美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道策略研究

1、美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道策略研究2  作 者 姓 名: 殷義德3  指 導(dǎo) 教 師: 丁戰(zhàn) 副教授4  學(xué) 院: 工商管理學(xué)院5  專 業(yè): 市場(chǎng)營(yíng)銷6  東 北 大 學(xué)7  2015年6月8  A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyang9  by Yin Yide10  Supervisor: Ding Z

2、han11  Northeastern University12  June 201513  畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書14  畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題目:段落降重15  美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道策略研究16  設(shè)計(jì)(論文)的基本內(nèi)容:17  1、營(yíng)銷渠道相關(guān)理論概述18  2、美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)的渠道現(xiàn)狀分析19  3、美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)渠道策略的選擇20  4、美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)渠道策略的實(shí)施2

3、1  畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)專題部分:段落降重22  題目:23  設(shè)計(jì)或論文專題的基本內(nèi)容:24  學(xué)生接受畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題目日期25  第4周26  指導(dǎo)教師簽字:27  2015年3月24日28  美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道策略研究29  摘 要30  渠道為王是家電領(lǐng)域的定律,當(dāng)前在中國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)中顯得更加突出,因?yàn)楫?dāng)前洗衣機(jī)品牌眾多,產(chǎn)品功能外觀也都大同小異,渠道的競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)就顯得

4、尤為重要。目前美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)的渠道比較全面的涵蓋了當(dāng)前家電常用的渠道模式,但是渠道仍然存在一些問(wèn)題,有些渠道也未開發(fā),如果能夠解決現(xiàn)存的渠道問(wèn)題,并且開發(fā)新渠道對(duì)美的洗衣機(jī)而言會(huì)有很大的改變。段落降重31  本文利用文獻(xiàn)研究方法,通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)研究了美的洗衣機(jī)現(xiàn)有的渠道模式,以及在沈陽(yáng)地區(qū)所使用的渠道模式。通過(guò)實(shí)習(xí)經(jīng)歷以及查閱相關(guān)文獻(xiàn)分析了當(dāng)前美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)渠道存在的問(wèn)題,問(wèn)題主要有渠道間的沖突、美的洗衣機(jī)與家電連鎖企業(yè)的矛盾。帶著問(wèn)題并且分析了美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)渠道選擇的影響因素,對(duì)美的洗衣機(jī)的渠道策略提了一些改進(jìn)建議,美的洗衣機(jī)渠道需要逐漸轉(zhuǎn)型,當(dāng)前應(yīng)該

5、充分把握現(xiàn)有渠道;渠道逐步下沉在三四級(jí)市場(chǎng)建立專賣店建設(shè)自營(yíng)渠道;與京東合作保持線上線下信息一致,發(fā)展O2O模式。在渠道策略的具體實(shí)施中涉及到渠道成員的選擇、渠道成員的激勵(lì)、渠道流程的管理和渠道沖突的管理。32  關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道,渠道策略,渠道結(jié)構(gòu)33  A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyang34  Abstract35  Channel is king is popular and now is mo

6、re prominent in China's washing machine market, because there are many brands,function and appearance of product are similar, so channel competition is particularly important. The channel of Midea washing machine in Shenyang area have completely covered the current electrical appliance

7、s commonly used channel mode, but there are still some problems, some channels also undeveloped, if you can solve the problems in the existing channels, and develop new channels for Midea washing machines can make a big change.段落降重36  In this paper, literature research metho

8、d, through access to a lot of literature on Midea washing machine existing channel model and channel model used in the Shenyang region. Experience through internships and related literature analyzes the problems of the current Midea presence in the washing machine in the Shenyang area of the ch

9、annel, the problem there is channel conflict between the contradictory Midea washing machine and home appliance chain enterprises. With questions and analyzes the influencing factors of beauty washing machine in the Shenyang area channel selected Midea channel strategy washing mention some recommend

10、ations for improvement, the Midea needs to gradually transition washing machine channels, should take full advantage of the current existing channels; channels gradually sinking in three four store building market to establish self-channel; in cooperation with the Jing dong to keep online

11、and offline information consistent development O2O model. Involving excitation selection of channel members, channel members, channel flow management and channel conflict management in particular in the implementation of channel strategy.段落降重37  Keywords:Marketing channel,Channel strategy,

12、Channel structure段落降重38  目錄39  畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書 I40  摘 要 II41  Abstract III42  第1章 引言 143  1.1 研究背景 144  1.2 研究目的和意義 145  1.3 研究的思路與內(nèi)容 146  第2章 營(yíng)銷渠道策略相關(guān)理論概述 347  2.1 營(yíng)銷渠道的概念 348  2.2 營(yíng)銷渠道的功能和流程 3

13、49  2.3 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成和類型 450  2.3.1 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成 451  2.3.2 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 552  2.4 渠道策略 853  2.4.1 渠道的選擇 854  2.4.2 渠道的設(shè)計(jì) 855  2.4.3 渠道的管理 956  第3章 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)渠道現(xiàn)狀分析及問(wèn)題分析 1157  3.1 美的洗衣機(jī)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 1158  3.1.1 營(yíng)銷渠道種類 1159

14、60; 3.1.2 美的洗衣機(jī)未來(lái)的O2O渠道戰(zhàn)略設(shè)想 1360  3.2 美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道概況 1461  3.3 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道目前存在的主要問(wèn)題 1562  第4章 美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)的渠道模式的再設(shè)計(jì) 1863  4.1 影響美的洗衣機(jī)渠道改進(jìn)的因素 1864  4.1.1 市場(chǎng)規(guī)模 1865  4.1.2 渠道現(xiàn)狀 1866  4.1.3 公司規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 1967  4.2 美的洗衣機(jī)渠

15、道模式的改進(jìn) 2068  4.2.1 加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)的自營(yíng)渠道建設(shè) 2069  4.2.2 發(fā)展O2O渠道模式 2070  第5章 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道策略的實(shí)施 2271  5.1 渠道成員的選擇 2272  5.2 渠道成員的激勵(lì)政策 2373  5.2.1 返利政策 2374  5.2.2 促銷及宣傳支持政策 2375  5.2.3 庫(kù)存補(bǔ)差政策 2476  5.2.4 銷售終端支持政策 2577

16、0; 5.3 渠道的流程管理 2578  5.3.1 物流管理 2579  5.3.2 資金管理 2580  5.3.3 信息管理 2681  5.4 渠道沖突管理 2682  5.4.1 管理原則 2683  5.4.2 管理過(guò)程 2784  第6章 結(jié)束語(yǔ) 2985  參考文獻(xiàn) 3086  附 錄 3287  第1章 引言88  1.1 研究背景89 &

17、#160;我國(guó)家電行業(yè)我是從上世紀(jì)80年代開始起步的,通過(guò)引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù),并且在國(guó)內(nèi)越來(lái)越大的市場(chǎng)需求的拉動(dòng)下,一大批家電生產(chǎn)企業(yè)逐步誕生。我國(guó)的家電行業(yè)發(fā)展速度很快,上世紀(jì)90年代中期我國(guó)家電行業(yè)進(jìn)入成熟期,隨著企業(yè)管理水平不斷提高,企業(yè)建立了比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度,家電品牌逐步誕生,從而我國(guó)市場(chǎng)上家電品牌較多,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。段落降重90  進(jìn)入21世紀(jì)后,營(yíng)銷組合的4p理論在家用電器行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的地位發(fā)生了極大變化。首先,新技術(shù)不斷產(chǎn)生和普通消費(fèi)者需求的快速變化,使家電產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短,企業(yè)間的產(chǎn)品在產(chǎn)品技術(shù)、外觀、品質(zhì)、功能等各方面相差無(wú)幾,越來(lái)越

18、趨于同質(zhì)化:其次全球經(jīng)濟(jì)一體化及上下游渠道一體化使企業(yè)間的成本差異的可行性越來(lái)越低,創(chuàng)新形成差異化的成本相應(yīng)變高,隨著我國(guó)家電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,從而使家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很難成為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段;最后,由于家電促銷在財(cái)力上,及同質(zhì)化更明顯的原因,導(dǎo)致各家電企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)道渠道上;對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,如何制定和實(shí)施有效渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,就變的極為突出和重要。段落降重91  1.2 研究目的和意義92  終端為王是家電領(lǐng)域中的共識(shí),銷售渠道是中國(guó)家電制造企業(yè)至關(guān)重要的外部資源,尤其是在產(chǎn)品同類化、供過(guò)于求的買方市場(chǎng)中,誰(shuí)

19、能夠擁有優(yōu)質(zhì)、高效、暢通的渠道,誰(shuí)就能在較大程度上贏得先機(jī),贏得更大的市場(chǎng)份額。企業(yè)如果擁有了完善的分銷渠道體系,就能把產(chǎn)品高效、快速、低成本從生產(chǎn)線上分銷到全國(guó)各地,這是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,同時(shí)關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。段落降重93  1.3 研究的思路與內(nèi)容94  本文以沈陽(yáng)地區(qū)為研究區(qū)域,研究美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)的營(yíng)銷渠道,通過(guò)查閱資料對(duì)現(xiàn)有渠道的現(xiàn)狀做初步了解,找出渠道中存在的問(wèn)題,最后針對(duì)問(wèn)題做出提出相應(yīng)的解決方案。95  本文的研究?jī)?nèi)容和研究框架如圖1.196  圖1.1 論文內(nèi)容和框架97 

20、; 引言部分主要包括:研究背景、研究目的和意義、研究思路和內(nèi)容。段落降重98  營(yíng)銷渠道策略相關(guān)理論概述主要包括:營(yíng)銷渠道的概念、營(yíng)銷渠道的功能和流程、營(yíng)銷渠道的構(gòu)成和類型、渠道策略。段落降重99  美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)渠道現(xiàn)狀分析及問(wèn)題分析主要包括:美的洗衣機(jī)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀、美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)的營(yíng)銷渠道概況、營(yíng)銷渠道目前存在的主要問(wèn)題。100  美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)的渠道模式再設(shè)計(jì)主要包括:影響渠道改進(jìn)的因素、美的洗衣機(jī)渠道模式的改進(jìn)。101  美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道策略的實(shí)施主要包括:渠道成員的選擇

21、、渠道成員的激勵(lì)、渠道流程管理、渠道沖突管理。102  結(jié)束語(yǔ)總結(jié)了寫論文的過(guò)程以及得的結(jié)論。103  第2章 營(yíng)銷渠道策略相關(guān)理論概述104  2.1 營(yíng)銷渠道的概念105  菲利普科特勒認(rèn)為,營(yíng)銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。他認(rèn)為營(yíng)銷渠道不同于分銷渠道,一般來(lái)講分銷渠道不包括供應(yīng)商、制造商和輔助商。段落降重106  營(yíng)銷學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利對(duì)營(yíng)銷渠道所下的定義是:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或者服務(wù)順利地被使用或者被消費(fèi)這一過(guò)

22、程。他們認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu),它主要從事于為最終的消費(fèi)或使用提供生產(chǎn)或服務(wù)的活動(dòng),營(yíng)銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他組織組合在一起分工協(xié)作,以便使商品能夠到達(dá)組織購(gòu)買者或最終用戶手中。營(yíng)銷渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、價(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量來(lái)提供商品和服務(wù)以滿足人們的需求,而且還通過(guò)相關(guān)組織的促銷活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷渠道是一個(gè)和諧的系統(tǒng),它通過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷售形勢(shì)、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值。段落降重107  美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì),講營(yíng)銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)的組織結(jié)構(gòu),通過(guò)這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務(wù))

23、得以上市。段落降重108  可以看得出來(lái),以上對(duì)營(yíng)銷渠道的定義有共同的特點(diǎn),營(yíng)銷渠道是由一系列組織共同構(gòu)成,在商品(產(chǎn)品或勞務(wù))的流通過(guò)程中分工協(xié)作。營(yíng)銷渠道是一座連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁,為消費(fèi)者購(gòu)買商品(產(chǎn)品或勞務(wù))提供便利,營(yíng)銷渠道能夠?yàn)樽罱K的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,是一條商品(產(chǎn)品或勞務(wù))的轉(zhuǎn)移鏈同時(shí)也是一條價(jià)值的轉(zhuǎn)移鏈。段落降重109  2.2 營(yíng)銷渠道的功能和流程110  營(yíng)銷渠道執(zhí)行的任務(wù)是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者哪里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它填補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)與實(shí)際需求在時(shí)間、空間和所有權(quán)方面的差距,營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一些一系列重要功能:段落降重

24、111  (1)收集市場(chǎng)中的潛在和現(xiàn)有顧客以及競(jìng)爭(zhēng)者和其他相關(guān)團(tuán)體的信息。段落降重112  (2)設(shè)計(jì)和傳播具有說(shuō)服力的溝通方式刺激購(gòu)買。113  (3)在價(jià)格和其他事件上達(dá)成協(xié)議使得對(duì)所有權(quán)或財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響。段落降重114  (4)給制造商下訂單。115  (5)獲得資金為不同水平的營(yíng)銷渠道的存貨提供資金。段落降重116  (6)估計(jì)與渠道運(yùn)作相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。段落降重117  (7)提供連續(xù)的存貨和實(shí)物產(chǎn)品的搬運(yùn)。段落降重118  

25、(8)為購(gòu)買者的付款提供銀行或其他金融機(jī)構(gòu)服務(wù)。段落降重119  (9)監(jiān)督所有權(quán)從一個(gè)組織或人到另一個(gè)組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。120  渠道中有些功能(實(shí)物、所有權(quán)和促銷)是正向流動(dòng)(forward flow),從公司流向顧客;另一些功能(訂貨和付款)是反向流動(dòng)(backward flow),從顧客到公司;還有一些功能(信息、談判、籌資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn))是雙向流動(dòng)。段落降重121  2.3 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成和類型122  2.3.1 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成123  通常情況下,最基本的渠道是由制造商、批發(fā)商、零售

26、商和消費(fèi)者組成的,其中我們把批發(fā)商和零售商成為中間商?；镜那狸P(guān)系如圖2.1所示:段落降重124  圖2.1渠道的組成及關(guān)系圖125  (1)制造商126  制造商也稱為生產(chǎn)商,是商品的生產(chǎn)者。制造商的作用是為市場(chǎng)提供豐富的產(chǎn)品以及服務(wù),同時(shí)不斷地接收來(lái)自中間商和消費(fèi)者的反饋信息,進(jìn)而不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù),與此同時(shí),制造商還要從上游的供應(yīng)商不斷采購(gòu)生產(chǎn)所需的原材料和生產(chǎn)設(shè)備,更多的參與到商品交換和商品流通的整個(gè)過(guò)程,保證其自身能夠獲得穩(wěn)定的資源和暢通的銷售通路。127  (2)批發(fā)商128 

27、0;批發(fā)商是商品流通過(guò)程中的中間環(huán)節(jié),是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間重要的紐帶,批發(fā)商向生產(chǎn)商批量采購(gòu)商品,然后轉(zhuǎn)銷給零售商,一般不直接服務(wù)于個(gè)體消費(fèi)者。段落降重129  (3)零售商130  零售商是直接面向消費(fèi)者的環(huán)節(jié),他一般不直接從生產(chǎn)商那里獲得貨源,而是從批發(fā)商處獲得貨源后,直接銷售給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的零售商包括專賣店、超市、百貨公司、綜合市場(chǎng)等等。131  (4)消費(fèi)者132  消費(fèi)者處于營(yíng)銷渠道的最終環(huán)節(jié),是商品的消費(fèi)者、使用者。我國(guó)法律對(duì)于消費(fèi)者的定義是:消費(fèi)者應(yīng)該是為個(gè)人目的購(gòu)買或使用商品接受服務(wù)的社會(huì)成員。消費(fèi)

28、者與生產(chǎn)者以及銷售者不同,他或她必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者。段落降重133  2.3.2 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)134  (1)層級(jí)結(jié)構(gòu)135  根據(jù)營(yíng)銷渠道層次的多少可以將渠道分為零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道等渠道結(jié)構(gòu)。段落降重136  零階渠道:137  一階渠道:138  二階渠道:139  三階渠道:140  零級(jí)渠道,也叫直接營(yíng)銷渠道,是由生產(chǎn)者直接銷售給最終顧客,主要方式是上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、

29、電話營(yíng)銷、電視直銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和廠商直銷。一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間商,如零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)中間商。在消費(fèi)者市場(chǎng),一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)中間商。然而從生產(chǎn)者角度來(lái)講,渠道級(jí)數(shù)越多,獲得最終用戶信息和進(jìn)行控制也就越困難。段落降重141  (2)寬度結(jié)構(gòu)142  渠道的寬度結(jié)構(gòu),是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。段落降重143  密集型分銷渠道(intensive distribu

30、tion channel),也稱為廣泛型分銷渠道,就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷優(yōu)點(diǎn)在于:市場(chǎng)覆蓋面很大,顧客接觸率高,能夠充分利用中間商。問(wèn)題在于:這種分銷渠道比較難控制,渠道建設(shè)以及維護(hù)的費(fèi)用比較大,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。密集型分銷渠道,多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品,比如牙膏、牙刷、飲料等。段落降重144  選擇型分銷渠道(selective distribution channel),是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。選擇型分銷優(yōu)點(diǎn)在于:比較容易控制,市場(chǎng)覆蓋面較大。問(wèn)題在于:

31、選擇中間商比較難,競(jìng)爭(zhēng)程度比較高。段落降重145  獨(dú)家分銷渠道(exclusive distribution channel),是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式,當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)在于:對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)容易控制、促銷費(fèi)用較低、凈化市場(chǎng);對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)更容易獲得廠商的支持、樹立聲望和地位。獨(dú)立分銷的問(wèn)題在于:缺乏競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)覆蓋面小、過(guò)分依賴(店大欺客)、培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。段落降重146  表2.1不同分銷渠道的特點(diǎn)1

32、47  類型 分銷商數(shù)量 市場(chǎng)覆蓋面 競(jìng)爭(zhēng)性 控制力 適應(yīng)產(chǎn)品148  獨(dú)家分銷渠道 一家 小 小 強(qiáng) 特殊品、新產(chǎn)品149  學(xué)則性分銷渠道 有限 中 較高 較強(qiáng) 選購(gòu)品150  密集型分銷渠道 眾多 廣 高 弱 日用品151  (3)營(yíng)銷渠道組織(系統(tǒng))結(jié)構(gòu)152  傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱為松散型渠道模式,是指渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成,每個(gè)成員都追求自己利潤(rùn)的最大化,而沒(méi)有一個(gè)成員對(duì)于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式。段落降重153  麥克康門把傳統(tǒng)營(yíng)

33、銷渠道系統(tǒng)描述為:“高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起,相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),對(duì)于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是?！倍温浣抵?54  傳統(tǒng)型渠道系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn):渠道成員由較強(qiáng)的獨(dú)立性,無(wú)太多義務(wù)需要承擔(dān),誰(shuí)都可以憑借實(shí)力占有更高位置;進(jìn)退靈活,進(jìn)入或者退出完全由各個(gè)成員自助決策,根據(jù)局勢(shì)需要可以自由結(jié)盟;中小型企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售能力的缺乏,可以通過(guò)這種關(guān)系迅速進(jìn)入市場(chǎng),在市場(chǎng)中迅速發(fā)展。傳統(tǒng)型渠道系統(tǒng)的弱點(diǎn):成員之間不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系,不具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性,無(wú)法充分利用渠道積累資源;渠道安全系數(shù)小,缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制,

34、渠道的安全性完全依賴于成員的自律;缺少投身渠道建設(shè)的積極性,渠道成員最關(guān)心的是自己的利益能否實(shí)現(xiàn)以及商品能否賣得出去或者能否賣得高價(jià),而較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。段落降重155  垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)是針對(duì)傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每個(gè)成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一份子,關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有包括以下三種形式:段落降重156  圖2.2垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的形式157  公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Corporate VMS)是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零

35、售機(jī)構(gòu)等,控制了分銷渠道的多個(gè)層次,甚至控制了整個(gè)分銷系統(tǒng),綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種:一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu),采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司,他們也擁有和管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等,采取商工一體化經(jīng)營(yíng)方式,綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。段落降重158  管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指一些較大的制造商不可能耗巨資建立推銷其產(chǎn)品所需要的整個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu),同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)他的戰(zhàn)略計(jì)劃,往往在商品陳列、銷售促進(jìn)、定價(jià)、庫(kù)存供應(yīng)、人員培訓(xùn)、購(gòu)銷業(yè)務(wù)等問(wèn)題上給以零售商一定幫助,保證零售商對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度,這就是管理式營(yíng)銷

36、系統(tǒng)。段落降重159  契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同生產(chǎn)和銷售層次的獨(dú)立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體,以取得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果。契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有分為三種形式:批發(fā)商連鎖、零售商合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織。段落降重160  批發(fā)商連鎖是批發(fā)商發(fā)起的若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自愿組成的聯(lián)營(yíng)組織,參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等)集團(tuán),這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)。其次,自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零

37、售商的進(jìn)貨要在采購(gòu)中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨,但分別銷售,實(shí)行"聯(lián)購(gòu)分銷",此外,聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。段落降重161  零售商合作社是一群獨(dú)立中小零售商發(fā)起的為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu),各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織,以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨物,統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等。段落降重162  特許經(jīng)營(yíng)組織是在分銷的整個(gè)過(guò)程中的各機(jī)構(gòu)在共同契約下連成一體,各成員則成為擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的單位。段落降重163  2.4 渠道策略164  2.4.1 渠道的選擇165

38、0; 羅森布勞姆對(duì)渠道設(shè)計(jì)和選擇進(jìn)行了以下區(qū)分,他認(rèn)為渠道選擇是渠道設(shè)計(jì)的七個(gè)過(guò)程中的一部分,這七個(gè)階段包括:識(shí)別渠道設(shè)計(jì)的必要性;制定與調(diào)節(jié)營(yíng)銷目標(biāo);確定營(yíng)銷渠道職能;設(shè)計(jì)多種方案并進(jìn)行評(píng)價(jià);比較分析影響銷售渠道結(jié)構(gòu)的重要變量;從備選方案中選擇最優(yōu)方案;選擇渠道成員。這個(gè)過(guò)程的第三階段到第七階段主要內(nèi)容就是渠道如何選擇。羅森布羅姆認(rèn)為渠道選擇的時(shí)候要綜合考慮渠道職能、中間環(huán)節(jié)、各種改變量對(duì)渠道的影響等方面綜合評(píng)價(jià),銷售渠道評(píng)價(jià)可用的方法包括:商品特性分析方法、財(cái)務(wù)分析方法、交易費(fèi)用分析法、管理科學(xué)分析法和比較判斷分析方法。段落降重166  2.4.2 渠道的設(shè)計(jì)

39、167  鮑威爾索克斯、庫(kù)佩蘭、蘭巴特和泰羅在他們合著中對(duì)銷售渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行研究,認(rèn)為銷售渠道有其特殊性,在某種情況下最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu),會(huì)因?yàn)橐恍┲匾兞康淖兓l(fā)生退化,需要重新設(shè)計(jì)。銷售渠道設(shè)計(jì)時(shí)要以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)位出發(fā)點(diǎn),渠道設(shè)計(jì)的目的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。另外一個(gè)要解決的問(wèn)題是,結(jié)合渠道集約程度確定由廠商自建渠道還是又中間商分銷,如果有中間商分銷,應(yīng)該如何選擇中間商。他們把銷售渠道設(shè)計(jì)分為兩類:為新產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)的新渠道;對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售渠道啊修正。同時(shí)給出了渠道設(shè)計(jì)的一般步驟:段落降重168  (1)確定渠道目標(biāo)169  (2)制定渠

40、道策略170  (3)提出備選渠道設(shè)計(jì)方案171  (4)評(píng)價(jià)備選方案172  (5)確定方案173  (6)提出各種渠道成員備選方案174  (7)評(píng)價(jià)、選擇渠道成員175  (8)考核、評(píng)估渠道績(jī)效176  (9)修正、調(diào)整或變更現(xiàn)有渠道方案。177  渠道設(shè)計(jì)要考慮到商流渠道設(shè)計(jì)和物流渠道設(shè)計(jì)兩方面,以保證渠道的有效性和經(jīng)濟(jì)性。段落降重178  2.4.3 渠道的管理179  洗衣機(jī)的渠道沖

41、突主要是傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的沖突,形成沖突的原因是多方面的和多層次的,制造商必須明確其長(zhǎng)期的渠道選擇策略,綜合內(nèi)部資源和外部環(huán)境等多方面因素,在戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、操作等不同層次上,設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的渠道方案。段落降重180  (1)對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效的細(xì)分和合理定位,充分發(fā)揮其互補(bǔ)性,通過(guò)基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的動(dòng)作,增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。段落降重181  (2)以新興渠道為主。所謂新興渠道是指制造商直接對(duì)綜合性連鎖、家電業(yè)連鎖等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。目前,從國(guó)外來(lái)看,家電專業(yè)連鎖已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主體。人們到這些連鎖店

42、購(gòu)買家電產(chǎn)品己經(jīng)成為習(xí)慣。我國(guó)以國(guó)美為代表的家電連鎖的規(guī)模、效率、影響都已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來(lái),市場(chǎng)占有率也在大幅上升,在一、二級(jí)市場(chǎng)逐步成為主渠道。段落降重182  (3)改進(jìn)傳統(tǒng)渠道。目前傳統(tǒng)渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道,雖然在當(dāng)前由于新興渠道的擠壓,傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)諸如規(guī)模有限、維護(hù)能力低、管理水平較低下、增值服務(wù)能力弱等缺點(diǎn),但是以中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)特性,通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)渠道的自我創(chuàng)新,進(jìn)行深度營(yíng)銷,構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈,通過(guò)深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高傳統(tǒng)渠道的分銷效率和增值服務(wù)能力,更好地覆蓋國(guó)內(nèi)差異性巨大的三、四級(jí)市場(chǎng)。就這點(diǎn)而言,是新興渠道所無(wú)能為

43、力的。段落降重183  新興渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突的解決使企業(yè)能不斷地調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷策略和加強(qiáng)渠道的維護(hù)管理,引導(dǎo)各渠道之間的合作與協(xié)同,使得渠道之間不再是單一的沖突與競(jìng)爭(zhēng),更多的是在互相分割的市場(chǎng)區(qū)域基礎(chǔ)上的協(xié)作與雙贏。這一切取決于企業(yè)能否獲得對(duì)分銷渠道的主導(dǎo)管理地位,更取決于企業(yè)自身的規(guī)模、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等綜合實(shí)力和多渠道的整體規(guī)劃,日常維護(hù)管理能力。段落降重184  第3章 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)渠道現(xiàn)狀分析及問(wèn)題分析185  3.1 美的洗衣機(jī)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀186  3.1.1 營(yíng)銷渠道種類187 &#

44、160;我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展幾十年間,經(jīng)歷了從最初的賣方市場(chǎng)到逐漸成熟后的買方市場(chǎng),各個(gè)企業(yè)一直努力探索使自己的產(chǎn)品融入市場(chǎng),占有更大的市場(chǎng)份額。同樣,美的洗衣機(jī)也不示弱,積極進(jìn)行渠道建設(shè),目前美的洗衣機(jī)的渠道日益趨向完善。現(xiàn)在美的洗衣機(jī)的主要營(yíng)銷渠道有以下幾類:188  (1)全國(guó)性專業(yè)家電連鎖企業(yè)189  家電連鎖營(yíng)銷渠道的形式一般是生產(chǎn)商大型家電連鎖消費(fèi)者。2005年開始是我國(guó)家電連鎖企業(yè)迅速發(fā)展的一年,隨后幾年的行業(yè)內(nèi)部洗牌后,國(guó)美并購(gòu)永樂(lè),與蘇寧成為我國(guó)家電連鎖企業(yè)中的兩大巨頭。在這場(chǎng)擴(kuò)張大戰(zhàn)當(dāng)中,作為家電連鎖的兩大巨頭國(guó)美和蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的

45、,在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛開店設(shè)點(diǎn),以至于現(xiàn)在存在一個(gè)現(xiàn)象是只要一個(gè)地方有國(guó)美店,那么在路口的對(duì)面就會(huì)有一家蘇寧店,可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。大型家電連鎖的出現(xiàn)徹底改變了以往以大商場(chǎng)為主的渠道模式,很多家電制造商也逐漸從主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng),連鎖渠道數(shù)量和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。2014年,蘇寧的銷售同比增長(zhǎng)39.4%,國(guó)美的銷售同比增長(zhǎng)17.65%,不斷增長(zhǎng)的零售額已經(jīng)使國(guó)美和蘇寧躋身全國(guó)零售前三強(qiáng)。段落降重190  (2)傳統(tǒng)大商場(chǎng)銷售模式191  大商場(chǎng)模式是我國(guó)改革開放初期家電銷售最為盛行的一種渠道模式,這一類的商場(chǎng)往往具有綜合性、地域性等特點(diǎn),除了銷售家電產(chǎn)品,還

46、銷售服裝食品等百貨,這類大商場(chǎng)一般都具有比較明顯的地域性質(zhì),如濟(jì)南華聯(lián)商廈、北京王府井商場(chǎng)等。大商場(chǎng)銷售模式畢竟不是專業(yè)銷售家電的,與家電連鎖賣場(chǎng)有一定的差別,因此生廠商在合同的簽訂和銷售政策上與家電連鎖賣場(chǎng)都是區(qū)別開來(lái)的。一般來(lái)說(shuō),大商場(chǎng)在產(chǎn)品和政策上同連鎖渠道相比并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì),甚至不如連鎖渠道,這也是家電制造商為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面搶占市場(chǎng)份額不得不做的。連鎖渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)更專一,具有一定的優(yōu)勢(shì),連鎖渠道利用積累的資金迅速擴(kuò)張,一些大商場(chǎng)也感受到了來(lái)自外部的壓力和威脅,逐漸開始學(xué)習(xí)連鎖渠道的路線,從所在區(qū)域逐步到全國(guó)范圍內(nèi)廣泛開店設(shè)點(diǎn),以期能與連鎖渠道相抗衡。段落降重192 

47、0;(3)美的洗衣機(jī)專賣店銷售模式193  美的洗衣機(jī)專賣店是美的洗衣機(jī)的自銷渠道,專賣店只銷售美的一個(gè)品牌的產(chǎn)品,不存在不同品牌在同一渠道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。這種專賣店銷售模式的核心在于以下幾點(diǎn):段落降重194  市場(chǎng)層級(jí)的選擇.一般選擇三四級(jí)市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)可以稱之為“渠道型市場(chǎng)”,因?yàn)橐欢?jí)市場(chǎng)一般是直轄市省會(huì)城市以及地級(jí)市,整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)比較成熟理性,同時(shí)一二級(jí)市場(chǎng)家電連鎖賣場(chǎng)比較多,牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。與之相比的三四級(jí)市場(chǎng)家電連鎖賣場(chǎng)很少,傳統(tǒng)渠道占據(jù)主導(dǎo),比較有優(yōu)勢(shì)。段落降重195  資金保障企業(yè)建立專賣店是一項(xiàng)耗資比較大的舉措,

48、前期的規(guī)劃、裝修等固定成本,專賣店是自負(fù)盈虧的責(zé)任主體,所以專賣店由較高的盈利需求,資金是保障專賣店生存發(fā)展的必要條件。段落降重196  品牌知名度專賣店只有一個(gè)品牌,消費(fèi)者選擇的余地比較小,如果生廠商不能在市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品造勢(shì)上提供強(qiáng)有力的支持的話,專賣店往往很難生存,因此,專賣店模式適合具有很強(qiáng)市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和豐富的產(chǎn)品線的品牌。段落降重197  廠家的管控能力一些專賣店通過(guò)廠家的產(chǎn)品組合、推廣以及自身的努力,盈利已不成問(wèn)題,但是如果廠家的管控能力不強(qiáng)容易造成市場(chǎng)的各種亂象,尤其是到了三四級(jí)市場(chǎng),竄貨、亂價(jià)的行為非常普遍,對(duì)專賣店造成了事實(shí)上的歧視

49、待遇,那么專賣店贏利將會(huì)遙遙無(wú)期。段落降重198  美的洗衣機(jī)自建渠道發(fā)展相對(duì)是較早的,如我們所知自建渠道需要的成本相對(duì)較高,但是美的洗衣機(jī)的自建渠道也是無(wú)奈之舉。一方面,三四級(jí)市場(chǎng)以及一些農(nóng)村是一個(gè)很大的市場(chǎng),家電連鎖企業(yè)還有大型綜合類商場(chǎng)并未涉及到這一塊市場(chǎng),為了開拓這部分市場(chǎng)只能自建渠道。另一方面因?yàn)楝F(xiàn)在美的洗衣機(jī)在于家電連鎖企業(yè)中的關(guān)系中處于弱勢(shì)地位,不得不受制于家電連鎖企業(yè),這樣會(huì)導(dǎo)致美的洗衣機(jī)的利潤(rùn)下降,美的洗衣機(jī)只能自建渠道。199  (4)網(wǎng)上商城銷售渠道200  隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,網(wǎng)上購(gòu)物也雨后春筍般崛起,如今最具

50、代表性的有淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),并且網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)愈演愈烈。我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量龐大,決定了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)購(gòu)只需要在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能完成訂單,可以足不出戶買到自己想要的東西,這相對(duì)比于傳統(tǒng)購(gòu)物方式體現(xiàn)出巨大的優(yōu)越性,人們適應(yīng)了潮流,越來(lái)越多的人投入網(wǎng)購(gòu)行列中,這對(duì)國(guó)美蘇寧等家電連鎖賣場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊,于是國(guó)美蘇寧也隨之建立自己的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái),國(guó)美的“國(guó)美在線”、蘇寧的“蘇寧易購(gòu)”。但是家電網(wǎng)購(gòu)還不完善,人們對(duì)于這種大型家電還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的購(gòu)買方式,并且生產(chǎn)企業(yè)也知道家電連鎖賣場(chǎng)是主要市場(chǎng),在網(wǎng)上的產(chǎn)品投放也沒(méi)有實(shí)體店里產(chǎn)品種類全。當(dāng)然網(wǎng)上銷售還是有一定潛力的,少去了很多固定成本的投入,在將來(lái)網(wǎng)上的價(jià)格

51、可能會(huì)比實(shí)體店里更優(yōu)惠。段落降重201  美的洗衣機(jī)在2014年網(wǎng)商銷售同比增長(zhǎng)130%,在京東的銷售同比增長(zhǎng)200%,可以看出家電網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程正在飛速發(fā)展。段落降重202  3.1.2 美的洗衣機(jī)未來(lái)的O2O渠道戰(zhàn)略設(shè)想203  O2O即線上到線下,在網(wǎng)購(gòu)興起的時(shí)候就產(chǎn)生,是線下的商務(wù)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,雖然O2O模式出現(xiàn)的比較早,但是對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新的商業(yè)模式,雖然想在洗衣機(jī)銷售也有網(wǎng)商渠道,但是發(fā)展平平,并未觸及O2O的核心理念。段落降重204  美的洗衣機(jī)提出未來(lái)企業(yè)渠道戰(zhàn)略線下旗艦店體驗(yàn),線

52、上銷售,主要原因有兩個(gè):第一點(diǎn),O2O模式對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)是一個(gè)比較新的模式,至少現(xiàn)在是不成熟的,會(huì)有很多的機(jī)會(huì)。另外在成本上、操作的便捷上有很大的優(yōu)勢(shì)。第二點(diǎn)是當(dāng)前最主要的渠道家電連鎖渠道與制造商之間存在的矛盾,因?yàn)槠髽I(yè)都是逐利性的,所以短期內(nèi)這種矛盾是沒(méi)有辦法解決的,并且在二者之間制造商是處于弱勢(shì)地位的,利潤(rùn)不斷被家電連鎖企業(yè)壓榨,長(zhǎng)久發(fā)展下去這條渠道不會(huì)有太大的發(fā)展?jié)摿?最終也是兩敗俱傷的局面。所以渠道的轉(zhuǎn)型是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì),美的也在積極努力開展渠道轉(zhuǎn)型工作。205  根據(jù)工業(yè)和信息化部電子信息發(fā)展研究院的數(shù)據(jù),京東目前已經(jīng)是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商,占據(jù)了國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

53、58%的市場(chǎng)份額。美的則是白電制造領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)之一。2014年12月31日,京東和美的舉行了戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì),雙方表示未來(lái)將擴(kuò)大業(yè)務(wù)合作范圍和合作深度,在智能家居和渠道拓展等領(lǐng)域強(qiáng)化合作關(guān)系。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東和美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波出席了發(fā)布會(huì)。通過(guò)這次合作無(wú)論是美的集團(tuán)還是美的洗衣機(jī)網(wǎng)上銷售額都將會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。段落降重206  目前,京東大家電運(yùn)營(yíng)中心已達(dá)40個(gè),預(yù)計(jì)在2015年的大家電運(yùn)營(yíng)中心總數(shù)達(dá)50個(gè),覆蓋269個(gè)地級(jí)市,區(qū)縣市1982個(gè),縣級(jí)市達(dá)1080個(gè)。京東目前還未滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。相比京東,美的已在農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋更廣,目前的線下渠道已擁有12000個(gè),美的

54、計(jì)劃將線上線下打通。京東CEO劉強(qiáng)東表示,“京東幫服務(wù)店將與美的線下網(wǎng)點(diǎn)融合在一起?！泵赖腃EO方洪波表示,“在未來(lái)線下渠道的拓展上,美的京東將形成互補(bǔ),如果在某縣城,京東效率更高,美的將會(huì)借助京東的物流服務(wù)體系,反之,美的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)開放給京東?！倍温浣抵?07  2014年美的在整個(gè)電商渠道的銷售同比增長(zhǎng)130%,在京東的銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)200%,這也為雙方在2015更加深入合作提供了基礎(chǔ)。京東和美的分別是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè),可以看得出來(lái),美的企業(yè)渠道的轉(zhuǎn)型采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的手段會(huì)減少不少阻力,彼此資源共享,減少很大一部分成本,減少的成本可以從價(jià)格上體現(xiàn),能夠更快的吸引一大批消費(fèi)

55、者。同時(shí)在線下開設(shè)旗艦店,供消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和了解。當(dāng)然在渠道轉(zhuǎn)型中很大一部分阻力在于如何讓消費(fèi)者選擇美的洗衣機(jī)的品牌,所以轉(zhuǎn)型中美的洗衣機(jī)也要加強(qiáng)自己洗衣機(jī)品牌的推廣,并且在售后服務(wù)方面做到讓消費(fèi)者放心滿意。段落降重208  3.2 美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道概況209  美的集團(tuán)在家電領(lǐng)域算是很有實(shí)力的企業(yè),企業(yè)資本雄厚,在沈陽(yáng)地區(qū)這種一線城市渠道的鋪設(shè)比較完善的,在沈陽(yáng)地區(qū)市區(qū)美的洗衣機(jī)的營(yíng)銷渠道主要有三種,家電連鎖賣場(chǎng)、商場(chǎng)銷售模式、洗衣機(jī)專賣店。210  (1)家電連鎖賣場(chǎng)211  如今在一二線城市家

56、電連鎖賣場(chǎng)再加點(diǎn)銷售領(lǐng)域牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位,其中最具代表的是國(guó)美和蘇寧。家電連鎖賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:212  規(guī)模優(yōu)勢(shì):以國(guó)美電器為例,國(guó)美在全國(guó)有1200多家店,在沈陽(yáng)地區(qū)有門店20多家,每個(gè)門店有3000-5000的面積,經(jīng)營(yíng)家電品類上千種,擁有強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。正是因?yàn)閾碛幸?guī)模優(yōu)勢(shì)管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員成本平攤起來(lái)就少了很多。段落降重213  具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì):實(shí)行薄利多銷政策,能夠統(tǒng)購(gòu)分銷,大批從生產(chǎn)商進(jìn)貨,具有很強(qiáng)的議價(jià)能力,可以以一個(gè)比較低的價(jià)格進(jìn)貨或者返利會(huì)比較高。段落降重214  專業(yè)化優(yōu)勢(shì)明顯:家電連鎖賣場(chǎng)只買家電,工

57、作人員的專業(yè)知識(shí)相對(duì)更高一些,管理水平也很高。售后服務(wù)方面的送貨服務(wù)、退換貨服務(wù)都能有力的吸引消費(fèi)者。215  經(jīng)營(yíng)上比較靈活:這些大型家電連鎖擁有很多的資源,能夠及時(shí)獲取市場(chǎng)的訊息能夠及時(shí)收集顧客的反饋信息,及時(shí)在產(chǎn)品、服務(wù)做出及時(shí)調(diào)整,以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。216  國(guó)美與蘇寧在沈陽(yáng)地區(qū)開店的數(shù)量是很多的,并且二者的數(shù)量也相差不多,因?yàn)閲?guó)美蘇寧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,有一家國(guó)美店在路口對(duì)面必然有一家蘇寧店。沈陽(yáng)地區(qū)家電連鎖賣場(chǎng)數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),且分布比較廣泛,覆蓋了沈陽(yáng)地區(qū)的各個(gè)區(qū)域,能夠充分滲透沈陽(yáng)地區(qū)的整個(gè)市場(chǎng)。段落降重217  (2

58、)商場(chǎng)銷售模式218  沈陽(yáng)地區(qū)市銷售美的洗衣機(jī)的商場(chǎng)主要有兩個(gè),興隆大家庭、鐵西百貨。219  興隆大家庭是沈陽(yáng)地區(qū)內(nèi)比較知名的百貨超市,數(shù)量相對(duì)于國(guó)美蘇寧這種家電連鎖較少一些,但是主要分布在交通便利的地方,比如地鐵附近,車站附近,便利顧客的購(gòu)買。因?yàn)榕d隆大家庭成立的時(shí)間相對(duì)比較晚,布局陳設(shè)與國(guó)美蘇寧相類似。220  鐵西百貨擁有五十多年的歷史了,位于鐵西區(qū),擁有很多的老顧客,當(dāng)然,洗衣機(jī)的銷售主要是針對(duì)于青年人,所以就洗衣機(jī)而言,鐵西百貨的顧客群一般是年齡比較大的群體,相應(yīng)的鐵西百貨的產(chǎn)品系列相對(duì)較老,比如蘇寧國(guó)美幾乎沒(méi)有雙缸洗衣

59、機(jī),而鐵西百貨比較多,蘇寧國(guó)美的產(chǎn)品一般是最新的最高檔的,鐵西百貨的產(chǎn)品有些高檔的系列是沒(méi)有的。221  (3)洗衣機(jī)專賣店模式222  美的洗衣機(jī)的專賣店模式屬于美的洗衣機(jī)的自營(yíng)渠道模式。沈陽(yáng)地區(qū)市區(qū)里美的專賣店是相對(duì)較少的,并且分布也是在市區(qū)邊緣附近,之前我們也提到過(guò),這種專賣店模式在三四級(jí)市場(chǎng)比較常見的,在一二級(jí)市場(chǎng)中是沒(méi)有辦法與家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的。段落降重223  (4)網(wǎng)上商城銷售模式224  洗衣機(jī)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式剛起步,因?yàn)橄鄬?duì)于這些比較貴重的大件商品來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)的虛擬性成了比較大的局限,還有當(dāng)前便利

60、的實(shí)體店銷售網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá),為網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀如此,但美的洗衣機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷售遍布了當(dāng)前所有熱門的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑。在京東、淘寶、天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都有銷售,隨之更加專業(yè)的家電銷售國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)也出現(xiàn)了。雖然都是網(wǎng)絡(luò)銷售,二者還是有一定區(qū)別的,類似于京東、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)洗衣機(jī)種類比較全,包括了一些下線的產(chǎn)品應(yīng)有盡有,但是存在的一個(gè)問(wèn)題是比較難贏得消費(fèi)者的信任,在送貨上門、安裝、售后服務(wù)方面消費(fèi)者還是心存疑慮。國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)洗衣機(jī)產(chǎn)品的類型跟實(shí)體店里的型號(hào)不完全一樣,防止與國(guó)美和蘇寧店發(fā)生渠道沖突,營(yíng)銷實(shí)體店的銷售?？傊?網(wǎng)絡(luò)銷售是一塊很有潛力的市場(chǎng),美的洗衣機(jī)如果能解決當(dāng)

61、前存在的問(wèn)題,就能搶占先機(jī),贏得更大市場(chǎng)份額。段落降重225  3.3 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道目前存在的主要問(wèn)題226  (1)庫(kù)存積壓,壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重227  美的洗衣機(jī)之前采取一種渠道激勵(lì)措施是,經(jīng)銷商如果能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成美的洗衣機(jī)的銷售任務(wù),美的洗衣機(jī)會(huì)給與一定的獎(jiǎng)勵(lì),相信這是家電渠道中比較常見的渠道激勵(lì)措施,美的洗衣機(jī)的想法是好的,希望激勵(lì)經(jīng)銷商更加努力地銷售美的洗衣機(jī),但是在措施執(zhí)行的時(shí)候往往出現(xiàn)問(wèn)題。一種比較突出的問(wèn)題是,經(jīng)銷商為了獲得美的洗衣機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)提前把完成任務(wù)所需要的銷量指標(biāo)都購(gòu)入自己的庫(kù)存中,相當(dāng)于是已經(jīng)完成了公司給的指標(biāo),獲得了公司的獎(jiǎng)勵(lì),而實(shí)際情況是所有的產(chǎn)品并沒(méi)有銷售出去,全成了庫(kù)存,隨之產(chǎn)生的一系列問(wèn)題,例如庫(kù)存管理費(fèi)用、機(jī)器的損耗、滯銷等。這種現(xiàn)象我們?cè)凇⒎Q之為“打款壓貨”現(xiàn)象,這種現(xiàn)象帶來(lái)庫(kù)存的很多麻煩。228  (2)渠道沖突229  渠道沖突分為三種類型:垂直渠道沖突、多渠道沖突和水平渠道沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突。多渠道沖突是指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上