第5章旅游目標(biāo)市場(chǎng)營銷

1、武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院版權(quán)所有版權(quán)所有2002008 8年年8 8月月旅游市場(chǎng)營銷旅游市場(chǎng)營銷主講主講朱江平朱江平今日課程 5.1 旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 5.1.1 旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義 5.1.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用 5.1.3 旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求和原則 5.1.4 旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 5.1.5 旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序5.2 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5.2.1 確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 5.2.2 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 5.2.3 旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則 5.2.4 旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù) 5.2.5 旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 5.2.6 旅游企業(yè)

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)的考慮因素5.3 旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 5.3.1 旅游市場(chǎng)定位的概念 3.5.2 旅游市場(chǎng)定位的含義 5.3.3 旅游市場(chǎng)定位的步驟： 5.3.4 目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位策略+大量營銷階段大量營銷階段+差異化營銷階段差異化營銷階段+目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段福特汽車：福特汽車：大量生產(chǎn)大量生產(chǎn) 大量消費(fèi)大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色汽車，只要他所要的是黑色T T型轎型轎車車” 通用汽車：通用汽車：為合適的人生產(chǎn)為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱

3、莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）狄拉克）Buick SailBuick Sail客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)誤區(qū)誤區(qū)銀行的例子銀行的例子說明什么？說明什么？寶潔細(xì)分寶潔細(xì)分帶來的好處帶來的好處5.1.1 5.1.1 旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； 市場(chǎng)需求的差異性（必要性）；市場(chǎng)需求的差異性（必要性）； 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性( (可能性可能性) ) ； 企業(yè)資源的有限性（限制條件）。

4、企業(yè)資源的有限性（限制條件）。 5.1.1 5.1.1 旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義 價(jià)值：價(jià)值：它可以使得旅游企業(yè)有效的分配和使用有限資源，進(jìn)行各種營銷活動(dòng)并向市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品以及相關(guān)的營銷組合。旅游市場(chǎng)細(xì)分：旅游市場(chǎng)細(xì)分：將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的旅游企業(yè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求具有相同需求的亞市場(chǎng)，從而確定旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。5.1.1 5.1.1 旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義旅游企業(yè)營銷人員從紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者群體之中找出具有相同特征的一類，之后加以歸類，采取一定的營銷措施，使得旅游企業(yè)的有限生產(chǎn)能力有限生產(chǎn)能力得以充分的發(fā)揮。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)是不同

5、消費(fèi)者的消費(fèi)特征，消費(fèi)特征越鮮明，越有利于制定行之有效的營銷策略。旅游市場(chǎng)細(xì)分的最終目的最終目的是使得旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)能夠最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，以此來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。5.1.2 5.1.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用（1 1）有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。）有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。（2 2）有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整營銷、競(jìng)爭(zhēng)策略。）有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整營銷、競(jìng)爭(zhēng)策略。（3 3）有利于旅游企業(yè)的市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。）有利于旅游企業(yè)的市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（4 4）有利于旅游企業(yè)自身管理和機(jī)構(gòu)組織的改善。）有利于旅游企業(yè)自身管理和機(jī)構(gòu)

6、組織的改善。差異可識(shí)別性差異可識(shí)別性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力是可以估測(cè)衡量的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力是可以估測(cè)衡量的可進(jìn)入性可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性5.1.3 5.1.3 旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求和原則旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求和原則5.1.3 5.1.3 旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求和原則旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求和

7、原則（1 1）旅游企業(yè)要去選擇那些對(duì)顧客需求有較大影響的因素去）旅游企業(yè)要去選擇那些對(duì)顧客需求有較大影響的因素去進(jìn)行細(xì)分，要把握好旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)行細(xì)分，要把握好旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（2 2）旅游企業(yè)若要以多個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就必須考慮各）旅游企業(yè)若要以多個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就必須考慮各個(gè)因素之間的相關(guān)性和重疊性。個(gè)因素之間的相關(guān)性和重疊性。（3 3）旅游企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，就是要求各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需）旅游企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，就是要求各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有明顯的區(qū)別或者差異，而使得同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部具有較高求有明顯的區(qū)別或者差異，而使得同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部具有較高的一致性。的一致性。（4 4）旅

8、游市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模要適當(dāng)。）旅游市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模要適當(dāng)。5.1.4 5.1.4 旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素2、人口因素：（1）年齡 （2）性別 （3）家庭情況 3、消費(fèi)者行為4、消費(fèi)者心理：（1）社會(huì)階層 （2）個(gè)性特征 （3）生活方式5、旅游者的文化層次和社會(huì)地位6、經(jīng)濟(jì)收入與支付能力7、旅游企業(yè)產(chǎn)品的不同使用者。（1）商務(wù)旅游者 （2）觀光度假旅游者 （3）其他游客高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素誰是我們的誰是我們的客戶客戶?他們的價(jià)他們的價(jià)值多大值多大?他們需要他們需要什么什么?5.1.4 5.1.4 旅游市場(chǎng)細(xì)分的基本要素旅游市場(chǎng)細(xì)

9、分的基本要素旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)農(nóng)村農(nóng)村城市城市男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入旅游市場(chǎng)細(xì)分示意圖旅游市場(chǎng)細(xì)分示意圖特征特征 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)： 1 2 3年齡年齡 2640 4165 65以上以上 性別性別 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低購物地點(diǎn)購物地點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 旅行社旅行社 老年社團(tuán)老年社團(tuán)行為學(xué)行為學(xué)：購物頻率購物頻率 低低 中等中等 高高觀點(diǎn)觀點(diǎn) 追求時(shí)尚追求時(shí)尚 注重舒適注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約經(jīng)濟(jì)節(jié)約 心理學(xué)心理學(xué)：意識(shí)意識(shí) 強(qiáng)烈的名牌意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí) 有時(shí)講究名牌有時(shí)講究名牌 很少追求名牌很少追

10、求名牌5.1.5 5.1.5 旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序（1 1）選擇旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。）選擇旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。（2 2）列出這一市場(chǎng)范圍內(nèi)現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者的全部需求。）列出這一市場(chǎng)范圍內(nèi)現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者的全部需求。（3 3）分析潛在顧客的不同需求。）分析潛在顧客的不同需求。（4 4）找出潛在旅游者的共同需求。）找出潛在旅游者的共同需求。（5 5）劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群。）劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群。（6 6）分析這些已明確的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況。）分析這些已明確的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況。（7 7）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和容量。）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和容量。5.2.1 5.2.1

11、 確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求與欲望的細(xì)分市場(chǎng)。其需求與欲望的細(xì)分市場(chǎng)。（1 1）旅游企業(yè)應(yīng)市場(chǎng)狀況和本企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，）旅游企業(yè)應(yīng)市場(chǎng)狀況和本企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，選擇旅游企業(yè)有能力開發(fā)，且能給企業(yè)帶來最大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效選擇旅游企業(yè)有能力開發(fā)，且能給企業(yè)帶來最大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng)。益的細(xì)分市場(chǎng)。（2 2）分析旅游企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)目前和未來的客源情況，）分析旅游企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)目前和未來的客源情況，行業(yè)銷售規(guī)模，本企業(yè)銷售額及市場(chǎng)占有率。對(duì)未來的發(fā)展行業(yè)銷售規(guī)模，本企業(yè)銷售額及市場(chǎng)占有率。

12、對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。（3 3）用識(shí)別性、可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性、營利性等準(zhǔn)）用識(shí)別性、可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性、營利性等準(zhǔn)則來評(píng)估個(gè)亞市場(chǎng)，最終確立旅游企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。則來評(píng)估個(gè)亞市場(chǎng)，最終確立旅游企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。1.1. 在最近幾年我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在在最近幾年我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在同樣的目標(biāo)市場(chǎng)上繼續(xù)努力？同樣的目標(biāo)市場(chǎng)上繼續(xù)努力？2.2. 我們選擇這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的根據(jù)是什么？我們應(yīng)該采用什么樣的我們選擇這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的根據(jù)是什么？我們應(yīng)該采用什么樣的推理？推理？ 3.3. 哪些方面區(qū)分了這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)哪些方面區(qū)

13、分了這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)? ? 我們應(yīng)該采取什么樣的過程去我們應(yīng)該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面發(fā)現(xiàn)這些方面? ?4.4. 我們能否證明我們正在努力的目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖的我們能否證明我們正在努力的目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖的? ? 我們能我們能否證明，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以否證明，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以給我們帶來利潤給我們帶來利潤? ?5.5. 是否存在一些其他的更有利的目標(biāo)市場(chǎng)是否存在一些其他的更有利的目標(biāo)市場(chǎng)? ?一個(gè)一個(gè) CEO CEO 想知道什么想知道什么產(chǎn)品產(chǎn)品- -市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化 M1 M2 M3 P1P2P3條件是：條件是：企業(yè)具備在該細(xì)分市

14、場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢(shì)；限于資金能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后再行擴(kuò)張。旅游企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，滿足單一顧客群，進(jìn)行集中營銷。5.2.2 5.2.2 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。5.2.2 5.2.2 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式旅游目標(biāo)市場(chǎng)

15、的選擇模式M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化5.2.2 5.2.2 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群的各種產(chǎn)品。企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群的各種產(chǎn)品。 由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品類型多，能有效由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品類型多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 但當(dāng)所針對(duì)的目標(biāo)顧客其需求下降但當(dāng)所針對(duì)的目標(biāo)顧客其需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 M1 M2 M3P1P2P3選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化5.2.2 5.2.2 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛

16、力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)。其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其它市場(chǎng)較少聯(lián)系。與其它市場(chǎng)較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是：其優(yōu)點(diǎn)是：可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?？梢杂行У胤稚⒔?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。條件：條件：企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷能力。能力。M1 M2 M3P1P2P3全面市場(chǎng)化全面市場(chǎng)化5.2.2 5.2.2 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去滿企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去滿足各種顧客群體的需要。足各種顧客群體的需要。 實(shí)力較大的企業(yè)運(yùn)用這種實(shí)力較大的企業(yè)運(yùn)用這種模式。模式

17、。5.2.3 5.2.3 旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則1 1、目標(biāo)市場(chǎng)要足夠大。、目標(biāo)市場(chǎng)要足夠大。2 2、要有發(fā)展?jié)摿Α?、要有發(fā)展?jié)摿Α? 3、當(dāng)前未曾飽和的市場(chǎng)。、當(dāng)前未曾飽和的市場(chǎng)。4 4、旅游企業(yè)自身的開發(fā)能力、旅游企業(yè)自身的開發(fā)能力5 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)能力5.2.4 5.2.4 旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)1 1、收集不同細(xì)分市場(chǎng)的資料。、收集不同細(xì)分市場(chǎng)的資料。2 2、指定細(xì)分因素表進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。、指定細(xì)分因素表進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3 3、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定性分析。、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定性分析。4 4、對(duì)

18、細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。5 5、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，確定目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，確定目標(biāo)市場(chǎng)（1）可衡量性 （2）可達(dá)性 （3）大量性 （4）持久性 （5）可預(yù)防性衡量評(píng)估的原則衡量評(píng)估的原則5.2.5 5.2.5 旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)營銷組合營銷組合把市場(chǎng)看成一個(gè)沒有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿足所有的市場(chǎng)需求。其優(yōu)點(diǎn)是：其優(yōu)點(diǎn)是： 成本的經(jīng)濟(jì)性，即調(diào)研成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、促銷成本均可節(jié)省。無差異性市場(chǎng)營銷策略應(yīng)用條件：無差異性市場(chǎng)營銷策略應(yīng)用條件：是新產(chǎn)品上市，企業(yè)通過試銷來觀察市場(chǎng)，尋求真正需要該產(chǎn)品的顧客；

19、是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，且產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的面非常廣。如可口可樂。營銷組合營銷組合1 1營銷組合營銷組合2 2營銷組合營銷組合3 3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3 3市場(chǎng)存在著差異，企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場(chǎng)需求。適宜的條件：適宜的條件：一般中小企業(yè)無力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，采取這種策略，尋求企業(yè)自我發(fā)展的市場(chǎng)空間；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)生命周期的成長期，企業(yè)一般也選擇這種策略。優(yōu)點(diǎn)是：優(yōu)點(diǎn)是： 可以有針對(duì)性地滿足不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)是：缺點(diǎn)是：成本、費(fèi)用大幅度上升。5.2.5 5.2.5 旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略營銷組合營銷組合市場(chǎng)細(xì)

20、分市場(chǎng)細(xì)分1 1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分2 2市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分3 3 選擇一個(gè)比較狹窄的市場(chǎng)，企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿足其特殊的市場(chǎng)需求。其策略要點(diǎn)是：其策略要點(diǎn)是： 在少數(shù)較小的細(xì)分市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這是一種“彌隙”策略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙。 一般小企業(yè)實(shí)力弱、資源薄，選擇這一策略。5.2.5 5.2.5 旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略影響目標(biāo)市場(chǎng)策影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生命周期階段生命周期階段5.2.6 5.2.6 旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)的考慮因素旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)的考慮因素v目標(biāo)市場(chǎng)：

21、目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間需求：需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用（續(xù)）（續(xù)）v營銷措施：營銷措施：飛機(jī)：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號(hào)確認(rèn)）登機(jī)：登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)v效果：效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位（續(xù)）（續(xù)）v效果：效果： 取消

22、餐飲服務(wù)后：o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元（續(xù)）（續(xù)） 5.3.1 5.3.1 旅游市場(chǎng)定位的概念旅游市場(chǎng)定位的概念明確三個(gè)問題：明確三個(gè)問題： 競(jìng)爭(zhēng)者的位置； 需求者狀況； 本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)消費(fèi)者旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為旅游企業(yè)

23、對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為旅游企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象的產(chǎn)品塑造強(qiáng)力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給消費(fèi)者，并求得消費(fèi)者的認(rèn)同。生動(dòng)的傳遞給消費(fèi)者，并求得消費(fèi)者的認(rèn)同。3.5.2 3.5.2 旅游市場(chǎng)定位的含義旅游市場(chǎng)定位的含義 （1 1）旅游市場(chǎng)定位是一個(gè)過程，是旅游企業(yè)樹立）旅游市場(chǎng)定位是一個(gè)過程，是旅游企業(yè)樹立形象、傳遞形象的過程。形象、傳遞形象的過程。（2 2）市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)差異）市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)差異性的重視程度性的重視程度（3 3）旅游市場(chǎng)定位的最終目的在于旅游企業(yè)要占）旅游市場(chǎng)定位的最終目的在于旅游企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，通過樹立鮮明的旅游企業(yè)形象來贏得自己領(lǐng)市場(chǎng)，通過樹立鮮明的旅游企業(yè)形象來贏得自己的消費(fèi)者。的消費(fèi)者。5.3.3 5.3.3 旅游市場(chǎng)定位的步驟旅游市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要識(shí)別成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的不同之處，會(huì)形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，如確定市場(chǎng)概念，通過適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄螌⑹袌?chǎng)概念傳播出去。1、確定本旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)2、確定目標(biāo)市場(chǎng)顧客主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)3、根據(jù)客人選擇旅游企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較4、積極主動(dòng)地傳播旅游企業(yè)的企業(yè)特色形象和市場(chǎng)定位觀念5.3.4 5.3.4 目標(biāo)旅