銳步公司的營銷戰(zhàn)略案例

1、銳步公司的營銷戰(zhàn)略案例銳步國際公司位于馬薩諸塞州，它設(shè)計(jì)和銷售的品牌運(yùn)動鞋和運(yùn) 動服飾遍及全球。1979年，銳步的創(chuàng)建者兼董事長保羅法爾曼從 英國一家很小的跑鞋制造商的獨(dú)家經(jīng)銷商起家，1984年買下了母公司，創(chuàng)立了由Pentland支持的銳步國際公司。20世紀(jì)80年代早期， 銳步主要是銷售健身鞋，70%銳步鞋的消費(fèi)者是女性。隨著健身運(yùn)動 熱潮的消退，銳步擴(kuò)展了其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，而直接與耐克這樣的性 能型運(yùn)動鞋公司競爭。但是，銳步的宣傳主題是“自由表現(xiàn)”，這與 耐克直接集中于性能形成了對照。經(jīng)過80年代中期的高增長，1986年，銳步取得了國內(nèi)運(yùn)動鞋市場第一的位置，但兩年后，這一位置又 被耐克重新

2、奪得（見圖215）。 1990年P(guān)ump鞋的推出，是銳步的一 個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這種鞋最初是為籃球運(yùn)動設(shè)計(jì)的， 后來廣泛地被職業(yè)或業(yè) 余運(yùn)動員所接受，并且延伸到其他運(yùn)動鞋類產(chǎn)品。在對許多業(yè)務(wù)來說 都極為困難的1991年的市場環(huán)境下，銳步銷售額的增長十分顯著， 并縮小了與耐克的差距。金額百萬美元圖2-15 耐克和銳步在國內(nèi)市場的銷售額比較80年代，銳步積極地兼并其他運(yùn)動鞋和運(yùn)動服裝品牌，包括 Rockpot（ 便鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)者 ）和 Avia（ 排名第八的運(yùn)動鞋品牌 ） ，其目 標(biāo)市場是高水平的女性運(yùn)動員。 銳步在這一細(xì)分市場上擁有特殊的優(yōu) 勢。在完成這些兼并之后，銳步保留了這些品牌的名稱和概念。這些

3、公司獨(dú)立地運(yùn)作， 被兼并品牌的營銷活動也獨(dú)立于銳步品牌 。這樣， 銳步就沒有在這些新近兼并的品牌上使用自己的品牌資產(chǎn)。 為了應(yīng)付 90 年代的激烈競爭，銳步已經(jīng)決定把重點(diǎn)放在擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)上， 而不是兼并其他公司。于 1992 年推出了便鞋類“ Boks by Reebok ” 品牌和 1986年收購的“ Rockport ”品牌進(jìn)行銷售。國際擴(kuò)張已成為銳步增長的另一個(gè)重要的領(lǐng)域。 國際業(yè)務(wù)的重要 性每年都在增加。與 1990年的 22%相比， 1991 年，銳步業(yè)務(wù)收入的 30%來自國際市場。 1992 年，這一數(shù)值的預(yù)期是增加到 35%。銳步的 國際營銷戰(zhàn)略是收購獨(dú)立經(jīng)銷商， 提高每一市場

4、的市場份額， 對經(jīng)銷 商實(shí)行嚴(yán)格的控制與管理，與國內(nèi)市場相比，國際市場的空間巨大， 能為銳步提供高增長的機(jī)會。自從公司創(chuàng)立以來，整個(gè)公司的銷售額一直快速而穩(wěn)定地增長。 1986-1991 年的綜合年增長率為 24.4%。不過，隨著時(shí)間的延續(xù)， 增 長的原因也在改變。 1986-1988 年，增長的原因可以描述這運(yùn)動熱的 興起以及全美整個(gè)運(yùn)動鞋行業(yè)的增長。 同時(shí)，消費(fèi)者也充分地接受了 銳步公司以健身和式樣為重點(diǎn)的做法， 這樣，銳步美國公司的銷售額 便增加了。 Avia 和 Rockport 之類的企業(yè)同購并也有助于銷售額的增 長?？墒?，銳步公司也存在問題， 即從 1987 年開始，一直到 199

5、0年， 盡管 銷售額一直在以每年 16%的速度增長，但利潤率的增長卻非常緩 慢 (2.3%CAGR。) 1987 年，銷售費(fèi)用占銷售收入的 11.9%， 1990 年上 升到 16.4%，一般開支和管理費(fèi)用從 7.4%上升到 9.4%。1990 年，銳 步的銷售利潤率是 8.2%，低于耐克 9.6%的水平。不過，在 1991 年，銳步的 利潤率有了令人矚目的增長 ，達(dá)到了 32.9%。銷售費(fèi)用、一般開支和管理成本占銷售額的百分比 從 25.8% 下降到 24.4%，銷售利潤率也增加到 8.6%盡管仍低于耐克一個(gè)百 分點(diǎn)。 80 年代以來，銳步一直保持著強(qiáng)大的現(xiàn)金流，這是銳步公司 的另一個(gè)優(yōu)勢。

6、 銳步保持著較低的債務(wù)比率， 并使用現(xiàn)金進(jìn)行品牌和 國際分銷渠道的購并。 多余的現(xiàn)金可能用于研發(fā)或者將來的營銷， 也 可能用于回購公司的普通股。在公司的營銷戰(zhàn)略上，銳步一直把 重點(diǎn)放在鞋的舒適性和樣式 上。在贏得了世界范圍內(nèi)健身鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)地位之后， 銳步承認(rèn)自己 正在向運(yùn)動鞋市場擴(kuò)張， 目標(biāo)是在所有主要運(yùn)動產(chǎn)品類別中確立第一 的位置。為了達(dá)到這一目的， 銳步已經(jīng)推出了基于它的核心技術(shù) Pump以鞋內(nèi)可調(diào)整的、有助于提供健身和支撐的可充氣囊為特征的 高技術(shù)、以性能為中心 )的產(chǎn)品 。銳步已經(jīng)將這個(gè)最初為籃球鞋設(shè)計(jì) 的概念延伸到了網(wǎng)球鞋、健身運(yùn)動鞋、混合式訓(xùn)練鞋、跑鞋、高爾夫 鞋和散步鞋上。此外

7、，對產(chǎn)品的開發(fā)凌駕于技術(shù)之上， 以挖掘需求為導(dǎo)向， 推出 了一個(gè)概念性的產(chǎn)品“ Blacktop ”，一種為城市戶外運(yùn)動而設(shè)計(jì)的籃 球鞋，有著耐磨的鞋底和很厚的皮革鞋面。這個(gè)概念是獨(dú)特的，既 滿 足了以樣式為導(dǎo)向的消費(fèi)者， 又滿足了追逐性能的消費(fèi)者 。這個(gè)產(chǎn)品 大獲成功， 1991 年，所有店鋪里的 Blacktop 都銷售一空。但是，與 Pump鞋一樣，銳步還是無法知道消費(fèi)者對 Blacktop的熱情將持續(xù)多 長時(shí)間。Pump技術(shù)目前正朝兩個(gè)方向前進(jìn)。其一是 Pump快速充氣Pump 和Pump緩沖墊的改進(jìn)，這些都是在1992年夏季奧運(yùn)會上推出的技術(shù)。 采用了快速充氣技術(shù)的網(wǎng)球鞋也于 199

8、2年在美國公開上市了?？焖?充氣技術(shù)在鞋底的頭部、 中間和尾部分別采用了三個(gè)獨(dú)立的氣囊， 這 些氣囊可用一個(gè)手持的二氧化碳筒、 快速充氣催化劑和一種能容納任 何類型二氧化碳的容器來充氣。一種帶有用戶緩沖墊的雙氣囊跑鞋， 有一個(gè)很小的帶有數(shù)字顯示裝置的電壓表。銳步計(jì)劃在 1993年 4 月 開始零售這種使用了快速充氣 Pump的網(wǎng)球鞋，并在隨后將其延伸到 其他產(chǎn)品類別上。 零售價(jià)格預(yù)計(jì)為 140美元，這是運(yùn)動鞋價(jià)格的最高 點(diǎn)。這些產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是那些高水平的運(yùn)動員。Pump技術(shù)的另一個(gè)發(fā)展方向是開發(fā)比較便宜的采用了Pump技術(shù)的鞋型，以提高其市場滲透率。 銳步公司相信，這兩個(gè)方向在延長這 項(xiàng)技術(shù)

9、的生命周期中的作用同樣重要。Pump鞋產(chǎn)品線的增長已經(jīng)放慢了，產(chǎn)品折扣的出現(xiàn)和零售店中存貨的增加已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。由于廣告方案錯(cuò)誤的雙重側(cè)重點(diǎn)，使銳步的市場份額下降了很多。在銳步恢復(fù)元?dú)?、獲得新生的過程中，Pump技術(shù)扮演了十分重 要的角色，但還不能肯定更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)技術(shù)能否會被一般消費(fèi)者所接 受，因?yàn)樵擁?xiàng)技術(shù)僅對某些使用者有用，而且它的價(jià)格也太高。大多數(shù)消費(fèi)者可能會覺得這些新技術(shù)是不必要的噱頭。應(yīng)該提及的是，銳步的競爭者正在朝著生產(chǎn)更簡易、更一般的鞋努力。即使是耐克，也正在以中等價(jià)格推銷它的高性能運(yùn)動鞋。 耐克聲稱，銳步?jīng)]有意識到， 昂貴的運(yùn)動鞋細(xì)分市場暫時(shí)將停滯不前。銳步的樣式和性能的雙焦點(diǎn)

10、戰(zhàn)略是另一個(gè)問題。 銳步繼續(xù)在一個(gè) 品牌下表現(xiàn)兩種不同的主題。過去，這種雙焦點(diǎn)策略已經(jīng)使消費(fèi)者混 淆了銳步品牌所代表的形象。L A Gear在同一品牌下表現(xiàn)兩種 主題的失敗，也暗示了這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。盡管像過去的Pump那樣，通過性能來強(qiáng)化式樣形象是可能的，但仍應(yīng)衡量在同一品牌下存在兩 種不同表現(xiàn)主題的收益和成本。進(jìn)一步的技術(shù)改進(jìn)可能會使追求鞋的 樣式和舒適的最初的消費(fèi)者感到迷惑。與耐克的堅(jiān)持專注于性能戰(zhàn)略 相區(qū)別的戰(zhàn)略也應(yīng)該建立起來。隨著整個(gè)運(yùn)動鞋行業(yè)增長速度的放慢，識別行業(yè)內(nèi)有可能增長的 細(xì)分市場變得越來越重要。1991年，銳步推出了它的第一條戶外徒 步旅行鞋產(chǎn)品線和山地自行車鞋。作為對不斷

11、變化的消費(fèi)者需求的回 應(yīng)，這些產(chǎn)品線的延伸是十分必要的， 而且還搶先滿足了現(xiàn)有產(chǎn)品尚 未滿足的消費(fèi)者的需求。在接下來的幾年里，銳步的主要目標(biāo)是散步 健身鞋。這一市場是不成熟的，但不難看出它具有較高的增長潛力。 根據(jù)全國體育用品協(xié)會的資料，7 700萬美國人投身于散步健身活動， 1992年，散步健身鞋的市場規(guī)模估計(jì)為15億美元，與5年前的3億 美元相比，其增長可謂巨大。 銳步目前以31%的市場份額在這一細(xì) 分市場上占據(jù)著第一的位置，而耐克的市場份額約為10%。1993 年春天，銳步計(jì)劃伴隨著它的多媒體活動和銳步 Bodywalk 項(xiàng)目（通過一個(gè)三層裝置，使步行可以訓(xùn)練到身體的更多肌肉群，并 使之

12、效用最大化的教育項(xiàng)目 ） 將它的 Bodywalk 系列投入市場。銳步期 望這一項(xiàng)目能進(jìn)一步提高人們對健身運(yùn)動的熱情。 銳步散步鞋業(yè)務(wù)的 全球營銷總監(jiān)說：“我們正在給這一類產(chǎn)品注入娛樂和 4"- 人興奮的 東西，同時(shí)也在闡釋它。 ”該促銷活動計(jì)劃投入 l 000 萬美元，在零 售層面開展一次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷活動，并與華納唱片公司和 Evian 水合作。合作內(nèi)容包括在 Evian 水的零售渠道和在華納磁帶的銷售中 相互促銷。另一個(gè)未來的潛在市場是 便鞋市場 它強(qiáng)調(diào)舒適、流行。雖然在 產(chǎn)品類別上便鞋與運(yùn)動鞋迥異， 但它卻與運(yùn)動鞋爭奪著消費(fèi)者。 銳步 公司也注意到了這一點(diǎn)。預(yù)計(jì)在運(yùn)動鞋這一

13、細(xì)分市場的高增長之后， 下一個(gè) 10 年的高增長將轉(zhuǎn)向便鞋和時(shí)裝鞋市場 。為了在便鞋細(xì)分市 場找到一個(gè)立足點(diǎn)， 銳步在 1986年收購了 Rockport 有限公司， 該公 司是這一細(xì)分市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者。為了用“銳步”品牌占據(jù)這一細(xì)分 市場，銳步進(jìn)一步推出了 “Boks by Reebok' '這一副品牌，并在 1992 年夏季組建了一個(gè)新的自主經(jīng)營的營銷公司， 這一產(chǎn)品線與 Rockport 相似，但有著更多的運(yùn)動風(fēng)格。Boks的目標(biāo)市場是男性和18歲 34 歲的女性。男性運(yùn)動產(chǎn)品線的傳統(tǒng)價(jià)格為60美元 80美元。因?yàn)锽oks 直接與 Rockport 競爭，而且便鞋要有與運(yùn)動鞋不同的分銷渠道，還 不能確定將營銷費(fèi)用用于 Boks 的促銷是否是占領(lǐng)這一細(xì)分市場的最 好方案，特別是在銳步已經(jīng)收購了擁有獨(dú)立渠道的“ Rockport' '品牌的時(shí)候。同樣的問題也在散步鞋市場存在，因?yàn)镽ockport以10%的市場份額在散步鞋市場排名第二。為了維持它的高聲望和高利潤率，銳步公司也像其他品牌運(yùn)動鞋 的制造商一樣，把重點(diǎn)放在專門的運(yùn)動鞋零售商店、 體育用品商