第9章 營銷渠道控制

1、123管理控制管理控制：控制與管理控制的基本概念、一般理論 渠道控制特點、理論基礎、理論模型 渠道治理（控制）結構和控制方法營銷渠道中的投機行為及控制4莊貴軍版權受控對象控制器信息輸出信息輸入控制信息信息反饋標準傳感器 控制系統(tǒng)四要素：標準、受控對象、傳感器、控制器567組織目標高效率地efficiently有效地effectively準確(accuracy) 及時(timeliness) 經(jīng)濟(economy) 靈活(flexibility) 易于理解(understandability) 理性標準(reasonable criteria) 戰(zhàn)略焦點(strategic placement)

2、 強調(diào)例外(emphasis on the exception) 復合標準(multiple criteria) 糾偏指導(corrective action) 8910確定控制標 準 衡量實際工作成 效 采取糾偏措 施 11生產(chǎn)制造商的渠道管理者生產(chǎn)制造商的高層管理者中間商A的中高層管理者中間商A的銷售人員生產(chǎn)制造商的銷售隊伍121314渠道渠道控制的一個理論模型控制的一個理論模型15渠道控制治理結構控制方式控制程度其他影響因素渠道結構產(chǎn)品特點渠道任務、目標和策略前因交易資產(chǎn)不確定性控制欲望和能力渠道伙伴因素后果渠道關系與互動渠道滿意渠道效率161718渠道治理結構的具體形式19層級治理層級

3、治理市場治理市場治理企企業(yè)業(yè)推推銷銷員員企企業(yè)業(yè)外外設設銷銷售售機機構構特特許許加加盟盟一一般般代代理理獨獨家家代代理理長長期期貿(mào)貿(mào)易易伙伙伴伴一一次次性性買買賣賣交交易易企企業(yè)業(yè)控控股股銷銷售售公公司司企企業(yè)業(yè)參參股股銷銷售售公公司司特特約約經(jīng)經(jīng)銷銷20212223渠道控制的方式渠道控制的方式24控制方式控制方式一般的管理控制一般的管理控制（組織內(nèi)部控制）（組織內(nèi)部控制）渠道控制渠道控制（渠道中的跨（渠道中的跨組織控制組織控制）權威權威規(guī)章制度、政策、監(jiān)督規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導指導渠道權力及其使用渠道權力及其使用合約合約激勵機制和報酬制度激勵機制和報酬制度合同條款、特許加盟條合同條款、特許

4、加盟條款款規(guī)則規(guī)則公司文化公司文化關系規(guī)則，如信任與關系規(guī)則，如信任與承承諾諾（示例9-1）252627282930控制內(nèi)容控制者制造商中間商對產(chǎn)品與服務的控制控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程落實產(chǎn)品的質(zhì)量保證確保中間商為產(chǎn)品提供的各種服務能夠兌現(xiàn)監(jiān)督中間商，不使與自己有關的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市控制產(chǎn)品的訂購數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實提供產(chǎn)品的安裝與維修服務提供售前、售中和售后服務嚴把進貨關，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品入市對價格的控制按照合同，監(jiān)督與控制自己產(chǎn)品的批發(fā)和零售價格監(jiān)督與控制中間商對于企業(yè)折價政策的落實情況 根據(jù)市場情況和供銷合同，確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價格落實制造商的折價

5、政策防止制造商制訂對自己不利的價格歧視政策對促銷活動的控制根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，從事和控制企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動監(jiān)督中間商對自己產(chǎn)品的促銷方式和促銷努力根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，實施產(chǎn)品的售點促銷，負責產(chǎn)品在售點的銷售活動，進行售點的現(xiàn)場管理向制造商提供促銷活動的建議對分銷過程與分銷區(qū)域的控制按照合同，控制物流過程和分銷區(qū)域，避免不同成員之間或不同渠道之間發(fā)生大的沖突防止制造商的竄貨行為和其他投機行為，如產(chǎn)品在售點的“體外循環(huán)”3132制造商批發(fā)商零售商 市場份額和規(guī)模經(jīng)濟 品牌忠誠度 簽訂協(xié)議，如特許經(jīng)營協(xié)議 前向一體化(合并或兼并) 建立競爭渠道或增加渠道內(nèi)競爭者 支持與幫助 數(shù)量折扣：使零售商集中采

6、購主要品牌 擴展產(chǎn)品線：使企業(yè)品牌在零售貨架上占重要地位 建立渠道信息系統(tǒng) 規(guī)模與客戶數(shù)量 客戶網(wǎng)絡和客戶忠誠度 簽訂協(xié)議，如獨家代理協(xié)議 前向一體化和后向一體化 更多的貨源 大批量訂貨和大批量訂貨折扣 控制信息 顧客的商店忠誠度 連鎖經(jīng)營 連鎖規(guī)模與商店規(guī)模 連鎖企業(yè)集中采購 自有品牌 大批量買斷 后向一體化 簽訂協(xié)議，如直供協(xié)議 控制信息33設計渠道控制標準 糾偏對營銷渠道運行情況進行監(jiān)測與評價 因為渠道控制是一種交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制，所以渠道控制的因為渠道控制是一種交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制，所以渠道控制的每一步都同時滲透著企業(yè)內(nèi)部的控制內(nèi)容和企業(yè)對外的跨組織控制內(nèi)容每一步

7、都同時滲透著企業(yè)內(nèi)部的控制內(nèi)容和企業(yè)對外的跨組織控制內(nèi)容34353637 時間1 明確的合約（正式合同）或關系合約 時間2 違反合約的行為： 侵害、強制讓步、逃避和拒絕調(diào)整 三個助推器三個助推器 利益差異利益差異鎖住效應鎖住效應信息不對稱信息不對稱3839控制方法目的前提對投機行為的影響監(jiān)視減少信息的不對稱性，為獎罰提供依據(jù)；通過獎罰增大利益共同點有明確和適用的監(jiān)視標準；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機行為；對原有環(huán)境下的投機行為最有效；選擇效應激勵使投機之所失大于投機之所得；使渠道成員成為利益共同體有較大的渠道權力；適用的信息能夠限制各種投機行為；渠道成員之間針對彼此的交易專有資產(chǎn)增

8、大選擇減少信息的不對稱性；選擇雙方有共同利益的合作者；選擇效應認證體系；選擇成本不大；關于聲譽的適用信息有效性取決于選擇程序與標準；信號社會化促進渠道成員之間的目標一致化，增大利益共同點普適性的價值標準有效性取決于價值標準的普適性；信號；選擇效應401.什么是渠道控制？它有哪些特點？2.舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在治理結構上有什么不同？3.簡述渠道控制方法和渠道控制程序。試用渠道控制方法和渠道控制程序解決本章開頭所講的“體外循環(huán)”的問題。4.簡述渠道投機行為是如何產(chǎn)生的？5.你都見過或聽說過什么樣的渠道投機行為？為什么會發(fā)生？當事人都是怎樣控制或解決的？你覺得應該如何控制或解決？6.竄貨的實質(zhì)是什么？應該如何控制？41案例9-2 ：綠洲啤酒公司如何應對經(jīng)銷商的沖貨行為小組討論：1.作者認為新