的評估，如建筑成本、經(jīng)營成本、以 及未來的營收估算

14、。很顯然地，購物中心未來的營收，主要來自于入駐商戶 所占的面積和租金收入。對開發(fā)商和入駐商戶來說，他們所關(guān)切的重中之重，除了客流量，還是客流 量，換言之，客流量愈大，來客的消費收入也就愈多，物業(yè)的增值相對地也 就愈高，因此，不管是購物中心本身也好，入駐商戶及其顧客也好，這是一 種三贏'的良性循環(huán)。我們可將業(yè)態(tài)組合解讀為不同的入駐商戶租用購物中心的商場空間對外進行銷售商品或服務(wù)的組合 ,并由此產(chǎn)生購物中心的財務(wù) 收入”。簡言之，一個好的業(yè)態(tài)組合是由多樣化的商戶(店)所構(gòu)成，形成購物中 心與入駐商戶之間彼此互相加分的效果，達到提高客流量和創(chuàng)造銷售的目的。 進行業(yè)態(tài)組合的設(shè)定，所要考慮的基本

15、元素包括入駐商戶的規(guī)模大小、位置及 商品型態(tài)與品種。大多數(shù)的購物中心開發(fā)商，他們所關(guān)注的重點，無非就是投資 回收，因而很容易就陷入了提高租金的誤區(qū)，反倒忽略了一個正確的業(yè)態(tài)組合 所帶來的互動性的整體利益。一般來說，成功的購物中心都必須要有一個互補性的業(yè)態(tài)組合 ,每家入駐商戶彼 此間形成互補作用，共同滿足區(qū)域來客的購物需求。商業(yè)地產(chǎn)學(xué)者伯曼和伊凡 斯(Berman & Evans/1995)將這種互補關(guān)系稱做是業(yè)態(tài)均衡現(xiàn)象,透過這種現(xiàn)象，每家入駐商戶提供了彼此互補加分的商品和服務(wù) ，在購物中心內(nèi)形成 了一種整合的格局，以滿足區(qū)域商圈人口的購物需求，但問題是，如何去設(shè)定一 個理想的業(yè)態(tài)組合

16、呢？沒別的，精確的市場研究調(diào)查是不二法門，然后再輔以業(yè) 者的經(jīng)驗值去研判。零售營銷專家凱林(Kaylin/1973) 的論述中指出,購物中 心理想的業(yè)態(tài)組合必須具備以下各項元素：必須要有一個均衡的、多樣化的商戶群，提供廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)獨特的形象商圈內(nèi)最大化的銷售潛力衛(wèi)星商戶之間的協(xié)調(diào)性與互補性商戶位置安排的合理性舒適的購物環(huán)境豐富與多樣化，并足以吸引商圈大量的人流入店最大化的投資回收從過去的研究文獻當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，對于業(yè)態(tài)組合問題的論著并不多見，因此,本文主要是針對購物中心開發(fā)之前的業(yè)態(tài)組合設(shè)定提出探討。事實上 ，在購 物中心還沒有動工興建之前，以一種非常邏輯性和科學(xué)化的方法，去設(shè)計一個理 想

17、的業(yè)態(tài)組合,其重要性毋庸置疑，因為它決定了購物中心管理與營收的成敗，以及主力店和衛(wèi)星商戶是否承租入駐的關(guān)鍵。首先，這整個過程必須要做的,即是進行購物中心立地條件及其商圈的研究調(diào)查。立地條件與商圈分析零售店應(yīng)用市場調(diào)查的方式評估立地條件，已有半個世紀(jì)的歷史了。購物 中心開店地點的評估調(diào)查，最重要的，是去辨識一個理想的立地位置，同時去發(fā) 掘并排除潛在的問題與障礙?？偟膩碚f，開發(fā)商是透過這種調(diào)查來決定立地位 置與條件的合適性。商圈是一種聚合人流與車流的地域概念，也是提供購物中心持續(xù)性客流的 主要支撐點，開發(fā)商所要做的基本分析包括購物中心本身的條件優(yōu)勢、方便 性、環(huán)境障礙、競爭者的地理位置、來客的距離

18、、時間與限制等等。盡管商圈分析并不能保證購物中心百分之百的銷售預(yù)估，但至少能達到八九不離十的 效果，也是降低投資回收風(fēng)險的唯一之途。一旦購物中心的立地位置敲定之后，接下來戰(zhàn)略分析人員及研調(diào)人員必須將購物中心的商圈細分為主商圈、次商圈及邊緣商圈。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)學(xué)者麥可科倫(McCollum/1988)、伯曼和伊凡斯 的研究分析與實踐論證，可將大型購物中心的商圈細分定義如下 (見圖1):主商圈-以購物中心立地位置為半徑，向外延伸58公里的范圍內(nèi)，這塊區(qū) 段的客源重復(fù)購買率最高,開車距離不超過10分鐘,購物中心60%80% 的顧客來自于這塊區(qū)段，而且最好別跟其他的購物中心產(chǎn)生客源重疊的競爭態(tài) 勢。次商

19、圈-該區(qū)段的客源約占15%25%,其范圍約12公里，開車不超過1520 分鐘。邊緣商圈-購物中心的剩余客源來自于該區(qū)段，范圍則延伸至25公里。以上的商圈細分是針對大型購物中心所設(shè)定，如果是中小型購物中心就無需將聚客力范圍拉得這么廣，完全要看基地面積和市場環(huán)境而定。根據(jù)美國業(yè)界專家學(xué)者的研究論證 指出，小型購物中心面積在20,00050,000 怦的規(guī)模,商圈細分可參考圖 2:m 2：小星購場申心曲聚暮月更田購物中心的聚客力強度，或顧客前來購物的頻率高低，取決于它的規(guī)模大小，以 及顧客與購物中心的距離遠近，換言之，購物中心的規(guī)模愈大，距離愈近，聚客力 的強度也就愈高。這是預(yù)測商圈范圍內(nèi)的客源是否

20、會前來購物消費最常使用、 最有效的評估模式。一般而言，入駐商戶（零售業(yè)者）只有兩樣資產(chǎn)，一是他們所 銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，另一就是店的立地位置，因此,業(yè)界曾風(fēng)行過一句話：優(yōu)越 的開店地點或位置，其銷售潛力要比不好的地點或位置強過 20倍”我們也可 以這么解讀這句話的意思，無論是開一家零售店，或是購物中心，地點選擇的決 策過程，絕對是業(yè)者的首要課題。此外，也有人說，如果你夠了解你的客源，你 就能辨識掌握你的商圈，如果你夠了解你的商圈，你就更能辨識掌握你的客 源”可見，顧客及其來源與商圈，基本上是不可分割的一體，只有進行深度的剖 析,才能去判斷后續(xù)的定位問題、業(yè)態(tài)組合及招商策略。分析：商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃

21、時間：2014-09-25來源：盛世宏邦商業(yè)設(shè)計 作者:業(yè)種品牌組合是商業(yè)運作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使商場營銷增加靚麗的賣點，有力促進商場的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項目所在城市商業(yè)發(fā)現(xiàn)狀的實際需要， 將導(dǎo)致項目投入運營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全 國許多城市可謂比比皆是。一、業(yè)種選擇業(yè)種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據(jù)項目自身的定位、市場需求等來確定。不同的商業(yè)項目有不同業(yè)種選擇方法，在此以SHOPPING MALL業(yè)種選擇方法為例對業(yè)種的選擇做一個總括性的說明。SHOPPING MALL業(yè)態(tài)業(yè)種復(fù)合度極度齊全

22、，涵蓋全業(yè)態(tài)、全業(yè)種 經(jīng)營，表現(xiàn)為高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場支撐整個商場的結(jié)構(gòu)，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標(biāo)消費者提供一站式購物享受；深度極深，品種極多，表現(xiàn)在花色尺寸二項式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、 不同行業(yè)的專業(yè)主題大賣場互相補助，展現(xiàn)多樣。必要條件一：兩個以上主力店 規(guī)模大的商場，業(yè)態(tài)組合不到位很容易給人零散的感覺，不利于商場的經(jīng)營和以后的發(fā)，所以 SHOPPINGMA必須要把主力店的招商建 設(shè)作為重點來抓。規(guī)模決定了 SHOPPINGMA至少需要兩個以上的主力 店（

23、百貨店、超市、專業(yè)主題商場相結(jié)合），才具有其所需要的核心 凝聚力，才有足夠的威力發(fā)散到所有的非主力店。必要條件二：品種功能一站到位SHOPPINGMA的大規(guī)模決定了其消費者定位為家庭（全家、全客層）。為了和家庭式消費這一主導(dǎo)方向保持一致，要設(shè)置大量不同行 業(yè)的種類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、餐 飲，以覆蓋男女老少各個不同年齡層次，不同檔次的顧客的需要；再 輔以種類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客，從而滿足全客層的一站式購 物消費和一站式享受（文化、娛樂、休閑、餐飲、展覽、服務(wù)、旅游 觀光）。惟有這樣才能覆蓋到盡可能大的商圈范圍，以滿足一個SM的最低客流量要求，也才能具備足夠的競

24、爭力與其他成熟的物業(yè)形態(tài)抗 爭。必要條件三：高度專業(yè)化、差異化1、高度特色專業(yè)化SHOPPINGMALL高度特色專業(yè)化，主要表現(xiàn)在商品組合上凡是符 合自己定位的目標(biāo)顧客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目 標(biāo)顧客需要的商品則一律不引入。忌貪大求全，忌急功近利，更忌為 了達到一定的招租率而不加選擇。2、錯位經(jīng)營差異化SHOPPINGMA的差異化是指，由于同一種商品往往會在不同業(yè)態(tài) 不同行業(yè)的商家中出現(xiàn)，故不同商家通過差異化的定位取向、文化氛 圍，特色化的際列方式、商品組合、購物環(huán)境、裝潢藝術(shù)、道具燈 光、促銷手段、特色服務(wù)、商品包裝等方面的錯位來吸引不同層次不 同類型的目標(biāo)顧客。從而 10

25、乃至 50 多萬平方米大的摩爾內(nèi)幾百上千 家店鋪自動自覺地實現(xiàn)了錯位經(jīng)營的競爭。摩爾的規(guī)模往往相當(dāng)于一 條甚至幾條傳統(tǒng)的商業(yè)街，集中匯集著大大小小各種功能的店鋪，但 是由于統(tǒng)一管理在玩物喪志止實施的難處，使得商業(yè)街的錯位經(jīng)營問 題難以解決。還是現(xiàn)代 SHOPPINGMA相比于商業(yè)街的一大優(yōu)勢。另一方面，全業(yè)態(tài)全行業(yè)經(jīng)營使摩爾內(nèi)不但商品品種比商業(yè)街更多更全，且使顧客購買自己想要的商品比在商業(yè)街上更容易找到二、業(yè)種組合1、業(yè)種規(guī)劃組合原則原則一：業(yè)種的區(qū)域需求量確定原則需求決定供應(yīng)，這是市場經(jīng)濟的商業(yè)規(guī)則。商場的業(yè)種規(guī)劃，要 結(jié)合區(qū)域需求量與供應(yīng)量，來確定業(yè)種需求彈性，預(yù)測設(shè)置此類業(yè)種 所帶來的經(jīng)

26、營效益。原則二：業(yè)種種類設(shè)置原則商場業(yè)種種類的有效選定，能滿足消費需求。在有效需求分析情 況下，業(yè)種原設(shè)置要以 全”為上。以滿足消費者的 多位一體”原則作 為出發(fā)點，包括購物、娛樂、飲食等于一體。原則三：業(yè)種有機組合原則業(yè)種在確立之后，不是簡單地放在一起，而要結(jié)合業(yè)種屬性、消 費者購物習(xí)性等，進行有效組合。在業(yè)種組合時應(yīng)注意，不同屬性業(yè) 種之間的搭配，避免出現(xiàn)相互排斥。如食品與藥物之間不適宜相鄰組 合擺放。原則四：引導(dǎo)循環(huán)消費原則商場如何利用消費者在逛商場的時間，引導(dǎo)消費者進行消費，是 商場經(jīng)營的必須考慮因素。而利用業(yè)種的空間引導(dǎo)，是主要武器之。2、業(yè)種組合比例商場業(yè)種組合的目標(biāo)有三個：一個是

27、給顧客生活帶來便利；一個 是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。一個商場要實現(xiàn)：豐富有彈性 的商家組合配置，有三個重要因 素：其一：就是要將多行業(yè)的商家按照理想配置做分類，讓目標(biāo)顧客 覺得在這個商場能買到想要的東西，且享受便利；其二：將已經(jīng)分類的商品充分地備齊品目，有針對性地確定砂同 類別商家數(shù)量的廣度和深度，以做一日和尚撞一天鐘讓顧客能充分挑 選所需要的商品；其三：將已經(jīng)分類的商品中比較有關(guān)聯(lián)性（附屬性）的安排在一 起，讓顧客買起來方便和愉快；以上是落實 豐富有彈性的組合 的三大重點。實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵, 就是要對不同的商家進行合理的整合。整合一：主力、關(guān)聯(lián)、補充、”分類不分

28、家能表現(xiàn)出一個商場特征的就是主力商店 /主力商品，主力商店/主 力商品是該商場銷售額的主要部分。根據(jù)主力商店/主力商品的性質(zhì)選擇其相關(guān)聯(lián)的業(yè)種，又根據(jù)主力、關(guān)聯(lián)業(yè)種的需要配置補充商品，從 而整合出一個商場的整體業(yè)態(tài)組合。如工藝品是工藝品主題店的主力商品，其關(guān)聯(lián)商品是串珠、花邊，其補充商品就是日式和西洋式的裁剪材料。又如SHOPPINGMALL的主力商家是百貨店和綜合超市，關(guān)聯(lián)商家就是男 女服飾店、鞋包店、食品店、音像店、書店等，補充商家就是娛樂設(shè) 施、銀行、郵局、美容美發(fā)等。整合二：制造百分百彈性豐盈一個商場中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤商品15%、并列商

29、品15%，要制造豐富有彈性 的業(yè)態(tài)組合可根據(jù)這一比例選擇相關(guān)的業(yè)種。普通商品：指顧客熟悉的、叫得出來的商品，可以提高顧客的消 費欲望，是增加商場人氣和商氣的主力這軍。觀賞商品：可以使顧客賞心悅目，它是一種能挑起顧客興趣、關(guān) 心的話題性商品、高價位商品、新穎商品，此類業(yè)種的入駐，可以提 高商場的地位和格調(diào)。禾I潤商品：是一種利潤率高、純利大的商品，這類業(yè)種還包括商 場自產(chǎn)的品牌，可由商場自行經(jīng)營。并列商品：是可當(dāng)作主要商品的關(guān)聯(lián)品成補品，可以配置在賣 場，這類商家主要為方便顧客而引入。業(yè)種 組 合三大 模 式業(yè)種組合模式組合特點互補式按照商場商品的不同屬性，決互相補充為熄貝曲訐業(yè)種規(guī)劃，如品與日

30、用 品尊不同業(yè)種相互補充；埴兗式在某個范圍下，屬同種業(yè)種但另一種是作為填充作用。如手機與手機飾品、 電池等搭配j4-丿/iT”_f - |r*F4混合交叉式商品品種多品腔爪形成交叉混合業(yè)種組也 三、業(yè)種功能分布業(yè)種功能的分布，需要深入研究消費者心理、了解、掌握影響消 費者購買行為的心理活動。以 消費者為中心”的思想為指導(dǎo)，發(fā)揮各 個業(yè)種在經(jīng)營活動中所能起到的最大功效。業(yè)種的具體分布、營業(yè)場所的布置，應(yīng)以便于消費者參觀與選購 商品、便于展示和出售商品為前提。商場管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計當(dāng)作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。完成業(yè) 種的功能分布，總結(jié)了以下三個技巧：技巧一：激發(fā)消費

31、欲望消費者的消費欲望分為隱性和顯性兩類，隱性是指，消費者沒有 明確目標(biāo)或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品 產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購 買行為有很大意義。有意識地將有關(guān)的業(yè)種如婦女用品與兒童用品、 兒童玩具鄰近設(shè)置，向消費者發(fā)出暗示，引起消費者的無意注意，刺 激其產(chǎn)生購買沖動，誘導(dǎo)其購買，會獲得較好的效果。出于激發(fā)欲望的目的，也為了消費者的購物方便，具體業(yè)種分布 時應(yīng)將以下四種業(yè)種聚集在一起，以加強吸引力。第一類：男鞋、男裝、運動用品應(yīng)當(dāng)集中布局；第二類：女裝、女鞋、童裝、玩具、文具等，便于在購買之前對 商品款式、價格和顏色進行比較，同時便于配

32、套購買，增加購物需 求；第三類：食品零售店，包括熟食店、面包店、生鮮食品類超市;第四類：配套服務(wù)店面，包括銀行、便民藥店、照片沖印店、干 洗店等。這些服務(wù)需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并 與其他商家相對分離，讓購物者出入方便，它們在購物中心營業(yè)時間 之外繼續(xù)營業(yè)。技巧二：結(jié)合業(yè)種特點及購買規(guī)律頻率高、交易零星、選擇性不強的業(yè)種，應(yīng)設(shè)在消費者最容易感 知的位置，以便于他們購買、節(jié)省購買時間?；ㄉ贩N復(fù)雜、需要仔 細挑選的業(yè)種及貴重物品，要針對消費者求實的購買心理，設(shè)在售貨 現(xiàn)場的深處或樓房建筑的上層，以利于消費者在較為安靜、顧客相對 流量較小的環(huán)境中認(rèn)真仔細地挑選。如百貨商場、超市等

33、商業(yè)企業(yè)， 在以后的經(jīng)營活動中，每隔一段時間調(diào)動柜組的擺放位置或貨架上商 品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸 引。技巧三：主力店優(yōu)先，輔助店隨后對于購物中心、SHOPPINGMALL而言，核心主力店能有利得引 導(dǎo)人群，其布局直接影響到整個商場的形態(tài)，故位置需先行確定。一 般大型商場的主力店適合放在線性步行街的端點，不適合集中布置在 中間，這樣才能達到組織人流的效果。四、業(yè)種品牌布局品牌的組成包括：要素品牌、側(cè)重品牌、品牌擴充等等。開發(fā)商或?qū)I(yè)顧問公司必需根據(jù)項目區(qū)域現(xiàn)有品牌業(yè)態(tài)狀況和對 未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源， 為樓盤作為房地產(chǎn)項目

34、實現(xiàn)銷售和該項目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功 運營而對項目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)進行品牌規(guī)劃，并由品牌組 合定位選取相對應(yīng)的品牌商家，使之形成對項目的市場依托，并由此 將各商家品牌嫁接為項目的整體品牌，實現(xiàn)1 + 1>2的組合功效，最終達到整個項目的持續(xù)經(jīng)營。但是，目前很多商業(yè)地產(chǎn)項目僅依賴個別國內(nèi)經(jīng)營商家的參與，沒有進行品牌組合，或沒有進行有效的品牌布局，最終沒法做到旺場 或只能部分旺場。基于此，我們?yōu)榈禺a(chǎn)商制定了一個品牌組合對項目 產(chǎn)生的預(yù)期效應(yīng)，并根據(jù)這些效應(yīng)制定了品牌組合計劃。品牌組合要達到的效應(yīng)1、通過業(yè)態(tài)組合，形成項目經(jīng)營品種的完整性；2、對品牌進行布局分區(qū)，形成各自的主題廣場

35、系列；3、引進每種業(yè)態(tài)新的品牌商家或領(lǐng)頭羊的品牌商愛4、品牌商家的業(yè)態(tài)組合，形成蒧睚身的經(jīng)營賣點；5、通過品牌商家的業(yè)態(tài)組合，形成項目人流動線的合理規(guī)劃；6、通過品牌商家的合理布局，吸引客流的步行最大化流向；7、對品牌商家的業(yè)態(tài)整合，形成 1 + 1>2的品牌凝聚效應(yīng)；8、前期對依托品牌商家的品牌輻射力，形成項目的前期核心吸引 力;9、把品牌商家的個體品牌嫁接為項目的強勢品牌，最終形成項目 持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力；品牌組合步驟：第一步：決定哪個品牌應(yīng)該包括在內(nèi)；第二步：以五個問題來檢驗，將每個品牌分類 這類品牌在本項目所要描繪的品牌組合中，對經(jīng)營商家及顧客 的購買決策有多重要？ 正面或是負

36、面的影響？ 這類品牌在組合中相對于其它品牌，是什么樣的市場定位？ 這類品牌跟組合中的其它品牌有什么樣的連結(jié)？ 本項目對這品牌有什么樣的控制？第三步：根據(jù)對這些問題的回答來完成整個品牌組合，實現(xiàn)成功 招商；五、樓層主題設(shè)計大型的綜合商場樓層較多，業(yè)種豐富，各個樓層的主題確定并不是信手拮來，而是有科學(xué)依據(jù)所循的從商品流動性考慮，一般流動性強的、日常需求較大的商品被安 排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負一層，服裝、鞋帽等多 安排在一層或二層。從商場的經(jīng)營效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層 以利潤率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。從業(yè)態(tài)性質(zhì)考慮，一般主題式樓層也多安排在

37、商樓層，如果能經(jīng) 營得有生有色成為某類主題商品的聚集地，消費者可能會為了該主題 商品遠道而來，完成特定消費行為，往下走的過程中順便完成其他隨 機消費。這類主題商品以IT產(chǎn)品、家具家電產(chǎn)品居多。另有一些文化 類業(yè)種需要相對安靜的環(huán)境，也多安排在比較高的樓層，如書城。從消費者的行為考慮，一般逛完低樓層后人會出現(xiàn)疲勞狀態(tài)，如 果高樓層繼續(xù)以購物為主，就很難吸引到消費者繼續(xù)向上走，故高樓 層一般安排餐飲、娛樂等消費性業(yè)態(tài)。以下是大型綜合商業(yè)項目樓層主題的參考方案:桜層王趣力布方案地下層大型綜合超市一、二層王力曰貨商豕、專業(yè)超幣、苦類品牌專賣店、肓飾、化枝品琴數(shù)碼城冢居城五層書城、文化廊六層名品打折專區(qū)

38、、折扣商品區(qū)八尼影城、娛樂城、連鎖偵樂刼一/' 匚i，'|、*AM室內(nèi)公園V' ''商址頂目裔業(yè)業(yè)杰（種）時特點及更求業(yè)*慚戶角色恃點送址標(biāo)準(zhǔn)百貨商店k型商業(yè)項 目的核心總 購飭中心各 經(jīng)售映目的 ar中N百貸制丟足大型竊業(yè)決目的絃心，但粗 毬0氐 H經(jīng)暫的商品刃夬分區(qū)劃柄 GK成亍成市，不僅段耳洶覺鼠®悠 闈和®耳的特岔而且具有連抓組合 各購決目的功能.百貨公司可以引退 合作，刮魏虧酗百貨公司不釦而 且合作的乗件非第苛割巨貸勵店池進的萬冋IE先市內(nèi)后帀 外先選好省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的中 心城市，再詵在且他中SM4市選送 擇書節(jié)級商業(yè)中

39、心，再送庠區(qū)級期 口心血們首選的翊場所理集犬百 飲超幣、專賣&專業(yè)店、飲沐 妮樂干一體的大孚翊中八大請級市場大型勵業(yè)v mis補充雄級巾場夫多是全:S性咸夷爭力很査 的it方違肉S,卑潮的fair r?o 納足酈前関金唸繡市煬對于尿引人涼 的作用3K大'岡北奩大空商業(yè)頂目 中，垃級市場是必肖可少的'所以徂主 更低步行10分仲.*篇10萬人綜合商店購切中心込 才可少的組環(huán)冃和點施，功就齊全一&占筋個區(qū) 峻九型奇業(yè)湊目營立貢枳的農(nóng)。* 是全他性的連鎖朗具肖良好信但 單位直漢的帕頷非常低屈金榔感 低料、化柚臥禮品、孤JB腿為主. 違址rta市級中心、地區(qū)中心、新繪 （

40、B ：址大以及歷£刑冊油業(yè)集 F*億妝品犬坐商業(yè)項 目的K-W 成員化妝品行業(yè)常一個離附M笛產(chǎn)業(yè)iF 0從產(chǎn)品本身來抑?jǐn)嗟﹥r值它包含了 產(chǎn)品的、理圻求齡性，在以泊費為導(dǎo) 的紹寺社合，化杖品戳念營俏顯再枯 淞責(zé)亜，幾乎左右一個企寸的供死有亡首選店址：栄華商業(yè)區(qū)店舗其t逸援:人口需砲集區(qū)的王街11nsF選藝:犬星廬怖戒廣蹄店中店4 口目音切就翹含前刊益補1SM選址時亞考慮華杞年糧，購聞命 憂止世的9/btThS址港塔種.脅特 也更蛇期葩書i單也國民矗吝人 嵋視 交通是沓傻利.制甜車* 闿月的富泄、車濤尊冋題做瞬井 f 可d.is囤粹冇礦心占二丄m丁玻射性詡橫sHiiPHffirtt性的涔

41、 雄攜，距離趙HT刪矗誨舉灌 筆米O上，有排水通檔的下系韋2、商圈調(diào)查商圈調(diào)查主要是了解項目版塊周邊的城市規(guī)劃、經(jīng)濟水平、商業(yè)環(huán)境和競爭對手四方面的調(diào)查。商圈調(diào)查的主體：發(fā)展商、商家和消費者。商圈調(diào)查的主要內(nèi)容:城市規(guī)劃社玄經(jīng)魂 枝展國U輻射辿區(qū)? 商圈調(diào)查主要解決以下幾個方面的問題:市場定!i? 經(jīng)營回抿。/ 投-消拗者 人AS?啊買ft么? 購買數(shù)盤?_ 一商圈分析研究 您所在的位置：網(wǎng)站首頁 >>專項調(diào)研 >> 商圈分析研究商圈是一個地理概念。從行業(yè)角度講，不同業(yè)種和業(yè)態(tài)的零售業(yè)者在一個相對集中的區(qū)域從事經(jīng)營活動，這個區(qū)域的范圍就叫商圈。從零售業(yè)者的角度講，商圈是

42、指店鋪 能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域。在許多大型項目（特別是房地產(chǎn)項目）的可行性論證 中，商圈研究是必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，特別是對商圈內(nèi)的競爭狀況、業(yè)態(tài)類型、消費 者特征以及經(jīng)濟地理狀況等深入了解是進一步確定立項和制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。中商顧問在多年的市場研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自 己的關(guān)于“商圈研究模型”。商圈的劃分一般來講，商圈可分為三個層次，即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（見下圖所 示）。主要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率最高，每個顧客的平均購貨額 也最高，顧客的集中度也較高次要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率較少，顧客也較為分散；邊緣商業(yè)

43、圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率相當(dāng)少，且非常分散。商圈研究內(nèi)容 您所在的位置：網(wǎng)站首頁 >>專項調(diào)研 >>商圈研究內(nèi)容商圈研究基本由4個方面構(gòu)成：商圈范圍確定、商圈調(diào)查、資料分析和商圈結(jié) 論。具體而言，商圈研究指的是運用具有針對性的市場調(diào)研方法，對商圈的人口構(gòu)成、競 爭環(huán)境、消費特征、購買力等進行分析研究。具體的研究項目包括：確定項目選址及商圈的范圍，確定商圈型態(tài)；-商圈所在區(qū)域商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢、道路交通狀況；-行業(yè)調(diào)查、經(jīng)營業(yè)種業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、經(jīng)營模式；人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)及常住/外來人口、消費特征、購買力和人文特征； -鎖定競爭對手，了解競爭對手的經(jīng)營情況及經(jīng)營策略;影響商圈的其他市場因素，政策、法規(guī)、城市規(guī)劃等;評估商圈的市場機會和發(fā)展?jié)摿?；確定商業(yè)項目的戰(zhàn)略規(guī)劃方向及業(yè)務(wù)方向。1.竟?fàn)幨鸪x究商圖評估消費耆硏究錄合硏究人流監(jiān)諷骷買力硏究 消費行為硏究 消費音滿意廈硏究定陰定點監(jiān)測某業(yè)懸模式f商圈 研究 計劃h竟?fàn)幷?/p>