微博使用動機與品牌學(xué)習(xí)動機、行為的相關(guān)性研究

1、.微博使用動機與品牌學(xué)習(xí)動機、行為的相關(guān)性研究-新聞學(xué)微博使用動機與品牌學(xué)習(xí)動機、行為的相關(guān)性研究 李詩樂【摘 要】在整合營銷時代，如何有效利用微博進行品牌傳播成為值得探索的問題。本文通過問卷調(diào)查的方式，發(fā)現(xiàn)當面對不熟識或不知道的品牌信息時，消費者微博使用動機與其品牌學(xué)習(xí)動機、行為間存在不同程度相關(guān)關(guān)系，并對其背后的原因進行了探討。本文還針對不同微博使用動機的用戶群，提出了相應(yīng)的品牌傳播策略。關(guān)鍵詞使用動機 品牌學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)動機 品牌傳播一、研究背景與意義據(jù)DCCI調(diào)查顯示，2012年新浪微博企業(yè)入駐量已經(jīng)超過16萬，在約2.9億的新浪用戶中，約72%用戶會關(guān)注微博上的商業(yè)廣告；34.3%的用戶

2、使用微博獲取品牌折扣信息。微博商業(yè)價值凸顯，因此，如何有效利用微博進行品牌管理是一個值得探索的問題?；诰W(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS模式，強調(diào)了Search（主動信息搜索）環(huán)節(jié)，品牌認知成為受眾自主選擇的過程。目前已有的研究主要集中在品牌學(xué)習(xí)對消費者品牌認知、態(tài)度及購買意愿的影響，而對其主動學(xué)習(xí)品牌的動機少有研究。本文的現(xiàn)實意義則在于，能幫助管理者根據(jù)細分市場消費者在社會化媒介上使用動機的差異，制定有針對性的品牌策略，以引起其注意并刺激其進一步主動收集和處理信息，從而獲得品牌認知，使品牌管理獲得更好的效果。研究發(fā)現(xiàn)，不同社會化媒體平臺下的用戶，其媒介使用動機也有差異，因而該研究對于不同媒

3、體平臺下的品牌傳播設(shè)計，也有一定的借鑒作用。二、相關(guān)文獻綜述1、微博使用動機與行為的研究綜述Pearob（2003）認為影響用戶參與虛擬社區(qū)的動機為：信息性、工具性、自我發(fā)現(xiàn)、維持人際關(guān)系、社會提升和娛樂。王娟（2010）通過因子分析，將微博使用動機總結(jié)為情感性動機、信息性動機、社會性動機和記錄表達動機。而在動機與行為的關(guān)系研究方面，Kozine(st1999)認為社區(qū)成員的目標不同，其在虛擬社區(qū)的互動模式也有所差異：（1）娛樂模式：瀏覽型或社交型成員，其行為大多為聊天等；(2)信息模式：帶有明顯的工具性，基本上缺乏建立人際關(guān)系的興趣，以瀏覽和信息收集為主；(3)關(guān)系模式:帶有很強社會性目標，

4、會與其它成員保持交流；(4)轉(zhuǎn)換模式：對于社區(qū)活動具有高度的興趣，具有較高的消費傾向。2、消費者接收信息的反應(yīng)層次模型傳統(tǒng)的AIDMA模式中，消費者從注意到購買行動的產(chǎn)生，以被動信息接收為主。而基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征重構(gòu)的AISAS模式，則強調(diào)search及share環(huán)節(jié)，隨著興趣的產(chǎn)生，潛在客戶在被動告知的基礎(chǔ)上有了進一步了解的需求，因而會主動搜索信息，品牌認知成為受眾自主選擇認知的過程。因而形成品牌認知的第一步，在于從注意到興趣到主動搜索信息這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)生，主要包括三個效果層級：企業(yè)通過展示關(guān)鍵信息點，或者塑造關(guān)注點，獲得網(wǎng)民關(guān)注（效果第1層）；企業(yè)通過展示機會提供的利益點和興趣點，獲得網(wǎng)民

5、點擊（效果第2層）；網(wǎng)民查閱詳細信息，獲得認知（效果第3層）。3、消費者品牌學(xué)習(xí)動機研究無論消費者有無認知品牌的目的，如果他被某品牌信息吸引或主動尋求某品牌信息，那么他就產(chǎn)生了品牌學(xué)習(xí)的動機，從而形成品牌學(xué)習(xí)行為。品牌學(xué)習(xí)動機即為了滿足自身內(nèi)在需求，或由于外部因素推動，而激發(fā)并維持的消費者學(xué)習(xí)企業(yè)、企業(yè)品牌、產(chǎn)品等知識的心理動因。徐飛（2008）結(jié)合McGuire的心理動機分析法，首先將品牌學(xué)習(xí)動機劃分為內(nèi)部動機和外部動機兩部分。同時內(nèi)部動機還借鑒了品牌價值劃分方法，即第一維度為物理屬性，包括功能優(yōu)勢、價格、產(chǎn)品外觀、使用情境等。第二個維度為情感維度，代表了一種情感，包括感官愉悅，或是生活格調(diào)

6、；第三是象征價值維度，它代表了一種價值觀、品位等。品牌的這三種信息價值也對應(yīng)了消費者三種內(nèi)在動機，即功能導(dǎo)向動機、情感導(dǎo)向和自我表達導(dǎo)向動機。同時結(jié)合了消費者的實際情況，對McGuire的三種外部動機進行延伸，形成了外部動機的三個因子，即從眾導(dǎo)向動機、品牌強化導(dǎo)向動機和榜樣導(dǎo)向動機。三、研究假設(shè)根據(jù)以上綜述，用戶微博使用動機不同，接收品牌信息的反應(yīng)模式也會有差異，從而激發(fā)消費者不同的品牌學(xué)習(xí)動機，進而影響學(xué)習(xí)行為。因而做出假設(shè)：H1：面對不熟識或不知道的品牌信息時，消費者微博使用動機與其品牌學(xué)習(xí)行為存在不同程度相關(guān)關(guān)系H2：面對不熟識或不知道的品牌信息時，消費者微博使用動機與其品牌學(xué)習(xí)動機存在

7、不同程度相關(guān)關(guān)系同時，我們試圖在以上兩個假設(shè)的結(jié)論下，進一步回答以下問題：Q1：企業(yè)在微博上傳遞怎樣的品牌信息更能刺激消費者主動學(xué)習(xí)品牌信息？四、研究方法本文主要采用問卷調(diào)查的方法，并通過SPSS軟件對調(diào)査結(jié)果進行分析。本次問卷共回收問卷82份，有效問卷80份。本文將微博使用動機劃分為以下方面：（1）信息獲取動機（2）社會互動動機（3）娛樂性動機（4）形象管理動機（5）自我表達動機關(guān)于品牌學(xué)習(xí)的內(nèi)在動機，本文參考了徐飛（2010）關(guān)于品牌學(xué)習(xí)動機的分類，而在外部動機上，則主要借鑒了McGuire的動機劃分。即：（1）物理屬性導(dǎo)向動機；（2）情感導(dǎo)向動機；（3）象征導(dǎo)向動機；（4）從眾導(dǎo)向動機；

8、（5）榜樣導(dǎo)向動機同時參考消費者行為反應(yīng)路徑及相關(guān)廣告營銷策略研究，設(shè)置了以下兩個層次的行為模式。（1）點擊：點擊鏈接；點擊官網(wǎng)（2）深度認知：查看其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息；主動搜索口碑信息五、數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)1、微博使用動機與品牌學(xué)習(xí)行為的相關(guān)性分析根據(jù)分析結(jié)果，娛樂動機與品牌學(xué)習(xí)行為相關(guān)性較強（r=0.627，P0.01）。這可能是由于該類用戶微博使用以習(xí)慣性陪伴為主，凡是能達到消遣功能的都愿意去嘗試，因而更有可能接收、點擊各類信息。而信息獲取動機也與品牌學(xué)習(xí)行為具有弱相關(guān)關(guān)系（r=0.254，p0.05），可能是因為部分該類用戶感興趣的信息也包括品牌、折扣等信息。自我表達動機與學(xué)習(xí)行為呈負

9、相關(guān)關(guān)系（r=-0.333，p0.01），可能原因是該類用戶較關(guān)注自我構(gòu)建，而較少關(guān)注外界信息環(huán)境，尤其會趨于選擇性接收與原有認知相近的內(nèi)容，而對新品牌信息興趣度較低。以上均具有統(tǒng)計學(xué)意義，其它動機與品牌學(xué)習(xí)行為間的相關(guān)關(guān)系則不顯著。假設(shè)1成立。2、微博使用動機與品牌學(xué)習(xí)動機的相關(guān)性分析（1）信息獲取動機與各品牌學(xué)習(xí)動機的相關(guān)關(guān)系分析與品牌學(xué)習(xí)動機中的屬性導(dǎo)向動機呈中度相關(guān)（r=0.432，P0.01），該類用戶可能部分是以品牌購物類信息為目標，加之其行為的工具性，會更傾向于能直接表明產(chǎn)品屬性的信息，以降低對該產(chǎn)品的衡量成本。與榜樣導(dǎo)向動機呈弱相關(guān)（r=0.231，P0.05），可能是該類使用

10、動機用戶以關(guān)注意見領(lǐng)袖的方式，在信息過載的微博中過濾信息，從而降低信息獲取成本，因而會對意見領(lǐng)袖傳播信息較為關(guān)注。（2）娛樂動機與各品牌學(xué)習(xí)動機的相關(guān)關(guān)系分析娛樂動機與情感導(dǎo)向動機呈中等程度相關(guān)（r=0.497，P0.01），其原因可能是發(fā)布非直接的產(chǎn)品信息與互動內(nèi)容，能滿足他們娛樂和習(xí)慣性陪伴的需求，從而讓其感到品牌是有吸引力的，或是形成情感共鳴。娛樂動機與榜樣導(dǎo)向動機呈中等程度相關(guān)（r=0.436，P0.01），這主要是因為該類用戶會較多關(guān)注明星，因而對其轉(zhuǎn)發(fā)的品牌信息卷入度較高。娛樂動機與屬性導(dǎo)向動機呈正弱相關(guān)關(guān)系（r=0.341，P0.05），瀏覽原始問卷發(fā)現(xiàn)，屬性導(dǎo)向動機中“產(chǎn)品外包

11、裝吸引”“含打折促銷、免費贈送類信息”兩項得分均值較高，即有創(chuàng)意的外包裝能使消費者產(chǎn)生愉悅感受，同時該類用戶對于轉(zhuǎn)發(fā)贈送、打折促銷信息的接收度也較高，愿意投入成本參與進來。（3）社會交往動機與各品牌學(xué)習(xí)動機的相關(guān)關(guān)系分析社會交往動機與品牌學(xué)習(xí)動機中的社交導(dǎo)向動機成中等程度相關(guān)（r=0.540，P0.01），該類用戶的微博好友以線下真實好友為主，由于與好友有較一致興趣與認知，同時出于維持人際關(guān)系的目的，可能會對品牌信息進行交流和查看。（4）自我表達動機與各品牌學(xué)習(xí)動機的相關(guān)關(guān)系分析自我表達動機與榜樣導(dǎo)向動機呈負相關(guān)關(guān)系（r= -0.257，P0.05）。隨著議程設(shè)置和“把關(guān)人”逐漸重構(gòu)，“社會精

12、英”話語權(quán)下移，微博成為打破權(quán)威，展現(xiàn)自我的重要平臺，這可能是呈負相關(guān)的重要原因。（5）形象管理動機與各品牌學(xué)習(xí)動機的相關(guān)關(guān)系分析形象管理動機與象征動機呈中等程度相關(guān)（r= 0.462，P0.01）。該動機更傾向于外向性維度的“自我”表達，用戶希望通過微博獲得他人的認可，以提升形象，滿足自尊需求。因而對于帶有品牌象征價值的信息，會認為這類品牌形象能代表其自身價值觀、身份等，這種心理投射會激發(fā)用戶品牌學(xué)習(xí)動機。結(jié)論與探討本文發(fā)現(xiàn)微博使用動機與品牌學(xué)習(xí)動機、品牌學(xué)習(xí)行為具有不同程度的相關(guān)性，研究假設(shè)1與假設(shè)2成立。那么企業(yè)在微博上應(yīng)傳遞怎樣的品牌信息，才能刺激消費者主動學(xué)習(xí)品牌信息呢？（1）針對以

13、信息獲取為微博使用動機的用戶，可通過包含明確產(chǎn)品優(yōu)勢的信息，展現(xiàn)外包裝、使用的情景與價格，以降低其學(xué)習(xí)成本；并利用促銷、意見領(lǐng)袖營銷等方式激發(fā)品牌學(xué)習(xí)動機。（2）針對以娛樂為微博使用動機的用戶，其一應(yīng)兼顧品牌情感價值，通過圖片、文字、音樂等的選擇，形成情感共鳴；其二，通過含有創(chuàng)意的產(chǎn)品外包裝信息以及適當進行轉(zhuǎn)發(fā)贈送等營銷活動及其他品牌體驗，吸引用戶卷入品牌傳播中來。其三，選取與品牌形象相符、微博影響力高的明星作為代言人，進行口碑營銷。（3）針對以社會交往為使用動機的用戶，可通過設(shè)計好友間的品牌互動活動，利用裂變式傳播，將品牌已有關(guān)注者的更多好友卷入進來。另外，利用“微吧”等功能，打造品牌社區(qū)，發(fā)展社區(qū)成員的弱關(guān)系鏈，結(jié)合營銷活動實現(xiàn)群體品牌學(xué)習(xí)。（4）針對以自我表達、形象管理為使用動機的用戶，可通過品牌價值觀的傳達，以及能展現(xiàn)目標消費者風(fēng)格品位的擴展類信息，使用戶產(chǎn)生選擇性注意與心理投射，刺激其動心之處，即使其能表達自我觀念和認同的部分，以實現(xiàn)進一步的品牌學(xué)習(xí)行為。參考文獻201