如何做好大客戶的戰(zhàn)略

1、第1講 大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷概述 【本講重點(diǎn)】1企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)2戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程3大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷三部曲 企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng) 在應(yīng)用數(shù)學(xué)里，有一個(gè)重要的理論叫“蝴蝶效應(yīng)”，即如果在太平洋的東海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一場(chǎng)颶風(fēng)?！昂?yīng)”形象地說(shuō)明，整個(gè)世界是相聯(lián)系的，世界某個(gè)角落的任何一點(diǎn)變化，都有可能造成整個(gè)世界的改變?！昂?yīng)”理論不僅適用于應(yīng)用數(shù)學(xué)，而且適用于非常多的領(lǐng)域。在一個(gè)企業(yè)里，看起來(lái)很簡(jiǎn)單的一件小事情，有可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生非常大的問(wèn)題；在一樁銷售業(yè)務(wù)里，看起來(lái)很簡(jiǎn)單的一個(gè)細(xì)節(jié)，就可能導(dǎo)致銷售完全失敗。因此，營(yíng)銷人員要成功地實(shí)現(xiàn)

2、對(duì)大客戶的銷售，不僅要重視銷售過(guò)程中存在的各種問(wèn)題，妥善地加以解決，而且要未雨綢繆，做好銷售前的策劃工作。 戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程 戰(zhàn)略銷售又叫做大客戶的戰(zhàn)略銷售。對(duì)于銷售員來(lái)說(shuō)，面對(duì)大客戶進(jìn)行的銷售是復(fù)雜的銷售。復(fù)雜的銷售主要包括三個(gè)方面的含義。其一，在復(fù)雜的銷售中，項(xiàng)目的周期比較長(zhǎng)。其二，項(xiàng)目中客戶方的決策者不是某一個(gè)人，而是一個(gè)小組。其三，在復(fù)雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復(fù)雜的銷售是在客戶購(gòu)買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準(zhǔn)的銷售。有些人把銷售人員分為兩種類型：下棋型的銷售和打牌型的銷售。前者是指策劃型的營(yíng)銷，而后者指的是隨機(jī)型的營(yíng)銷。雖然后者也有自己的優(yōu)勢(shì)，但是

3、絕大多數(shù)成功的營(yíng)銷，尤其是針對(duì)大客戶的銷售是策劃型的營(yíng)銷，即在開展銷售之前要進(jìn)行詳細(xì)的策劃。在針對(duì)大客戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，摸著石頭過(guò)河的方式是不可取的。要進(jìn)行成功的營(yíng)銷，尤其是成功地完成大的營(yíng)銷，營(yíng)銷之前的策劃必不可少，即要樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念，制定一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的流程。戰(zhàn)略營(yíng)銷中很重要的一步，就是要確認(rèn)哪些企業(yè)可以成為自己的潛在客戶。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，絕大部分銷售人員是在獲悉客戶立項(xiàng)之后，或者在客戶公開發(fā)布標(biāo)書之后開始與客戶接觸。但是往往在這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員也在與同一個(gè)客戶接觸，從而給營(yíng)銷帶來(lái)很大的難度。因此，在平常的工作和社會(huì)接觸中，了解哪些企業(yè)可能成為自己的潛在客戶，以及把握拜訪客戶的

4、時(shí)機(jī)非常重要。 【自檢】請(qǐng)您閱讀資料，根據(jù)要求回答問(wèn)題。要對(duì)大客戶進(jìn)行成功的戰(zhàn)略營(yíng)銷，往往需要付出很多的時(shí)間和精力。如果把這個(gè)過(guò)程看作是一段旅途，那么最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)從哪一站上車，開始這趟希望之旅呢？_見參考答案1-1 大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷三部曲 圖1-1戰(zhàn)略銷售過(guò)程流程圖 1戰(zhàn)略銷售的六個(gè)關(guān)鍵要素在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對(duì)客戶存在的問(wèn)題確定銷售的目標(biāo)，然后考慮可能選擇的營(yíng)銷的方式，通過(guò)分析，確定要采取的營(yíng)銷方式，制定出行動(dòng)計(jì)劃，并且堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。圖1-2銷售成功的四個(gè)步驟 在戰(zhàn)略營(yíng)銷里面，有6個(gè)關(guān)鍵的要素,需要營(yíng)銷人員

5、加以注意：Æ 營(yíng)銷人員要明確誰(shuí)是購(gòu)買的影響者，即客戶企業(yè)對(duì)于購(gòu)買的決策者，這些人有哪些特征。Æ 要明確自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在銷售時(shí)，要時(shí)刻注意可能存在的問(wèn)題。一旦發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，首先要標(biāo)明問(wèn)題所在，然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問(wèn)題，確保營(yíng)銷能夠成功地進(jìn)行。Æ 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過(guò)程中，時(shí)刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗(yàn)證自己原先對(duì)客戶的判斷，最終得出是否能夠針對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行成功營(yíng)銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋，營(yíng)銷人員往往在付出了大量的精力和時(shí)間后，卻得不到想要的結(jié)果。Æ 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏

6、的標(biāo)準(zhǔn)，才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。Æ 理想型的客戶。在面對(duì)眾多類型的客戶時(shí)，營(yíng)銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機(jī)會(huì)取得成功。Æ 漏斗原則。營(yíng)銷人員在面對(duì)企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí)，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方法是，營(yíng)銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。 2正確提問(wèn)，獲取客戶的真正需求（SPIN SELLING）企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利，給股東以足夠的回

7、報(bào)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，好的營(yíng)銷非常重要。企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品，也包括服務(wù)、形象、品牌等無(wú)形產(chǎn)品。只有通過(guò)好的營(yíng)銷，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。好的營(yíng)銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出，把產(chǎn)品成功地賣給客戶并且使客戶滿意，而且能夠通過(guò)這個(gè)客戶帶來(lái)更多的客戶，取得更大的銷售業(yè)績(jī)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，全面細(xì)致地了解客戶是至關(guān)重要的。不僅要了解客戶的需求，了解客戶的心理，而且要了解在即將進(jìn)行的項(xiàng)目中，客戶企業(yè)決策者的構(gòu)成甚至每一個(gè)決策者個(gè)人的詳細(xì)情況，包括此人最關(guān)心的問(wèn)題，做出決策的標(biāo)準(zhǔn)等等。清楚地了解這些情況，才能有針對(duì)性地與客戶決策者展開接觸，與客戶進(jìn)行交流和溝通。在

8、針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行策劃時(shí)，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，即SWOT分析。通過(guò)分析，清楚自己在這個(gè)項(xiàng)目中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明白自己可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員對(duì)于自己企業(yè)的情況固然要心知肚明，對(duì)于客戶的信息也要充分的了解。通過(guò)公開渠道或者直接拜訪客戶高層人員了解客戶的狀況，發(fā)現(xiàn)客戶存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出解決問(wèn)題的方案，然后才有可能通過(guò)談判達(dá)成協(xié)議。在針對(duì)大客戶進(jìn)行銷售時(shí)，銷售人員不僅要與客戶建立良好的關(guān)系，充分了解客戶的各種需求，而且要完全了解自己的產(chǎn)品。只有這樣，才能夠成功地進(jìn)行解決方案銷售的營(yíng)銷（Solution Selling），也就能夠

9、針對(duì)大客戶進(jìn)行成功的營(yíng)銷。了解客戶的信息，可以有多種渠道。通過(guò)打電話、上網(wǎng)都可以了解客戶的信息，例如公司的性質(zhì)、規(guī)模、組織架構(gòu)、文化等等。但是這些信息都是客戶的基本信息，要了解客戶更多的信息尤其是關(guān)鍵的信息，就必須通過(guò)拜訪客戶，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的提問(wèn)來(lái)獲得。 3銷售給企業(yè)決策者（SELLING TO VITO）營(yíng)銷人員要明白，只有影響客戶企業(yè)最重要的決策者，才有可能進(jìn)行成功的銷售。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，客戶企業(yè)最重要的決策者往往并不是企業(yè)的總裁，而是與某一個(gè)具體項(xiàng)目有關(guān)的最高的決策者。這類人被稱為是非常重要的高層官員（即VITO=Very Important Top Officer

10、），對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)是最關(guān)鍵的人，其重要性甚至超過(guò)客戶企業(yè)的總裁。銷售員如果能夠與這類人會(huì)面，進(jìn)行效果良好的交流和溝通，那么營(yíng)銷成功的幾率就會(huì)極大地增加。 【本講小結(jié)】一個(gè)成功的營(yíng)銷人員，最大的期盼是能夠?qū)Υ罂蛻粽归_銷售；但這一觀點(diǎn)從另一方面也反映了對(duì)大客戶進(jìn)行成功銷售的難度。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員明白，只有對(duì)大客戶展開戰(zhàn)略性銷售，才有可能取得成功。戰(zhàn)略銷售的第一步就是策劃：營(yíng)銷人員要判斷哪些客戶是比較理想的客戶，客戶企業(yè)中的哪些人是決策者，要明白自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng)，自己設(shè)定贏的標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵的要素。另外，在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員還要通過(guò)拜訪客戶、進(jìn)行提問(wèn)來(lái)獲取客戶的真正需求信息，盡量把銷售

11、直接做到客戶企業(yè)決策層。 第2講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（一） 【本講重點(diǎn)】1戰(zhàn)略銷售的六個(gè)要素2銷售的CUTE理論3購(gòu)買影響者的角色（上） 戰(zhàn)略銷售的六個(gè)關(guān)鍵要素 在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對(duì)客戶存在的問(wèn)題確定銷售的目標(biāo)，然后考慮可能選擇的營(yíng)銷的方式，通過(guò)分析，確定要采取的營(yíng)銷方式，制定出行動(dòng)計(jì)劃，并且堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。圖1-2銷售成功的四個(gè)步驟 在戰(zhàn)略營(yíng)銷里面，有6個(gè)關(guān)鍵的要素,需要營(yíng)銷人員加以注意：Æ 營(yíng)銷人員要明確誰(shuí)是購(gòu)買的影響者，即客戶企業(yè)對(duì)于購(gòu)買的決策者，這些人有哪些特征。Æ 要明確自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在

12、銷售時(shí)，要時(shí)刻注意可能存在的問(wèn)題。一旦發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，首先要標(biāo)明問(wèn)題所在，然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問(wèn)題，確保營(yíng)銷能夠成功地進(jìn)行。Æ 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過(guò)程中，時(shí)刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗(yàn)證自己原先對(duì)客戶的判斷，最終得出是否能夠針對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行成功營(yíng)銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋，營(yíng)銷人員往往在付出了大量的精力和時(shí)間后，卻得不到想要的結(jié)果。Æ 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)，才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。Æ 理想型的客戶。在面對(duì)眾多類型的客戶時(shí)，營(yíng)銷人員要善于判斷哪些是理想型的

13、客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機(jī)會(huì)取得成功。Æ 漏斗原則。營(yíng)銷人員在面對(duì)企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí)，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方法是，營(yíng)銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。 銷售的CUTE理論 銷售員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶方面的決策者，即購(gòu)買影響者應(yīng)該是營(yíng)銷人員最關(guān)心的問(wèn)題之一。營(yíng)銷人員只有清楚購(gòu)買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。購(gòu)買影響者可以分為四類人

14、：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。因此，有關(guān)購(gòu)買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。 教練客戶企業(yè)中的內(nèi)線 1教練的角色教練（Coach Buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營(yíng)銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時(shí)知道客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，例如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招標(biāo)等；在與客戶談判的過(guò)程中，還可以及時(shí)了解客戶企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的進(jìn)展，從而有助于自己

15、成功地進(jìn)行銷售。在一流營(yíng)銷人員的指導(dǎo)下，一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售創(chuàng)造得天獨(dú)厚的條件。如果營(yíng)銷人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機(jī)會(huì)是微乎其微的。 2挑選教練的標(biāo)準(zhǔn)教練對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無(wú)疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，挑選合適的教練要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。Æ 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營(yíng)銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進(jìn)行交流溝通。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭(zhēng)取的項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系

16、起來(lái)，使教練感覺到營(yíng)銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營(yíng)銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。Æ 教練最好是企業(yè)的高層人員。對(duì)于一般的銷售，營(yíng)銷人員面對(duì)的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等，營(yíng)銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對(duì)于大客戶的營(yíng)銷，營(yíng)銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營(yíng)銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。 用戶直接使用產(chǎn)品的人用戶(User Buyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營(yíng)銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶，往往是營(yíng)銷人員普遍的缺

17、點(diǎn)。但是，用戶對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)非常重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營(yíng)銷人員的產(chǎn)品，或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用，并且評(píng)價(jià)該產(chǎn)品對(duì)其工作績(jī)效的關(guān)鍵影響。如果用戶對(duì)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，產(chǎn)生不好的口碑效應(yīng)，那么該營(yíng)銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營(yíng)銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時(shí)間、提高工作效率等等。營(yíng)銷人員應(yīng)該牢記，用戶對(duì)于自己的銷售來(lái)說(shuō)非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營(yíng)銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問(wèn)題。 技術(shù)把關(guān)者對(duì)產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都非常重要

18、?？蛻羝髽I(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候，有許多進(jìn)行評(píng)判的人，例如營(yíng)銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門就是技術(shù)把關(guān)者。他們負(fù)責(zé)評(píng)估各家營(yíng)銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營(yíng)銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)特征做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒有決定企業(yè)采購(gòu)何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對(duì)某一種產(chǎn)品發(fā)表反對(duì)意見的權(quán)利，這對(duì)于這種產(chǎn)品的營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常不利的。對(duì)于技術(shù)把關(guān)者來(lái)說(shuō)，成功的標(biāo)志是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，他能夠?qū)W到很多他關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。 財(cái)務(wù)決策者具有最終決策權(quán)財(cái)務(wù)決策者(Economical Buyer)無(wú)疑是營(yíng)銷人員需要關(guān)注的四類人中的重

19、中之重。他對(duì)營(yíng)銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營(yíng)銷人員的產(chǎn)品，但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營(yíng)銷人員的銷售極有可能以失敗收?qǐng)?。?cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)采購(gòu)營(yíng)銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績(jī)能夠得到很大的提升。 購(gòu)買影響者的角色（上） 銷售員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶方面的決策者，即購(gòu)買影響者應(yīng)該是營(yíng)銷人員最關(guān)心的問(wèn)題之一。營(yíng)銷人員只有清楚購(gòu)買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。購(gòu)買影響者可以分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)

20、者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。因此，有關(guān)購(gòu)買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。 教練客戶企業(yè)中的內(nèi)線 1教練的角色教練（Coach Buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營(yíng)銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時(shí)知道客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，例如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招標(biāo)等；在與客戶談判的過(guò)程中，還可以及時(shí)了解客戶企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的進(jìn)展，從而有助于自己成功地進(jìn)行銷售。在一流營(yíng)銷人員的指導(dǎo)下，一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶

21、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售創(chuàng)造得天獨(dú)厚的條件。如果營(yíng)銷人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機(jī)會(huì)是微乎其微的。 2挑選教練的標(biāo)準(zhǔn)教練對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無(wú)疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，挑選合適的教練要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。Æ 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營(yíng)銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進(jìn)行交流溝通。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭(zhēng)取的項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，使教練感覺到營(yíng)銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營(yíng)銷人員的

22、產(chǎn)品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。Æ 教練最好是企業(yè)的高層人員。對(duì)于一般的銷售，營(yíng)銷人員面對(duì)的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等，營(yíng)銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對(duì)于大客戶的營(yíng)銷，營(yíng)銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營(yíng)銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。 用戶直接使用產(chǎn)品的人用戶(User Buyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營(yíng)銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶，往往是營(yíng)銷人員普遍的缺點(diǎn)。但是，用戶對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)非常重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營(yíng)銷人員

23、的產(chǎn)品，或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用，并且評(píng)價(jià)該產(chǎn)品對(duì)其工作績(jī)效的關(guān)鍵影響。如果用戶對(duì)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，產(chǎn)生不好的口碑效應(yīng)，那么該營(yíng)銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營(yíng)銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時(shí)間、提高工作效率等等。營(yíng)銷人員應(yīng)該牢記，用戶對(duì)于自己的銷售來(lái)說(shuō)非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營(yíng)銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問(wèn)題。第3講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（二） 【本講重點(diǎn)】1.購(gòu)買影響者的角色（下）2分析組織結(jié)構(gòu)3客戶需求分析 購(gòu)買影響者的角色（下） 技術(shù)把關(guān)者對(duì)產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關(guān)者(

24、Technical Buyer)對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都非常重要。客戶企業(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候，有許多進(jìn)行評(píng)判的人，例如營(yíng)銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門就是技術(shù)把關(guān)者。他們負(fù)責(zé)評(píng)估各家營(yíng)銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營(yíng)銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)特征做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒有決定企業(yè)采購(gòu)何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對(duì)某一種產(chǎn)品發(fā)表反對(duì)意見的權(quán)利，這對(duì)于這種產(chǎn)品的營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常不利的。對(duì)于技術(shù)把關(guān)者來(lái)說(shuō)，成功的標(biāo)志是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，他能夠?qū)W到很多他關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。 財(cái)務(wù)決策者具有最終決策權(quán)財(cái)務(wù)決策者(Econ

25、omical Buyer)無(wú)疑是營(yíng)銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。他對(duì)營(yíng)銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營(yíng)銷人員的產(chǎn)品，但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營(yíng)銷人員的銷售極有可能以失敗收?qǐng)?。?cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)采購(gòu)營(yíng)銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績(jī)能夠得到很大的提升。 分析組織結(jié)構(gòu) 許多營(yíng)銷人員在對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過(guò)程中，往往會(huì)遇到這樣一個(gè)難題對(duì)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的客戶企業(yè)的代表不熟悉，從而也就不能夠進(jìn)行有效的交流和溝通。之所以會(huì)出現(xiàn)這種不利的狀況，是因?yàn)闋I(yíng)銷人員要么是在進(jìn)行銷售之前沒有進(jìn)行策劃, 即沒有按照戰(zhàn)

26、略銷售的正確流程來(lái)進(jìn)行, 要么是在客戶企業(yè)中缺乏教練,這都導(dǎo)致營(yíng)銷人員對(duì)客戶企業(yè)內(nèi)部的情況了解得不充分，對(duì)于客戶企業(yè)項(xiàng)目本身的情況、項(xiàng)目的走勢(shì)以及項(xiàng)目的決策者這些非常重要的情況缺乏了解。缺乏規(guī)劃的營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的地位。營(yíng)銷人員在面對(duì)一個(gè)即將開展的銷售項(xiàng)目時(shí)，要以最快的速度了解銷售對(duì)象企業(yè)的組織架構(gòu)等相關(guān)情況。營(yíng)銷人員要了解的客戶企業(yè)的組織架構(gòu)包括兩個(gè)部分：Æ 企業(yè)的整體組織架構(gòu)。對(duì)于客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)，營(yíng)銷人員既要了解企業(yè)的行政、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等部門的分布和關(guān)系，也要了解客戶企業(yè)集團(tuán)與子公司的關(guān)系，甚至客戶企業(yè)與上下游企業(yè)的關(guān)系等。另外，營(yíng)銷人員還要盡量了解企

27、業(yè)組織架構(gòu)中相關(guān)人物的情況，包括他們?cè)谄髽I(yè)組織架構(gòu)中扮演的角色、擔(dān)負(fù)責(zé)任的輕重，甚至他們的個(gè)人喜好以及家庭的相關(guān)情況。Æ 與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)。在了解客戶企業(yè)整體組織架構(gòu)的同時(shí)，了解與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)更為重要。在此過(guò)程中，營(yíng)銷人員要了解企業(yè)的哪些機(jī)構(gòu)和部門與自己的銷售有關(guān)，這些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的具體情況如何等等。因此，在面對(duì)一個(gè)銷售項(xiàng)目時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)該立即行動(dòng)，了解客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)。營(yíng)銷人員要了解上述情況，可以有多種途徑?？梢酝ㄟ^(guò)客戶企業(yè)的網(wǎng)站、企業(yè)的年刊、上市公司的年報(bào)，以及了解客戶企業(yè)情況的相關(guān)人員等；但是營(yíng)銷人員想要得到客戶

28、企業(yè)充足的情況，在企業(yè)高層人員中發(fā)展教練是非常必要的。通過(guò)訪問(wèn)教練，營(yíng)銷人員能夠了解足夠的不能夠通過(guò)公開渠道得到的信息。 【自檢】請(qǐng)您根據(jù)要求回答問(wèn)題。以下是某個(gè)大企業(yè)的組織架構(gòu)圖。如果您是一個(gè)軟件公司的銷售經(jīng)理，打算向這個(gè)企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統(tǒng)，那么您認(rèn)為在銷售過(guò)程中，您將與這個(gè)企業(yè)中的哪些人進(jìn)行聯(lián)系？這些人在這個(gè)項(xiàng)目中將擔(dān)任怎樣的角色？_見參考答案2-1 匹配關(guān)鍵角色 在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營(yíng)銷人員應(yīng)該開始根據(jù)自己的銷售來(lái)進(jìn)行角色匹配，即了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對(duì)于自己銷售的影響力如何。只有在進(jìn)行了角色匹配，充分了解到

29、客戶企業(yè)中那些與自己的銷售有關(guān)的高層人員的相關(guān)情況后，營(yíng)銷人員才能夠有針對(duì)性地與他們進(jìn)行接觸、交流和溝通。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員應(yīng)該從以下五個(gè)方面來(lái)對(duì)客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配：此人在客戶企業(yè)中的角色；此人對(duì)銷售項(xiàng)目的影響度；此人對(duì)銷售項(xiàng)目的支持度；自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應(yīng)聯(lián)系對(duì)應(yīng)者。圖2-1匹配關(guān)鍵角色 1了解客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在客戶企業(yè)中的具體角色根據(jù)購(gòu)買影響者理論，營(yíng)銷人員要充分關(guān)注客戶企業(yè)中四類人：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者以及該項(xiàng)目的最高決策者。對(duì)客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配，首先就要考慮此人屬于四類人中的哪一類。 2了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人

30、員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力這是營(yíng)銷人員進(jìn)行角色匹配的另外一個(gè)方面。通過(guò)這方面的角色匹配，營(yíng)銷人員要清楚地了解到客戶企業(yè)項(xiàng)目相關(guān)人員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力是處于高位還是低位，或者處于兩者之間。 3了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售產(chǎn)品的支持度清楚地了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力之后，營(yíng)銷人員就要努力通過(guò)各種渠道了解該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)于銷售產(chǎn)品的支持度，獲悉該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售產(chǎn)品是支持，是反對(duì)，抑或是中立態(tài)度。對(duì)于那些具有強(qiáng)大影響力的企業(yè)高層人員，營(yíng)銷人員當(dāng)然要把他作為重點(diǎn)工作對(duì)象，最好能夠讓此人在此項(xiàng)目中擔(dān)任教練的角色。 4考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸

31、情況營(yíng)銷人員還要考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸度。自己與此人是經(jīng)常接觸、彼此非常熟悉，還是接觸很少，甚至從來(lái)沒有過(guò)接觸。如果接觸很少甚至從來(lái)沒有進(jìn)行過(guò)接觸，營(yíng)銷人員要與此人建立聯(lián)系、進(jìn)行會(huì)晤溝通以至于影響此人對(duì)銷售產(chǎn)品的態(tài)度，就具有相當(dāng)?shù)碾y度。 5尋找客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在本公司的對(duì)應(yīng)者營(yíng)銷人員要為客戶企業(yè)的項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員建立自己公司的對(duì)應(yīng)者。要進(jìn)行成功的銷售，與客戶企業(yè)的相關(guān)高層人員進(jìn)行有效的交流溝通必不可少。但現(xiàn)實(shí)情況是，營(yíng)銷人員的級(jí)別往往比客戶企業(yè)高層人員的級(jí)別低，與客戶企業(yè)的高層人員建立直接的聯(lián)系并不容易。如果出現(xiàn)了這種情況，營(yíng)銷人員就不得不請(qǐng)自己公司相應(yīng)的高層

32、人員與其建立聯(lián)系。在針對(duì)大客戶的戰(zhàn)略銷售中，營(yíng)銷人員要負(fù)起全責(zé)，在企業(yè)允許的范圍內(nèi)使用一切資源，包括安排自己企業(yè)的高層人員與客戶企業(yè)的高層人員建立聯(lián)系，為自己鋪路搭橋。 【本講小結(jié)】銷售人員在進(jìn)行銷售的時(shí)候，對(duì)客戶企業(yè)方的購(gòu)買影響者必須非常了解?？蛻羝髽I(yè)方的購(gòu)買影響者包括教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。此外，銷售人員還必須對(duì)客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)非常了解。在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營(yíng)銷人員要根據(jù)自己的銷售來(lái)進(jìn)行角色匹配，包括了解企業(yè)的

33、哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對(duì)于自己銷售的影響力如何等等。 第4講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（三） 【本講重點(diǎn)】1.訪問(wèn)老總的技巧2溝通管理3發(fā)現(xiàn)小紅旗 利用你的強(qiáng)項(xiàng)4客戶類型（上） “小紅旗”/利用你的強(qiáng)項(xiàng) “小紅旗”概述在進(jìn)行了事先的策劃之后，營(yíng)銷人員就要一步步地展開銷售工作。在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員要隨時(shí)注意可能出現(xiàn)的障礙和漏洞。在戰(zhàn)略銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員要善于利用一個(gè)工具“小紅旗”?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”，意味著銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，但是它又是銷售過(guò)程中正面的工具，能夠幫助營(yíng)銷人員掃清障礙。在時(shí)刻注意銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題的同時(shí)，營(yíng)銷人員還要充分

34、了解自己產(chǎn)品或者服務(wù)的強(qiáng)項(xiàng)，這可稱之為銷售過(guò)程中的“小鈴鐺”?！靶♀忚K”是自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大區(qū)別。 常見的“小紅旗”在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員經(jīng)常遇到的障礙即“小紅旗”都是關(guān)于教練的，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問(wèn)題。 1教練離開一種情況是自己原來(lái)在客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調(diào)離原來(lái)的職位，從而導(dǎo)致自己的信息來(lái)源中斷或者自己對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力減弱。如果出現(xiàn)了此種情況，營(yíng)銷人員不得不尋找新的教練，這既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力，而且最終的結(jié)果難以保證。因此，營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中要時(shí)刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。 

35、2教練信息不足第二種情況出現(xiàn)的原因是營(yíng)銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，從而不能夠提供充足的客戶企業(yè)的信息。在這種情況下，當(dāng)營(yíng)銷人員向那些比教練級(jí)別更高的人員來(lái)了解企業(yè)情況時(shí)，卻往往遭到教練的抵制。出現(xiàn)這種情況時(shí)，營(yíng)銷人員要牢記不要越過(guò)教練來(lái)與客戶企業(yè)中那些級(jí)別較高的人進(jìn)行接觸。否則，營(yíng)銷人員往往要招致教練的反感，從而得不償失。不要越過(guò)教練與客戶企業(yè)中更高級(jí)別的人接觸，并不意味著營(yíng)銷人員就無(wú)所作為。營(yíng)銷人員要做的是與教練進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，說(shuō)服教練與自己一起同更高級(jí)別的客戶企業(yè)高管進(jìn)行聯(lián)系。要成功地做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員一方面要認(rèn)可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面要給予教練足夠的信任。&#

36、160;客戶企業(yè)的反饋模式 影響購(gòu)買者反饋模式的三種因素在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員要時(shí)刻注意客戶企業(yè)中那些購(gòu)買影響者的反饋。而購(gòu)買影響者的反饋模式由三種因素來(lái)決定：購(gòu)買影響者對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解；對(duì)營(yíng)銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解；營(yíng)銷人員的方案是否能夠真正解決其問(wèn)題。在戰(zhàn)略銷售的過(guò)程中，最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員往往能夠做到提前介入，甚至能夠影響客戶企業(yè)的立項(xiàng)，即根據(jù)營(yíng)銷人員自己的產(chǎn)品來(lái)確定企業(yè)的項(xiàng)目。 客戶類型（上） 客戶企業(yè)的決策者往往對(duì)自己企業(yè)的看法分為四種類型：高瞻遠(yuǎn)矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。相應(yīng)的，企業(yè)中那些決策者也可以據(jù)此分為這四種類型

37、，如圖3-1所示。圖3-1客戶的四種反饋類型 高瞻遠(yuǎn)矚型客戶高瞻遠(yuǎn)矚型決策者所掌控的企業(yè)往往經(jīng)營(yíng)良好。決策者不僅關(guān)注企業(yè)目前的發(fā)展，而且目光遠(yuǎn)大，經(jīng)常要考慮企業(yè)的前景和生命周期。決策者的期望值很高，希望企業(yè)在未來(lái)也會(huì)有較快的發(fā)展。但是，快速的發(fā)展也往往帶來(lái)很多問(wèn)題，高瞻遠(yuǎn)矚型的企業(yè)決策者也能夠明悉這一點(diǎn)，從而期望能夠獲得相應(yīng)的解決問(wèn)題方案。如果營(yíng)銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并就這些問(wèn)題進(jìn)行提供解決方案的營(yíng)銷，那么銷售成功的幾率就比較大。在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問(wèn)題所在，提出自己的解決方案，并且能和企業(yè)決策者統(tǒng)一看

38、法，讓決策者認(rèn)可自己提出的解決方案，這樣才能有機(jī)會(huì)成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。不了解客戶企業(yè)存在的問(wèn)題，或者不向客戶企業(yè)的決策者提出解決問(wèn)題的方案，而直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)決策者的反感。 不知所措型客戶第二種客戶可以被稱之為不知所措型的客戶。這種客戶企業(yè)的決策者在遇到問(wèn)題時(shí)，沒有辦法解決，處于彷徨困惑之中，即企業(yè)在發(fā)展得很好的時(shí)候，突然遇到一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，企業(yè)決策者在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)束手無(wú)策。如果營(yíng)銷人員能夠在這個(gè)時(shí)機(jī)出現(xiàn)，與企業(yè)決策者建立聯(lián)系，向其提供問(wèn)題的解決方案，那么營(yíng)銷人員的銷售往往能夠取得成功。第5講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（四） 【本講重點(diǎn)】1客戶

39、類型（下）2客戶需求分析3贏的結(jié)果 客戶類型（下） 四平八穩(wěn)型客戶第三種客戶被稱之為四平八穩(wěn)型的客戶。主要是指企業(yè)的決策者比較容易滿足，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，不存在大的問(wèn)題，也不存在需要改進(jìn)的地方。 自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿足，認(rèn)為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的期望值要好得多，也不存在進(jìn)行改進(jìn)的必要。第三種和第四種企業(yè)的共同之處在于，企業(yè)的決策者都認(rèn)為企業(yè)沒有改進(jìn)的必要。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如果遇到四平八穩(wěn)型的客戶和自我陶醉型的客戶，無(wú)疑是令人泄氣的。值得營(yíng)銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。在戰(zhàn)略銷

40、售中，營(yíng)銷人員要努力做到提前介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題盡早提供解決方案使得營(yíng)銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中定型，這樣即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，也很難獲得決策者的信任。要能夠成功地為客戶企業(yè)提供問(wèn)題的解決方案，從而進(jìn)行成功的銷售，就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者明悉這些需要。在為客戶企業(yè)的決策者進(jìn)行分析的時(shí)候，營(yíng)銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從表到里把企業(yè)的問(wèn)題逐步分解。把一個(gè)大問(wèn)題分解到企業(yè)的各個(gè)層面如財(cái)務(wù)、客戶、營(yíng)銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。但是，在為客戶決策者分析問(wèn)題的時(shí)候，營(yíng)銷人員的落腳點(diǎn)必須是自己提供的產(chǎn)品，要向企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企

41、業(yè)存在問(wèn)題，要讓企業(yè)決策者認(rèn)為只有采購(gòu)自己的產(chǎn)品，企業(yè)的問(wèn)題才能得到解決，企業(yè)決策者個(gè)人也能夠獲得成功。 【自檢】以下是某營(yíng)銷人員對(duì)客戶企業(yè)的需求分析圖。圖3-2自檢圖示：對(duì)客戶企業(yè)的需求分析舉例 您認(rèn)為:這名營(yíng)銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對(duì)客戶的問(wèn)題進(jìn)行分析？是 （ ） 不是 （ ） 該營(yíng)銷人員是否把一個(gè)大問(wèn)題分解到了企業(yè)的各個(gè)層面上？是 （ ） 不是 （ ） 該營(yíng)銷人員是否把分析的落腳點(diǎn)放在了自己提供的產(chǎn)品上？是 （ ） 不是 （ ）見參考答案3-1 【小結(jié)】注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰(zhàn)略營(yíng)銷必須注意的兩個(gè)關(guān)鍵要素。“小紅旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”，意味著在

42、銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，但是它又是銷售過(guò)程中正面的工具，能夠幫助營(yíng)銷人員掃清障礙。在銷售中經(jīng)常出現(xiàn)“小紅旗”的地方是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要影響，需要營(yíng)銷人員特別注意。注意購(gòu)買影響者的反饋對(duì)于營(yíng)銷人員掌握銷售進(jìn)展的主動(dòng)權(quán)必不可少。購(gòu)買影響者對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解、對(duì)營(yíng)銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解、營(yíng)銷人員的方案是否能夠真正解決其問(wèn)題是決定購(gòu)買影響者反饋模式的三種因素。在客戶的四種反饋類型中，值得營(yíng)銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。  贏的結(jié)果 追求雙贏結(jié)果的必要性在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。營(yíng)銷人員針對(duì)客戶企

43、業(yè)進(jìn)行銷售的過(guò)程，也是一個(gè)博弈的過(guò)程。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過(guò)不同的排列組合，銷售的結(jié)果有四種：營(yíng)銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營(yíng)銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營(yíng)銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營(yíng)銷人員和客戶企業(yè)皆輸，如圖4-1所示。銷售的過(guò)程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過(guò)程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。但是，營(yíng)銷人員最樂(lè)于接受的并且應(yīng)該努力去追求的，是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。圖4-1銷售的四種結(jié)果 在銷售過(guò)程中，輸?shù)慕Y(jié)果無(wú)疑是營(yíng)銷人員不可接受的，但是自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營(yíng)銷人員應(yīng)該盡量避免的。如果在銷售過(guò)程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，即使這個(gè)結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)意

44、味著贏，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，營(yíng)銷人員的失大于得。營(yíng)銷人員要努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果。雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠?yàn)闋I(yíng)銷人員帶來(lái)回頭客，提升企業(yè)的銷售。因此，在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員要努力追求雙贏的結(jié)果，以創(chuàng)造成功案例為目標(biāo)來(lái)進(jìn)行銷售。 促成雙贏的結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，確定自己贏的標(biāo)準(zhǔn)并不困難，但是，要做到雙贏，讓客戶也在自己的銷售中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。根據(jù)CUTE理論，客戶企業(yè)方的購(gòu)買影響者可以分為四種類型：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。如前文所述，每一類購(gòu)買影響者在企業(yè)中作用各異，有著不同的利益需求。教練以營(yíng)銷人

45、員的成功為成功；用戶以營(yíng)銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)能直接解決他們的工作或者工作上的問(wèn)題為成功；技術(shù)把關(guān)者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目能夠?qū)W到其關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，使其成為技術(shù)專家；而關(guān)鍵決策者作為最后的批準(zhǔn)者，其成功標(biāo)準(zhǔn)是銷售可以為其公司帶來(lái)利益或者對(duì)其個(gè)人的業(yè)績(jī)有很大的提升。 表4-1客戶企業(yè)購(gòu)買影響者贏的標(biāo)準(zhǔn)教練用戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者認(rèn) 可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出 名效率提高及時(shí)提交好預(yù)算擊敗對(duì)手技能提高最好的技術(shù)方案投入產(chǎn)出有貢獻(xiàn)感績(jī)效滿足打折、低價(jià)格財(cái)務(wù)責(zé)任問(wèn)題的解決者問(wèn)題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個(gè)人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應(yīng)性 【自檢】客戶企業(yè)方的購(gòu)買影響者分

46、為四類：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。每一類購(gòu)買影響者具有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。以下是一些贏的標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)按照不同的購(gòu)買影響者歸類。A. 認(rèn)可；B. 出名；C. 問(wèn)題的解決者；D. 效率提高；E. 績(jī)效滿足；F. 問(wèn)題的最好解決；G. 工作更好、更快、更容易；H. 最好的技術(shù)方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好預(yù)算；M. 財(cái)務(wù)責(zé)任；N. 現(xiàn)金流/適應(yīng)性。教 練：_用 戶：_技術(shù)把關(guān)者：_關(guān)鍵決策者：_見參考答案4-1教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者都是直接或間接與營(yíng)銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人在客戶中的角色。從營(yíng)銷人員的銷售中，他們不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個(gè)人從中獲得益處。這

47、種利益不僅是以上所說(shuō)的其個(gè)人作為企業(yè)的某一角色所獲得利益，而且也包括其個(gè)人作為普通人甚至其家庭可能從中獲得利益，包括個(gè)人得到更多的休閑時(shí)間、為家人找到了機(jī)會(huì)、為自己找到了更好的出路等等。要贏一個(gè)項(xiàng)目，一定搞清CUTE的個(gè)人需求和贏的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)達(dá)到項(xiàng)目的成功，最后獲得企業(yè)的成功。另外，營(yíng)銷人員還要明白，在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而真正的贏家則應(yīng)該是客戶企業(yè)中的個(gè)人，如表4-2所示。對(duì)于客戶企業(yè)中與營(yíng)銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人，營(yíng)銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其作為普通人得到益處。這就要求營(yíng)銷人員要對(duì)客戶企業(yè)中的購(gòu)買影響者非常了解，既要了解其在企業(yè)中的地位、角色和影響，還

48、要了解其個(gè)人需求，掌握購(gòu)買影響者在這兩方面的需求。當(dāng)然，在努力滿足購(gòu)買影響者的需求時(shí)，營(yíng)銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。 表4-2客戶企業(yè)與客戶個(gè)人的不同需求結(jié)果（客戶企業(yè)）贏（個(gè)人）對(duì)客戶業(yè)務(wù)流程的改善對(duì)某個(gè)人承諾的實(shí)現(xiàn)切實(shí)的、可度量的、可以計(jì)量的非現(xiàn)實(shí)的、不可度量的、不可量化的公司的個(gè)人的第6講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（五） 【本講重點(diǎn)】1理想客戶的形式2處理反對(duì)意見的技巧（上） 理想客戶的形式 并非所有客戶都是理想的客戶許多營(yíng)銷人員都有這樣一種心理，即認(rèn)為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶，因此他們?cè)谂c每一個(gè)客戶接觸的時(shí)候，都付出百分

49、之百的精力，竭力要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給對(duì)方。甚至明明知道銷售成功的機(jī)會(huì)很小的時(shí)候，他們也不放棄，仍然付出很多的時(shí)間和精力來(lái)和客戶進(jìn)行接觸。許多營(yíng)銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績(jī)并不好。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員在與許多客戶進(jìn)行接觸的同時(shí)，經(jīng)常會(huì)思考一些問(wèn)題：在所有接觸的客戶中，最終有多少能夠成為自己真正的客戶？在與自己簽過(guò)合同的客戶里面，是否有一些以后會(huì)給自己帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)？在經(jīng)常思考的作用下，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是自己接觸的所有潛在客戶都會(huì)成為自己的最終客戶，即使自己與客戶簽訂銷售合同以后，合同的履行也經(jīng)常不順利，甚至?xí)o自己及公司帶來(lái)許多的后續(xù)麻煩。因此，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員不會(huì)再不加分辨

50、地接觸客戶，他們會(huì)選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并且在接觸過(guò)程中滿足客戶合理的要求，確保銷售成功。 與理想客戶進(jìn)行合作的技巧 1.做好銷售的時(shí)間安排容易與營(yíng)銷人員進(jìn)行成功合作的客戶，即理想的客戶，是那些與營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)雙贏的客戶。營(yíng)銷人員要在眾多的客戶中辨別出哪些可能成為理想的客戶，并且在銷售過(guò)程中使他們最終成為自己理想的客戶，要做好銷售的時(shí)間安排。首先，營(yíng)銷人員要經(jīng)常審視自己的潛在客戶列表，分析自己以前與客戶接觸的狀況，把那些無(wú)價(jià)值，甚至有負(fù)面效應(yīng)的潛在客戶從自己的客戶列表中刪除。在剩下的潛在客戶中，營(yíng)銷人員也要進(jìn)行辨別，分析客戶的優(yōu)先級(jí)，對(duì)于那些容易成

51、為理想客戶的客戶企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)接觸。在與客戶進(jìn)行接觸的過(guò)程中，營(yíng)銷人員固然要盡量滿足客戶的要求，但是也不能一味地退讓。即使面對(duì)大客戶，營(yíng)銷人員也要敢于說(shuō)“不”，維護(hù)自己的利益。但是在拒絕客戶不盡合理的要求時(shí)，營(yíng)銷人員也要注意方式，要坦誠(chéng)地對(duì)客戶展開說(shuō)服工作，使客戶認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷人員拒絕是合理的，是為了使雙方合作繼續(xù)進(jìn)行而采取的必要的措施。態(tài)度要坦誠(chéng)，方式要委婉，過(guò)于直接、生硬的方式是不可取的。在對(duì)理想客戶進(jìn)行銷售的過(guò)程中，要將客戶當(dāng)朋友對(duì)待，誠(chéng)心誠(chéng)意地為客戶服務(wù)。營(yíng)銷人員要認(rèn)識(shí)到銷售是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏也是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。銷售并不是在與客戶簽完合同后就終止了，營(yíng)銷人員還要關(guān)注客戶以后的反

52、饋，動(dòng)用自己可以動(dòng)用的一切資源，協(xié)助客戶處理在使用產(chǎn)品以及售后服務(wù)等方面出現(xiàn)的問(wèn)題。 2.主動(dòng)構(gòu)建理想客戶理想型的客戶需要營(yíng)銷人員主動(dòng)去構(gòu)建。在針對(duì)大客戶進(jìn)行的銷售過(guò)程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題，營(yíng)銷人員往往需要應(yīng)對(duì)客戶的眾多意見、建議甚至是比較尖銳地批評(píng)。以下技巧對(duì)于營(yíng)銷人員有效處理客戶的反對(duì)意見非常重要。Æ 在有效處理反對(duì)意見之前，營(yíng)銷人員首先要認(rèn)真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達(dá)自己的意見，不宜馬上回應(yīng)。這一方面體現(xiàn)了對(duì)客戶的尊重，另一方面有利于營(yíng)銷人員在傾聽過(guò)程中充分了解客戶的想法及相關(guān)信息，以便更有效地進(jìn)行回應(yīng)。在聽了客戶的只言片語(yǔ)之后立即進(jìn)行回應(yīng)的做法是

53、不可取的。Æ 在認(rèn)真傾聽客戶意見的同時(shí)，營(yíng)銷人員要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單的發(fā)問(wèn)，確認(rèn)客戶的問(wèn)題和意見，了解客戶所陳述的反對(duì)意見來(lái)自何處，是項(xiàng)目參與者、關(guān)鍵人員還是其他人。Æ 在認(rèn)真傾聽客戶意見之后，營(yíng)銷人員需要對(duì)這些意見做出回應(yīng)，使客戶得到滿意的回答。在進(jìn)行回應(yīng)之前，營(yíng)銷人員應(yīng)該先把客戶的反對(duì)意見歸納表述出來(lái)，即先把客戶的反對(duì)意見重復(fù)一下，這一方面是向客戶確認(rèn)自己對(duì)其反對(duì)意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時(shí)間思考回應(yīng)的思路。在對(duì)客戶的反對(duì)意見進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，營(yíng)銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)回答問(wèn)題。只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品或者服務(wù)的好處，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)往往沒

54、有太強(qiáng)的說(shuō)服力，而且容易引起客戶的反感。反之，第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果會(huì)有更強(qiáng)的說(shuō)服力。Æ 如果營(yíng)銷人員對(duì)客戶提出的反對(duì)意見的相關(guān)情況確實(shí)不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關(guān)情況后再會(huì)見客戶做出回應(yīng)。這既反映了對(duì)客戶意見的尊重，對(duì)雙方合作的坦誠(chéng)態(tài)度，又可以創(chuàng)造與客戶進(jìn)行更多的接觸機(jī)會(huì)。 【本講小結(jié)】在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。不同的銷售過(guò)程會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，銷售人員努力去追求的，應(yīng)該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果?？蛻羝髽I(yè)購(gòu)買影響者分為四類，每一類人都有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個(gè)人。對(duì)于客戶企業(yè)中與營(yíng)銷人

55、員的銷售有關(guān)的個(gè)人，營(yíng)銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作為普通人的益處。在戰(zhàn)略銷售中，營(yíng)銷人員關(guān)注的第五個(gè)要素是理想客戶。并非所有潛在的客戶都是營(yíng)銷人員理想的客戶，即能夠與營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)雙贏的客戶。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并做好時(shí)間安排。在對(duì)理想客戶進(jìn)行銷售的過(guò)程中，要將客戶當(dāng)朋友對(duì)待，誠(chéng)心誠(chéng)意地為客戶服務(wù)。理想性的客戶需要營(yíng)銷人員主動(dòng)去構(gòu)建，在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員有效處理客戶的反對(duì)意見也十分重要。第7講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（六） 【本講重點(diǎn)】1處理反對(duì)意見的技巧（下）2漏斗原則 處理反對(duì)意見的

56、技巧（下） Æ 在有效處理反對(duì)意見之前，營(yíng)銷人員首先要認(rèn)真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達(dá)自己的意見，不宜馬上回應(yīng)。這一方面體現(xiàn)了對(duì)客戶的尊重，另一方面有利于營(yíng)銷人員在傾聽過(guò)程中充分了解客戶的想法及相關(guān)信息，以便更有效地進(jìn)行回應(yīng)。在聽了客戶的只言片語(yǔ)之后立即進(jìn)行回應(yīng)的做法是不可取的。Æ 在認(rèn)真傾聽客戶意見的同時(shí)，營(yíng)銷人員要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單的發(fā)問(wèn)，確認(rèn)客戶的問(wèn)題和意見，了解客戶所陳述的反對(duì)意見來(lái)自何處，是項(xiàng)目參與者、關(guān)鍵人員還是其他人。Æ 在認(rèn)真傾聽客戶意見之后，營(yíng)銷人員需要對(duì)這些意見做出回應(yīng)，使客戶得到滿意的回答。在進(jìn)行回應(yīng)之前，營(yíng)銷人員應(yīng)該先把客

57、戶的反對(duì)意見歸納表述出來(lái)，即先把客戶的反對(duì)意見重復(fù)一下，這一方面是向客戶確認(rèn)自己對(duì)其反對(duì)意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時(shí)間思考回應(yīng)的思路。在對(duì)客戶的反對(duì)意見進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，營(yíng)銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)回答問(wèn)題。只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品或者服務(wù)的好處，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)往往沒有太強(qiáng)的說(shuō)服力，而且容易引起客戶的反感。反之，第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果會(huì)有更強(qiáng)的說(shuō)服力。Æ 如果營(yíng)銷人員對(duì)客戶提出的反對(duì)意見的相關(guān)情況確實(shí)不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關(guān)情況后再會(huì)見客戶做出回應(yīng)。這既反映了對(duì)客戶意見的尊重，對(duì)雙方合作的坦誠(chéng)態(tài)度，又可以創(chuàng)造與客戶進(jìn)行更多的接觸機(jī)會(huì)

58、。 【小結(jié)】在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。不同的銷售過(guò)程會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，銷售人員努力去追求的，應(yīng)該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果?？蛻羝髽I(yè)購(gòu)買影響者分為四類，每一類人都有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個(gè)人。對(duì)于客戶企業(yè)中與營(yíng)銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人，營(yíng)銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作為普通人的益處。在戰(zhàn)略銷售中，營(yíng)銷人員關(guān)注的第五個(gè)要素是理想客戶。并非所有潛在的客戶都是營(yíng)銷人員理想的客戶，即能夠與營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)雙贏的客戶。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并做好時(shí)間安排。在對(duì)理想客戶進(jìn)行銷售的過(guò)程中，要將客戶當(dāng)朋友對(duì)待，誠(chéng)