通信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道酬金政策實(shí)證研究

1、通信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道酬金政策實(shí)證研究 摘要：渠道戰(zhàn)略已上升為現(xiàn)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略，渠道能力也成為了眾多企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究多集中于理論探索與定性分析，忽視實(shí)證研究。本文以國(guó)內(nèi)兩家主要通信運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)渠道為實(shí)證對(duì)象，以具體的酬金政策為切入點(diǎn)，通過深入調(diào)研提出“銷售中產(chǎn)能”、“銷售后產(chǎn)能”兩個(gè)概念用以描述通信市場(chǎng)社會(huì)渠道全過程效能，并引入“銷售時(shí)間（t）”、“在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（T）”兩個(gè)具體量化指標(biāo)予以度量，以之解析影響渠道效能的關(guān)鍵因素。 關(guān)鍵詞：社會(huì)渠道 酬金政策 實(shí)證研究 引言 國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商的通信服務(wù)同質(zhì)化的傾向越來越明顯，在一定的行業(yè)管制前提下，渠道戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為左右勝勢(shì)的關(guān)鍵。

2、 一、相關(guān)研究綜述 1. 國(guó)外渠道研究的概述 目前國(guó)外關(guān)于渠道的研究，主要集中在三大領(lǐng)域1： 一，研究渠道的結(jié)構(gòu)； 二，研究渠道的行為；三，研究渠道的關(guān)系。 渠道的結(jié)構(gòu)研究始于韋爾德（1916），是渠道理論研究的最早領(lǐng)域，二十世紀(jì)中葉達(dá)到研究的高峰。此階段的研究重點(diǎn)是渠道的效率和效益問題，對(duì)渠道過程中的行為變量缺乏研究1。 渠道的行為研究是渠道理論研究的第二階段（二十世紀(jì)六十年代至今），眾多學(xué)者開始關(guān)注并重點(diǎn)研究了渠道中的權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。 渠道的關(guān)系研究是渠道理論研究的第三階段（二十世紀(jì)九十年代至今），隨著對(duì)渠道問題的認(rèn)識(shí)和研究的深入，一些歐美學(xué)者提出了渠道關(guān)系的理論，此理論以關(guān)

3、系和聯(lián)盟為研究重點(diǎn)， 認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)， 組織間合作常以失敗而告終， 為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式2 。 2.我國(guó)渠道研究的狀況 近年來國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)渠道的研究無論廣度和深度都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，概括起來其主要的研究領(lǐng)域集中在渠道行為和渠道關(guān)系。 渠道行為領(lǐng)域研究方面，我國(guó)學(xué)者將渠道沖突的研究作為重要方向，進(jìn)行了深入探索，涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀成果：莊貴軍，實(shí)證分析了渠道成員之間權(quán)利、合作、沖突之間的關(guān)系2；楊政，在國(guó)外學(xué)者關(guān)于渠道成員行為整合模型基礎(chǔ)上提出了沖突管理的相關(guān)策略3；朱秀君，利用博弈論原理和模型探討了引發(fā)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的根本原因4；王鐵明，系統(tǒng)分析了渠道沖突

4、的成因、過程和協(xié)調(diào)機(jī)制5；高維和等，將機(jī)會(huì)主義因素及全程管理理念引入渠道沖突研究領(lǐng)域6。 渠道關(guān)系領(lǐng)域研究方面：王朝輝，提出伙伴型的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系7；蘇勇、陳小平，提出“關(guān)系型營(yíng)銷渠道” 8；郭戈平，提出制造商和零售商的關(guān)系發(fā)展的階段論9；陳濤等，提出制造商與分銷商關(guān)系管理的一種新思路10；范小軍，探討了渠道關(guān)系形成的理論基礎(chǔ)11；莊貴軍，研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、強(qiáng)制性權(quán)力與非強(qiáng)制性權(quán)力之間的調(diào)節(jié)作用12；唐鴻，提出渠道權(quán)利對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量影響的概念模型13。 3.本文創(chuàng)新點(diǎn) 目前關(guān)于渠道領(lǐng)域的研究，多集中在定性分析，缺少實(shí)證的案例分析，且將完整的渠道管理過程分割條塊加以研究，全局性受到限制?；?/p>

5、于此，本文以通信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道作為實(shí)證對(duì)象，以酬金政策為切入點(diǎn)，全過程的探索渠道管理中的一些實(shí)際問題。 二、研究方法與相關(guān)情況說明 1.研究方法 本文采用實(shí)地調(diào)研的研究方法，收集數(shù)據(jù)和素材加以深入分析，具體調(diào)研情況如下： 調(diào)研對(duì)象：移動(dòng)、聯(lián)通兩大通信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道。 調(diào)研時(shí)間：2013年下半年。 調(diào)研方法：實(shí)地走訪、座談會(huì)、調(diào)查問卷、查閱資料。 2.相關(guān)說明 本研究聚焦于移動(dòng)公司、聯(lián)通公司的通信套卡渠道銷售情況，重點(diǎn)研究社會(huì)渠道酬金政策對(duì)渠道效能激發(fā)與渠道成員關(guān)系維系問題。 （1）社會(huì)渠道效能及度量 銷售中產(chǎn)能：銷售階段套卡銷售的效率，以銷售時(shí)間t來度量，t指渠道點(diǎn)推銷套卡花費(fèi)的時(shí)間。銷售階段

6、是渠道網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)客戶的開始，也是套卡為通信運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)收入的起點(diǎn)。 t與銷售階段利潤(rùn)的關(guān)系如下： 定義渠道點(diǎn)一天中黃金銷售時(shí)間段的總利潤(rùn)為R1； 定義渠道點(diǎn)每筆交易達(dá)成的利潤(rùn)為r1； 定義渠道點(diǎn)的黃金銷售時(shí)間為GT； 定義渠道點(diǎn)平均每次推銷成功的概率為F； 定義渠道點(diǎn)單位時(shí)間內(nèi)成功達(dá)成的交易次數(shù)為Q=F×（1/t）。 則： R1= r1 ×Q×GT = r1 ×F×（1/t）×GT 四點(diǎn)說明： a.不同運(yùn)營(yíng)商的渠道點(diǎn)售卡黃金銷售時(shí)間（GT）大體相當(dāng)； b.t與F呈負(fù)相關(guān)，單位時(shí)間內(nèi)推廣的次數(shù)越多，成功的概率越高； c.r1與產(chǎn)品定價(jià)策略、

7、渠道酬金政策有關(guān)。 d.銷售時(shí)間段的總利潤(rùn)為R1實(shí)現(xiàn)時(shí)間短，結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，其決定因素集中在產(chǎn)品政策和渠道效率，涉及渠道結(jié)構(gòu)方面的研究。 e.銷售后產(chǎn)能：銷售成功后套卡的存活情況，以套卡售出后的在網(wǎng)時(shí)間（T）度量。套卡在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（T）即通信運(yùn)營(yíng)商通過套卡為客戶提供通信服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)，也是產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入的時(shí)長(zhǎng)。 T與銷售后階段利潤(rùn)的關(guān)系如下： 定義銷售后階段的總體利潤(rùn)為R2； 定義銷售后階段的首充利潤(rùn)為rc：首次充值后給予一定幅度的酬金獎(jiǎng)勵(lì)； 定義在網(wǎng)考核期限內(nèi)單位時(shí)間的質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)為r2； 定義渠道點(diǎn)套卡銷售后在網(wǎng)考核期限為QT； 定義渠道點(diǎn)套卡銷售后在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為T。 則： 五點(diǎn)說明： a.rc的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在

8、適當(dāng)鼓勵(lì)渠道點(diǎn)引導(dǎo)客戶保持合適的賬戶余額，應(yīng)納入運(yùn)營(yíng)商的賬戶余額管理體系，為健康持續(xù)經(jīng)營(yíng)客戶贏得時(shí)間。如果將在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)T分解=T1+T2，T1代表一個(gè)意識(shí)清楚的人充值后，必然要使用的一段時(shí)長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)等于首充金額（rc）/arpu（每戶每月話費(fèi)），rc的設(shè)計(jì)直接決定了客戶部分的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。 b.在網(wǎng)考核期限內(nèi)單位時(shí)間的質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)r2有兩種設(shè)計(jì)思路： 其一，絕對(duì)數(shù)額固定，如當(dāng)月在網(wǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)XX元； 其二，相對(duì)數(shù)額固定，如當(dāng)月在網(wǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)一定基數(shù)（基數(shù)可以變動(dòng)，可以固定）的XX%。 兩種方式各有優(yōu)劣，前者簡(jiǎn)單清晰，成本固定，心安理得；后者相對(duì)清晰，成本變動(dòng)，心懷憧憬。 c.銷售后在網(wǎng)考核期限QT，不同渠道政

9、策有不同的考量。 d.銷售后在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)T與rc、r2有關(guān)：rc是硬件，從結(jié)構(gòu)上決定了部分T；r2是軟件，在心理上決定了渠道成員的行為和關(guān)系。 e.銷售后總利潤(rùn)R2的支付周期較長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，其決定性因素不是單一的，而是綜合的，涉及客戶賬戶余額管理、渠道成員行為管理與關(guān)系管理等各方面，其中在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)T決定了渠道銷售后總利潤(rùn)R2的規(guī)模與結(jié)構(gòu)。 （2）渠道功能階段劃分 階段 功能 效能衡量尺度 影響因素 影響權(quán)重 特征說明 銷售 中 高效售出套卡 銷售時(shí)間（t） 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 80% 相對(duì)穩(wěn)定 酬金設(shè)計(jì) 批卡酬金 20% 此階段酬金一次性支付，目的在于提高銷售效率 激活酬金 銷售后 高效保持使用 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

10、（T） 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 20% 客戶初步認(rèn)可產(chǎn)品 酬金設(shè)計(jì) 首充酬金 80% 此階段酬金分期支付，目的在于渠道行為管理和關(guān)系管理 質(zhì)量酬金 三、因素分析 1.銷售時(shí)間t 交易的發(fā)生，大多情況下決定于交易之前。相當(dāng)比例客戶在消費(fèi)時(shí)，有著較清晰的需求，一定的產(chǎn)品認(rèn)知與偏好，在此情景下銷售酬金的影響相對(duì)很小：酬金，影響20%；產(chǎn)品，影響80%。 如上文分析可知，目前國(guó)內(nèi)兩大大運(yùn)營(yíng)商在語音類通信產(chǎn)品功能（通話資費(fèi)、流量資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、終端保證、內(nèi)容提供）方面大體一致，每筆交易達(dá)成的利潤(rùn)（r）、銷售的黃金時(shí)間（GT）大體相當(dāng)，在銷售階段影響套卡銷售產(chǎn)能的決定因素為套卡的銷售時(shí)間（t）和推銷成功率F。 銷售環(huán)節(jié)

11、中，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)相對(duì)固定，通過優(yōu)化激活酬金設(shè)計(jì)以及必要的渠道銷售能力培訓(xùn)計(jì)劃，在一定程度上可以提高渠道銷售熱情與銷售技能水平，縮短t和提升F，最終實(shí)現(xiàn)渠道銷售量的提高。 2.在網(wǎng)時(shí)間T 通信產(chǎn)品交易達(dá)成，立刻形成了客戶同運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)契約關(guān)系，在此階段有效延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，對(duì)收入至關(guān)重要，此階段，客戶已初步認(rèn)可產(chǎn)品功能，酬金的影響權(quán)重相對(duì)較高： 酬金，影響80%；產(chǎn)品，影響20%。 在此有兩種酬金政策可供選擇，具體如下： 場(chǎng)景一：聯(lián)通公司的選擇 （1）首充酬金政策設(shè)計(jì)為可疊加模式有益延長(zhǎng)其首次在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)； （2）在網(wǎng)質(zhì)量考核酬金政策設(shè)計(jì)為一定基數(shù)（去除月租后的話費(fèi)）的固定比例提成，增強(qiáng)了渠道網(wǎng)點(diǎn)心

12、理舒適度的同時(shí)節(jié)省了自身的成本。 場(chǎng)景二：移動(dòng)公司的選擇 （1）首充酬金政策設(shè)計(jì)采取以時(shí)間換空間的模式，通過較長(zhǎng)期限的消化套卡優(yōu)惠換取不可疊加模式帶來的資源節(jié)省優(yōu)勢(shì)； （2）在網(wǎng)質(zhì)量考核酬金政策設(shè)計(jì)為固定額度，質(zhì)量考核過程明晰，有益于渠道點(diǎn)計(jì)算在網(wǎng)酬金，成本相對(duì)固定，但關(guān)注心理舒適度低，由于存在較長(zhǎng)的支付周期，渠道點(diǎn)出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不確定性的天然抵制，在利潤(rùn)估算中，移動(dòng)公司社會(huì)渠道銷售點(diǎn)往往把此部分酬金剔除，導(dǎo)致銷售過程中，無積極性和主動(dòng)性開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。 四、結(jié)論 1.渠道效能提升和渠道關(guān)系改善是渠道管理體系的兩大核心任務(wù)。渠道管理的核心管控手段之一是酬金管理。酬金管理政策必須集中制定、統(tǒng)一部署，政

13、策導(dǎo)向應(yīng)保持適當(dāng)?shù)难永m(xù)性。酬金管理的起點(diǎn)、重點(diǎn)、終點(diǎn)是通過對(duì)酬金的合理統(tǒng)籌、科學(xué)運(yùn)用，以確保業(yè)務(wù)市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展。但酬金管理絕不僅僅只是簡(jiǎn)單的酬金的統(tǒng)籌運(yùn)用，應(yīng)以酬金管理為切入點(diǎn)，以此有效整合客戶賬戶余額管理、渠道心理賬戶管理、信用管理、產(chǎn)品管理，乃至網(wǎng)絡(luò)管理等眾多不同線條、不同專業(yè)體系，一同激發(fā)廣大社會(huì)合作伙伴的激情、熱情、商情，有效促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展。 2.銷售中階段，重在產(chǎn)品，調(diào)節(jié)在酬金，此階段的酬金設(shè)計(jì)主要強(qiáng)調(diào)規(guī)模和數(shù)量上的調(diào)度，以最誘人的方式激發(fā)渠道銷售效率。 3.銷售后階段，重在酬金，此階段的酬金設(shè)計(jì)應(yīng)更富有技術(shù)性與藝術(shù)性，應(yīng)更加細(xì)膩、精準(zhǔn)，重點(diǎn)用于維系渠道成員的良好合作關(guān)系，主要強(qiáng)

14、調(diào)酬金投入方式對(duì)渠道成員行為和心理感受的影響。 參考文獻(xiàn)： 1劉偉宇.營(yíng)銷渠道理論發(fā)展及其重心演變J.審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究， 2000；9 2莊貴軍.權(quán)力、沖突與合作： 西方的渠道行為理論J.北京商學(xué)院學(xué)報(bào)， 2000；1 3楊政.營(yíng)銷渠道成員行為的整合模型J.南開管理評(píng)論，2004 4朱秀君.從博弈論看營(yíng)銷渠道的沖突與合作J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002； 4 5王鐵明，萬濤.分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機(jī)制J.科學(xué)進(jìn)步與對(duì)策，2005；22；9 6高維和，黃沛，王震國(guó).渠道沖突管理的生命周期觀J.南開管理評(píng)論，2006；93 7王朝輝.營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展J.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003；8：64-68 8蘇勇，陳小平.關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論及實(shí)證研究J.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，