旅游市場營銷

1、旅游市場營銷旅游市場營銷組長：王慧敏組長：王慧敏主講人：馬娜主講人：馬娜幻燈片制作：張蕾幻燈片制作：張蕾智囊團(tuán)：劉筱帆智囊團(tuán)：劉筱帆 陳雨陳雨 王慧敏王慧敏 張蕾張蕾 馬娜馬娜香噴噴香噴噴影響公司發(fā)展戰(zhàn)略的環(huán)境因素微觀環(huán)境：企業(yè)營銷渠道企業(yè)競爭者市場公眾宏觀環(huán)境：人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境1.1. 該公司在制定該公司在制定“全聚得全聚得”發(fā)展戰(zhàn)略時，是否充發(fā)展戰(zhàn)略時，是否充分認(rèn)識和考慮了與公司戰(zhàn)略相關(guān)的那些最重要的環(huán)分認(rèn)識和考慮了與公司戰(zhàn)略相關(guān)的那些最重要的環(huán)境因素境因素? ?你怎樣看你怎樣看? ? 影響案例中全聚德公司戰(zhàn)略的相關(guān)環(huán)境因影響案例中全聚德公司戰(zhàn)略的相

2、關(guān)環(huán)境因素有：素有： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國民經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定發(fā)展，人民生活達(dá)到小康水經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國民經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定發(fā)展，人民生活達(dá)到小康水平，有利于餐飲業(yè)的長期發(fā)展。平，有利于餐飲業(yè)的長期發(fā)展。 市場環(huán)境：一系列刺激消費政策的出臺，促使餐飲業(yè)高速市場環(huán)境：一系列刺激消費政策的出臺，促使餐飲業(yè)高速發(fā)展。餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中增長速度名列前茅。發(fā)展。餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中增長速度名列前茅。 行業(yè)環(huán)境：隨著進(jìn)入者的增加，競爭會更加激烈。行業(yè)環(huán)境：隨著進(jìn)入者的增加，競爭會更加激烈。全聚德的優(yōu)勢全聚德的優(yōu)勢 悠久的品牌 馳名中外的品牌 遍布各地的連鎖網(wǎng)點 全聚德的劣勢全聚德的劣勢 經(jīng)營思想保守、產(chǎn)品單一 定位模糊

3、全聚德的機(jī)會全聚德的機(jī)會 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民生活水平大大提高。 人民生活質(zhì)量和生活方式的改變。 全聚德自身實力的增強(qiáng)。 全聚德的威脅全聚德的威脅 競爭者的涌入 國內(nèi)競爭者：密集的宣傳和低價競爭 國外競爭者：雄厚的經(jīng)濟(jì)實力、豐富的管理營銷經(jīng)驗以及異域的文化氛圍 求新求異的消費思想這幾年我國快餐市場高速成長，中國餐飲企業(yè)在快這幾年我國快餐市場高速成長，中國餐飲企業(yè)在快餐市場上能否有所作為，打破餐市場上能否有所作為，打破“洋快餐一統(tǒng)天下洋快餐一統(tǒng)天下”的局面的局面? ? 中式快餐發(fā)展需要借鑒西式快餐的管理體系與運(yùn)作模式，以解決理念中式快餐發(fā)展需要借鑒西式快餐的管理體系與運(yùn)作模式，以解決理念創(chuàng)

4、新、基礎(chǔ)薄弱、人才缺乏和規(guī)模效益的問題。西式快餐憑借觀念、創(chuàng)新、基礎(chǔ)薄弱、人才缺乏和規(guī)模效益的問題。西式快餐憑借觀念、資本、人才和管理等資本、人才和管理等 優(yōu)勢在中國取得快速發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位優(yōu)勢在中國取得快速發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位;但是今后西式與海外快餐的發(fā)展更要融入中國土壤，創(chuàng)新理念，吸收但是今后西式與海外快餐的發(fā)展更要融入中國土壤，創(chuàng)新理念，吸收新的中式品種、技術(shù)和生長的養(yǎng)份，克服根基不新的中式品種、技術(shù)和生長的養(yǎng)份，克服根基不 深和水土不服的問深和水土不服的問題。中外快餐共同構(gòu)成了中國快餐市場，兩者之間雖有競爭和短兵相題。中外快餐共同構(gòu)成了中國快餐市場，兩者之間雖有競爭和短兵相接，

5、但在市場定位、發(fā)展空間方面還是存在差異，各自具有相對發(fā)展接，但在市場定位、發(fā)展空間方面還是存在差異，各自具有相對發(fā)展空間空間但是外國的店都是量化的，中國的快餐提供給顧客的食品有時多有時但是外國的店都是量化的，中國的快餐提供給顧客的食品有時多有時少。少。 所以中國餐飲企業(yè)在快餐市場上能否打破所以中國餐飲企業(yè)在快餐市場上能否打破“洋快餐一統(tǒng)天下洋快餐一統(tǒng)天下”的局面還需要進(jìn)一步的發(fā)展和進(jìn)步。的局面還需要進(jìn)一步的發(fā)展和進(jìn)步。你怎樣認(rèn)識和評價“全聚德”實驗性實施的快餐戰(zhàn)略? “全聚德全聚德”實驗性實施快餐戰(zhàn)略是在兩方專家給出實驗性實施快餐戰(zhàn)略是在兩方專家給出意見的基礎(chǔ)上實施的，必須顧及每一個方面卻導(dǎo)意

6、見的基礎(chǔ)上實施的，必須顧及每一個方面卻導(dǎo)致在實施過程中畏首畏尾，不敢大量投入市場，致在實施過程中畏首畏尾，不敢大量投入市場，無法真正做到全方位一體化。全聚德是以中式餐無法真正做到全方位一體化。全聚德是以中式餐飲起步，不能過分偏向于洋快餐模式。飲起步，不能過分偏向于洋快餐模式。 由于由于“全全聚德聚德”的決策層缺乏信心，他們對市場需求、消的決策層缺乏信心，他們對市場需求、消費者特點、競爭者狀況等環(huán)境因素缺乏深入的了費者特點、競爭者狀況等環(huán)境因素缺乏深入的了解和細(xì)致的研究。使得在這項實驗性實施的戰(zhàn)略解和細(xì)致的研究。使得在這項實驗性實施的戰(zhàn)略沒有形成一個完整的營銷模式?jīng)]有形成一個完整的營銷模式如果該

7、戰(zhàn)略不很成功，是什么原因如果該戰(zhàn)略不很成功，是什么原因? ? 產(chǎn)品單一產(chǎn)品單一 缺乏投入缺乏投入 沒有很好的進(jìn)行市場調(diào)研和分析沒有很好的進(jìn)行市場調(diào)研和分析 沒有形成積極的應(yīng)對市場的整體營銷策略；沒有形成積極的應(yīng)對市場的整體營銷策略； 市場潛量和成本費用會因市場位置不同而有所不市場潛量和成本費用會因市場位置不同而有所不同同 市場定位不明確，針對年齡群狹窄市場定位不明確，針對年齡群狹窄 選址錯誤，選在了居民區(qū)選址錯誤，選在了居民區(qū) 如果該戰(zhàn)略不很成功，是什么原因如果該戰(zhàn)略不很成功，是什么原因? ? 1 1、沒有很好的進(jìn)行市場調(diào)研和分析、沒有很好的進(jìn)行市場調(diào)研和分析 2 2、沒有形成積極的應(yīng)對市場的

8、整體營銷策沒有形成積極的應(yīng)對市場的整體營銷策略；略； 3 3、市場潛量和成本費用會因市場位置不同、市場潛量和成本費用會因市場位置不同而有所不同而有所不同 4 4、市場定位不明確，針對年齡群狹窄、市場定位不明確，針對年齡群狹窄 5 5、選在居民區(qū)、選在居民區(qū)你能提出一個新的快餐戰(zhàn)略設(shè)想嗎你能提出一個新的快餐戰(zhàn)略設(shè)想嗎? ?（一）規(guī)定企業(yè)使命（一）規(guī)定企業(yè)使命把全聚德變成一種中式快餐把全聚德變成一種中式快餐, ,從而崛起于快餐市場，引領(lǐng)中式新快餐從而崛起于快餐市場，引領(lǐng)中式新快餐（二）確定企業(yè)目標(biāo)（二）確定企業(yè)目標(biāo)提高全聚德快餐的市場占有率提高全聚德快餐的市場占有率（三）安排業(yè)務(wù)組合（三）安排業(yè)務(wù)

9、組合穩(wěn)定全聚德的餐飲品質(zhì)，制定統(tǒng)一的店面風(fēng)格穩(wěn)定全聚德的餐飲品質(zhì)，制定統(tǒng)一的店面風(fēng)格, ,形成一套與洋快餐相似的標(biāo)準(zhǔn)形成一套與洋快餐相似的標(biāo)準(zhǔn)化制度?；贫取＃ㄋ模┲贫ㄐ聵I(yè)務(wù)計劃（四）制定新業(yè)務(wù)計劃確保全聚德快餐的標(biāo)準(zhǔn)化實施，專門成立了原料加工、配送中心，舍棄傳統(tǒng)確保全聚德快餐的標(biāo)準(zhǔn)化實施，專門成立了原料加工、配送中心，舍棄傳統(tǒng)廚房的工藝制作過程，放到后勤基地去完成，統(tǒng)一制作、監(jiān)控，然后再把半廚房的工藝制作過程，放到后勤基地去完成，統(tǒng)一制作、監(jiān)控，然后再把半成品真空包裝，集裝成箱用冷凍車按時送往餐廳。在餐飲配送方面采用了標(biāo)成品真空包裝，集裝成箱用冷凍車按時送往餐廳。在餐飲配送方面采用了標(biāo)準(zhǔn)化，

10、專門設(shè)立了中央廚房，在中央廚房中統(tǒng)一為幾家連鎖企業(yè)，加工配送準(zhǔn)化，專門設(shè)立了中央廚房，在中央廚房中統(tǒng)一為幾家連鎖企業(yè)，加工配送鴨子的成品與半成品。為了保證獨特的文化品位，還可以專程訂制自己統(tǒng)一鴨子的成品與半成品。為了保證獨特的文化品位，還可以專程訂制自己統(tǒng)一設(shè)計的餐具。設(shè)計的餐具。( (詳細(xì)戰(zhàn)略）在連鎖經(jīng)營的情況下開發(fā)更多新的服務(wù)途徑：詳細(xì)戰(zhàn)略）在連鎖經(jīng)營的情況下開發(fā)更多新的服務(wù)途徑：1 1、家庭送餐服務(wù)成為快餐店的一項主要業(yè)務(wù)，也為消費者提供了便利。在承、家庭送餐服務(wù)成為快餐店的一項主要業(yè)務(wù)，也為消費者提供了便利。在承諾的時間內(nèi)將貨送到，使連鎖系統(tǒng)的銷售額迅速上升。諾的時間內(nèi)將貨送到，使連鎖

11、系統(tǒng)的銷售額迅速上升。2 2、對駕車者的路邊售餐服務(wù)。、對駕車者的路邊售餐服務(wù)。3 3、非傳統(tǒng)地段的快餐服務(wù)。、非傳統(tǒng)地段的快餐服務(wù)。4 4、食品和經(jīng)營環(huán)境的清潔衛(wèi)生服務(wù)。、食品和經(jīng)營環(huán)境的清潔衛(wèi)生服務(wù)。3.3.對全聚德對全聚德”食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展前景做出分析與評價前景做出分析與評價? ? 全聚德全聚德”食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展前景分食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展前景分析析 供求大致平衡、供求大致平衡、市場競爭激烈市場競爭激烈 國內(nèi)競爭對手實力較弱國內(nèi)競爭對手實力較弱 行業(yè)發(fā)展不均衡行業(yè)發(fā)展不均衡 市場環(huán)境惡劣市場環(huán)境惡劣食品安全問題嚴(yán)重食品安全問題嚴(yán)重假冒偽劣產(chǎn)品泛濫假冒偽劣產(chǎn)品泛濫3.3.

12、對全聚德對全聚德”食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展前景做出分析與評價前景做出分析與評價? ? 食品工業(yè)仍具發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景食品工業(yè)仍具發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景 我國食品工業(yè)的加工程度還很低我國食品工業(yè)的加工程度還很低 現(xiàn)有食品資源經(jīng)過工業(yè)加工的比重低現(xiàn)有食品資源經(jīng)過工業(yè)加工的比重低 資源綜合加工利用程度低資源綜合加工利用程度低 我國居民的食品消費總量仍呈上升趨勢我國居民的食品消費總量仍呈上升趨勢全聚德內(nèi)部環(huán)境研究全聚德內(nèi)部環(huán)境研究 品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢 遍布各地的連鎖網(wǎng)點遍布各地的連鎖網(wǎng)點 小包裝食品市場前景廣闊小包裝食品市場前景廣闊 擁有自己的生產(chǎn)、養(yǎng)殖基地?fù)碛凶约旱纳a(chǎn)、養(yǎng)殖基地

13、產(chǎn)品單一、且研發(fā)投入不足產(chǎn)品單一、且研發(fā)投入不足 缺乏食品加工行業(yè)的經(jīng)驗和技術(shù)缺乏食品加工行業(yè)的經(jīng)驗和技術(shù)發(fā)展前景發(fā)展前景 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 在競爭激烈的食品加工市場中能否維護(hù)住全聚在競爭激烈的食品加工市場中能否維護(hù)住全聚德的聲譽(yù)？德的聲譽(yù)？ 希望希望 在競爭中作強(qiáng)做大，成為食品加工行業(yè)龍頭，在競爭中作強(qiáng)做大，成為食品加工行業(yè)龍頭，為集團(tuán)帶來新的利潤增長點。為集團(tuán)帶來新的利潤增長點。 結(jié)論：希望與挑戰(zhàn)并存！結(jié)論：希望與挑戰(zhàn)并存！評價正餐戰(zhàn)略在公司整體戰(zhàn)略中的評價正餐戰(zhàn)略在公司整體戰(zhàn)略中的地位和作用地位和作用? ? 戰(zhàn)略的核心、龍頭的地位戰(zhàn)略的核心、龍頭的地位利潤的來源利潤的來源目前正餐仍是全聚德公司最

14、主要的產(chǎn)業(yè)。目前正餐仍是全聚德公司最主要的產(chǎn)業(yè)。發(fā)展的基礎(chǔ)發(fā)展的基礎(chǔ)馳名的品牌，百年的信譽(yù)也都來自正餐。馳名的品牌，百年的信譽(yù)也都來自正餐。為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充分的資金、技術(shù)為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充分的資金、技術(shù)保障保障還大有發(fā)展的空間和潛力還大有發(fā)展的空間和潛力 全而無缺全而無缺 聚而不散聚而不散 仁德至上仁德至上4.4. 請你通過其他的途徑了解有關(guān)請你通過其他的途徑了解有關(guān)“全聚德全聚德”集集團(tuán)更為廣泛的信息，并討論團(tuán)更為廣泛的信息，并討論“全聚德全聚德”的企業(yè)文化的企業(yè)文化和品牌對所實施戰(zhàn)略的作用和貢獻(xiàn)和品牌對所實施戰(zhàn)略的作用和貢獻(xiàn)? ? 分界線作用分界線作用它使不同的組織相互區(qū)分開來；它使不同的組織相互區(qū)分開來； 加強(qiáng)成員間的認(rèn)同感；加強(qiáng)成員間的認(rèn)同感； 引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為；引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為； 控制管理實踐控制管理實踐品牌對品牌對“全聚德全聚德”作用和貢獻(xiàn)作用和貢獻(xiàn) 全聚德歷史悠久，這個品牌對消費者具有全聚德歷史悠久，這個品牌對消費者具有很強(qiáng)吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，很強(qiáng)吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費著的精神需求。滿足消費著的精神需求。 全聚德作為一個老字號品牌有利于消費者全聚德作為一個老字號品牌有利于消費者權(quán)益的保護(hù)，給消費者心理一個保障。權(quán)益的保護(hù)，給消費者心